美国零售业态销售模式比较

伊铭

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着经济全球化加速，零售业的发展不仅关系到居民的生活水平与质量，更关系到国家的经济发展与社会就业等重要内容。由于零售业在不同发展阶段有不同特征，各种零售业态之间差异性较大，而美国零售业的发展经历表现出一定的代表性，因此本文主要研究美国零售业态。本研究重点以美国的百货业为主，从其发展现状出发，综合分析了美国百货业态常见的六种销售模式，并根据SWOT分析模型对不同销售模式提出适用的发展战略，最终对我国百货业未来发展给出建设性意见。

关键词：零售业 百货业 销售模式 SWOT分析

美国在经济发展过程中曾经历过20世纪30年代的经济大萧条时期以及2007年严重的经济金融危机，但从世界经济总体发展情况看，美国仍然占据主导地位。美国2015年全年GDP增速为2.4%，与2014年持平，在世界GDP排名中仍然保持明显的第一位优势。虽然美国2015年第四季度GDP增速比起第三季度大幅放缓，然而长期来看，美国经济仍然体现出增长潜力。美元对世界主要货币表现强劲，但这却影响了企业获利能力，美国商务部2016年3月公布的最新数据显示，美国2015年全年企业税后获利下降5.1%，为2008年以来最大降幅，远远超过2014年全年0.6%的降幅。作为和美国人民生活息息相关的零售业在其发展过程中呈现出不同发展阶段，零售行业中的企业也正在经历艰难发展时期。本文主要研究美国零售业中的百货业态，通过比较分析美国现阶段百货业态的不同销售模式，对我国零售业特别是百货业态未来发展提供有意义的借鉴。

美国百货业发展现状

零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式。自20世纪90年代开始，随着网络购物这种电子商务线上消费模式的开启，加上购物中心以及便利店等其它零售业态的冲击，传统百货业的经营遭遇前所未有的困境。即使是美国这样的发达国家，百货业的发展在市场中的比重也都呈现出下降趋势，增长缓慢甚至负增长，具体表现出以下几个特点：

（一）传统百货业在零售业的市场份额继续下降

参照美国商务部（U.S.Department of Commerce）数据，1992-2014年美国零售和食品服务企业的年销售额显示，百货公司总体销售业绩2000年达到顶峰2399亿美元，之后每年销售业绩持续下降，到2014年仅为1704亿美元，十五年间，百货业的销售额下降28.97%。2014年美国零售业销售额为46363亿美元，2000年为29832亿美元，百货业销售额占零售业销售总额的比例分别为3.67%、8.04%，下降54.35%，具体如图1所示。2014年美国电子商务销售额达到2985亿美元，2000年仅为276亿美元，电子商务销售额占零售业销售总额的比例分别为6.44%、0.60%，上涨9.73倍，具体如图2所示。可见，传统百货业在零售业的市场份额正在持续下降，并且面临巨大挑战。

（二）收缩实体店市场占比并增加线上销售比例

据美国2016年1月25日《国际金融报》报道，2016年初美国多家百货商店相继宣布2016年度关店计划。零售业巨头沃尔玛（Walmart）将在全球范围内关闭269家店铺，其中美国境内将关闭154家店铺。美国最大的连锁百货商场梅西百货（Macys）将关闭40家实体店，这是继2015年关停14家门店后的进一步缩减体量。彭尼百货（J.C.Penney）也将关闭7家门店。西尔斯百货则已经关闭235家门店。蒂芬妮（Tiffany）也开启2008年以来首次裁员，以便缩减开支、降低成本。

目前美国绝大多数百货集团集中关闭实体店的主要原因是为了更好地适应消费者的购物习惯和购物需求，即满足消费者网络购物的新消费模式。因此，百货集团在关店的同时开始增加在线销售的投入，提高满足消费者在线消费能力。例如，梅西百货的实体店缩减，每年能节省近4亿美元开支，这些资金将可以更加便于其整合线上线下以及移动终端的资源，推行全渠道战略。

（三）积极拓展新的销售模式

近些年传统百货业在经营过程中通过结合电子商务开展线上线下销售模式，在激烈的競争中得以生存，并通过不断尝试新的销售模式积极开拓市场。众所周知，百货业在经营过程中经常开展打折促销活动，以此吸引消费者购物。在美国，不仅百货商场通过打折促销手段提高销售额，还有很多专门经营打折商品的百货折扣店，如ROSS、Marshall、TJ-Maxx，这些店铺销售的百货商品可能是当季生产过量的服装、鞋子，也可能是过季的或者存在一些瑕疵的百货商品。现在，各大百货集团都开始注重这种新的销售模式，注重它们在折扣店的发展，通过整合、优化自身资源拓展新的盈利空间。梅西百货已经通过旗下的折扣连锁店—梅西后台（Macys Backstage）开始尝试这种新的销售模式。诺德斯特龙（Nordstrom）旗下的特伦百货特卖场（Nordstrom Rack）也开始经营更多分店。

（四）创新营销策略吸引消费者

数字时代对百货业态形成巨大冲击，美国老牌、传统的百货商店正在通过各种营销策略创新吸引新的消费者群体。美国连锁高端百货商店尼曼（Neiman Marcus）将含有内存影像记忆功能的科技应用于消费者店内购物体验，当消费者在镜子前面试穿各类服饰时，内存镜像将捕捉到消费者曾经试穿的每件商品，并向消费者集中展示这些图片，同时可以让消费者观看到360度整体效果。在与电子商务零售商竞争过程中，百货商店开始通过提供更多新形式服务来吸引消费者，如为顾客按摩、改变造型、理发、美甲、修眉、SPA等，这种将传统单一的“购物行为”变为结合时尚的“购物经历”将得到更多消费者喜爱。

美国百货业态常见销售模式

（一）传统百货业销售模式

1852年法国巴黎诞生了世界上第一家百货商场，百货业从此开始经历其成长、成熟以及衰退的各个发展阶段。传统百货业是指面向最宽泛消费群体的经营品种“大而全”的百货业态，以经销和代销模式为主、联营模式为辅的大型百货公司。在传统的百货业销售模式中，目标顾客群开始是所有普通消费者群体，因此尽可能地满足消费者各方面需求一度成为传统百货店追求的目标。曾经有百货商店以经营几十万种商品而称雄百货业。随着超级市场、购物中心等竞争业态的出现，百货业不得不重新对目标顾客群进行定位，通过满足特定顾客需求增加竞争优势。例如，梅西百货的目标市场是中低端客户群，诺德斯特龙百货的目标市场是中高端客户群，尼曼百货的目标市场是高端客户群，巴尼斯纽约精品店（Barneys New York）则以世界最高端客户群作为其目标市场。

美国政府《零售贸易普查》中明确规定，百货店至少要有25个雇员，是提供包括服装和纺织品、家用纺织品和布类产品、家具和装饰品及器皿等各种商品的商店。在传统百货业销售模式中，通过各种方式吸引消费者到店内消费是提高销售额的主要途径。传统百货店的优势之一就是可以通过店内人员的介绍增加消费者对商品的了解和认知，从而加速购买行为的发生。此外，各种促销活动一度成为传统百货业销售法宝。消费者在百货店内身临其境地感受到各种商品的促销力度，加上其他消费者的疯狂购买行为，都会促使消费者产生购买欲望。同时，传统百货店的店内购物体验非常不错，有的百货店通过购物环境的舒适吸引消费者，有的百货店通过精心的商品选择和陈列吸引消费者，还有一些百货店则通过优良的服务吸引消费者。梅西百货提出“My Macys”的本地化运营策略，确保了梅西核心顾客能够在附近的梅西百货店享受到针对其需求“量身定制”的服务。

（二）电子商务销售模式

所谓电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。站在消费者立场，希望可以通过较少的钱购买到质量较好的商品，这种消费者心理预期的期望值一旦被企业发现，一种新型的消费模式就会产生。由于百货业实体店涉及到的固定成本和运营成本都很高，因此利用网络技术形成的成本较低的电商平台进入市场后得到快速发展。例如，消费者熟知的亚马逊（amazon），它是全球知名的由图书起家的大型综合性购物网站，目前亚马逊依靠其丰富的产品种类，已经发展成为美国最大的网络零售商，并成为最受美国消费者欢迎的网站之一。电子商务这种销售模式由于减少了商品的中间流通环节，可以降低成本，以较低的价格吸引消费者。设想一件成本100元的商品，经过中间商到达零售商实体店的价格可能是原来的3-5倍，而省去中间商和实体店成本后的商品价格可能仅为原来的1.5-2倍，消费者的预期期望值得到很好的满足，这将大大增加电子商务这种销售模式的吸引力。同时，电子商务这种销售模式不受时间、空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以24小时进行网上交易，也可以在全球任何商家购物。

美国百货业在看到电子商务销售模式对消费者购买习惯产生的巨大影响以及传统销售模式下销售业绩和利润的大幅下降后，也纷纷开始拓展电子商务这种销售模式，抓住电子商务带来的新的发展机遇，避免成为在线零售商的商品陈列室。梅西百货是美国最老牌的百货公司之一，它很善于与时俱进，早在1996年就开通了公司网站www.macys.com，并通过多年的投资建设，已经发展成为融合线上线下业务于一体的全渠道零售模式。所谓全渠道零售，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。因此顾客可以同时利用一切渠道，如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等，随时随地购物。梅西百货网上的各种优惠活动以及优惠力度也成功地吸引了消费者的目光。

（三）Shopping Mall销售模式

Shopping Mall即购物中心，产生于20世纪初，它是一种集购物、餐饮、娱乐、休闲等多功能于一体的“一站式”满足消费者需求的商业模式，20世纪五六十年代在美国等发达国家盛行。20世纪20年代美国就出现了购物中心，伴随着汽车时代的到来以及城市内土地购买的诸多限制，郊区化发展趋势越来越迫使零售商改变传统思维模式和经营模式，迎合新的区位选择，于是郊区型购物中心在美国兴起并得到快速发展。正是由于郊区大面积的廉价土地为购物中心的发展提供了先决条件，到20世纪60年代末期，美国大小购物中心数量已经超过10000个。美国购物中心在经历20世纪70年代中期的石油危机后，发展重点从郊区转向城市市区，进入80年代之后则进入一个新的发展高潮阶段，并越来越走向成熟。Shopping Mall销售模式正是依靠其经营面积大、购物环境好、商品种类丰富、满足消费者多方面需求而获得成功。

Shopping Mall销售模式依靠其多种服务集合、多种功能复合、多种业态组合，能满足不同层次、不同年龄段消费需求。在购物中心多种业态组合中，主力店非常重要，而购物中心在选择主力店时，百货店通常都是作为必不可少的主力店选择之一，有时为了经营需要，经常同时选择多家百货店进入购物中心，以此吸引消费者，满足消费者“一站式”购物需要的多样性。例如，位于美国南加州橙县的南海岸购物中心（South Coast Plaza）是2015年全美營业收入最高的购物中心，高达17亿元。从南海岸购物中心的区域分布图（见图3）可以看出，该购物中心包含了梅西百货、诺德斯特龙百货、西尔斯百货、布鲁明戴尔百货、萨克斯第五大道精品百货店等五家大型百货公司，商品的多样性、丰富性足以满足不同层次、不同消费群体的各种购买需求，可见百货业态在购物中心销售模式中的重要性。此外，购物中心在满足不同消费者需求过程中还通过国际品牌旗舰店以及专卖店形式实现。南海岸购物中心有劳力士等知名国际品牌旗舰店，更有250多家全球闻名的名品专卖店。

（四）Outlets销售模式

Outlets直译为“奥特莱斯”，诞生于美国，最早仅为“工厂直销店”，专门处理工厂尾货，经过100多年的发展，奥特莱斯已经发展成为一种零售业态。目前，Outlets销售模式在美国是一种很成熟的分销渠道，很多中高端服装品牌 40%-60%的销量依靠这种模式完成。美国的奥特莱斯大多建在户外，占地面积一般都很大，从几万平方米到几十万平方米，各个店铺之间彼此独立，地形通常为环形，会根据所在地理位置以及开发商特点形成自身特色，配套的服务和交通都很便捷。美国是全球奥特莱斯最多、最发达的国家，截止2015年底，美国已经有近500家奥特莱斯门店，其大多分布在大城市、接近中心城市、旅游城市。

Outlets销售模式能够吸引消费者的最主要优势在于其低廉的价格，与百货店、购物中心相比，同样的商品在奥特莱斯购买的价格要低到原价的40%-60%，如果碰到商家活动或者清仓商品，价格甚至会低到70%-80%。由于奥特莱斯的商品很多都是由高档专卖店或百货店下架后直接转到奥特莱斯进行销售的商品，因此，绝大多数商品是名牌下架商品、过季商品及断码商品，这些商品对那些有品牌忠诚度消费者来说，无疑是一种非常好的购买渠道。美国奥特莱斯销售的商品中，虽然有一部分是过季尾货，但仍有相当一部分商品是当季产品，其销售量甚至可以占到部分商家销售总量的40%，这也是美国奥特莱斯可以持续发展的原因之一。此外，美国的奥特莱斯会在游客服务中心专门提供Coupon Book（优惠券），当消费者购物达到一定金额时给予额外的价格折扣或者现金减免，更加有效地促进了消费者购买欲望。值得注意的是，美国很多大型奥特莱斯不仅提供消费者喜爱的普通大众品牌，还会有诸如Versace、Burberry、Gucci、Dior、Prada、Fendi、Giorgio Armani等知名国际一线品牌，而这些知名品牌在进入奥特莱斯之后会在原来价格的基础上有八折或者更多的优惠，因此也成为众多海外游客到美国旅行的必经之地。

（五）折扣店销售模式

折扣店（Discount Store）以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、简单的店铺装修、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。在美国零售业快速发展时期，很多零售商，包括沃尔玛（Wal-Mart）、塔吉特（Target）、凯马特（Kmart）等，已经开始寻找成本更低的销售模式。当这些零售商以超级市场理念加上廉价的形式销售百货商品时，满足了很多消费者希望商品天天低价的需求，而不再是传统百货商场一季度才有一次的清仓甩卖。特别是在20世纪70年代美国经济大萧条时期，走低价路线的折扣商场得到了发展机会。很多百货店在面对折扣店激烈的竞争态势时，曾采取加大打折力度吸引消费者，但由于经营模式和企业形象不同，仅靠降低价格并不能真正解决问题，并会导致丢失部分品牌忠诚度较高的顾客。随着折扣店在发展过程中的逐渐成熟，在对店铺进行统一规划和管理，以整洁有序的形象出现在消费者面前时，折扣店在消费者眼中已经成为一种轻松、简单的购物模式。目前，美国不仅有百货公司旗下推出的百货折扣店，如梅西百货旗下的折扣连锁店——梅西后台（Macys Backstage）、诺德斯特龙（Nordstrom）旗下的特伦百货特卖场（Nordstrom Rack）等，还有很多专门销售打折服装和鞋帽等百货商品的折扣店。美国常见的折扣店主要有TJ-Maxx、Marshall、ROSS等。

折扣店销售模式通常是：当名牌生产商生产的服装等百货商品多于普通商场能够全价销售的量时，折扣店会以较大的折扣买入，进行二次销售。这种经营模式得到了消费者喜爱，因为消费者在这些折扣店里可以通过较低的价格购买到百货商场里销售的商品，通常价格为商品原价的10%-60%。创建于1976年的美国大型服装和日用品折扣商场TJ-Maxx，没有豪华的装修和绚丽的外表，虽以简捷的方式服务消费者，但其商品却是非常丰富，消费者在这里可以买到知名度很高、价格很优惠的服装、鞋帽、皮包、化妆品以及食品等，如果碰到比较大的店，还会出售家具。TJ-Maxx主要通过去除不必要的服务，让利消费者来提高营业额，虽然店里的摆设没有百货商场整齐，但商品着实很划算。例如，大号新秀丽旅行箱在百货商场里至少卖200美元以上，而在TJ-Maxx通常仅售99美元。折扣店这种销售模式已经成为零售业不可或缺的一部分，即满足了消费者需求，又为各个厂商提供了一个快速清理库存的方式。

（六）专卖店销售模式

专卖店（Exclusive Shop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。专卖店一般以著名品牌、大众品牌为主，营业面积会根据经营商品的特点决定，通常选择在繁华街区开店，百货店、Shopping Mall、Outlets内更是有大量的专卖店可供消费者购买不同品牌的商品。美国的百货业在发展过程中，很多商品选择采用专卖店销售模式，因为这种销售模式可以提升公司品牌、增强产品终端销售水平，并可以通过有效的4P模式实现销售、服务一体化，赢得产品忠实的顾客群。美国西尔斯公司曾经相当长一段时间在其发展过程中占据过美国零售业第一的位置，后来面对经营危机果断调整经营战略，关掉了100多家经营不善的百货商店，终止了批发业务，并重新为百货商店定位。1997年西尔斯公司开始转型，经营策略上大幅转变，当年只开设22家百货商店，却拓展了358家专卖店。

专卖店销售模式不仅为消费者提供了专门化的商品和专业的服务，同时增加了经营者品牌商品的销售机会，因为专卖店内没有其它品牌。对于专卖店来说，这种销售模式也便于其向消费者提供公司产品各类信息，可以有针对性地开展促销活动，并有利于及时收集消费者对不同产品的购买信息以及市场的总体销售数据。美国市场营销专家科特勒认为，百货店一般要銷售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，而专卖店这种销售模式在管理上则更加简单，便于公司统一管理，因此在美国专卖店销售模式体现得淋漓尽致，在任何商业街区、大型商场或者生活中心附近都可以看到专卖店这种销售模式。

美国百货业态销售模式SWOT分析

根据美国百货业主要销售模式特点，对各销售模式进行SWOT分析，具体如表1所示。

从表1可以看出，百货业态的每种销售模式都有自身发展的优势。在美国百货业发展的100多年历史中，尽管新的销售模式不断产生，对已经存在的销售模式的威胁无处不在，但为了生存，即使是传统、古老的百货业销售模式也在不断创新、寻求发展空间。

根据SWOT分析，企业应该结合自身发展的内部优势、劣势与外部环境中存在的机会、威胁，做出正确的战略调整，在激烈的竞争中谋求发展。如图4的 SWOT分析模型所示，当企业自身内部条件与所处外部环境不同时，可以分别采取增长型战略、扭转型战略、防御型战略以及多元化战略。

通过调查分析得出以下结论：

（一）采用传统百货业销售模式经营的零售商应该采取防御型战略

目前这种类型的零售商在经营中由于经营成本高、商品价格高，尽管消费者可以实现购物的现场体验，并能够充分感受到各种促销活动的氛围，但总体内部条件表现为劣势更多；同时，虽然可以采取全渠道零售模式，但由于存在众多竞争对手，特别是在线零售商的激烈竞争，外部环境表现为威胁更大。因此作为消费者生活中无法离开的一种销售模式，传统百货业必须采取防御型战略，通过拓展线上业务，并与实体店相结合的方式实现消费者购物体验无缝连接；通过开展折扣店经营方式，吸引对于价格较为敏感的顾客；通过开发自有品牌商品，逐步形成一批忠实喜爱这些商品的品牌忠诚度较高的消费者。梅西百货在战略部署与实施中成效显著：在维持现有实体店经营过程中，根据企业经营情况开展网上业务，消费者可以在公司网站www.macys.com上购物各类商品，并常有打折活动；通过梅西后台（Macys Backstage） 折扣连锁店形式吸引顾客；梅西开发了诸如Charter Club（宪章俱乐部）等自有品牌，很受消费者喜爱。

（二）采用电子商务销售模式经营的零售商应该采取增长型战略

由于电子商务销售模式的固定成本和运营成本都很低，商品价格低以及购物不受时间和空间限制的优势为其带来绝对竞争优势，尽管存在网络技术支撑问题以及无法进行现场购物体验，但总体内部条件表现为优势更多；同时，虽然这种销售模式存在一定的支付安全问题以及无法提供实体店带给消费者的购物体验，但由于美国政府大力扶持电子商务这种基于互联网技术的销售模式，出台了很多政策规范市场行为，外部环境表现为机会更大。因此，电子商务零售商可以大胆采取增长型战略，在充分利用政府相关政策情况下，通过拓展业务范围与种类、与线下实体店联合等方式，巩固现有经营成果，并进一步扩大市场份额。eBay在2009年11月底为迎接圣诞假期购物热潮，在纽约市中心邻近第五大道开设了首家实体店，店内展示了诸如设计师品牌Michael Kors的包等许多独家商品，也有玩具、家用、园艺等商品类别。亚马逊2015年11月在西雅图市中心开设20多年来第一个实体店—第一家书店，这是亚马逊从online bookstore发展到今天the everything store的一个突破。实体店帮助亚马逊解决了困扰的业务难题，这种“亚马逊的实体延伸”还可以有效促进网络销售；实体书店增加了亚马逊与消费者之间的沟通，实现网站购物模式无法提供的购物体验。

（三）采用Shopping Mall销售模式经营的零售商应该采取防御型战略

尽管Shopping Mall销售模式购物环境舒适、提供商品种类丰富，但由于其业态复合度高、管理控制难度大，加上通常占地面积很大，经营管理成本较高，所以总体内部条件表现为劣势更大；同时，虽然Shopping Mall销售模式可以集合多种服务、发挥多种功能，通过多种业态组合形式满足消费者“一站式”购物的多方面需求，但由于在前期发展过程中总体数量上升过快、市场饱和，经营中缺乏鲜明的主题特色，加上来自其它竞争者的竞争力度较大，外部环境表现为威胁更大。因此，采用Shopping Mall这种销售模式的零售商应该在经营中回归Shopping Mall最初的本质，不盲目扩展，以满足消费者多方面需求为主要目标，突出经营主题和特色；对于现有经营状况不佳的Shopping Mall可以在活动、营销、运营质量、租户重组等方面加大投入力度，使之成为休闲与社交活动的理想场所，同时寻求更有利、更方便的地理位置，以吸引不同层次消费者前来购物。

（四）采用Outlets销售模式经营的零售商应该采取增长型战略

由于Outlets销售模式在经营中提供给消费者的商品在折扣力度方面非常大，并且其经营的商品都是美国消费者喜爱的品牌商品，尽管可能很多商品并非当季流行商品，但由于品牌效应与低廉的价格，使这种销售模式在内部条件方面表现为优势更大；同时，虽然其它销售模式对品牌商品会进行低价促销活动，其它折扣店的竞争也越来越激烈，但其集中销售品牌商品的集聚效应与其商品价格优势，使其在外部环境方面表现为机会更大。因此，采用Outlets销售模式的零售商在经营中应该更加关注经营商品的种类，通过逐步增加当季商品，不断丰富商品品牌、特别是一线品牌，进一步提高Outlets在消费者心目中的地位，通过更多流行商品以及品牌商品带动客流量和销售额。Outlets销售模式在美国零售行业总体经营中的表现持续看好，其数量从1988年的133家增长到现在的近500家。美国纽约的Woodbury是美国东岸最大的Outlets，有200多个品牌，几千平方米的停车场，这里的客流量明显多于其它Outlets的客流量，特别是在美国感恩节后的黑色星期五，更是出现排队购买商品的现象。这里不仅有中档品牌，还有众多一线品牌，如Gucci、Dior、Burberry、Prada等，各种品牌每天都会有至少25%-65%的折扣。

（五）采用折扣店销售模式经营的零售商应该采取增长型战略

目前这种类型的零售商在经营中尽管提供的服务有限、购物的环境简单、商品的陈列简陋，但由于其提供的商品种类丰富、价格低廉、经营成本低，并且90%以上都是百货商场当季销售过的商品，使这种销售模式对消费者、特别是美国本土消费者具有更大的吸引力，在内部条件方面表现为优势更大；同时，尽管有Outlets等折扣力度较大的销售模式的强有力的竞争，也存在诸如传统百货等销售模式的各类促销活动，但由于折扣店销售模式的经营场所通常选择在美国居民区附近，消费者购物非常便利，加上人们喜欢用更低的价格购买到百货商场里销售的商品，使其在外部环境方面表现为机会更大。因此，采用折扣店销售模式的零售商在经营中应该在增加商品种类和数量的同时，注意改进经营的环境并适当增加对消费者提供的有效服务，尽量提高商品的陈列质量。Marshalls是TJX集团旗下的名牌折扣店，全美有超过700家店，通常位于市区，主要销售名牌服装、鞋，女用箱包、各种名牌化妆品（包括Lancome、Estee Lauder、Clinique、Burberry、Versace等）。

（六）采用专卖店销售模式经营的零售商应该采取多元化战略

由于这种类型的零售商在经营中销售商品为其单一的特定品牌、提供专业化服务、促销活动更有针对性，加上其经营地点灵活、经营成本低，尽管受到经营面积小、经营品牌单一等条件限制，但在内部条件方面总体表现为优势更大；同时，专卖店销售模式在经营中虽然可以单独开店，也可进入百货店或Shopping Mall等作为补充，但由于其经营品牌单一，仅能吸引固定客户群，并且通常需要借助其它销售模式拓展业务，使其在外部环境方面表现为威胁更大。因此，采用专卖店销售模式的零售商在经营中应该通过与其它销售模式合作或者自身开发其它销售模式，实现多元化发展或一体化发展，并通过适当增加商品的折扣力度等手段吸引消费者。

對我国百货业未来发展的借鉴

根据Kantar零售研究分析，按照大型连锁零售企业所占市场份额和前三大零售商的市场集中度来看，零售业的发展主要分为初始阶段、探索阶段、集中阶段、渗透阶段、成熟阶段和后现代阶段。美国零售业在历经100多年发展后正处于成熟阶段，其大型连锁零售企业市场份额占比约在50%左右。美国百货业不同销售模式的发展经历与创新手段对仍然处于发展阶段的我国百货业具有很强的借鉴意义。

（一）传统百货业积极创新，实现线上线下销售模式无缝对接

从美国百货业目前的发展态势看，传统百货业正在经历一段非常艰难的发展时期。美国2015年服饰百货第四季财报显示，排名前10位的百货公司中的8家都有不同程度的利润下滑，其中梅西百货利润下降31.4%，诺德斯特龙利润下降29.4%，科尔士百货公司（Kohls）下降19.8%。面对这样的困境，美国传统百货业并没有任其发展，一方面积极面对经营业绩不佳的事实，通过关闭业绩较差的门店来降低线下经营成本，另一方面通过增加在互联网和移动端销售方面的战略性投资，实现互联网时代的全渠道零售战略。

美国传统百货企业首先通过丰富线下业务，有效吸引忠实的实体店客户群。有些选择在实体店内安装自助服务机，方便消费者查询各种信息及结账；有些借鉴超市模式，在实体店内提供手推车和购物篮，提高消费者购物效率；有些则将改变目前的零售劳动力结构，将更多的劳动时间用在客户服务和销售上。其次，美国传统百货企业还积极拓展线上业务，这不仅仅是开设在线网站实现在线销售的简单模式，更重要的是通过线上线下业务间的互动模式，来吸引更多消费者。例如，在传统百货公司线上购买的商品，可以直接从线下实体店根据需求进行实时调配，及时配送给消费者；可以使用移动应用程序“预订缺货产品而后直接送货到家”；在实体店内开通电子钱包等网络支付手段以及为消费者提供店内电子地图；部分百货店还支持美国境内在线购物免运费，线上下单、门店取货更优惠，免费退货；有些还将通过开设实验性实体店的形式，整合线上线下、移动终端资源，实现存货的最优配置。

我国传统百货业应该借鉴美国传统百货业在发展中的创新意识和创新精神。尽管我国传统百货业在发展中还没有处于美国式的萧条期，但应该提早借鉴其通过丰富线下业务、拓展线上业务，实现线上线下销售模式的无缝对接，改变其在百货业态中的市场竞争地位。尽管我国一些传统百货企业开始尝试这种线上线下无缝对接的销售模式，如南京中央商场2013年与腾讯的合作、王府井百货2014年与腾讯的合作等，但更多传统百货企业还没有真正意识到传统百货业即将面临的巨大挑战，没有真正意义上进行经营模式上的改变，因此，学习和借鉴美国传统百货业的发展经验对我国未来百货业的发展非常重要。

（二）有效控制Shopping Mall发展速度，防止出现百货店过度购物中心化

根据美国百货业发展经历看，Shopping Mall的发展遇到了前所未有的危机。美国Shopping Mall的发展曾经非常辉煌，其黄金时期主要在20世纪50年代至21世纪初的50年左右时间里，超过1500家大型购物中心在美国快速发展。然而由于受到生活环境、消费习惯、经济发展等因素影响，美国现在很多购物中心出现业绩下滑、商铺闲置等现象，甚至有些购物中心开始荒废。尽管为了更好地利用空间，美国有些购物中心创新地将闲置的空间用于教育、医疗等方面，但这些手段似乎并没有办法从根本上解决购物中心发展中遭遇的困境。

从20世纪20年代美国出现第一家郊区型购物中心开始发展至今，全美有大大小小的购物中心近5万个，可想而知许多区域已经出现购物中心市场饱和甚至过剩的问题。随着新建设的购物中心的出现，由于其在建筑风格、布局设计、服务功能等多方面超越早期的购物中心，因此很多早期购物中心被消费者嫌弃，最终成为经营“死区”。发展到20世纪90年代中期，美国购物中心开始改变建筑风格，从最初的封闭式摩尔型转向开放式露天型，时尚生活中心（Life Style Center）成为购物中心发展的新模式。这种新的发展模式与传统购物中心相比，最大的改变就是目标客户群变成了高档消费群体。但随着2008年金融危机的爆发，全美当年关闭了近150000家商店，人们购买欲望大幅下降，购物中心陷入更深困境。此外，购物中心在发展中遇到了另一个危机就是主力店的退出。随着网络购物的兴起，加上精品店、专卖店、折扣店等竞争对手的强势竞争，导致很多美国零售业巨头遇到经营困难，被迫从购物中心中撤走，这也是导致购物中心业绩下滑的主要原因之一。从2010年西尔斯百货关闭305家商店开始，梅西百货、彭尼公司等主要百货公司都开始纷纷关闭经营业绩不佳的店铺，而这些百货店是购物中心的主力店，一旦从购物中心撤出，必将导致购物中心集客能力下降，进而影响购物中心总体经营目标。当然，购物环境的变化也会影响购物中心的兴衰。例如，曾以女性为主要目标顾客群的美国南卡罗来纳州的四叶草购物中心，就因购物中心聚集很多无所事事的年轻人，而导致主要消费群体的远离，最终只能选择关店。

我国目前处于经济稳步增长阶段，但购物中心这种经营模式的发展速度却超乎想象的快。根据《2014中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》数据显示，2014-2016年间，全球在建购物中心面积最高的20个城市中，包括有我国13个城市，其中上海、成都、深圳位列全球前三，在建面积分别高达330万平米、320万平米和260万平米。据中国购物中心产业咨询中心预测，到2025年还将有7000个购物中心建成，我国大陆购物中心数量将超过10000个。随着外部环境的变化、消费者购物习惯的改变等，我国传统百货业的发展也面临巨大挑战，很多传统百货店为了吸引更多消费者，都先后选择了引入时尚品牌旗舰店、商场扩容改造、增加商场体验性元素等，为消费者营造类似于购物中心的消费体验，通过百货店购物中心化的方式来吸引消费者，更好地满足其多方面需求。然而，经营者必须看到这种经营上的改变在未来可能出现的危机。我国市场经济的发展要学会借鉴发达国家发展中曾经遇到的各种困境，而不仅仅是借鉴成功的经验。过度百货店购物中心化，不仅增加了市场中的购物中心的数量，加快市场饱和度，也给百货店自身经营带来很大弊端，如经营成本上升、管理难度加大、目标顾客改变等。同时还要看到，未来的市场还有很多潜在竞争对手，加上消费者购物习惯的多变性，因此必须有效控制Shopping Mall发展速度，防止出现百货店过度购物中心化，美國购物中心发展中的困境非常值得我国经营者借鉴。

（三）积极发展Outlets和折扣店销售模式，不断丰富市场竞争主体

美国的Outlets和折扣店销售模式非常普遍，在百货业面临巨大挑战的今天，Outlets和折扣店却仍然取得不错的经营业绩。数据显示，尽管美国服装零售道琼斯指数在2015年下降了6%，但是ROSS和TJ-Maxx的股价却分别上涨了15%和4%。可见这样的销售模式得到消费者认可，其成功的经营理念非常值得我国百货业经营者借鉴。

几乎美国所有的州都有几个Outlets，这些Outlets在经营特点上都有自身特色，或者根据本州所处地理位置、或者根据经营品牌的档次，无论什么主题，都吸引了非常多的消费者前去购物，其中不仅有美国当地居民，还有很多外地游客，甚至很多Outlets都成为了美国之旅的重要行程。无论美国城市多小，几乎都可以在这个城市找到常见的折扣店TJ-Maxx、Marshall、ROSS等，这些折扣店就开在城市中心位置或居民区附近，方便消费者购物。作为企业战略发展的一个重要组成部分，美国很多大型百货公司都开始拓展折扣业务，或者通过自身开发折扣百货店，或者通过收购扩展折扣业务。如梅西百货在2015年第三季度开设了6家Macys Backstage折扣百货店，并预计在未来两年内开设50家折扣店；梅西百货还将尝试“店中店”的概念，在已有实体店中设立其折扣百货店。

Outlets和折扣店销售模式在美国能够快速发展并得到消费者喜爱，最主要的原因是商品价格低廉，同时商品质量有保证。目前，我国市场存在一些Outlets和折扣店销售模式，但无论在数量还是规模上都处于处级阶段，或许百货业经营者还没有真正遇到致命的发展瓶颈，还有很大利润空间，因此这样的销售模式还没有在我国大量出现。在已有的一些Outlets和折扣店中，还存在很多假冒伪劣折扣店，经营的商品品牌和质量无法与美国相比，差距很大。此外，美国很多Outlets店和折扣店是大型集团公司行为，通过系列项目规划设计，可以实现规模效益，同时实现统一经营、渠道管控等。据《国际奥特莱斯导报》，北美最大零售地产上市公司—美国西蒙地产集团旗下的Outlets项目多达87个，总占地面积3980万平方公尺，著名的Outlets商场品牌Premium Outlets遍布美国。未来的我国市场需要Outlets和折扣店这样的销售模式，既丰富了市场竞争主体，使竞争多元化，也可以为消费者提供更多更好质优价廉的商品。

（四）加强自身竞争实力，开创优质自有品牌

美国自有品牌的发展历史由来已久，百货业的发展模式相对成熟，有一定的市场份额。根据长江证券《零售行业2014年年度投资策略》数据显示，梅西百货、彭尼百货及科尔百货的自有品牌比例在2007-2012年间始终保持在35%-50%之间，尽管近年来百货业多元化竞争格局日益激烈，自有品牌的发展受到一定程度影响，但其在百货业发展过程中所创造的利润空间和吸引的消费者都是显而易见的。众所周知，自有品牌商品如果经营得好可以将百货店原有的知名度继续延伸，美国百货业经营者既看到了自有品牌的利润空间，自有品牌平均利润空间高于传统品牌近30%，也看到了自有品牌未来发展的潜力，因此很多百货公司都开发了自己特有的品牌商品，并为其在较长一段时间里带来了很好的收益。如梅西百货曾有19个自有品牌，其销售额一度占公司总销售额的45%，其中宪章俱乐部（Charter Club）是其较为成功的自有品牌。Charter Club品牌包括运动服装、内衣、珠宝、饰物、床上用品和卫浴用品等；其为消费者提供的服装品类丰富，包括职业装、休闲装和派对装等。由于自有品牌的开发成本较低，获利能力强，因此在制定价格时具有价格竞争优势，通常单品价格多集中在20-50美金之间，得到消费者喜爱。美国百货业在自有品牌发展方面的独特性、规模化和较高的性价比值得中国百货业经营者借鉴。

目前，我国零售业的自有品牌多集中在超级市场这种业态，百货业的自有品牌发展较为初级。但根据国外百货业的经验看，独家经营和自有品牌组成的自营业务模式，能够创造丰厚的利润空间，因此我国一些百货业经营者也开始尝试发展自有品牌，如王府井百货开创了其自有品牌FIRST WERT等。尽管我国的百货业经营者开始创立和发展自有品牌，但还没有达到美国自有品牌对百货业发展的带动作用，对于我国的百货业经营者来说，应该在开发自有品牌商品时充分与本土消费结构和习惯相结合，真正认识到开发和经营自有品牌商品的重要战略意义。

（五）充分利用现代科技，实现社会化媒体营销

美国百货业在利用现代科学技术发展公司业务方面一直非常超前，通过社会化媒体营销活动实现公司经营目标。所谓社会化媒体营销就是指利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其它互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。美国的百货公司在社交媒体营销策略上，为了增加互动性，会选择发布一些有趣、可供消费者分享的文字故事或视频。它们通过 Facebook、Twitter来实现社会化媒体营销，有些还会通过手机应用软件进行营销，这样消费者可以通过智能手机扫描店内广告获得此产品相关信息。美国诺德斯特龙百货公司在利用现代科技实现社会化媒体营销方面做得独树一帜，值得我国百货业经营者学习。它明确将社交网站作为其线上购物平台的流量入口，无论是Facebook还是Twitter，每日更新都是统一风格：一张图片、一句产品描述、一个产品链接。同时它和Facebook和Twitter上所有提到公司的用户都保持频繁稳定的互动。在视觉社交网站Pinterest上，它也定期发布消费者最喜爱单品及搭配，以此吸引消费者。在Pinterest最受消费者欢迎的单品图片，将会在线下实体店展示时附上“P”的标志，进而更好地实现线上线下一体化。

目前，我国百货业在利用现代科技手段方面相比美国百货业还有一段距离，但也开始逐步尝试社会化媒体营销的模式。在美国传统百货业经营遭受前所未有的巨大挑战时，它们选择通过现代科技、利用社会化媒体进行营销，并获得了较好的成效，非常值得借鉴。

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