中国人怎么买生鲜

麦肯锡咨询公司

现在，我们经常能在超市里看到提着满篮生鲜商品的消费者。生鲜的质量，极大地影响着超市和零售业的客户忠诚度——如果消费者对某零售商的生鲜部门满意，其他部门的销售额也会随之增长。

不仅在中国，全球的大型超市都在加大对生鲜部门的投資。可以说，超市零售业进入了一个“生鲜制胜”的时代。

在此背景下，我们在2018年对中国29个城市的4900多名生鲜商品消费者进行了调查。29个城市中，9个位于中南，8个位于东部，6个位于西南和西北，6个位于华北和东北。三分之一的受访者来自中国四大一线城市：北京、上海、深圳、广州。

调查表明，超市还不是中国人目前购买生鲜的主要场所，大部分消费者仍然更习惯于在菜市场购买生鲜商品。

主要原因有二：首先，“讨价还价”只有在菜市场里才可行;其次，很多中国消费者仍然认为，菜市场里卖的才是真正从农田或农场直运的新鲜食材。

具体来看，85%的受访者表示，他们只会从线下渠道购买生鲜商品。88%的受访者近三周至少去过一次菜市场，但同期只有19%的人光顾过超市，去过大型综合超市的仅有16%。

调查还显示，目前还没有一家大型零售商成为中国消费者心中的“生鲜不二之选”。我们曾在4个欧洲国家和美国开展过类似调查，那里每个国家的消费者心中都至少有一家“生鲜首选”。

对于生鲜商品，中国消费者最看重的是质量——质量也决定了他们是否会推荐给亲友。

此外，我们还发现，有一些“关键质量商品”最能左右中国消费者对生鲜商品质量的整体看法。如果零售商能提升并确保这些产品的质量，客户满意度就会显著提高。

这些“关键质量商品”包括：蔬菜类中的绿叶蔬菜和西红柿，水果类中的橙、苹果和香蕉，肉类中的禽肉和猪肉。

质量不仅是中国消费者选购生鲜商品时的首要考虑因素，也是中国零售商未来的最大商机所在。调查显示，在中国消费者看来，69%的零售商在商品多样性上达标，60%在便利性上达标，但只有50%在质量上达标。

与此同时，也有越来越多的中国人开始在线上购买生鲜商品。他们大部分是20多岁至30岁出头的年轻人，收入较高，身居一线城市。与质量相比，他们更加看重便利的购物体验和线上超市丰富的商品选择。

超市能否在中国的“生鲜战”中反败为胜？我们对此毫不怀疑。具体来说，超市如果能以客户为中心，注重商品质量，强调商品特色，加强线上线下的无缝衔接，就能在“生鲜战”中立于不败之地。