互联网模式下零售数字化转型分析

母小海

摘 要：随着互联网对商业领域的迅速渗透，中国传统的零售企业面临着增长乏力、缺乏创新的困境。社交领域互联网巨头腾讯马化腾先生在2013年提出“互联网+”的概念。2015年十二届全国人大三次会议上，李克强总理的政府报告中首次提出中国要制定“互联网+”的战略。接下来的几年中，互联网巨头公司催动下的新零售、智慧零售都赋予零售企业新的希望与动力。而在互联网的大浪潮下，如何利用互联网思维来重塑零售行业，实现转型升级，成为了所有零售企业必须深入思考的一个问题。因此，本文以“互联网+”为视角，对电商冲击下实体零售面临的困境和突破方式进行了全方位的分析和研究。

关键词：零售数字化转型；智慧零售；新零售；线上线下打通

一、零售企业互联网冲击下面临的困境

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2015年6月，全国网上零售销售额为16，459亿元，同比增长39.1%；2016年上半年网络零售消费总额为2万亿元，占社会消费品零售总额的比重为14.8%。过去几年中，我国网络购物规模的平均增速约为96%。2018年天猫“双十一”全球狂欢节全天交易总额达到2，135亿元，相当于国内最顶尖的40个购物中心全年的销售总额。回首传统零售行业则表现低沉，在互联网对线下流量瓦解性冲击下，其店内渠道价格差异大、店内消费者体验差等问题日益突出。万达百货在2017年中宣布关掉全国约一半的百货门店、百盛商业集团2017年5月31日终止在郑州的经营等。苹果在中国的冲击，加速了智能手机在中国的普及，而微信、支付宝等第三方支付应用的便利性，也极大改变了人们的消费习惯。比达咨询（BigData-Research）发布的《2015年上半年中国移动支付研究报告》显示，自2014年我国第三方移动支付主要的增长领域在移动金融、互聯网移动消费等。2015年上半年第三方移动支付交易总额为40，261.1亿元，环比增速为24.8%；2016年中国第三方移动支付交易总额达到38.6万亿元，增长率达到216.4%。微信支付与支付宝支付的快速普及，更加加重了零售行业的困境。简而言之，当前实体零售企业面临着诸多困境。

1.当下市场竞争进一步加剧，线上遇到瓶颈，线下遇到危机，传统实体店的痛点也在不断加剧，进店客流低、营销宣传成本高、收入利润薄、经营品类单一和效率低成为实体店需要解决的命题。

2.传统的线下实体店面临着销售品类单一，无法跟上下一代零售的脚步，线上线下不通、价格不统一、品类不统一等问题，被视为新风口的社区渠道不适宜传统体验店生存。

3.店面维护支出大、店面成本高、盈利困难、客户活跃度低、新客户转化率低、复购率低等一系列问题几乎成为了所有传统实体店发展的痛点。

移动支付技术的迅速普及无疑是加剧了实体零售的寒冬。换个角度看当支付不再是门槛，交易就不一定在门店，这种境况倒逼着传统零售业要进行环境、硬件、用户体验的多方面升级换代。在此基础之上要深刻思考目标消费群体的特性需求，以新零售、智慧零售思维模式来带动实体零售业的新一轮升级。

二、实体零售行业转化型的路径

零售的数字化转型在当前已经成为热门话题，市场上也出现大量支撑新零售转型各类工具。数字营销、数字化用户分析、全渠道零售、语音技术、人脸识别、虚拟增强技术等。我们也看到大量某一企业应用单一工具取得很好的转型效果的案例，如腾讯与沃尔玛的“扫码购”极大地提升了用户体验，成为零售转型的典型案例。但是更值得众多企业深入思考的是，在案例的背后企业在数字化转型上深入思考与实践的路径。期望在其中可以找到参照与复制的路径，应用于中国众多的零售企业。基于笔者的经验，零售企业的转型建议从如下路径思考：

1.明确战略定位

在互联网时代，实体零售企业应深度思考自身的市场战略定位，依托“零售+互联网”的数字化大潮积极地进行零售的转型。

（1）首先企业应充分利用大数据技术推进线上线下数据与流程的快速打通。以线上多渠道的营销手段来提升目标客户的覆盖以及市场占有率。在线下营销应以提升客户体验，树立品牌信誉，创新线上线下打通新模式为驱动，稳定既有客源。

（2）其次综合零售组织多渠道发展。多渠道营销可以有效地提高客户体验并与客户建立深度联系。

（3）依托微信等大流量的垂类平台构建移动客户端自媒体营销平台，进行“自有+付费流量”打造品牌效应。部分企业对配送体系的升级改造也带来好的收益，成为实体零售企业线上、线下无缝对接的关键环节。

针对售后部分，实体企业应打破原有的被动服务模式。以客户的投诉就是我们改进方向的心态，通过自媒体、新媒体等多种形式调动品牌相关的话题，引导转化客户与潜在客户群体的关注，提高品牌感知度与用户黏度。

2.完善企业内部资源整合

传统零售企业数字化转型，应该是通过自身合理定位，实现现有资源的优化与整合利用。企业自身资源的整合与优化升级，有利于突出企业自身特点，强化自身与竞争对手的差异化竞争。以物流领域为例，在新的市场环境下对物流效率有了更高的要求，因此零售企业需要大幅提高信息系统在物流环节上的应用，提高软件系统协助和仓储建设布局的效能，保证物流的安全性和效率性。在互联网环境下，将信息技术融入到实体零售的整个价值链，其实是实体零售企业数字化转型的关键。

3.零售企业自驱的数字化升级转型

企业应从如下角度思考自身的升级转型：

（1）营销销售模式的转型。互联网时代，多渠道营销是传统零售抗击线上冲击的重要转型方向。

（2）销售渠道的转型。建立适合企业自身的网络渠道。借助第三方电商平台或微信等大流量第三方平台，打造品牌效应提高市场占有率。优化实体店铺的体验升级，加强店铺的体验功能。同时针对自身特点向社区功能店的方向转化，在提供展示和售卖的基础上，加入提送货功能，解决“最后一公里”问题。

（3）自身品类选择的转型。企业应根据自身特点，向更为多元化的全品类方向转型。大型实体零售企业针对自身特点进行产品综合类发展，开展新品类的引入，同时优化投入产出比。中小型零售企业需准确把握市场需求，以个性化、差异化的品类方向，力求在垂直领域深挖消费者需求。

（4）信息技术的数字化转型。大数据技术快速普及不断推动电商企业的营销、销售、配送和支付的变革。其运用主要体现在三个方面：一是消费需求的细分。二是大数据应用极大提高管理链和产业链效率。三是对跨平台之间的数据共享，对消费者信息进行深度洞察，以此进行差异化的营销策略的制定。实体零售企业转型不能理解成单纯的线上、线下一体化销售模式的转型，实质上是功能的升级、资源的整合、渠道的变革、体验的升级。

三、互联网冲击下“客户忠诚度”的持续养成

消费者的忠诚度一直是零售行业衡量客户粘性的关键指标。如下为笔者接触到在零售行业较为准确反映客户忠诚度的管理模型。在针对原模型的拟合度分析中，我们不过多地去阐述，有意者可以查阅原论文分析，在这里我们仅仅引用忠诚度研究的成果。如下的结论建立在超市零售业背景下，构建的客户忠诚度影响分析模型，并通过问卷调查进行了结论的实证分析。通过回报计划来验证态度忠诚与行为忠诚之间的关系，得到以下结论：

（1）回报计划感知价值对态度忠诚和行为忠诚中的重复购买意图产生了积极的影响，而与行为忠诚中的合作意图及口碑意图并不直接相关，可见回报计划对客户行为的主要影响在于重复购买。

（2）在态度忠诚中，我们看到信任则是形成承诺不可缺少的条件。

（3）态度忠诚的维度与行为忠诚的维度之间有较强的关联度，信任与重复购买意图之间，承诺与合作意图之间均呈显著的正相关关系。所以态度忠诚将促进行为忠诚的产生。但回报计划感知价值与口碑意图之间关系的假设并未得到验证，这说明，口碑意图与合作行为一样，其本质上属于更深层次的客户忠诚行为，主要由态度忠诚或行为忠诚的其他因素共同决定。

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图 忠诚度估算拟合度模型

忠诚度研究不是本文的重点，但是笔者认为忠诚度研究会成为互联网下零售数字转型的一个积极促进因素。而非阻碍因素。因此本次没有将忠诚度深度展开论述。

四、实体零售行业转型案例分析

零售的数字化转型目前有众多的案例可以借鉴，但是不同企业的实际情况差异很大。企业仍应根据自身的情况确定自身的转型路径。我们仅对市场上影响力大的两个案例进行剖析介绍。2017年底腾讯高调入股永辉，此次交易也是永辉的超级物种与阿里盒马鲜生的一次对标。腾讯利用数据、技术、平台为永辉超市建立了计算中心，加强永辉超市数据获取、沉淀和运用能力； 并通过订阅号、小程序、微信支付等，为永辉超市沉淀大量数据，建设了基于门店流量和永輝自建线上渠道的会员精准画像；与此同时超级物种鼓励消费者进行线上付款，一方面使消费者的购物体验变得更便捷，另一方面可获取顾客的消费信息，以数据为基础对客户需求进行精准细分，同时根据顾客购买偏好向其推荐商品，引导客户复购与产生粘性。除了移动支付方面还有“永辉生活”APP的广泛应用，覆盖559家门店289万注册量，实现足不出户享受超级物种的蔬果生鲜。永辉以零售三要素的“商品”为全渠道运营的核心关键，重视线下实体门店升级，通过优化商品结构、优化供应链、搭建创新商业模式来提高全渠道商品组合能力。借助腾讯各类线上流量资源，通过多触点采集的大数据能力提高信息收集、分析并转化为精准营销战略的全渠道数字化营销能力，有效指导营销资源的投入。在新渠道布局过程中，逐步通过以“互动”为主的线上线下渠道打通、跨渠道综合运营和全渠道集约化的运营模式来达到在各渠道间无缝隙、连贯性、线上线下一致服务的全渠道服务能力。作为零售企业中的领军者，永辉超市通过实体零售的数字化转型，给零售企业转型打造很好的标杆。

2018年6月沃尔玛和腾讯正式宣布结成深度零售的战略合作，共同致力于零售行业消费场景的升级，树立数字化零售的行业标杆。其中将要结合一个重要的数字化工具——小程序。沃尔玛与腾讯小程序合作推出小程序“扫码购”，让一物一码成为可能，拿一件扫一件，顾客无需排队结账，直接在小程序上就能刷脸或扫码支付，拿货走人，免去排队烦恼。沃尔玛“扫码购”小程序的出现，是购物数字化的体现，同时也是线上和线下融合。打开小程序可以查看到附近的沃尔玛门店，购买商品后使用微信支付。线上可以为会员用户提供更精准的营销内容，将对会员更有吸引力；其次通过小程序获取超市的优惠信息或者优惠券后，刺激用户前往到附近门店进行消费，实现线上与线下用户流量转化。数据显示，在部分沃尔玛门店两个月的测试中，“扫玛购”的模式达30%的渗透率，即有近三成的转化购买顾客选择使用“扫玛购”结算，在此之上约95%的用户表示乐于继续使用这种高体验的自助结账方式。在去年的8.8购物节期间，沃尔玛将“扫玛购”小程序应用于线上线下联动的营销活动中，实现全国范围派发电子优惠券超过1200万张，并在8.8购物节的第一周实现消费用户增长翻倍。

零售的数字化转型任重而道远，也是当前世界性的话题，本文仅从企业自身、外部工具、转型的潜在阻力等角度进行分析与探讨。期望看到中国有更多的零售数字化转型的案例出现。

参考文献：

[1]中国电子商务研究中心《中国电子商务市场数据监测报告》，2015.06.

[2]比达咨询机构（BigData-Research）《2015年上半年中国移动支付研究报告》.

[3]李纯青，赵平，马军平.零售业回报计划感知价值对客户忠诚的影响[J].管理科学学报，2007（04）：90-96.