徽杭古道体育旅游发展研究

崇玉萍， 胡家迅

(1.安徽师范大学 体育学院，安徽 芜湖 241000；2.徽杭古道旅游开发有限公司，安徽 宣城 245300)

随着经济和旅游业的快速发展，大众旅游需求也发生翻天覆地的变化，由单一的赏景、猎奇、探新向自主性、参与性、体验性的旅游活动转变，开始追求更多元化的旅游产品。以体验为核心的休闲旅游将逐渐替代传统大众旅游方式。英国《科里亚百科全书》认为体验是“一个心理学术语，是指人的心理现象。包含个人环境里的一些物项，借助于这些物项，自我可以以不同的方式发生改变”。体验从外部形态上看是在一定时空内的行为的总和，从内部结构看是一种心理过程甚至思想过程，所以不同的人需要不同的体验，即使相同的事物给不同的旅游者也会带来不同的体验。科恩(Cohen)在20世纪70年代末提出“旅游体验”这一概念，但没有获得学界的积极响应[1]，直到20世纪末，相关研究才明显增长起来。史密斯(Smith，1989)、吉布森(Gibson，1992)、纳什(Nash，1996)、冉恩(Ryan,1997)、佩兹(Page,1997)等在研究中提出旅游体验范式。提出旅游体验是包含求知、娱乐等多功能的休闲活动，不同人需要不同的体验[2-3]，派恩等认为未来的消费将由体验驱动，旅游就是一个典型；体验式旅游将逐渐成为体验经济时代的新宠产业。并强调体验旅游设计需要制定一个主题，并要正面塑造形象，去除负面因素，利用纪念品给游客留存或分享体验感觉，注重游客的感官刺激；将旅游体验分为娱乐型、教育型、逃避型和审美型等四种[4，5]。国内专家对旅游体验也相继作出研究，认为：旅游体验是处于旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受(谢彦君，1999、2012)[6]；体验式旅游活动设计要体现主题性、突出个性、逐渐实现私人订制(徐林强，2006)[7]；游客体验质量水平决定旅游的质量感知水平，游客甚至可以充当服务提供者，与旅游开发商合作创造深入体验的旅游经历(周永广，2008)[8]。

徽杭古道是继“丝绸之路”、“茶马古道”之后的的第三大古道。国内对“丝绸之路”、“茶马古道”研究较多，对徽杭古道等其它古道研究较少。目前，旅游业正在进行重大重组，发展古道体验式旅游，契合了游客个性需求，将成为旅游的新形式、新的增长点。对古道旅游的研究，对全面贯彻和落实健康中国国家战略、践行“青山绿水就是金山银山”的发展理念、促进体育产业与旅游产业的进一步融合发展、满足人民群众多样化的体育旅游需求、提升全国体育旅游综合水平等有重要意义。

1 徽杭古道：徽州人的生命线

1.1 徽杭古道概况

古道，古旧的道路。其功能有二：一是邮路，又称驿道或官道，二是商道。官道是官方军需通道；商道多指私道或民道，包括栈道和樵路，依山傍水而建，是村民劳作之道，商贾往来、货物流通之路。几千年来，古道对我国的政治管理、军事统辖、经济发展、人类迁徙和文化传播起着唯一而不可替代的作用。随着经济的发展，交通的改善，古道区域早已不是经济中心，古道也不再承载她的交通运输功能，她的光辉渐渐隐去，古道遗迹日渐湮没。然而，古道原始质朴、静谧幽深、历史悠久、文化厚重，具备较高的旅游开发价值。

徽杭古道西起安徽宣城市绩溪县伏岭镇，经仁里，汪村，瀛洲、龙川，到伏岭镇的湖村，经江南村“江南第一关”、遥遥岭、马头岭、雪堂岭，东至浙江省临安市清凉峰镇，景区全长75公里。景区处于黄山、宣城、杭州地区交界，交通区位显著，西连绩溪县城，东接浙江临安马啸乡，南依临溪镇，北靠家朋乡和荆州乡。整个景区位于山岳之上，山峦起伏、高低错落，山峰平均海拔约1000米，最高峰1787米。据《龙川胡氏宗谱》记载：东晋散骑常侍胡炎游龙川时，见这里“东耸龙峰，西侍鸡冠，南则天马奔腾而上，北则长溪蜿蜒而来”，山清水秀，风光旖旎，遂求皇帝赐居于此。徽杭古道历史悠久，雏形最远上溯到三国两晋，始建于唐，有文字记载是宋代。江南第一关摩崖石刻记载其开创历史：“圣宋宝祐丁巳六月旦日，大石门胡八十府属讳润捐金用工开辟，凿去巉岩，甃成阶级，以便往来，永无危险，至中秋前五日毕工。聊记岁月云耳。”

1.2 旅游资源赋存分析

1.2.1 古道资源丰富 徽杭古道及其沿途旅游资源丰富，资源单体共有65个，从类型上看，主要包括山体资源、水系资源、人文资源和村落资源等类型(见表1)。核心资源主要有：胡雪岩故居、胡氏宗祠、古码头、岩口桥、岩口亭、核心古道段、江南第一关、障山大峡谷、清凉峰自然保护区、二程庙、徽商驿站遗址等。旅游资源主要分布在古道两侧与登源河、逍遥河两岸，沿古道、河溪呈带状分布，部分区域资源相对集中，呈区块状分布(江南第一村区块)。

表1 徽杭古道主要旅游资源

资料来源：相关网站资料整理

图1 绩溪2小时经济圈Figure 1 the two-hour economic zone of the national major cities of Jixi

徽州民俗文化资源丰富多彩，包括民间文艺、餐饮文化、民居文化、礼节文化、民俗习俗、庙会等。民间文艺主要有徽剧、徽调，舞龙灯、舞狮、马灯舞灯舞蹈等民间文艺，吹鼓手、采桑、春耕谣等民歌，楹联、剪纸等；餐饮文化里的家厨、琼碗、茶食、酒席、席次等；民居文化中独特的房屋、摆设、用具等；礼节文化的礼式、茶礼、时节礼、贺礼等；习俗文化中的起屋、养蚕、开秧门、安苗、斫树等；庙会有最具本地特色的灵山庵庙会，此外还有花朝会、保安会、三元会、太子会、观音会、祠堂会、火把会等。

1.2.2 古道区位优越，交通便利 徽杭古道景区西起安徽宣城市绩溪县伏岭镇，东至浙江省临安市清凉峰镇，全长75公里。距黄山国际机场仅60分钟车程，京福、黄杭高铁、皖赣双线，绩黄、绩宁高速，将绩溪纳入全国重要城市2小时经济圈，成为华东地区又一重要交通枢纽，开启与长三角地区的“同城时代”。与周边黄山、西递、宏村、杭州、南京、庐山、婺源等世界一流景区(点)毗邻，古道文化、民间文艺、民风民俗、红色文化、山岩绝壁、高峡平湖、世外村落等与周边景区(点)资源显著差异，互补性强(见图1)。区位优势为徽杭古道旅游开发提供了充足的游客资源。

2 ASEB栅格分析：徽杭古道体育旅游开发现状

马斯洛提出人的需求包括生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现等由低及高的5个层次需要。这种需要是一个从生理上到心理上、不间断的、阶梯式的跳跃发展过程。最高层次的需求就是发展自我与完善个人潜能的需求。补偿匮缺和自我实现是旅游行为的原动力。曼宁认为户外游憩有四层次的需求，依次为：对某种特定休闲活动的需求、在特定游憩活动中对环境的需求(自然环境、社会环境等)、在参与这些活动中获得体验的需求、体验后最终产生收益的需求。ASEB栅格分析法就是将SWOT的优势、劣势、机遇、挑战4个分析要素与曼宁—哈斯—德弗莱—布朗的活动、环境、体验、利益4个分析要素交叉组合形成的16个单元矩阵进行分析。作为一种分析工具，已较多运用在体验式旅游产品分析中。通过对徽杭古道体育旅游产品的整合、评价、分析得出ASEB栅格矩阵(见表2)。

表2 徽杭古道体育旅游产品ASEB栅格矩阵

3 徽杭古道体育旅游发展策略

3.1 文化：古道旅游的内核

3.1.1 实施“体育+文化+旅游”发展战略 中国体育经济研究中心主任鲍明晓指出，2014年以来，国务院相关部门陆续出台一系列政策，推动体育休闲产业发展，促进体育旅游融合发展。在政策的推动下，体育旅游、体育特色小镇、体育综合体、体育主题地产等领域商机无限。文化是旅游的内核，古道承载着徽州文化符号。徽杭古道要坚持“体育是活力，文化是生命力”，注重徽州文化内涵、历史遗迹的挖掘和民俗特色、民居特色的传承，天人合一，道法自然，利用古道自然地理优势，把古道自然景观、历史古迹、小镇村落串联起来，形成有机的整体，吸引更多游客前来。徽杭古道的旅游紧紧围绕“体育+文化”，开展徒步、越野跑、马拉松、山地自行车、露营、溯溪、探险、登高、拓展运动等山地户外运动，使古道旅游形象更加生动、活泼。将遗留下来的徽商精神和浓郁的徽文化与体育的有机结合，给游客鉴赏、体验和感受这种文化资源的深刻内涵。

3.1.2 定位“徽商贾道，儒行天下”旅游主题形象 主题源于旅游地的各种特殊文化形态表现，具有感召力和实践性，当地性和本土化的特点使产品感知化和稀缺化[9]。旅游主题应以当地历史文化为基础，并延续人们对该区域特征的认识，这样才能打好主题的坚实基础。正如威尼斯旅游主题以“水城”、“艺术之城”为元素，徽杭古道旅游主题要体现“徽商”“行走”元素，旅游价值体现在广大游客的“行道、悟道、得道”三个层面上。

众所周知，徽商“贾而好儒”，且“贾而好娱”“贾而尚武”，他们承载着中国商人的精神与智慧。在“八分半山一分水、半分农田和庄园”的贫瘠古徽州，唐宋以后战乱导致大批移民入徽，传统的农耕文明却无法培育，被群山围困的徽州人，“非经营四方，绝无治生之策”，不能寄命于农，只能寄命于商。徽州人在恶劣的自然环境中锻炼出坚硬筋骨，在艰苦的经商环境里越挫越勇。几代人前赴后继的奋斗，从无到有、从小到大，“足迹几遍宇内”，远至漠北，近临江南，发展成了雄视天下的最大商帮，终形成“无徽不成市，无绩不成街”盛世。徽商的“吃苦耐劳、艰苦奋斗，制度完善、纪律严明，讲究政治、通晓政策，遵守商业伦理，以诚待人、以信接物、以义取利，不忘初心、回报乡梓，重教兴学(包括体育)、钟情文化”等精神品质对当代人仍有重要的教育意义。

徽杭古道本是徽州走出大山生存之路、创业之路、经贸之路，也是承载徽州人梦想的人生之路、文化之路、寻梦之路。“徽商”、“行走”两个因子深刻地体现了徽杭古道的内涵。徽杭古道紧紧围绕“徽商”这个品牌进行策划，如万人商队“走”徽杭大型活动、徽博会、世界徽商大会、徽商文化节、徽菜美食节、绩溪同乡会、徽茶文化节等。

3.1.3 利用徽州历史名人，塑造古道旅游品牌形象 旅游目的地的形象是游客对当地信任、意见和印象，是游客预先了解和体验产生的印象总和，也是游客决定是否选择该目的地的关键因素。旅游活动本身就带有较强的文化性和历史性。历史名人能集中体现当地地域文化的独特性，其遗迹、遗作往往也是当地地域文化的标志或象征。人们追崇那些名垂青史、彪炳千秋的历史名人，希望通过接触名人所经历过的实情、实景、实物，感受其中的人文历史，并从中吸收养分、获得心灵飨宴，从而指导自己的现实生活。古道可利用这些著名的历史人物塑造古道旅游形象，利用这些名人的形象和地位提升景区在旅游者心中的地位。

徽州人杰地灵、英才辈出，孕育了朱熹、胡宗宪、胡雪岩、胡开文、戴震、胡适、陶行知、程大位、王茂荫、张静江、詹天佑、高阳等学术、教育、经济、科技、文化界的精英翘楚。“物以名人而贵，地因名人而胜”，徽州的历史名人有利于丰富和提升徽杭古道旅游的内涵。

3.1.4 培育品牌赛事，提升古道知名度 通过旅游节庆、体育赛事等大型焦点事件吸引公共媒体和自媒体，产生光环效应，把徽杭古道宣传成大众向往的地方。Karadakis和Lamont等提出，申办和举办大型体育赛事是发展体育、旅游和社会文化的重要手段；赛事旅游是一个潜在的终身型旅游与首选的个人休闲活动[10]，大型体育赛事已经成为旅游目的地营销的重要组成部分[11]。品牌赛事通常指与某一特定地点紧密相连、定期举办的、且已成为举办地的重要标志的体育赛事，具有文化性、持续性、领导性、集聚性，是城市竞争力提升的重要内容，是国际化体育中心城市的一张名片[12]。品牌赛事的举办对引领体育产业发展、带动运动项目普及、塑造城市形象、提升城市影响力、打造旅游目的地都有重要的推动作用。根据品牌赛事的关注度高、专业度高、贡献度大的特点，设立相关的体育赛事来增加游客量，提高古道知名度。以徽杭古道越野跑山赛为核心，培育驴友节、全民健身骑行活动、古道越野跑、徒步大会、马拉松、环山地自行车赛、运动休闲体验季等体育赛事，充分发挥体育赛事活动的拉动作用。

3.1.5 以徽文化为媒介，融合体育产业与旅游产业 我国旅游业已从单一“线性组合”演化成现在“旅游目的地综合集成”和“产业化聚合”，或者“全产业链融合拓展”[13]。体育产业在更大范围、更深程度上与相关产业的融合也成为当前发展的一个重要“新常态”[14]。采取措施加强与相关产业的融合，是促进我国体育产业的快速发展的有效途径。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，体育是旅游的活力，三者相互借力、相互促进、相得益彰。徽文化与敦煌文化、藏文化并称我国三大地域文化。徽杭古道旅游开发要从徽文化着手，深度挖掘徽文化，以“体育+文化+旅游”为发展战略，将原来单一的观光旅游发展成为复合型体育旅游产业，将原来的旅游过境地，发展成为体育旅游目的地，结合当地旅游资源，实现体育旅游的融合发展。

徽杭古道精品路段位于绩溪境内，而绩溪是国家历史文化名城，是徽文化的重要发源地。徽州人注重教育，兴儒学、创徽派，兼济天下。正是徽商资本的输入，奠定了徽州教育、体育、戏剧、建筑等行业发展的经济基础。如今镌刻历史的古书院已成断壁残垣，但流传下来的徽州文化早已随着徽商足迹传遍九州四宇。徽州被称为中国徽菜之乡、中国厨师之乡、中国徽墨之乡。非物质文化遗产、民俗精品富足，如：安苗大鼓、安苗祭祀、火狮舞、火马舞、双龙戏珠、跳五猖、手龙舞、麒麟、鱼舞、花船、蚌壳等。物质文化遗产和非物质文化遗产有的已濒临消亡，急需保护、传承和发展。文化是魅力，旅游是助力。徽杭古道的旅游开发，不仅是提升当地经济实力，更能促进古道区域文化遗产“活态”传承。将无形的文化有形化，将徽州文化固于建筑、戏剧、小品，再展示给游客，或让游客参与其中。积极鼓励民间民俗技艺传承人在旅游景区或节庆活动中开设工作坊，展示具有徽州特色的传统手工技艺、民俗文化，让游客现场学习、体验，寓文化体验于游乐，将文化资源转化为游乐化旅游产品。将徽杭古道及其周边区域内物质文化遗产、非物质文化遗产保护与体育旅游开发有机结合，给游客鉴赏、体验和感受这种文化资源的深刻内涵。采用多种形式融合体育、文化、旅游产业，最大程度延长产业链。

3.2 体验：古道旅游的新方式

3.2.1 古道旅游要体现体验的差异性 希腊学者斯塔波力斯(Yeoryiod Stamboulis)与斯凯尼斯(Pantoleon Skayannisr)(2003)认为，体验式旅游是一种经过预先组织设计，并按照一定程序进行的活动过程，它能为旅游者带来一种新的附加价值，游客通过主动投入精力和时间参与，从中寻求愉悦而特别旅游体验[15]。游客到异地旅游的目的就是为了体验不同于自己生活环境里的事物、风景、习俗、文化。“新、奇、特”的旅游产品才会吸引游客。然而，国内景区开发普遍存在旅游产品雷同、模仿抄袭严重，缺乏精品项目等问题。徽杭古道旅游要体现体验的差异性。差异性是要求景区在体验塑造时应力求独特，能满足个性化需求，始终保持体验的唯一性。

第一，体验设施体现差异性。如，景区越野摩托车体验场引进ATV四轮沙滩车和二轮越野摩托车，面向游客提供场地体验、古道越野服务。ATV(All Terrain Vehicle)，中文意思就是“适合所有地形之交通工具”，车辆简单实用，越野性能好。车可操作性更大，更平稳，能够提供给游客更好的实地体验。二轮越野摩托车，也称为非道路两轮摩托车，是一种摩托车运动或全地形车赛车举行的封闭越野线路中所使用的摩托车车型，高大、简洁、减震性强、爆发力强。电瓶车、自行车、马、轿等作为景区内中转交通工具已被大众所熟悉，沙滩车、越野摩托车对大众来说却是一个新奇交通工具，这能满足游客的旅游新异需求。还可培育低空旅游。随着国家对低空空域管制开放，滑翔机、滑翔伞、跳伞运动等航空特色运动将是今后体验旅游发展的热点项目。这些便利、新异的设施有助于促进旅游功能性体验价值的实现。

第二，游览路线在设计上体现差异性。根据国家体育总局2015年发布的数据显示，“健身走”和“跑步”是我国20岁及以上人群经常参加的体育锻炼项目，分别占总比54.6%、12.4%，50岁后的人群所占比例上升到63.4%-78.7%。这里健身走包含了以徒步为主要方式的休闲健身旅游[16]。徒步旅游具有巨大潜在市场，特别是中老年人。加强徒步线路建设，优化设计旅游线路，以适应庞大的市场需求。遵循市场导向原则，依据不同旅游者的需求设计不同的旅游线路，最大限度满足游客的需求；突出主体原则，依靠古道特色资源的深入挖掘，并与旅游中的食、住、行、游、购、娱等项目和设施与此配套，形成具有自己鲜明特色的旅游线路。根据旅游主题开设爱国主义路线、团队协作路线、互助友爱路线、开拓进取路线等。让青少年重走红军路，倡导爱国主义精神；让企业拓展穿越，弘扬团队协作精神；让中小学生徒步古道，增强互助友爱精神；让成功人士重温徽商情，体验开拓进取精神。针对不同难度需求人群开设初级、中级、高级难度等徒步路线，如：为老年人、女性开设路程短，以观光为主的初级路线；为资深驴友开设难度较大、条件较恶劣的困难路线等；根据旅游时间需求开设一日游、两日游、三日游、五日游及多日游线路。旅游者可根据自己的爱好和价值选择标准，在众多路线方案中加以取舍。

3.2.2 古道旅游要体现体验的参与性 加拿大联邦公园部部长WILLIAM(2006)认为体验式旅游是参与性强、个性化旅游，所以开发商要提供这种特殊体验的产品[17]。目前，我国个性化的旅游市场还处于发展初期，传统的观光旅游还占据着较大的市场，缺少从游客体验角度认识资源深层次价值。在资源评价上忽视了基于游客体验的旅游资源开放性、多样性，激励景区加强体验类产品开发的动力机制不足。旅游活动参与性弱降低了游客的体验质量。

古道步道全长约25公里，其中5公里为青石板路面，其余为沙土路面，路面平整，适合徒步、骑行、拓展；蓝天凹面积800余亩，为天然野营宿营地，岩壁高约200余米，垂直度近似80%，为天然岩降拓展场地；古道位于黄山山脉与天目山脉结合处，山势险峻，奇石林立，谷水清澈，景色四季分明，其旖旎自然山水风光是摄影写生不可多得的素材。马拉松、徒步、爬山、攀岩、山地自行车、钓鱼、摄影、溯溪、滑翔、野营篝火、真人CS等，这些参与性强的体验类旅游项目契合了游客的新需求，这类赛事游在国内外也都呈越来越热趋势。

3.2.3 古道旅游要体现体验的真实性 真实性在塑造游客体验时十分重要，真实的场景和人物有助于游客在游览中形成高质量的体验。景区为游客获得真实体验创造环境，如，真实的人物、生动的场景、远古的服饰、复制的事件，让游客切身感受到真实的穿越氛围。景区可设立徽商体验馆，设置徽商离家、经商、生活、教育等场景。还可以建设徽州文化民俗体验园，游客换装进入体验园，参与制作徽墨、宣纸、徽雕，制作和品尝徽菜，参演徽舞徽戏、用古钱币买卖，从视觉、味觉、触觉上触动游客，让游客感觉自己真的生活在古徽州。也可让游客走进社区，走进农家小院，通过“做一天徽州女婿”、“当一回绩溪媳妇”，让游客进行深度体验徽州的民俗文化。景区为游客提供一整套的食、住、游、购、娱旅游要素，让游客有充分理由留下来过夜，变“旅游过境地”为“旅游目的地”，让来古道旅游的人成为真正的“游客”，而不是“流客”。如果游客来古道只是走一遭，观看人文或自然景观，不住宿、不吃饭、不购物，那景区是没有旅游前景的。

3.2.4 古道旅游要体现体验的挑战性 体验的最高阶层是满足尊重(自尊和他尊)和自我实现需求。通过不断挑战自我以最大限度地发挥自己的潜能，追求在超越心理障碍时的成就感和舒畅感。古道旅游是游客在非惯常环境[18]下对古道遗产的旅行消费和户外生活体验[19]，这种体验强调参与、娱乐和勇敢的精神，追求在跨越心理障碍时所获得的愉悦感和成就感，同时也体现了人类返璞归真、回归自然和保护环境的美好愿望。Lepp曾通过对290名美国年轻人进行了极限体育旅游的调查，认为在风险较高的地区体验中能获得更优的感觉[20]。ATV四轮沙滩车和二轮越野摩托车让人体味穿越山区时的惊险与刺激和穿越后的成就感。极限运动等在不断挑战自我、不断突破生理极限中体验自我突破、自我实现的快乐。山地定向越野比赛(或体验)也是适合古道山体开展的项目。定向越野不仅对提高野外判定方向的能力及学习使用地图有好处，还能够培养和锻炼人的勇敢顽强精神，提高人的智力、体力水平，兼备娱乐性与实用性。针对不同人群设置不同难度的项目，避免因难度太低失去挑战性，难度太高无法完成而有挫败感。可设置不同系数的难度，可以升级，游客根据自己能力完成不同难度的项目，并能逐步升级，始终得到“畅快”的体验。

4 结 论

徽杭古道及周边地区体育旅游资源丰富，在体验旅游快速发展时期，古道体育旅游开发要结合徽州文化特色，高度融合体育、文化、旅游要素，“做足徽文章、打好体育牌”；以“文化+体育+旅游”为发展战略，利用“徽州历史名人”树立古道旅游品牌形象，培育品牌赛事以提升古道知名度；充分发挥古道体育旅游资源特色，开发具有核心竞争力的、体现旅游体验“差异性”、“参与性”、“真实性”、“挑战性”的体验式体育旅游产品，满足不同旅游者的体验需求。