基于五感设计视角下平面广告设计研究

⊙马丽霞 ［郑州成功财经学院， 河南 巩义 451200］

一、 五感设计在平面广告设计中的应用现状

（一） 现状分析

五感设计通过感官器官感受外界刺激，使人产生各种感觉，对人的各项活动起到重要作用，涵盖于人机工学的理论之中。平面广告设计属于视觉传达设计的核心组成部分，早期是以视觉设计为中心，但是随着时代的发展和科学技术的进步，单一的视觉体验，在当下这个信息爆炸的时代很难脱颖而出，这就为五感设计在平面广告设计中的应用提供了相应的发展空间。其应用形式是建立在体验设计的基础之上，设计师通过引导受众触碰设计表面的不同机理产生触觉，同时感受纸张和油墨的独特气息进而产生味觉，以此为创意设计的最初形式，使受众的感受和体验成为设计应用的重要环节。

（二） 问题分析

现今平面广告设计依然是以视觉设计和触觉设计为中心，造成这种现状的主要原因：（1）考虑五感设计在应用过程中的各种因素，无形中增加设计成本；（2）五感设计在平面广告设计中的应用要求设计师对于纸张和印刷技术有着十分精准的理解，但是这样的设计人才市场稀缺；（3）要求设计师对受众群体的心理需求有着准确的把握，然而市场上大部分设计师在设计环节中，只是粗略地考虑受众需求，并不给予重视；（4）技术原因造成设计师的设计想法无法真正实现。上述问题间接地造成五感设计多用于高端产品和大型会展类的宣传活动中，无法体现五感设计的内在设计理念：人性化设计、体验设计、设计的服务意识。

二、五感设计在平面广告设计中的应用形式

（一） 视觉在平面广告设计中的应用

平面广告设计通过视觉器官了解设计信息，将信息传输到大脑中枢进行信息加工，最终达到信息传递的作用。因而设计师在设计之初就应考虑视觉器官的各项特征。（1）水平视野对比垂直视野的视角更为宽广，由此设计师在设计平面广告之初，就应根据设计主题所要呈现的视觉效果，结合视觉器官的观察特征，理性地选择视觉流程；（2）平面广告分为户外广告、招贴广告、DM直邮广告，由于不同的广告类型对于广告载体的大小也有不同的要求，现今很多设计师无法针对广告的不同类别选择正确的字号和合适版面的图片类型，导致受众在识读的过程中无法快速读懂设计者所要表达的设计信息，造成这种问题的主要原因是设计师在设计之初就没有合理掌握平面广告与受众视距之间的关系；（3）视错觉是受众在观察外界事物时，观察结果与真实事物之间存在一定差异现象，在平面广告设计中的应用主要表现为在色彩设计和图形创作中达到增加设计作品趣味性的目的。综上分析在设计平面广告之初设计师应对人的视觉特点进行分析，研究人类不同年龄段视觉器官的特点，根据设计主题的人群定位，结合定位人群的视觉特点，合理地将文字、图形、色彩进行排版，达到提升设计信息传达准确的目的。

（二） 触觉在平面广告设计中的应用

皮肤接触被感知的目标所产生的感觉称为触觉，对比听觉和视觉的被动产生，受众可以通过主动接触进而产生触觉。在平面广告设计中受众通过与设计载体的接触，感知设计的温度、肌理、质地，进而感受到视觉器官无法体验的设计细节，提升受众设计的体验感，间接地折射出触觉设计的目的，即针对人们在使用产品时的心理活动，消费者通过触碰产品，最终获得美好体验 。

平面广告设计中触感的应用方式：（1）触觉设计在平面设计中主要考验的是设计师对于不同类型纸张的熟知和不同印刷油墨对于不同纸张在印刷过程中呈现出不同效果的理解，并能够根据设计主题和自身创意理念，选择合理的纸张和印刷油墨，呈现出最好的设计效果。（2）随着科学技术的发展，印刷的技术发生了巨大的变革，平面广告的载体形式也悄然发生了转变，不再拘泥于早先的纸质载体，布匹、不织布等便于批量生产的材料成为平面设计的新载体；同时科技的进步使得电子雕刻技术、镶嵌技艺、刺绣技术得到了空前发展，标准化、批量化生产使其成为平面广告设计的一种新的成像形式，这种形式的探索满足人们在信息传递过程中的触觉体验。如（图1）是原研哉为松屋银座设计的宣传广告，其图形就是通过寻找这特定纸张，利用刺绣技术进行设计呈现，使得此设计既向受众传递了设计信息，同时又使受众在触觉上产生不同的感官体验，同时也间接地传递出此商场对于细节和服务的追求。

图1 松屋银座海报

（三） 听觉在平面广告设计中的应用

听觉是人类获取外界信息的重要途径之一，听觉设计在平面广告设计中的应用相对较少。但是随着科技的发展，为现代交互设计提供完善的技术支撑，将交互设计的理念和听觉设计运用到现代平面广告设计中，可以使设计信息更加多元化，解决平面广告设计对于设计主题信息表述不完全的问题。将听觉设计融入平面广告设计中，体现的是消费者的参与理念。如果视觉设计和触觉设计是提升设计的整体品质，那么听觉则是受众想要了解设计主题内容的重要环节。听觉设计在平面广告设计中的表现形式：（1）在平面广告设计中植入符合主题的音乐，可以在受众观看广告时给予情感和气氛的调节，提升受众的观感。（2）利用交互设计的理念，将设计主题信息以声音的形式植入平面广告设计中，起到对设计主题信息的补充说明，因而当受众对于设计主题有购买的欲望时，就会产生主动了解产品信息的欲望，有选择性地听取产品的详细说明，进而可以推进受众完成产品的购买活动，减轻导购人员的工作压力。

同时将声音植入纸张中的技术现今相对完善，在儿童用具中体现较多，因而技术问题基本已经攻克，但是经济成本相对较高于传统海报，不易大面积地分发，主要应用于人流较广的地域和与设计主题相对应的卖场，起到导读作用。将听觉融入平面广告设计中是未来设计的一种趋势，虽然成本较高，但是也在很大程度上弥补了平面广告设计的不足，调动受众的参与度。

（四） 味觉在平面广告设计中的应用

味觉是人的口腔通过食物的刺激进而产生的感觉，在平面广告设计中的应用十分稀少，通常是以色彩心理学的方式进行刺激，主要应用于食品广告设计中。色彩属于设计的三大构成元素之一，具有很强的符号性，例如红色代表热辣的味觉、青柠色给人传递青苹果的酸味、淡蓝色给人以冰凉感、棕黄色给人以蜂蜜的甜蜜感，不同色彩给人以不同的味觉体验，设计师通过分析不同色彩的符号性，以理性态度进行选择，达到刺激味蕾的作用，如（图2） 吐司面包广告就是以原材料本色棕色为主色调，使得整个设计营造出一种美味感，又间接地体现出食品材料的优质感，最终达到刺激消费的目的。

当然科技进步为早前很多不可能因素提供了可能性的改变，通过对于纸张和油墨的研究，可食性平面广告基本可以实现，但是并不能给予味蕾和精神上以享受，因而还在探索阶段。

图2 国外食品包装海报

图3 欧瑞莲沐浴液广告

（五） 嗅觉在平面广告设计中的应用

嗅觉的产生是由左右两个鼻腔通过空气中的气味刺激，再由味觉整合进而产生的。其呈现方式主要表现为在制作流程中为纸张添加香味，这种技术最早是使用在手帕纸的制作流程中，现今此类设计一般运用于化妆品和香水的平面广告之中。由于此类设计的香味添加剂成本较高，因而许多设计采用在平面广告的某一部位进行加香处理，再通过设计，引导受众参与实际体验，间接地增加了设计的趣味性。如（图3）欧瑞莲公司沐浴液的DM直邮广告，就是利用嗅觉设计，有针对性地对不同香味的沐浴液，在瓶身上增加了对应的香味，并配以指示设计，引导受众用手摩擦DM直邮广告感受不同沐浴液的气味。整体设计选用水果的原本色彩为主题颜色，增加了味蕾和嗅觉的刺激，间接地弥补了直销公司的劣势，使受众在网购过程可以通过直邮广告直接感受产品气味，进而有针对性地进行选择。

三、结语

平面广告是以信息传达为主要目标，将五感设计理念融入其中使受众从被动的参与者，转变为设计的主要环节，注重受众体验，感受设计的情感输出。加深设计作品在信息碎片化中给人的印象，同时也缓解了各种碎片信息给视觉器官带来的压力，促使信息更有效地进行传播，这是未来设计发展的重要趋势之一。