中国新式茶饮能否走出星巴克之路

丁洁涵

摘要：目前，中国新式茶饮行业已经呈现出全新的特征，从原材料、产品和营销等方面都在力争上游，建立核心竞争力。当前新式茶饮拥有巨大的市场增长潜力，同时也面临着茶饮品牌鱼龙混杂，缺少第三空间和广告依赖性较强等问题。借鉴星巴克的营销之道，从打造品牌文化，建立第三空间，大数据营销和引进AI人工智能四个方面探究新式茶饮营销方式的突破路径。

关键词：新式茶饮；营销策略；星巴克；机遇与挑战

一、新式茶饮行业特征

1.消费群体

搜狐新闻网数据调查显示，“80后”到“00后”是新式茶饮行业的消费主力，预计未来几年消费增量还将不断提高。其中，女性消费者和30岁以下的年轻人是主力，其中女性群体占据68%，男性消费群体的数量也在逐年增加。与此同时，25岁到35岁的消费群体不断扩大，但仍然集中于25岁以下的年轻消费群体。

2.原料：健康+独家定制，设立壁垒

新式茶饮品牌原材料不满足于采购现货，而是努力溯及上游，建立完整的供应链，和终端的茶商茶园建立合作关系，设立独家的供应链壁垒。这样子大规模采买，向前整合，既有利于维护茶饮的口感稳定性，也有利于维护品牌的独立性，给竞争者设置壁垒，提高核心竞争力，使产品变得难以模仿。

3.产品：研发和技术保障口味一致性

为了保证茶饮饮品的好喝性和一致性，许多新式茶饮品牌引进了萃茶机，通过机器萃取茶叶和制作饮品，使泡茶的流程标准化，让消费者在任何一家分店都能喝同样口味的茶。

4.营销：网红+饥饿营销，激发消费者自传播

很多年轻的消费者去买茶，并不仅仅是为了解渴，还有一部分是为了产品的附加值，满足其心理需求。新式茶饮在某种程度上代表了一种高品质的生活追求，通过网红或者大V来宣传，利用粉丝经济，将茶饮打造成爆款，成为年轻人朋友圈发照片必不可少的要素。

二、新式茶饮面临的机遇与挑战

1.机遇

（1）国内茶叶消费快速增长。一方面，我国茶叶消费仍在快速增长，保持了很高的增速。从微观区域的茶消费习惯来看，国内沿海等发达城市茶消费量较高。另一方面，中国茶叶消费的潜在市场还很大。据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示：中国的茶叶消费群体将近 5 亿人，相比人口总数远未饱和，潜在消费人群（尤其是年轻一代消费者）大有人在。

（2）符合年轻群体的消费理念。在茶饮年轻化的现象之后，健康，成了一个关键因素。和其他饮料相比，茶饮天然地和健康相联系，随着健康概念在消费领域的火热，新式茶饮将健康、品质和时尚元素融合在一起，满足了年轻一代消费群体对于消费转型升级的需求。

2.挑战

（1）新式茶饮品牌鱼龙混杂。目前茶饮市场上，新品牌不断涌出，品牌竞争力弱，知名度低，还没有出现可以持续在市场上站稳脚跟的茶饮品牌。由于新式茶饮品牌的用户黏性较弱，消费者主要偏向于品牌的网络营销跟风，哪个牌子目前最火就去排队喝哪个，新式茶饮品牌缺乏顾客忠诚度。

（2）缺少第三空间。目前市场上的大部分茶饮品牌都是小店面，消费者即买即走，并不能形成一个好的社交空间，无法满足消费者的社交和心理上的情感消费需要。缺少第三空间主要是由于大部分茶饮店制作规模小，前期缺乏资金投入，总是想着以最少的投入获得最快的回报，因此并没有考虑到消费者潜在的需求。

（3）对于广告投入依赖性较强。新式茶饮非常依赖广告宣传，但是广告的投入具有一定的盲从性，采取的往往也是大面积撒网的办法，只是通过投放广告来吸引消费者注意。在互联网大面积撒网缺少有效定位，单纯的宣传一个品牌，而忽视了顾客的差异性。

三、星巴克的营销之道

1.将“星巴克=咖啡”概念植入消费者

星巴克将“星巴克=咖啡”的概念，有意识地植入了消费者的潜意识里。很多时候，消费者来星巴克喝咖啡是次要的，更重要的是把来星巴克喝咖啡作为一种生活品质和态度的象征。

2.注重产品研发与创新

星巴克非常注重融会贯通，将中国的传统节日与之融合，使产品本土化。并且主动迎合中国人的饮茶消费习惯，推出星冰粽、星巴克月饼等具有本土元素的产品。

3.“第三空间”带来重复消费

咖啡产业已经趋于成熟和饱和，而新式茶饮行业才刚刚起步。星巴克的成功对于处于初期发展阶段的新式茶饮行业，有许多借鉴意义。

四、新式茶饮营销方式的突破途径

1.打造第三空间

“咖啡+第三空间”的方式已经让人们产生了审美疲劳，“新式茶饮+第三空间”却能让人眼前一亮，获得大众和媒体的关注。而第三空间的方式，不仅满足了消费者的心理和社交需求，也符合第三产业消费升级，传统茶饮行业消费升级的大趋势，让新式茶饮行业从单一的茶饮销售向复合型消费靠拢，从而打开新的消费缺口，突破传统营销路径。

2.大数据分析实现个性化营销

通过大数据对比用户茶饮购买的行为特征和消费习惯，分析客户的购买偏好，挖掘客户的潜在需求，从而有偏重的向不同的客户推荐不同的产品，实现精准营销。利用大数据给消费者实现个性化茶饮定制，将消费群体分层分类，有侧重地投放广告，推送服务和产品，将有共同特征的消费者聚合在一起，打造粉丝社群，更好地提升消费者的服务体验。

3.AI人工智能实现新式茶饮标准化

针对新式茶饮标准不一，缺乏实现产品标准化和有效监督机制的问题，可以利用AI人工智能来代替原来的人工制作。减少人员培训和管理的费用，促使新式茶飲和科技相结合，与国际化接轨。将AI人工智能作为卖点，可以利用消费者的好奇心，吸引更多的客户，提升销售规模。AI人工的开发和利用，有可能成为新式茶饮行业的下一个增长点。

参考文献：

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[3]林岚.大数据背景下白酒行业数字化微营销模式探析[J].现代营销（下旬刊），2017（06）：102-103.