试析数字时代地方党报的突围路径

刘毅

摘 要：在当今的数字时代，伴随着新媒体的快速发展，给传统的报纸媒体带来了巨大的冲击。纸媒尤其是地方党报要生存，必须坚持正确舆论导向，要借力新媒体，扩大传播效果，注重报业经济的多元延伸，这是地方党报突围的主要路径。

关键词：数字时代;党报;突围

中图分类号：G229.24文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2019）03 — 0147 — 03

一、内容为王，大力传承党媒基因

报业经济正处在新旧业态转型的重要时刻，加快新旧动能接续转换，实现新旧动能迭代更替，是每一个从业者的责任。众所周知，新媒体时代，各种新闻每天都像是在开闸放洪，一些新闻稿件更是残酷地利用了大众不善透视事件的弱点，制造恐惧与愤怒。新闻不应当排除愤怒的回应，而应该帮助大众愤怒得有正确理由，有妥当分寸、有始也有终，并且使之成为具有建设性的构件。作为地方党报，常州日报始终“把党媒基因刻在骨子里，融入血液中”。每一位编辑自始至终都牢记自己是党的新闻工作者，在舆论的海洋中为党发声，弘扬主旋律，释放正能量。

（一）创新报道形式，宣扬核心价值观。近年来，《常州日报》始终坚持正确舆论导向，重点开设“十九大精神”、“改革开放40周年”、“社会主义核心价值观”等专题专栏，利用新技术应用创新形式，严谨生动开展宣传，整合系列解读评论，大力宣扬核心思想理念、传统美德和人文精神。在改革开放四十周年报道期间，《常州日报》以内容为王，采写刊发了一大批精品报道。2018年常州两会期间，报社创新报道方式，利用新媒体中心制作动态图解，图文并茂，以数据说话，展示并解读市政府工作报告;此外，还推出H5产品《常州两会，为代表委员声音点赞》，以真人声音再现的方式，及时传递两会声音，反映民生关切，该H5推出后，累计点赞160万。2018年初，《常州日报》在全市范围内广泛征集1978年至2018年期间，反映常州城市变化的代表性照片，推出新年特刊。线上，新媒体运营中心围绕该主题，同步推出H5产品《我们这40年》。在这一过程中，读者不仅是接受体，而且还是互动体、传播体，这种一次采集、多次生成、多渠道分发的方式，高效整合资源，利用新技术、新媒体，把单一、平面的信息传播方式变得立体、多元，实现了传统媒体与新媒体的融合，扩大了传播效果。

（二）用创意抢占先机，对纸媒内容进行二次演绎。媒体的核心竞争力是内容生产，只有充分做好新闻，才能提升媒体影响力。2018年，记者选择常州第四制药公司的食堂，作为切入口，以“常州这家企业的员工食堂堪比米其林餐厅”为主题，从员工食堂这个切入口，表现四药制药对质量的高要求、严把控，宣传四药文化，也体现了企业对员工的人文关怀。报纸刊发后，新媒体对内容进行二次演绎。该报道24小时内累计阅读量破“10万+”，收到1000多条点赞和留言。近年来，《常州日报》在内容为王的基础上，加入新媒体即时、滚动、可视化的传播优势，精准定位受众，以创意抢先机，创新形式和手段，通过对传统纸媒内容的二次加工，做到多落点，多形态，给用户带来了不同的体验。

二、渠道推广，扩大新闻传播效果

一张报纸的发行量是有限的，而新媒体的扩粉在理论是无限的。报纸要生存，就要扩大自己的影响力，而新媒体则担当？了纸媒突围的大任。2017年底，常州日报社成立了新媒体运营中心，经过1年的实践探索，？“常州新闻”客户端用户数量净增18万，目前粉丝超过50万。粉丝量已经大大超过报纸的发行量。

（一）主动对接新媒体平台，扩大常州新闻覆盖面。为扩大新闻传播效果，新媒体中心主动对接新华社现场云、人民日报党媒平台、长三角新媒体联盟等平台。2018年3月入驻新华社现场云，常州新闻推送的直播类活动，同步通过新华社现场云向全国用户展示;当年8月入驻人民日报全国党媒信息公共平台，在内容生产与传播、人才培养、商业运营模式等方面进行全面合作，与平台所有成员单位共建党媒传播矩阵，共享推广渠道，实现内容资源在各传播端口互相引流、扩大传播，拓展舆论引导合力;由澎湃新闻、宁波甬派发起成立，上海、宁波、南京、杭州、常州等参与组建的长三角移动新媒体联盟，到当年底已扩容至长三角26座城市的30家媒体，成为长三角最铁的移动新媒体“朋友圈”。常州新闻参与其中共同发布《九月宣言》，提出将建立日常工作机制，共同开设长三角联动专栏、专题或专区，共同进行重大联合采访报道;共同建立日常沟通交流机制;共同建设技术交流互助平台等;目前，腾讯企鹅号与常州日報社进行协商，走出内容购买第一步，从2019年起，腾讯将每年支付费用，用于购买常州日报社新闻产品。

（二）通过有效推广实现粉丝数剧增，提高“常州新闻”客户端的覆盖人群和阅读频次。新媒体有效推广需要投入资金和资源，但在条件不允许的情况下，新媒体中心努力探索，通过评选、资源置换等手段，借力实现低成本推广的有效途径。比如，与机关工委团委沟通，通过参与“机关好青年评选”，将投票环节指定发布在“常州新闻”客户端上，加上前后期新闻配合，投票期间，客户端累计增加15万粉丝数，客户端月活数增长3倍。与常州天宁区团委联系，承担“优秀红领巾小主持人评选”的新媒体推广任务，累计拉动十多万点击投票，增加客户端粉丝3万名。“常州日报”微信公号承担了全市行风评议测评工作，进行关注吸粉。

（三）用改版增加读者新鲜感。新媒体中心与负责客户端技术更新的常州网密切配合，半年以来对客户端进行了多次较大规模的改版。比如，将原来的红色皮肤更换为蓝色，突出“权威、理性”的特点;将磁片式布局改为条目式，增加滚动推荐，更符合汉字的审美习惯;实现客户端用户匿名点赞，增加互动;增加视频、直播栏目等系列栏目，增加详情页和评论;实现QQ、微信用户注册评论等。

三、开设区版，让党报深入街巷社区

“互联网+”时代，地方党报在传播理念、传播渠道、传播平台上都不同程度地进行变革。常州日报为顺应时代发展，开辟了区域新闻版块。2017年，常州日报与天宁区合作，推出《常州日报·锦绣天宁》。2018年，常州日报与钟楼区合作，推出《常州日报·新钟楼》。区域版从办报理念到报纸表情、从版面设置到内容选择，紧紧贯穿“区域化”和“贴近性”这两条主线，突出区域版的个性化。

（一）区域版以主题稿件为主打。主题报道是对一个重大事件或问题的深度报道。一般来说，区域新闻因为地域狭小的限制，难出好新闻，但区域新闻也有自己的特色，就是底层新闻的接近性。区域版在力保信息覆盖面的同时，强化主题新闻，牢牢抓住当地区委区政府和市民关心的热点，以及与百姓息息相关的民生事件，进行重点策划、重点报道、重点包装，推出了一批有深度、有广度、有力度、有社会影响力的以主题引领的集束式、连续式、互动式报道。

2018年，区域专版的多篇主题文章被省级以上网站的媒体转载。2018年12月20日的《城市向西？钟楼蝶变》一文，以钟楼的“西进史”，反映了钟楼日新月异的变化，报道引发了很大反响;另外，2018年1月，《城市经济？钟楼脉动》、《绿色钟楼？诗意人居》两个专版报道，被许多新媒体争相转发。今年区两会期间，《同一个邹区的两种表情》、《同一个年份的十件实事》两篇新闻，以前后的对比，从民生的视角，折射邹区一年来的巨大变化。报道耳目一新，引发了参会人员的热议。2018年3月21日，《安阳里，我们不说再见》，另辟蹊径写城市拆迁，记叙原住民的记忆和情怀，基层街道对该文很满意;2018年4月11日，江苏省委书记娄勤俭视察常州，专版及时推出《大运河催生新活力》重头新闻，报道运河的老厂房新经济、老街区新业态、老房子新生活。街道和社区都认为该文写出运河文化的“华丽转身”，为常州运河文化带建设做出了贡献。

（二）区域版以活动策划为抓手。一年来，区域版做了多场大型策划活动。最有影响的是“手绘新钟楼”活动。文亨桥、毗陵驿、篦箕巷、双桂坊、南大街、古运河……这些都是钟楼历史文化的代表，当它们在画笔下呈现出来时，又别有一番风韵。为了迎接2018年新年的到来，钟楼版在2017年底推出“手绘新钟楼寄给TA”公益活动，广大市民和学生们积极参与，并引发“手绘新钟楼”热潮。除了寄出实物明信片，区域版还推出电子明信片，让市民投票从30张手绘图中，选出最喜欢的明信片，然后选取票数最多的18张，制作成电子明信片，在春节期间互相转发，将祝福送达远方。春节前，钟楼专版还策划了一次“带着明信片去旅行”的互动，扩大钟楼的知名度和影响力。

开设区域版，做强了地方新闻，扩大报纸的发行，增加了经济效益。但地方版如何做到让当地区委区政府满意，做到让当地市民满意，尚需要进一步的探索和努力。唯有不断学习思考创新，不断地将成果归零，不断创新报道形式和方法，才能建起区域新闻巩固的“根据地”，区域版才生存和发展。

四、拓宽空间，报业经济多元延伸

报业的多元化经营，必须依靠报纸主业这棵大树，不参游离这棵大树，这样，多元发展才能落地有根，生发有枝，果实有源。

（一）成立工作室，提升报业广告吸附力。近年来，信息传播渠道作为传统媒体的经营资源，正受到媒体格局的变化冲击。为强化产品价值，2016年，报社成立了房产、健康、金融、教育、商业等5个工作室，以开拓新兴的媒体经营类产品，改变目前报业的经营困境。近年来，各个工作室借助媒体拥有的公信力和内容生产能力，打造全新的传播类产品。连续两年，常州日报采编了“过年特刊”，并出版了“寻味常州美食地图”，实现经营创收超百万元。同时，积极发展“寻味记”“搜城记”微信号，其中，“寻味记”从单一的信息传播向产品经营方向发展，目前已经开拓了商品售卖、厨艺培训、美食旅游等新的服务项目;“搜城记”改变以前单位经营信息传播的模式，通过不断调整内容结构，扩大粉丝关注度，力争实现经营价值。？同时，各工作室积极打造自己的活动品牌。目前，“寻味常州厨神争霸”活动已经具有一定的品牌效应，在此基础上，2018年，报社策划组织了“行走的背包公益旅行”活动，打造公益+旅游的平台，通过不断扩大活动影响力，获取更多活动流量，实际平台的产品化经营。

（二）从“送报”到“送货”，发行员找到了新用武之地。报纸发行工作是报社的生命线，特别是面临纸媒广告下滑，经济效益不佳的严峻形势，报纸发行工作显得尤为重要。通过多年的努力，《常州日报》连续11年名列全国城市日报10强，发行量2018年首次冲过10万份大关，实现了历史性的突破。此外，几年前，报社就开发了发行网络资源，目前，发行公司物流配送工作已全面进入常态化运营，向专业化，职业化方向发展，“常报物流”品牌逐渐被业内接受认可。2018年发行公司在稳定老客户的基础上，今年新增签约了宅急送等 一批公司的业务，同时发展同城配业务。从“送报”到“送货”，一字之差使300多名发行员找到了新用武之地，效益倍增，成本压力缓释。

（三）做大文化研究，提升报业人文内涵。文化产业是与报业相近的领域，搞报纸的人，大多是文化人，做文化研究，可谓得心应手。2018年5月，由常州市政协文史委和常州日报社共同发起的常州市口述史研究院正式成立。该研究院，以深耕本土人文，活化历史遗存为己任，以历史见证人口述的形式，通过笔记、录音、录像等手段，对常州地区政治、经济、文化、社会生活等领域的历史记忆、发展经验进行挖掘整理，以研究论著、口述史专辑、图文展览、口述史档案、音视频作品等形式加以呈现。对采集到的大量口述史料进行保护和活化利用，为城市经济社会发展服务。？这是江苏省首个地级市层面的口述史研究机构。其中的“口述青果巷”，选择采录人物300名，影响很大。此外，报社与常州方志办、溧阳方志办联合编撰“口述村史”，全书？25万字，分5册。用数百位村民的原生态口述音频，成就“中国第一部口述村史”。全书通过大量口述访谈，补充许多历史细节和大事件资料，资料翔实、内容丰富。本书特点是音频链接，選取每个村庄口述对象中，表述比较精彩的段落，制作成音频作品，用二维码作链接推送。

（四）开办汽博会，寻找报业新的增长点。这几年，报业的汽车广告下降严重，于是报社借助自己的影响力，与常州广播影视传媒集团合办常州汽车博览会，一年春秋两次。两年来，如今常州汽车博览会已然成为常州汽车展览的第一品牌，并成为区域汽车市场的风向标。该车展也是省内广电和报业关于车展资源的首次跨媒体融合，极具标本意义。迄今，车展共成交汽车5万多辆。同时，车展还举办美食节、二手车展、改装车展等丰富多彩的活动，让广大市民在看车、赏车的同时，还可以享受到集观赏、娱乐、体验和美食为一体的汽车嘉年华。每年的车展，报社就增加120万元的利润，缓解了报社的经营困境。

当今，地方党报如何扬长避短，应对无孔不入的网络新媒体的强大冲击，是当前报业发展中必须解决的现实问题。“？这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代”。地方党报只要与时俱进，将用户视为朋友，向新媒体借力，勤于善于学习，不断创新，致力于突出报纸的权威性、服务性、贴近性、趣味性，在新媒体时代依然可以突破旧的体制，并拥有自己的一席之地。

〔参 考 文 献〕

〔1〕党蔚.新媒体时代传统报纸数字化转型的反思与救赎〔D〕.西安：陕西师范大学，2014.

〔2〕李兹新.新媒体时代的传统媒体的应对策略〔J〕.魅力中国，2009，（21）.

〔3〕倪玮玮.试论新媒体时代报纸编辑的意识转变〔J〕.中国报业，2012，（14）.

〔责任编辑：杨 赫〕