B2B的发展带来了消费品销售方式的转型

摘 要：衡量零售业的发展水平最重要的一个指标就是社会消费品的零售总额。以东北、天津、内蒙古为代表的中、西部地区社会消费品零售总额在总量上涨的情况下，销售方式出现很大的转变。在经济迅猛发展的状态下，受到电商行业的冲击，商品的传统零售业日渐衰弱。网络营销的的产生消除了地理位置的不同带来的不便，改变了人们的生活。产生这种现象的原因是多种多样的。但是仅仅选择一种营销方式带来的效果是微乎其微的，应有效地把两者融合发展。欧莱雅集团就很好地运用了这一点，扩大了自己的销售范围，成为化妆品行业的龙头。

关键词：网络零售；销售方式转变；冲击发展

B2B客户端的迅速发展改变了原有的传统营销模式，人们从最开始的摸索、不接受变为使其很大程度改变了自己的生活，以非常具有代表性的三个地区津、蒙、黑的社会消费品为研究对象，可以看出电商行业正在悄悄改变市场销售方式，同时扩大了边缘地区的销售额。创新时代，移动互联网大数据的崛起在衣食住行方面都给予便利，刺激经济增长。尤其给西北地区的城市带来的优势，满足其物质上、精神上的需求。但电商行业与传统行业并不是水火不容的关系，是1+1>2的。歐莱雅就利用这一道理相互促进，共同发展实现公司利益最大化。

一、我国零售业的发展现状

从20世纪90年代开始，中国零售业才开始发展起来，迄今有近三十年，总体规模逐步增大，但是增速放缓，2014年，居民消费水平达到17778元，同比增长9.81%。到2018年居民消费水平已经以8.7%的增速上涨到19853元。与此同时，我国社会品零售总额也有较大的增速，2015年我国社会消费品零售总额达到300930.80亿元，比2014年增长10.70%，2016年全国各地区的社会消费品零售总额332616.3亿元，同比增长10.4%，2018年更是高达38万亿元人民币，虽然社会消费品零售总额经历较大增速，但是其增速逐步放缓，主要消费结构的转型升级使得居民对零售渠道的商品或服务购买能力减弱。受电子商务的冲击，传统的零售业已经逐渐退出。创新时代，移动互联网大数据的崛起在衣食住行方面都给予便利，刺激经济增长。从2013年至2017年这五年间，中国网络市场交易额上涨约60000亿元。从图1中可以很清楚地看出这五年间，传统营销的比例下降了近20个百分点，而网络营销则提高了近20个百分点。

从图2中可以看出2016年至2018年，三个地区的社会消费品零售总额整体都呈上升趋势，但是幅度却有差异，天津以1.7%的最低增速上涨，而内蒙古和黑龙江都以6.3%的增速飞速上涨，按照这种趋势，未来很有可能东西部地区的总额会超过临海地区。电商行业的发展丰富了较偏远地区的选择，通过物流行业可以使人们不用出家门就可以购物。人们可以通过大量网上平台进行选购，挑选自己想要的产品，信息化、技术的进步使B2B模式变得成熟，价格优惠离队更大，种类多样，服务健全。

以欧莱雅公司为例，在截至2017年12月31日的第四季度内，欧莱雅销售额同比增长8.6%至70.7亿欧元，可比销售额增幅为7.7%。2018年全年，欧莱雅集团销售额同比增长3.5%至269亿欧元，可比销售额同比增长7.1%，取得2007年以来最大涨幅。销售额的增长，很大一方面来自销售渠道，电商渠道大涨40.6%，贡献11%的集团销售额。但是在实体销售方面，却呈现下降的趋势。从2018年的数据中我们可以发现，欧莱雅在亚太地区业绩主要推手就是电商平台。其占比是公司总销售业绩的35%，像欧莱雅旗下的高端品牌圣罗兰在没有实体店的城市，销售业绩仍然高达48%，这都少不了电商平台的功劳。

二、传统行业受到冲击的原因及对策

1.原因

（1）经济的飞速发展带来了信息化的发达，尤其在北上广这样的快节奏的大都市，网络零售省去了消费者到店挑选的路途时间，并且电商可以工厂直接到消费者，省去了中间商加价环节，价格优势明显。从2013年开始，中国的经济发展增速有所减慢，一些消费者的经济水平有所降低，因此购买能力也有所降低，最终导致消费信心不断降低。电商价格透明，线下货比三家是体力活，还不一定有得比，在网上一搜索或者用比价工具，成千上万的商品与价格，映入眼帘，并且网上的促销力度还更加大。而目前中国内需消费能力有限，主力消费人群对商品价格较敏感。

（2）伴随着电商的迅速发展、成熟，很大程度上推进了信息技术的不断成熟，运营速度的提高，使得大量网络销售平台获得了很大的发展，网购开始发展成消费者的时尚。从电商诞生开始，消费者通过不断学习，从最初的懵懂状态对这种模式产生依赖。网上的种类往往会比实体店内的种类更加齐全。

2.对策

在当今社会，信息化的快速发展，加速了传统零售向电子商务的过度和融合，网上购物虽然少去了门店的成本，价格低廉、方便快捷，但是会面临货物供应不足，实物与图片有差距的问题，以及退换货的问题；零售业作为古老的体验式销售，虽然销售范围受到局限，但是体验式销售带来的快感是无法磨灭的。市场应该把电商与零售相结合，共同发挥作用。欧莱雅集团在这个方面做的就很有借鉴意义，集团的决策者看到了随着经济的发展，网络营销的潜力和受众的群体的多样性，充分发挥了零售业与网络销售的结合优势。从欧莱雅的营销策划书可以看出，拥有先进品牌经营战略、销售方式、质量声誉及强大的研究团队和技术支持都是其网络影响的支持力量。当然行业中大多竞争者都看到了电商行业的潜力，欧莱雅在初期一直是走高端品牌，这就给竞争者很大的空间，企业及时发现了在低级市场的开发力度不足，缺少品牌的知名度的问题，通过向下延伸的方式，利用企业名牌产品的声誉吸引一般收入水平的消费者，生产老百姓更加能接受的价格的产品，再利用节假日优惠券、打折等促销方式扩大销售量，增加知名度。在发布一些新品的时候，会事先推出试用装，人们可以在规定时间进行抢购，幸运者可以免费收货，只需在使用后发布图片效果即可，这都是只有通过网络才可以实现的营销手段，吸引消费者，扩大需求。因为是走高端产品路线，选择产品实体店要考虑到地理位置、交通、受众等多个方面，因而比较麻烦，而利用B2B可以少去这些多余的考虑，仍然可以保证业绩。欧莱雅集团充分运用了网络市场营销策略组合中的策略。

（1）产品策略。欧莱雅利用电商平台宣传产品的覆盖范围广，种类多而且质量好的特点，以吸引顾客。在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。

（2）渠道策略。凡购买化妆品为北京市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若其他地区，也可以选择免费托运的方式。集团也会在网络上利用明星效应，找一些当红的并且与本公司产品有详细需求的明星来代言产品，利用其影响力来宣传。

参考文献：

[1]解蕾.电商强势发展背景下的零售商业实体店现状分析及对策[J].企业改革与管理，2015年18期.

[2]李璐莹.市场经济下的传统行业与电商[J].现代经济信息，2017年4期.

作者简介：张艳丽（1998.09- ），女，汉族，天津市河北区昆宏里人，本科学历，在校学生，研究方向：B2B的发展对传统行业的冲击与机遇