大众关注度对企业慈善行为与企业绩效关系影响作用的探讨

钱丽丽

摘要：隨着经济与社会的日益发展，企业社会责任成为社会关注的议题，慈善捐赠作为企业社会责任的一种重要形式，越来越引起社会各界的重视。因此，本文将探讨企业慈善捐赠与企业绩效的关系，民营企业与国有企业慈善捐赠行为对绩效作用关系的差异，并分析大众关注度对其关系的影响。

关键词：企业慈善捐赠；企业绩效；大众关注度

一、慈善捐赠与企业绩效

根据国内外相关研究，企业进行慈善捐赠主要有利他、利己、降低企业声誉损失三个动机，同时，根据利益相关者理论，企业履行社会责任，进行慈善捐赠行为是为了满足利益相关者的需求，利益相关者与企业的生存与发展密切相关，如果企业只关注股东的利益而忽视了其他利益相关的利益，也会反过来影响企业自身的发展，反之，若企业积极履行社会责任，兼顾各方利益，则可形成良好的利益相关者关系网络，为企业争取有利的竞争环境，推动企业的持续发展。因此，企业积极履行社会责任有利于满足各类利益相关者的利益需求，从而协调各种利益相关方的关系，有利于企业的良性运行与长久发展。

根据战略性企业行为理论，同时具备社会效益和经济效益的企业慈善行为称为战略性慈善行为，企业可以通过战略性慈善行为达到社会效益与经济效益统一的目的。根据McGuire，Alison和Schneeweis（1988）对美国上市公司的研究，认为企业积极履行社会责任有助于企业绩效的改善，Kaufmann和Olaru（2012）对欧洲企业的实证分析也证实了二者的正相关关系，王克稳，金占明，焦捷（2014）基于我国的房地产行业对慈善捐赠和绩效的关系进行了研究，得出了二者的正相关关系。

但是，根据战略性慈善行为理论，不是所有的企业慈善行为都会提升企业竞争力，与企业经营毫无关系的企业慈善行为只会产生社会效益，只有当企业的慈善行为能够对企业的竞争环境产生重要积极影响时， 企业履行社会责任才能实现社会目标与经济目标的结合。在计划经济时期，在“企业办社会”的模式下，国有企业承担了大部分对员工、社会的责任，但市场经济体制改革以后，民营企业焕发生机，逐渐成为慈善事业捐赠的主力军，在慈善行为方面也更具主动性和创造性。国有企业受“企业办社会”模式的影响，且与政府的政治联系较强，资金充足，得到政府的支持，进行慈善行为可能更多出于道德诉求或政府机构的要求，更多关注社会效益，而较少关注慈善行为对企业经营绩效产生的影响，相反，民营进行慈善捐赠行为则主要出于提升企业形象进而提升企业价值的动机，其制定的企业社会责任战略规划也是为提升企业市场竞争力进而获取高绩效服务。相关学者也对不同产权性质企业慈善捐赠与绩效的关系进行了研究，李晓玲，任宇，刘忠燕（2012）以及郭剑花（2012）均基于我国沪深两市A股所有上市企业对此进行了研究，均得出相对于国有企业，民营企业慈善捐赠行为对绩效的改善作用更显著的结论。因此，民营企业慈善捐赠行为对绩效的影响比国有企业更明显。

二、大众关注度对二者关系的作用

人们对企业社会责任关注度的上升以及对企业慈善行为做出越来越多的道德评价也影响着企业的慈善行为，但如何对大众关注度进行衡量一直缺少有效的方式，2013年百度公布百度指数2.0引发关注，百度指数是以百度的海量网民行为数据为基础的数据分享平台，用户可以通过相关词的检索获取百度网民关于检索词的搜索指数，而百度是我国最大、使用最广泛的搜索引擎，百度指数的出现无疑为大众关注度的衡量提供了新方式。

效果层次模型是消费者对信息的反应过程的一种模型，效果层次模型把消费者对品牌从一无所知到产生实际购买行为的反应过程，看成由认知、情感和行为三个阶段组成的运动过程。认知阶段是指消费者对品牌的知晓或感知，情感阶段指消费者的感觉或者是对某品牌的喜好程度，行动阶段指对品牌产品所采取的行动。效果层次模型认为消费者反应的三个阶段是依次进行的，前一层次转入后一层次必须经过一系列的反应，三个层次不能被颠倒，也不能被超越。

社会对企业的关注是处于认知层面的，而随着经济、社会的快速发展，社会公众可通过多种方式与途径了解企业的社会责任履行情况并对此做出道德评判，对于积极进行慈善捐赠行为的企业，社会公众更易对其做出正面评价，从而由认知阶段深入至情感阶段，并且更有可能将其转化为实际的行为。对大众关注度较低的企业来说，进行慈善捐赠行为有利于提升其知名度，使消费者进入认知阶段，但使其转化为实际行动还需经过情感阶段，而对大众关注度较高、更知名的企业，进行慈善捐赠行为后将有更多的消费者对该企业产生情感因素，并最终付诸行动，消费者的反应也更迅速、更强烈。

结论

基于以上分析，企业应积极履行社会责任，并将其纳入企业战略体系，并积极公布并完善企业社会责任报告的披露。积极履行社会责任、进行慈善捐赠行为的企业可以拉近与社会公众的距离，在社会公众心中树立良好形象，并由此提升经济效益，同时实现企业的经济、社会目标。

同时，民营企业应做好企业社会责任战略规划，民营企业进行慈善捐赠行为对绩效的正向影响作用较国有企业更显著，因此，民营企业更应根据自身条件与情况做好社会责任战略规划，积极履行社会责任。

考虑到大众关注度的作用，企业积极履行社会责任的同时可适当进行舆论宣传。大众关注度越高，企业绩效改善结果越好，因此，企业在积极履行社会责任、进行慈善捐赠行为时可适当利用网络、新闻媒体等机构进行宣传，及时并完整披露企业社会责任报告，以提高大众对企业的关注度，树立良好的企业形象，更好地改善企业绩效。

参考文献：

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[2]李四海，陈旋，宋献忠.穷人的慷慨：一个战略性动机的研究[J].管理世界，2016（05）：116-127.