选择传统贸易还是跨境电商——销售渠道视角下消费者与生产者的决策分析

□ 马述忠 郭继文

内容提要 本文构建了包含传统贸易和跨境电商两种销售渠道在内的理论模型，通过对不同主体选择跨境电商渠道的门槛水平的探讨，系统分析了消费者和生产者的决策选择。结果表明：传统贸易渠道的供应链越长，消费者及生产者选择跨境电商渠道的可能性就越大；单位产品为消费者带来的效用越大，消费者及生产者选择跨境电商渠道的可能性就越小；跨境电商渠道的成本加成率与传统贸易渠道的平均成本加成率之比越大， 消费者选择跨境电商渠道的可能性越小，生产者选择跨境电商渠道的可能性越大。

一、问题的提出

随着互联网技术的广泛应用， 近年来跨境电商迎来“井喷式”发展。 2017年中国跨境电商交易额为7.6 万亿元①，占进出口总值比例达27.3%。这种小批量、多批次的新型“碎片化”贸易模式突破了地理距离的限制，简化了交易流程，降低了不同主体参与国际贸易的门槛， 以其独特的优势推动了世界贸易形态的深刻改变。 传统贸易以面对面的线下经营为主， 订单多为大批量、 少批次的类型，中间商众多，交易流程复杂，而跨境电商的线上经营模式对此带来了颠覆性改变。 基于在交易主体、交易流程、交易成本等方面的突出优势，跨境电商逐渐成为国际贸易中独立于传统线下销售渠道的另外一种全新的线上销售渠道。 通过对相关文献的整理， 本文将两种销售渠道的差异归纳为以下三个方面：

一是在于交易方式及特点的不同。 Benjamin& Wigand（1995）认为传统的交易模式会随着信息技术的广泛应用逐步改变， 电子商务时代下生产商与消费者可以直接交易，交易流程更加简单，产品价值链也会随之改变。 Hoffman et al.（1995）重点考察了互联网作为企业的分销渠道与营销媒介为企业带来的不同于传统贸易模式的影响， 认为互联网有助于企业更好地整合资源， 应对商业化冲击。 Heil & Prieger（2009）、Prieger & Heil（2009）在其著作中详细介绍了电子商务的相关内容，总结了电子商务对于经济运行的宏微观影响， 认为电子商务模式相较于传统贸易大大降低了搜索和交易成本，扩大了企业和消费者的选择范围。国内学者鄂立彬和黄永稳（2014）、黄翔和杨敏（2016）、李霞（2017）等人定性归纳了传统贸易与跨境电商两种渠道下交易方式及特点的不同，总结起来，即传统贸易一般采取线下直接接触的方式， 中间商较多，交易过程复杂，订单量大且集中，交易周期较长； 而跨境电商模式一般采取线上间接接触的方式，中间商较少或不涉及，交易过程简单，订单量小且分散，交易周期较短。

二是在于贸易中介发挥的作用大小不同。 根据Spulber（1996）的研究，传统贸易中的贸易中介按照功能可以划分为两种类型：一种是从生产厂商处买入产品然后卖出， 另一种是为交易双方提供交易平台。 传统贸易中贸易中介广泛存在，Feenstra & Hanson（2004）、Bernard et al.（2010）等学者分别揭示了中国及美国在过去的贸易中贸易中介存在的事实及其发挥的关键作用。 Malone et al.（1987）、Anderson & Anderson （2002）认为信息技术的发展将大幅降低搜索成本、协调成本等，贸易中介的作用将越来越不明显。 Gellman（1996）、Cho & Tansuhaj（2011）指出随着互联网的普及，电子商务的不断发展将实现生产商与消费者的直接对接，从而导致贸易“去中介化”现。但Sen & King（2003）通过构建博弈模型说明，国际贸易中电子商务的发展并不会带来完全的“去中介化”。 当然不少学者也将这种跨境电商平台视为新型的贸易中介（Sarkar et al.，1995；Bakos，1998；Cho&Tansuhaj， 2011）。

三是在于生产者和消费者所获福利不同。Karavdic & Gregory（2005）研究发现，电子商务使用程度越高， 出口市场营销策略与企业出口业绩之间的关系就越紧密， 说明电子商务对生产者利润有正向影响。 Sarkar et al.（1995）认为新型互联网中介的出现会进一步促进规模经济、 范围经济和知识经济，从而提高生产者利润。 Hoffman et al.（1995）的研究表明，随着中介环节的逐渐去除，消费者面临的商品价格更低， 而且消费选择也更多样化， 消费者福利进一步提升。 Civic Consulting（2011）认为，跨境电商会从降低商品价格和扩大商品选择空间两个方面提升消费者福利， 并且后者是主要的福利提升渠道。 Lendle et al.（2012）利用62 个国家的同一篮子商品数据进行的实证研究，结果显示，面对传统贸易模式下同样的交易，使用跨境电商模式会使得总福利平均提高29%。

通过梳理文献发现， 以往研究中关注跨境电商渠道为国际贸易带来的改变或跨境电商相对于传统贸易渠道的优势居多， 极少反映两种渠道的诸多差异对于不同交易主体决策选择的影响。 现实中，两种销售渠道同时存在，且各自在不同的贸易类型中发挥着关键作用， 那么消费者如何选择会使自己的效用更大， 生产者如何选择会使自己的利润更大？ 这些决策选择具体又和哪些关键因素有关呢？ 本文首次通过构建有关消费者购买决策和生产者销售决策的理论模型， 将传统贸易和跨境电商两种销售渠道纳入微观分析框架， 经过数理推导， 寻找消费者和生产者选择不同销售渠道的门槛值， 进而对影响消费者及生产者决策的诸多因素进行分析， 以期为现实中的贸易现象提供合理的解释。

二、模型假设与变量描述

参考Chircu et al.（2000）、 马述忠和陈奥杰（2017）等学者的研究，本文从传统贸易以及跨境电商交易过程的实际出发， 构建了一个包含有关传统贸易和跨境电商两种销售渠道相关差异变量在内的理论模型， 力求将生产者及消费者的决策选择内生进各个模型变量的变化之中， 从而对两种销售渠道对于生产者与消费者的福利影响进行合理考察。

本模型中存在A、B 两个国家，A 国为某产品的出口国，且只拥有一家生产厂商，B 国为该产品的进口国，拥有一定数量的消费者。A、B 两国贸易过程中存在两种销售渠道， 一种是线下的传统贸易方式， 供应链上有若干从事转销的贸易中介企业；另一种是线上的跨境电商B2C 模式，A 国的生产者可以通过电子商务平台与B 国消费者直接接触。②

（一）供应过程假设

本文从实际的贸易过程出发对模型中传统贸易和跨境电商两条渠道的供应过程做出假设。 产品从生产者传递到消费者的全过程视为一个完整的供应链， 其中从上游企业到相邻下游企业的供应过程视为一个供应链环节，环节数越多，供应链越长。传统贸易供应链中，从生产厂商到最后的零售商（与最终消费者直接交易的企业）所经过的供应链环节数为n，之所以只考虑到最终零售商，是因为到这个环节整个供应链的价格加成已经完成；跨境电商供应链中，由于消费者可以直接面对生产者，不需要中间商参与，所以经过的供应链环节数为0。

本文将单位产品的生产成本设定为c0， 是一个固定常数，不因销售渠道的不同而改变。传统贸易渠道下单位供应链环节的平均贸易成本为c，不同的供应链环节的贸易成本一般不同， 因此c 只是一个计算出来的等效替代值， 这是本文的一个关键变量。当交易双方选择跨境电商渠道时，对应的供应链环节成本为σnc（0〈σ≤1），其中nc 是传统贸易渠道的总成本，σ 是跨境电商渠道总贸易成本与传统贸易渠道总贸易成本之比。 依众学者研究，跨境电商可以明显降低贸易成本，即该比值应小于1，但为最大限度保证结果稳健性，本文将该比值放宽至不超过1，且为固定常数。

同时， 本文假设传统贸易渠道单位成本的平均加成率为aa， 不同供应链环节的成本加成率一般不同，aa同c 一样，也是一个等效替代值，定性反应整个供应过程加成率的大小； 跨境电商渠道下消费者直接面对生产者， 该过程的成本加成率设定为ab。结合实际情况以及运算的简便性，假设在一个完整的传统贸易供应链中， 贸易成本都是由交易的下游企业承担， 经过成本加成后再转卖给下一级企业， 实际上贸易成本由哪方企业承担对模型最终的求解结果没有明显影响。 跨境电商渠道下由于生产者直接面对消费者， 贸易成本仍由生产者承担。

（二）消费者假设

单位产品本身为所有消费者带来的效用都相同，记为v。 同时鉴于众多学者认为线上交易较之线下交易有更大的不确定性的观点， 本文沿用马述忠和陈奥杰（2017）的假设，认为从线下的传统贸易渠道购买一单位产品获得的效用不存在效用损失，即获得效用v；而从线上的跨境电商渠道购买一单位产品会存在效用损失， 只能得到δv 效用， 则1-δ 为效用损失比例。 之所以存在效用损失，是因为在线上、线下两种渠道下获得的产品价格相同时，消费者都是风险厌恶的，为避免风险损失只会选择从线下购买产品。 本文假设消费者的风险厌恶程度短期内保持不变， 因此将δ 设定为一个大于0 小于1 的常数。

需要说明的是， 平均贸易成本c 是影响整个供应链的关键因素。 在经过多级成本加成后会影响最终的销售价格， 而最终的销售价格是消费者付出的成本，会影响消费者最终的净效用。 因此，本文将消费者效用及生产者利润均设定为c 的函数。 B 国消费市场对该产品的总需求为Q，在交易过程中， 某销售渠道下购买的商品为消费者带来的净效用越大，消费者对该销售渠道就越偏好，该销售渠道的交易量占总需求的份额也就越大。 此外， 本文假定消费者是更贴近现实的有限理性消费者， 即在从某渠道购买的产品带来更大的净效用时， 消费者只是倾向于选择该渠道或者说选择该渠道的可能性更大， 并不能保证所有消费者一定会选择该渠道。同样的道理，将生产者设定为有限理性的生产者。 本文将η 设定为消费者选择跨境电商渠道的概率大小， 该概率是消费者偏好的直观反映， 依据大数定律， 在消费者众多的情况下， 该概率可以视为从跨境电商渠道购买产品的比例。

在做出上述假设后， 梳理模型中各变量的含义如表1。

现阶段， 跨境电商其实主要包括跨境电商B2C 和跨境电商B2B 两种形式。 本文主要考虑跨境电商B2C 的情况，主要出于两方面原因。 一方面，B2C 形式更能代表跨境电商相对于传统贸易的本质改变以及未来发展趋势， 以跨境电商B2C为对象的研究更具拓展性与启发性。另一方面，倘若讨论跨境电商B2B， 其主要影响本模型两方面的参数，一是跨境电商渠道的供应链环节数，进而影响最终的价格加成幅度，二是B2B 模式下进口商选择线下销售的话会影响效用损失程度， 进而影响单位产品为消费者带来的净效用， 而这两方面参数的改变实际上并不会从根本上改变模型结果。 所以，为简化模型以及得到更加直观的结论，本文以跨境电商B2C 渠道为主要研究对象，不对跨境电商B2B 作专门的讨论。

三、选择传统贸易还是跨境电商：消费者的决策

消费者选择传统贸易还是跨境电商直观上取决于从哪种销售渠道获得的产品能使消费者获得更大的净效用，而净效用与最终的产品价格、销售渠道的交易风险等因素密切相关。 本文通过分析从生产者到消费者整个交易过程中影响最终产品价格的诸多因素来将消费者的决策内生于销售渠道的各个原始变量中，以期获得贴近现实的结论。在分析消费者决策之前， 先对理论假设部分中提到的两个关键变量——传统贸易渠道的平均贸易成本和平均成本加成率进行推导求证。

表1 变量表

（一）传统贸易渠道下的平均贸易成本与平均成本加成率

之前提到传统贸易渠道下的单位供应链环节的平均贸易成本c 和平均成本加成率aa是定性反映该渠道的贸易成本和加成率的两个等效替代量，为使推导过程与结论更具科学性，本文先寻找合适的平均贸易成本与平均成本加成率。

在已知生产厂商的固定生产成本以及其设定的成本加成率的情况下， 生产厂商卖出单位产品的价格为:

该价格就是第一级中间商购买单位产品的价格， 再加上交易过程中产生的贸易成本就是该中间商购买单位产品的购入总成本， 在此基础上进行成本加成后以新的价格卖给下一级中间商。 该交易过程在供应链中被不断重复进行， 直到最终的零售商停止，此时得到最终的销售价格。由于各企业本身及交易过程的异质性， 实际上各个供应链环节的贸易成本及各企业采取的成本加成率是不一致的，如A 国出口商到B 国进口商这一交易过程的贸易成本要远大于在各自国内与上下游企业交易的贸易成本， 该过程对应的成本加成率也可能更高。 按此逻辑，可以得出经过i 个供应链环节后的单位产品价格为：

由公式（1）、公式（2）可以推出该产品最终的销售价格为：

为简化后续模型推导， 假设存在一个平均贸易成本c 与一个平均成本加成率aa， 使得最终的价格加成结果与上述实际加成结果一致。 则生产厂商的产品出厂价格与之后经过i 个供应链环节的价格会依次变为：

根据公式（4）、公式（5），最终的销售价格可等效地写为：

整个供应链的成本加成实际上包括两个部分，生产成本加成与贸易成本加成，分别利用这两个部分的加成结果相等，通过公式（3）和公式（6）可以得到如下等式：

求解后可以得到单位供应链环节的平均贸易成本和平均成本加成率的代数表达式如下：

至此， 本文寻找到了能够描述实际供应过程中各供应链环节贸易成本与成本加成率的等效代替量c 与aa， 为之前的理论假设与后续模型推导提供了更加可靠、有说服力的依据。

（二）消费者决策：传统贸易还是跨境电商

1.消费者选择跨境电商渠道的门槛水平

消费者选择从哪种销售渠道来购买产品取决于哪个销售渠道为消费者带来的净效用更大。 在单位产品本身为消费者带来的效用不变的情况下，净效用与两个因素有关：一是产品分别在两个渠道下的最终销售价格， 这也正是消费者为得到产品而必须付出的购买成本； 二是消费者从跨境电商渠道购买产品所承担的风险大小，风险越大，效用损失比例越高， 之前已将该比例设定为一个大于0 小于1 的常数。 依据前文的理论假设与推导可以得知传统贸易和跨境电商渠道下产品的最终销售价格分别为：

则传统贸易与跨境电商渠道下消费者的效用函数分别为：

Va、Vb分别表示传统贸易渠道和跨境电商渠道下单位产品为消费者带来的净效用 （均大于0），二者为平均贸易成本c 的函数，借此来推导消费者选择不同贸易渠道的门槛。进一步地，为准确比较两个渠道的净效用大小， 对两个效用函数作差得到下面形式：

当△V（c）〈0 时，选择传统贸易渠道购买单位产品所获效用要大于选择跨境电商渠道所获效用，消费者倾向于选择传统贸易渠道；当△V（c）〉0时， 选择传统贸易渠道购买单位产品所获效用要小于选择跨境电商渠道所获效用， 消费者倾向于选择跨境电商渠道；当△V（c）=0 时，选择两个渠道购买单位产品所获得的净效用没有差别， 消费者无所谓选择哪种渠道。 因此在△V（c）=0 时，存在一个选择跨境电商渠道的平均贸易成本门槛值， 这个门槛值的高低影响了消费者对销售渠道的选择偏好。 化简公式（13）可得到门槛值如下：由门槛值的非负性可知A、B 始终保持同号。 基于公式（13）对c 求导，可得：

该门槛值有多个因素影响，其中c0、σ、δ 为固定常数，则可将门槛值视为其他变量的函数，记为C*=fc*（n，v，aa，ab），该门槛值是平均贸易成本c 的某个大于0 的实数值。为后续描述方便，记A=（1-选择传统贸易渠道；当c〈C*时，△V（c）〉0，消费者倾向于选择跨境电商渠道。上述结果同时显示，对于跨境电商渠道的加成率ab存在一个临界值γ其对消费者最终的选择有重要影响，因此有必要对是否需要分情况求解模型进行讨论， 其关键在于确定跨境电商渠道加成率超过临界值的可能性大小。

σ 为跨境电商渠道贸易成本与传统贸易渠道总贸易成本之比，取值不超过1，则进一步缩进，可知要大于临界值的最小取值为按盛丹（2012）、罗长远等（2015）等人对传统贸易企业加成率的测算， 传统贸易中各类企业的加成率基本位于1.15 至1.65 区间内，因此本文计算了加成率aa从1.15 到1.65，以0.1 为间距，供应链环节数n 分别从1 至7 的临界值最小取值，结果如表2 所示。

由表2 可知， 临界值的最小取值随着传统贸易渠道的加成率的增大以及供应链环节数n 的增多而变大，表中有超过一半的临界值取值大于2，超过八成的取值大于1.5，跨境电商渠道加成率超过这些临界值取值现实中存在很大难度。 依据盛丹、罗长远等人的估计，传统贸易渠道企业的加成率平均为1.3 左右。 最为常见的传统贸易中，产品到达最终的零售商之前经过的供应链环节数一般为4 （即A 国生产商-A 国出口商-B 国进口商-B国批发商-B 国零售商）， 则按传统贸易平均加成率为1.3，σ 为1 来算，要超过临界值，跨境电商的成本加成率至少为2.011，此时利润率是传统贸易的3 倍有余。 况且，不少学者的研究表明，跨境电商的贸易成本要远比传统贸易渠道低， 那么在σ较小情况下， 实际的跨境电商渠道加成率值要远比2.011 大。 实际的贸易过程中难以出现如此大的加成率，即便存在个例，也不具有普遍意义。 综上所述， 现实跨境电商渠道加成率超过临界值的可能性并不大。 因此本文主要分析跨境电商渠道加成率小于临界值的情况， 对大于等于临界值的情况不另作探讨。

门槛值的高低对于消费者选择交易渠道的决策有重要影响，其内在逻辑在于，门槛值越低，其小于平均贸易成本c 的概率就越大， 消费者选择跨境电商渠道购买产品的可能性就越高。现实中，由于自然地理、科学技术等外在因素限制，传统贸易渠道下的平均贸易成本c 在短期内可视为是不变的， 但鉴于上下游企业合作模式的不同导致供应链长短不同、 不同产品为消费者带来的效用不同、企业制定的成本加成率存在多样性等因素，消费者在不同情况下选择跨境电商的门槛值会呈现差异。因此，本文接下来主要考察在跨境电商渠道加成率小于临界值情况下， 模型中各个变量对门槛值高低的影响，进而对消费者决策进行判断。

2.模型中各变量对消费者决策的影响

（1）传统贸易渠道供应链长短对消费者决策的影响

跨境电商渠道由于实现了生产者与消费者的直接接触，不需额外的供应链环节，对于消费者来说是相当于一种固定情形。而传统贸易渠道的供应链环节数的多少对于消费者决策有重要影响。不少文献在分析跨境电商相对于传统贸易的优势时，供应链的缩短是典型特征，具体这种优势对消费者的决策有怎样的影响还需具体数理推导检验。

对于公式（14），需要分别考虑离散型变量供应链环节数n 对分子与分母的影响。 其中，分子显然是随着供应链环节数n 的增加而变小。 对于分母，令进一步推算可得σab，判断出sn+1-sn的符号即可得出分母的单调性。由以及0〈σ≤1，aa≥1 可得所以有sn+1-sn〉0，即分母随着供应链环节数的增多而增大。 综合n 的变化分别对分子、分母的影响不难得出，门槛值随着n 的增大而降低。

表2 aa分取不同值时γ 的最小取值

因此，可得推论一：传统贸易渠道的供应链越长， 消费者选择跨境电商渠道购买产品的门槛值越低，消费者选择跨境电商渠道的可能性就越大，反之则反。 背后的原因不难理解， 传统贸易渠道下， 从生产者到消费者的供应链环节数越多意味着历经的中间企业越多， 价格加成的次数也就越多，最终消费者所面临的商品价格也就越高。这种情况下，消费者放弃线下购买，转而通过跨境电商渠道购买的可能性也就越大。 这在一定程度上也解释了现实中很多消费者出于跨境电商平台的价格优势而选择线上购买海外商品的现象。

（2）单位产品效用对消费者决策的影响

单位产品为消费者带来的效用大小也对消费者选择哪种购买渠道有重要影响。 目前的贸易现实中，采用跨境电商平台进行的交易呈现小批量、多批次的特点，标的物往往价值量较小，单位产品带给消费者的效用也较小。 而传统贸易呈现大批量、少批次的特点，标的物一般价值量较大，单位产品带给消费者的效用也较大。 这一现实情况是否可以得到理论上的支持与验证还需具体分析。根据公式（14）对单位产品带来的效用v 求偏导可得如下结果：

由此，可得推论二：单位产品为消费者带来的效用越大，消费者选择跨境电商的门槛值越高，选择跨境电商渠道的可能就越小，反之则反。出现这种情况的根本原因在于采取跨境电商线上购买商品存在比例为（1-δ）的效用损失，消费者都是风险厌恶的，单位商品带来的效用越大，其反映的实际价值越高，消费者线上购买面临的风险越大，选择跨境电商的可能性越小。 这在一定程度上也给出了现实中跨境电商贸易的交易标的往往价值量较小的原因。

（3）不同渠道的成本加成率对消费者决策的影响

不同渠道的成本加成率直接影响各渠道下产品的最终价格，也即消费者的购买成本，这又与产品带给消费者的净效用紧密相关。 根据公式（14）对跨境电商渠道下的成本加成率求偏导得：

结果说明，跨境电商渠道成本加成率越高，选择跨境电商的门槛水平越高， 消费者从跨境电商渠道购买产品的可能性越小，反之则反。

根据公式（14）对传统贸易渠道下的平均成本加成率求偏导得：

结果说明， 传统贸易渠道单位供应链环节的平均成本加成率越高， 选择跨境电商的门槛水平越低， 消费者从跨境电商渠道购买产品的可能性越大，反之则反。

为统一结论，方便表达，设ab=φaa，φ 为跨境电商渠道与传统贸易渠道平均加成率之比， 易得可得推论三：跨境电商渠道成本加成率与传统贸易渠道平均成本加成率之比越大， 消费者选择跨境电商渠道的门槛越高， 选择跨境电商渠道购买产品的可能性越小，反之则反。该结论符合现实背后的经济学直觉， 跨境电商渠道成本加成率越高，线上购买较之线下购买的价格优势也就越弱，再加上线上购买的风险、物流配送时间等问题，选择跨境电商渠道进行消费的可能性也就越小。则进一步可得

四、选择传统贸易还是跨境电商：生产者的决策

（一）生产者选择跨境电商渠道的门槛水平

在之前的理论假设中， 本文将设定为消费者选择跨境电商渠道的概率大小以反映消费者偏好，数学表达为η=P（b|△V（c））。 根据大数定理，在消费者众多的情况下， 该概率可以视为所有消费者中从跨境电商渠道购买产品的人数比例，则1-η 为选择传统贸易渠道的人数比例。 在第三部分推论中，消费者选择跨境电商渠道的门槛越低，其从跨境电商渠道购买产品的可能性越大， 即C*值越小，η 值越大。 将这种关系用数学表达为：

那么η 也可表示为传统贸易渠道供应链环节数n、单位产品带给消费者的效用v、传统贸易渠道平均成本加成率aa与跨境电商渠道成本加成率ab的函数，即η=fη（C*（n，v，aa，ab））。 之前的分析结果表明，则结合公式（19）可以分别得出选择跨境电商渠道的比例与单位产品效用、传统贸易渠道平均成本加成率、跨境电商渠道成本加成率的关系：至于传统贸易渠道的供应链环节数n， 通过之前的研究可知，n 值越大，C*值越小，结合公式（19），η 值越大，即传统贸易渠道供应链环节数对选择跨境电商的人数比例有正向影响。

B 国对产品的总需求量为Q， 则通过传统贸易渠道进行交易的贸易量为Qa=（1-η）Q， 通过跨境电商渠道进行交易的贸易量为Qb=ηQ。 结合理论假设， 可得传统贸易渠道和跨境电商渠道下生产者的利润函数分别为：

πa、πb分别表示传统贸易渠道和跨境电商渠道下单位产品为生产者带来的利润 （均大于0）。为进一步准确比较两个渠道的利润大小， 对两个利润函数作差得到下面形式：

当△π（c）〈0 时，选择传统贸易渠道销售单位产品所获利润大于选择跨境电商渠道所获利润，生产者倾向于选择传统贸易渠道；当△π（c）〉0时，选择传统贸易渠道销售单位产品所获利润小于选择跨境电商渠道所获利润， 生产者倾向于选择跨境电商渠道；当△π（c）=0 时，选择两个渠道所获利润没有差别， 生产者无所谓选择哪种渠道。 因此，同对消费者的分析一样，在△π（c）=0 时，对于生产者也存在一个选择跨境电商渠道的平均贸易成本门槛值， 这个门槛值的高低影响了生产者对销售渠道的选择偏好。 简化公式（22）可得到门槛值如下：

同消费者的门槛水平一样， 生产者的门槛水平也由多个因素决定， 函数表达式记为C*=fc*（n，v，aa，ab，η（n，v，aa，ab）），C*〉0。另记分母σn（ab-1）η=D〉0，记分子（aa-1）c0-（aa+ab-2）c0η=E，由C*〉0，D〉0 可知E〉0。 基于公式（22）对c 求导：

由公式（24）可得，△π 随着c 的增大单调递增，那么当c〉C*时，△π（c）〉0，生产者倾向于选择跨境电商渠道；当c〈C*时，△π（c）〈0，生产倾向于选择传统贸易渠道。

下文通过分别分析传统贸易渠道的供应链环节数、 单位产品为消费者带来的效用以及传统贸易渠道与跨境电商渠道的成本加成率对门槛水平的影响， 进一步判断生产者对于销售渠道的决策选择。

（二）模型中各变量对生产者决策的影响

通过门槛水平的函数表达式C*=fc*（n，v，aa，ab，η（n，v，aa，ab））可以发现，传统贸易渠道的供应链环节数n、 单位产品效用v 以及传统贸易渠道平均成本加成率aa与跨境电商渠道的成本加成率ab四个变量除本身就对A 国生产者选择跨境电商的门槛水平有影响外， 还通过影响B 国选择跨境电商渠道的人数比例η 来影响门槛水平， 因此对生产者决策选择的影响机制也更为复杂。

1.传统贸易渠道供应链长短对生产者决策的影响

由第三部分的分析可推， 传统贸易渠道的供应链环节数n 越大， 消费者选择跨境电商渠道的可能性越大，η 也就越大。 对于公式（23），随着n的增大，η 变大，分母D=σn（ab-1）η 显然增大；对于分子E=（aa-1）c0-（aa+ab-2）c0η，鉴于aa〉1，ab〉1，可知n 越大，分子E 越小。综合分子分母随n 的变化情况可知，门槛值随着n 的增大而降低。

推论四：传统贸易渠道的供应链环节数越多，生产者选择跨境电商渠道销售产品的门槛值越低，生产者选择跨境电商渠道的可能性越高，反之则反。表面上看，在生产成本与加成率给定的情形下， 后续的供应链环节似乎与生产厂商没有显著的直接关系，实则供应链的延长程度会影响产品最终的销售价格，进而影响消费市场中选择跨境电商渠道的人数比例，进而对基于利润最大化考虑的生产者的决策产生影响。 现实中，对于供应链很长的产品（如日用品、特色手工艺品等）的生产厂商而言，在传统线下贸易渠道下，其成本加成的空间并不大，往往更倾向于通过线上渠道进行自主营销。

2.单位产品效用对生产者决策的影响

在分析单位产品效用v 对生产者门槛水平的影响之前， 本文先对选择跨境电商渠道的人数比例η 对门槛水平的影响作出判断。 根据公式（23）对η 求偏导并化简可得：

由公式（25）可得，η 值越大，生产者选择跨境电商的门槛水平越低。 则基于公式（23）对单位产品效用v 求导以及最终可得：

据此可得推论五：单位产品效用越大，生产者选择跨境电商的门槛值越高，选择跨境电商渠道进行销售的可能就越小，反之则反。本质上，这是由在单位产品效用较大时消费者更倾向于选择传统贸易渠道产品决定的。现实中，对于较为贵重、大型的商品，还是采取传统的线下交易方式的居多。

3.不同渠道的成本加成率对消费者决策的影响

不同渠道的成本加成率一方面直接影响单位产品带给生产商的利润， 另一方面也通过影响产品的最终销售价格来影响选择不同渠道交易的贸易量。 根据公式（23）对跨境电商渠道下的成本加成率求偏导并化简得：

根据公式（23）对传统贸易渠道下的平均成本加成率求偏导并化简得：

在公式（28）中，aa-1〉0，ab-1〉0，0≤1-η≤1，G=其它变量或参数均为非负项，因此可得结果说明，传统贸易渠道单位供应链环节的平均成本加成率越高， 选择跨境电商的门槛水平越高， 生产者采取跨境电商渠道销售产品的可能性越小，反之则反。

为简化结论表达，同分析消费者决策时一样，基于公式（23）对跨境电商渠道与传统贸易渠道平均加成率之比φ 求偏导得

推论六：跨境电商渠道成本加成率与传统贸易渠道平均成本加成率之比越大， 生产者选择跨境电商渠道的门槛越低， 选择跨境电商渠道销售产品的可能性越大，反之则反。 实际上，结合前文分析不难得知，跨境电商渠道的加成率越高，市场上选择跨境电商渠道购买产品的人数越少， 这会影响来自跨境电商渠道的总贸易量。然而，推论六反映出的实质在于， 单位产品的加成率提高带来的价格提升幅度要大于因加成率提高而导致的贸易量下降幅度， 最终在加成率提高的情况下企业的利润仍是增加的。

五、结论与启示

本文通过构建包含一系列反映贸易现实的变量在内的理论模型， 对消费者和生产者面对传统贸易与跨境电商两种销售渠道时的决策选择进行了分析。 模型的核心在于对消费者和生产者选择跨境电商渠道的门槛水平的探讨， 诸如传统贸易供应链环节数、单位产品效用、两种渠道的成本加成率等因素会影响门槛水平的高低， 这决定了基于效用最大化考虑的有限理性消费者以及基于利润最大化考虑的有限理性生产者选择跨境电商渠道的可能性大小。模型推导的结果表明：传统贸易渠道的供应链越长， 消费者及生产者选择跨境电商渠道的可能性越大； 单位产品为消费者带来的效用越大， 消费者及生产者选择跨境电商渠道的可能性越小； 跨境电商渠道成本加成率与传统贸易渠道成本加成率之比越大， 消费者选择跨境电商渠道的可能性越小， 生产者选择跨境电商渠道的可能性越大。 跨境电商的发展正重塑整个贸易体系， 而上述结论较好地解释了当前的部分贸易现实， 为跨境电商同传统贸易两种渠道的优势对比提供了可靠的数理支撑。

根据上述结论，提出如下政策建议：一是要鼓励传统的中小型贸易企业向跨境电商方向发展，借助互联网平台参与国际分工， 充分发挥跨境电商在供应链缩短、 贸易成本降低等方面的诸多优势，推动跨境电商产业健康发展；二是要健全跨境电商的监管机制， 完善相关法律法规和信用评价体系， 尽量降低交易双方选择跨境电商渠道的交易风险，提升消费者和生产者的福利水平；三是要营造传统贸易、跨境电商公平竞争的市场环境，既要鼓励跨境电商B2C、B2B 等多种新模式新业态发展，也要注重巩固传统贸易的优势，多渠道合力打造外贸核心竞争力， 充分发挥贸易驱动经济增长的作用。

注释：

①数据来源于艾媒咨询发布的 《2017-2018 中国跨境电商市场研究报告》，http://www.100ec.cn/detail--6436278.html。

②模型中所提到的跨境电商，除特别说明，均指跨境电商B2C。