“五感”在品牌营销中的应用性研究

兰卉

摘要：本文旨在借鉴国际知名品牌的建立与发展，结合我国企业产品品牌现状，利用消费者的感官系统的特点，探索一条适合我国企业产品品牌建立与宣传的道路，使其影响消费者的选择，让消费者成为品牌的忠诚顾客，从而提升品牌价值。

关键词：五感；品牌营销；应用

一、品牌

品牌是指一种名称、名词、标记、符号或图形设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。这里的品牌概念涉及的只是人们的视觉与听觉。本文要讲的是人们的视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉这五种感观如何共同作用于品牌，具备五感的品牌又将如何影响人们的感知与选择？作者就以上问题谈一谈我国民族企业应该如何学习国外企业利用五感发展壮大自己的品牌，以期改变目前产品好而没有品牌知名度的尴尬现状。

二、国内外品牌比较

目前，中国老百姓去北美、欧洲旅游的一个重要原因是购物。同时，国内代购市场发展迅速并且商家参差不齐。那么为什么国内有如此多的企业产品都无法满足人们的需求，而要选择出国购买或者代购呢？因为中国产品虽好，可是与国外知名品牌相比，我们在品牌形象设计与宣传上没有下足功夫，使得国内产品虽好，但品牌无法深入人心。

三、“五感”在品牌营销中如何应用

1.视觉

视觉即人们可以用眼睛看到的一切事物与图像。人们的记忆83%来自于视觉，说明视觉对人们认识世界起到了非常重要的作用。因此任何一个品牌都有自己特有的图标或品牌形象。图标或品牌形象设计的越合理、越独特，就越能打动消费者，让消费者过目不忘。那么，如何做到这一点呢？除了品牌设计的基本原则外，最重要的一点是要体现产品的特色。例如：新加坡航空是享誉全球的优质航空，其空乘的形象已经成为该航空公司的标志。

2.听觉

听觉即人们用耳朵听到的一切声音。品牌的设计不仅仅是图像与文字，声音也可以作为品牌形象的一部分。因为声音也是人们记忆中的一部分，并且影响人们的选择。例如手机品牌中曾经的佼佼者诺基亚，它的手机铃声就是专门由音乐大师和技术人员共同设计的，并且诺基亚公司通过各种宣传方式将这种铃声植入人们的大脑，使得你一听到这种声音就知道是由诺基亚手机发出来的。当年这种独特的声音遍布大街小巷，诺基亚手机的销量在很长一段时间内都是全球排名第一，这说明品牌的独特声音同样可以加深人们对品牌的印象，从而影响消费者对产品选择。再比如，一些知名汽车制造商拥有一个专门团队在研究汽车的关门声，因为调查发现关门声是消费者判断汽车质量的一个重要标准。我们所听到的关门声其实并不是汽车门与车架碰撞自然发出的声音，而是专门设计出来的。商家用独有的关门声区别于其他汽车品牌，从而吸引消费者。

3.嗅觉

嗅觉即人们用鼻子闻到的一切气味。当人们闻到一种气味可以马上想到某个产品时，那么这种气味的设计就是成功的。这种气味也可以成为品牌的一部分，并且可以加深人们对产品的记忆，刺激消费者的购买。例如面点的香味可以增加人们的食欲，大多数人都对这种香味没有抵抗力。于是很多面包店选择现场制作并通过一定方式让烘焙的香气不断散发出来，弥漫在整个门店中，甚至是店面以外，这种香味可以不断吸引消费者的光顾。再比如，消费者在购买新车时都会在车内感受下新車的味道，这种味道可以说是消费者区别新车与旧车的标志。汽车制造商正是抓住了消费者的这种心理，在汽车出厂时通过一定的方式增强这种味道来吸引消费者。当然，消费者在购车半年后，这种“新车味”会逐渐消失。

4.味觉

味觉即人们用味蕾尝到的一切味道，包括酸、甜、苦、辣、咸。如果说只有食物产品才需要考虑味觉的话那就太过于片面了。凡是与口腔有关系的产品我们都可以把味道作为品牌营销的一部分。例如，消费者在选择润唇膏时，面对一支水果口味与一支没有任何味道的润唇膏，猜猜消费者会选择哪一支呢？对于大多数人来说，一定是有水果味道的更吸引人。再比如，牙膏企业在制造牙膏时会选择不同的味道满足不同消费者的需要，但是口腔保健品不仅仅只有牙膏，例如牙线、牙刷也可以制作成带有一定的味道的口腔护理用。因为消费者会将清香的味道与口腔清洁程度与护理效果联系在一起，从而影响他们的选择。

5.触觉

触觉即人们用手或其他身体部位的皮肤触碰到物体的感受。皮肤是人体最大的器官，人们认识世界的一个非常重要的方式就是触摸。只要是有形产品，都可以通过提升产品的材质与手感来赢得消费者的青睐。人们通常会将产品的材质与质量相挂钩，当人们触摸到光滑的盘子、皮质的手机壳、柔软的毛衣都会认为是高质量的产品。比如，苹果手机的操作系统并没有安卓实用，但却赢得了市场。究其原因，它的外观起到了决定性作用：光滑的屏幕、磨砂质地的金属外壳以及它的分量都给人们带来了超高的触觉感受。这可能就是消费者选择苹果手机的一个非常重要的原因。

结论

人们的五感是共同作用的，缺少其中任何一样，都会影响人们全面的认识整个世界。因此，品牌的设计也应该考虑这五感的共同作用。我国民族企业的产品品牌在设计与宣传上与全球知名品牌相比还有很大距离，产品特点与品牌的联系不够紧密，品牌没有完全诠释产品，没有从感官系统给消费者留下深刻的记忆，导致人们在选择产品时首先想到的是国外品牌，只是在价格比较后才会因为国外产品税高导致价高的原因而选择国产品牌，从而出现了出境旅游购物成为重点。因此，发展壮大民族品牌才是保全国内市场的一条可行道路，利用五感不断提升品牌价值才能在瞬息万变的市场上站稳脚跟，才能使消费者成为企业的忠诚顾客。

参考文献：

[1]马丁林斯特龙.《感官品牌》.中国财政经济出版社，2016.

[2]黄涌波，李贺，张旭凤.《市场营销基础》.上海财经大学出版社，2014.