新媒体语境下传统媒体传播力构建研究

李丹丹 周枫然

【摘    要】在新媒体语境下，传统媒体如何提升传播力是一个急需探讨的问题。本文以2018年吉林省媒介融合问卷调查为例，应用定量方法，从受众角度出发，分析影响传统媒体传播力的因素，并建立三大传统媒体传播力的回归模型。发现受众对传统媒体特性及传统媒体功能的认知，都会对传统媒体的传播力产生影响，并且由于三种媒体自身的特性不同，影响程度也不同。基于这一结果，本文分别对三种媒体提出不同的对策，以期为传统媒体构建传播力提出有益的建议。

【关键词】传统媒体;传播力;媒体功能;媒体特性

新闻传播领域最早对传播力的界定可追溯到2003年，刘建明将媒体传播力的概念定义为：“媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力，包括媒介的规模、素质，传播的信息量、速度、覆盖率及影响效果。”[1]对于“如何衡量传播力，业界有一个通行标准，传统媒体的报纸一般以发行量、阅读率作为衡量标准;电波媒体，即电视或广播，则以收视率、收听率作为衡量传播力的指标，其实也主要是从效果侧来测量的;营收方面，均以广告收入作为标准。”[2]

笔者认为，衡量媒体传播力还是要从受众角度出发，考察受众对传统媒体的使用情况，使用越频繁则媒体传播力越强，反之则越弱。因此，本文主要是通过受众对传统媒体的使用频率来衡量其传播力。

一、研究假设

本文首先考察受众会基于传统媒体的何种特性而去选择传统媒体，比如传统媒体的权威性强、趣味性强或者是服务性强，知道出于何种特性，就可以有的放矢，重点提高传统媒体这方面的能力。因此，本研究提出第一个假设：

假设1：受众对传统媒体的特性的认知会影响传统媒体的传播力

根据“使用与满足”理论，受众出于不同的动机选择不同的媒体，是为了满足他们不同的需求，而需求满足与否则会影响他们是否会再次选择这一媒体，本文通过考察受众对传统媒体的功能认知来了解传统媒体的功能是否能够满足受众的需求，以便提高受众需要的功能，增强受众忠诚度，从而提升传播力。据此，提出第二个假设：

假设2：受众对传统媒体功能的认知会影响传统媒体的传播力

本研究通过课题组在吉林省的问卷调查，从受众角度出发，考察受众对传统媒体的特性及功能的认知是否会影响传统媒体的传播力，以期为构建传统媒体传播力提供有益借鉴。

二、数据描述

（一）数据来源

课题组于2018年1—3月在吉林省各市进行调查，各市问卷分配采取配额的方式，在市内随机发放问卷，采集被调查者数据。发放问卷1000份，回收问卷1000份，有效问卷748份。调查问卷数据结果较为理想，可以代表相当广泛的社会群体。

（二）因变量描述

本文研究传统媒体的传播力，以报纸、广播、电视为传统媒体代表，分别研究三种媒体传播力。本文通过调查受众使用哪种媒体获取信息来考察媒体的传播力，也就是说，受众越经常使用哪种媒体获取信息，这种媒体的传播力就越高。因此，我们询问被调查者您经常使用报纸/广播/电视获取信息吗？答案分为五个层级，即从不使用/很少使用/一般/偶尔使用/经常使用，以此作为本研究的因变量。本文采取李克特量五级表的形式，赋值1—5。

从表1中可以发现，报纸、广播使用情况并不好，电视相较而言要好一些。其中经常使用报纸获取信息的只有23人，占比3.1%，从不使用报纸的有278人，占比37.9%;经常使用广播获取信息的有38人，占比5.2%，258人从不使用广播，占比35.2%;198人经常使用电视，占比26.8%，39人從不使用电视，占比5.3%。由表1可知，当前受众对传统媒体的使用频率还是较低的，也就是说传统媒体的传播力相对来说也是较弱的。

（三）自变量描述

1、受众对传统媒体特性的认知

根据使用与满足理论，受众会出于满足需求的动机选择媒体，故考察受众认为传统媒体的哪种特性可以满足其需求，就可以重点增强传统媒体的这种特性。因此，将受众对传统媒体的特性的认知作为解释变量纳入模型。将传统媒体的权威性、趣味性、服务性三个特性作为调查问题，答案同样分为五个层级，赋值1—5。

由表2可知，受众比较认同传统媒体的权威性这一特性，其次是传统媒体的服务性。也就是说，受众选择传统媒体时，会更多考虑传统媒体的权威性、服务性这两种特性。

2、受众对传统媒体功能的认知

本文考察受众对传统媒体功能的认知情况，也就是受众认为传统媒体的功能是否能够满足他们的需求，如果能够满足，则倾向于使用传统媒体，如果不能满足，则不会使用，因此对传统媒体功能的认知也会直接影响传统媒体的传播力。所以，本研究将受众对传统媒体的认知作为解释变量纳入模型。

由表3可知，受众比较认同传统媒体的上述四种功能，也就是说受众认为传统媒体总体上是可以满足批评商业机构、解决实际问题、提供便民服务、了解他人的看法和想法这四种需求的。

3、人口统计变量

人口统计变量中的性别、年龄、学历是否会对研究问题产生影响有待考察，因此本研究将人口统计变量中的性别、年龄、受教育程度作为控制变量，纳入有序回归模型。

（四）回归模型

研究问题“传统媒体的传播力”其回答分为五个层级，并且层级间按顺序排列，符合有序logistic回归使用前提，因此本文将采取有序logistic回归方法分析传统媒体的传播力。其模型表达式为：

其中，Y为因变量，将报纸（YP）、广播（YB）、电视（YT）分别带入Y，Y表示我们所研究数据的某种趋势，α为截距，Xi为各自变量，βi为各自变量的回归系数，ε项误差项。确定回归函数后，建立的模型称为有序logistic回归模型。

三、研究分析

在对上述被解释变量和解释变量进行描述统计后，对报纸媒体、广播媒体及电视媒体与解释变量建立回归模型，研究三种媒体在满足受众需求方面是否有共性和差异，然后具体问题具体分析，以期对三种媒体如何构建传播力能提出合适的建议（见表4）。

由表4可以发现，性别因素与三种媒体的使用程度并不显著;年龄因素与三种媒体都呈显著正相关，也就是说年龄越大越经常使用传统媒体;受教育程度与报纸媒体和广播媒体呈显著正相关，而与电视媒体则呈显著负相关，学历越高越经常使用报纸和广播，越不经常使用电视媒体。

受众对传统媒体特性的认知中，更倾向于传统媒体的服务性，而服务性与报纸显著性最强，与广播的显著性次之，电视则不明显，说明受众使用报纸和广播主要是因为它们服务性比较强。

受众对传统媒体的功能认知，也就是受众认为传统媒体更能满足他们哪些需求，其中批评商业机构与报纸显著正相关，受众认为报纸更能满足他们进行社会监督的需求，报纸越发挥这一功能则受众越经常使用报纸;提供便民服务与广播显著正相关，越能提供便民服务则受众越经常使用广播，这一点车载广播则很好的体现出来了;了解其他人的看法和想法与报纸和电视显著正相关，与广播显著负相关。如果报纸和电视可以为受众解读他人的看法则受众越经常使用它们，也就是说，受众更需要报纸和电视释疑解惑，满足受众了解他人的需要。

总体上受众对于传统媒体的需求更倾向于服务性，具体而言对于三种媒体的需求不尽相同，这与媒体自身特性有关。因此，三种媒体要根据自身的优势，扬长避短，满足受众需求，以便进一步提升传播力。

四、结论与讨论

本文从受众角度出发，研究受众对传统媒体的使用动机和对传统媒体功能的认知对传统媒体传播力的影响。通过建立有序logistics回归模型，发现二者确实对传统媒体产生不同程度的影响，但因三种传统媒体自身特性问题，影响并不完全一致。因此，在探讨如何构建传统媒体传播力时，我们应该对不同媒体提出不同建议。

（一）报纸媒体如何构建传播力

事实上，新媒体的出现对于报纸的冲击最大，报纸的时效、版面空间、信息量均不占优势，但这并不意味着报纸面对新媒体就要“缴械投降”，根据上述分析，对于构建报纸媒体传播力可以从以下几个方面着手：

1、发挥报纸权威严肃的优势，内容真实、客观、有深度

传统纸媒如何在众声喧哗中发出主流声音，最重要还是要输出优质内容。根据表4我们可以发现，报纸的受众主要是年龄、学历较高的人，因此，报纸更重要的是满足这些目标受众的需求。这些人更需要严肃、有深度的内容，能够对公共事件进行深刻的剖析、理清事件的前因后果，透过表面追寻其背后的根源，成为严肃、权威的代表，而不应随波逐流，刻意迎合受众。

2、发挥社会监督功能，推动社会进步

如今，及时提供信息并不是报纸的优势所在，报纸应该扬长避短，充分利用自身的权威性发挥其社会监督的功能，如表4中批评商业机构与报纸显著正相关，意味着受众更期待报纸履行这一职能，同时社会监督更是为了推动社会进步，这也是报纸的责任。

3、为公众释疑解惑，帮助公众了解他人的看法

公众期待媒体能帮助他们了解其他人的看法和想法，而报纸可以通过评论、深度报道等为公众释疑解惑，比如解读某一社会现象或是新出台的政策，这也可以缓解公众在社会转型期的焦虑和不安全感，维护社会稳定。

（二）广播媒体如何构建传播力

随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，拥有汽车的人越来越多，因此车载广播也得到了发展，移动互联网的出现也实现了广播的边走边听，从表4也可以发现，人们对广播提供服务的要求更高，所以本文对构建广播媒体的传播力提出以下几个建议：

1、为公众生活增添便利，提供服务咨询

广播传播及时迅速，可以及时为公众提供天气、交通、商品等信息，为公众的生活增添便利，满足公众生活工作的信息需求。

2、精准定位受众，細分市场

“在媒体过剩的环境下，一个媒体想要覆盖所有的受众已经成为‘天方夜谭，任何一个媒体都有自己特定的目标受众。特别是在社会‘碎片化的环境下，细分市场和分众化经营对媒体提出了更高的要求。”[3]因此，广播更重要是找准目标受众、细分市场，知道自己的受众在哪，也可以更加有针对性地制作节目，增强传播力。

3、打造碎片化节目，满足受众娱乐需求

广播只能通过音频传递信息，并且是线性传播方式，而受众也多是碎片化阅读、收听，基于此，广播可以制作有创意且利于传播的碎片化节目，如一些电视剧，广播可以将其制作成短小精悍的节目，以满足听众在碎片时间的娱乐需求。

（三）电视媒体如何构建传播力

电视实际上是传统媒体中形式最接近新媒体的，可以通过屏幕带给受众丰富的视觉享受，但是在新媒体出现后，电视的受众也逐渐在流失，如何构建电视媒体的传播力，本文提出几个建议：

1、提升创新能力，避免过度娱乐，打造王牌节目

当前电视内容同质化、跟风现象严重，一个电视台推出了音乐节目，其他电视台也跟风推出类似节目，甚至毫无创新，不仅会让观众审美疲劳而且浪费资源。要想增强核心竞争力还是要提升创新能力，打造高审美、高情趣的王牌节目，低俗、庸俗的节目也许可以带来一时的收视率，但长远看来损害的是自身品牌声誉和公信力。

2、通过屏幕客观展现现实生活，为公众解读复杂事件

屏幕是电视的优势，透过屏幕可以展现丰富内容，虽然新媒体也可以传播多样的视频，但是电视还是有其自身优势的，即权威性和深刻性，电视可以就一个共同关注的事件通过连续报道和主持人及专家的解说，为观众解答疑惑。

虽然三种媒体因自身特性在构建传播力上会有一些差别，但总体上对于传统媒体而言，更重要的一点还是要积极拥抱新媒体，进一步推进媒介融合，不断改革创新，将自身的优势与新媒体优势相结合，从而扩大优势弥补劣势。利用新媒体增强与受众的互动，创新产品形式，满足受众需求，如此，传统媒体的传播力必定会得到提升。

注释：

[1]刘建明.当代新闻学原理[M].北京：清华大学出版社，2003：37.

[2]姜涛，冯彦麟.媒介传播力的评估方法与路径[J].新闻与写作，2018（11）：11—16.

[3]姚林.大众媒体传播力分析[J].传媒，2006（09）：20-21.

（作者单位：吉林大学新闻与传播学院）

责编：周蕾