基于7Ps营销理论的“书香嘉年华”营销策略研究

(华东师范大学图书馆，上海 200241)

当前国际图书馆界十分重视的图书馆宣传/营销活动,表面上看并非阅读服务,而是对图书馆机构进行自我宣传,但此类活动在宣传图书馆的同时通常会宣传图书馆的阅读服务,因而客观上可起到促进缺乏阅读意愿的人增强阅读意愿的目的[1]。B·H·Booms和M·J·Bitner(1981)在传统的4P营销组合理论的基础上，即服务产品(Product)、服务价格(Price)、服务渠道(Place)、服务促销(Promotion)基础上,又增加了服务人员(Participants)、有形展示(Physical evidence)和服务过程(Process)和3个要素[2]，7项内容的首字母均为P，组成7P营销组合理论。图书馆开展服务营销的核心理念是通过取得读者的满意和忠诚，提高读者的感知服务质量，提高读者满意度，最终促进图书馆事业的发展[3]。在图书馆服务营销中，Promotion译为“服务推广”更合适。

“书香嘉年华”活动已经举办了13年，在每年4月23日世界读书日前后举办为期一个月的活动，2018年该活动举办的时间是4月18日—6月6日。活动期间，华东师范大学图书馆从各部门抽调精英团队和推广部联袂推出阅读推广系列服务。笔者以7P营销组合理论分析华东师范大学图书馆2018年“书香嘉年华”活动，以期为同行提供可借鉴的经验。

1 “书香嘉年华”服务营销组合策略

“书香嘉年华”活动是华东师范大学图书馆从2006年开始至今一直精心打造的读书月精品活动。结合2018年开展此项活动的特点，将7P服务营销组合理论的各个要素与实际工作进行比对，实践联系理论，理论指导实践，在实践中提升对理论的感知与把握。

1.1 服务产品(Product)

服务产品是7Ps营销理论中的重点要素,每个服务产品都包含着服务质量、服务水平、服务定位等内容,每项内容的组合变化都会对服务效果产生相当大的影响,因此必须要明确“服务对象是谁、能提供什么服务、如何确定定位”等问题[4]。如表1所示,“书香嘉年华活动”分为四大模块：文化共创校园，利用激活资源，服务深入人心，技术贴近学科[5]。其中影视欣赏是“生命教育”主题影视赏析，四月以“人与自我”“人与他人”“人与自然”“乐由心声”为视角，并邀请中文系老师对一部影片做影视赏析导引，同时推一期与生命教育相关的微书展[6]。五月，继续此主题，精选《卡门》《三块广告牌》《爱乐之城》《水形物语》《幽灵公主》等影剧，并邀请传播学院老师做歌舞剧《卡门》赏析[7]。“毕业季——校园记忆之图书馆生活”，毕业生登录个人账户，制作“2018毕业生：校园记忆之图书馆生活”。基于系统部提供的借阅大数据,毕业生可以一键制作出自己在图书馆借阅的历史图谱,根据自己意愿决定是否分享至微信朋友圈。这样的形式不仅保护读者的隐私,还可以进一步激发读者的阅读兴趣[8]。

表1 书香嘉年华活动框架图

1.2 服务价格(Price)

对于大学图书馆来说,其提供的服务本身是免费的。但对于读者来说,享受这项服务却是有成本的,这种成本是指读者利用图书馆的机会成本。“书香嘉年华”活动期间，读者的机会成本是读者选择来参加图书馆的书香嘉年华活动而被迫放弃从事其他活动的最大价值。因此只有当读者认为接受图书馆的服务能得到的价值大于其所从事其他活动的机会成本时,他们才乐于接受这种服务[9]。反之，哪怕图书馆举行的活动是文化的饕餮盛宴，他们也会拒绝参加。读者成本也可以理解为心理成本、时间成本、经济成本等。

“书香嘉年华”的“你使用 我买单——文献传递助科研”优惠活动，不但为科研经费不足的小伙伴们提供经济实惠(经济成本)，而且提供三种使用方式：(1)读者自己从CALIS(中国高等教育数字图书馆)申请传递；(2)读者自己从CASHL(中国高校人文社会科学文献中心)申请传递；(3)注册CALIS账户后，直接将申请发送至邮箱ecnulib@library.ecnu.edu.cn，注明校园卡号、联系方式等个人信息，由工作人员代检索及申请[10]。此项举措为那些有畏难情绪(心理成本)、不熟悉文献传递系统(时间成本)的读者提供切实的方便(经济成本)。

1.3 服务渠道(Place)

(1)图书馆密切配合学工部

2018年华东师范大学推出校园主题活动日暨“书香四月”阅读季活动，图书馆密切配合学工部举办“书香嘉年华”系列活动。学工部组织专家、学者、教授推荐“大学心灵与世界文学经典荐读书目”并进行导读活动。图书馆在“书香嘉年华”活动期间，对“大学心灵与世界文学经典荐读书目”进行阅读征文。学工部安排世界文学经典影视作品校园展映活动，图书馆配合学工部在“天堂电影院”推出“文学与电影：那些由文学名著造就的经典影视”赏析活动。

(2)图书馆密切配合校青年教师联谊会

图书馆与校青年教师联谊会联合举办“阅动人生”——经典诵读大赛，分为学生组和教师组，面向全校师生广泛宣传，在两个校区分别设置朗读亭供师生初赛使用。决赛现场，不论是选手还是观众或是评委，都对下一届经典诵读比赛充满期待。

(3)图书馆密切配合院系

图书馆学科服务团队与生态与环境科学学院进行对接，共话信息资源保障，助力一流学科建设[11]。图书馆情报部走进教育宏观政策研究院，为其图书馆资源利用进行专题讲座[12]。上述学科馆员助力科研活动，受到热烈欢迎。

因此，在“书香嘉年华”活动的策划实施及运作过程中，馆员要积极实施“走出去”战略，主动寻求与学校其他部门的合作联动机制，形成自上而下的宣传服务渠道，扩大宣传范围，让更多的师生了解和参与活动。

1.4 服务推广(Promotion)

(1)以新媒体为载体的推广方式

“书香嘉年华”主要通过新媒体方式进行营销宣传的一项活动，利用学校图书馆官方微信、微博平台及学校企业号平台进行宣传。图书馆微博、微信开通后，用户关注数量增长迅速，互动频繁，也验证了“穆尔斯定律”。如此便捷，为何不用呢？

(2)图书馆网站首页等传统媒体推广

大部分读者通过图书馆首页检索图书或获取电子资源，图书馆网站首页是主要推广途径之一。华东师范大学图书馆网站的公告消息发布功能采用WordPress内容管理系统软件，图书馆各个部门均有发布相关消息的权限，“书香嘉年华”相关活动信息通过图书馆网站发布，同时同步到图书馆官方新浪微博上。

(3)海报推广方式

“书香嘉年华”活动的宣传招募信息被制成易拉宝海报，放在人来人往的图书馆大厅、餐厅门口。读者在海报前驻足停留，发现感兴趣的活动，记下参与方式。

(4)小礼品推广方式

为推广朗读亭，馆员与公司人员实行联动机制，派发小礼品，小礼品上都印有朗读亭的logo，加深朗读亭在读者心中的印象。读者既可以为参加“阅动人生”——经典诵读大赛做准备，也可以只是体验、朗诵，愉悦身心，修身养性。“丽娃共读”活动，现场报名咨询时，共读团队设计了以学校图书馆为图案的金属书签作为小礼品，吸引了众多读者驻足停留。

1.5 服务人员营销(Participants)

人员是图书馆营销的基石,也是营销效果的保证[13]。惠普的创始人之一大卫·帕卡德说：“只有全体员工致力于为客户提供承诺的价值,满足和取悦于客户，营销才是有效的”[14]。在“书香嘉年华”活动营销组合中，“P”指营销策划实施工作组、评委组和读者，其营销活动的质量与策划活动的馆领导、馆员、评委和读者的素质有着密切的关系。该活动营销团队有多年的新媒体运营经验，各项活动的专家评审团队包括青年长江学者、(终身)教授、中国诗词大会命题人等组成，具有深厚的经典文化素养。

(1)团队的组建

华东师范大学图书馆于2014年成立推广部，专门致力于图书馆的各种阅读推广及宣传活动。“书香嘉年华”系列活动除了有推广部馆员参与，还有来自办公室、情报部、流通部、采编部、自动化部、数字化部、古籍部的馆员，形成各部门联动的工作组。“书香嘉年华”活动筹备期间，馆长主持讨论活动实施的可行性及必要性；负责活动策划的馆员将活动策划书发送给两位副馆长统筹；将活动安排发布在图书馆主页、官方微信、学校企业号；各活动策划馆员按照时间节点完成自己的阅读推广工作。

(2)人才资源的合理配合

“书香嘉年华”活动营销策划及推广需要团队中具备各种素质及各种营销能力的馆员，尤其是新媒体的环境下，对文字、图片的编辑能力要求格外突出。各部门推荐新媒体精英，形成图书馆的“新媒体工作组”。各馆员策划并形成文案后，由各部门的新媒体工作者统一编辑，统筹安排在图书馆官方微信及学校企业号发布。这个活动涉及馆领导及馆内各部门馆员的共同参与，集聚了各部门同仁的智慧和力量。

1.6 有形展示(Physical Evidence)

有形展示即“商品与服务本身的展示”，其重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体验你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务[15]，多项活动进行了线上线下联动的展示模式。

王元化中心开馆仪式、“丽娃文库”及“星光小剧场”启动仪式，傅雷生平展览、关注自闭症儿童展、西藏面具展，在中北和闵行图书馆二楼展厅进行实物展览，让读者切实感受到艺术气息及展览艺术的魅力；各种主题的书展包括ECNU世界文学经典荐读书目展、古代和谐的自然生态观、美食中所蕴含的文化、国家图书馆文津奖获奖图书展、中国图书馆学会2017年“好书中的好书”推荐书目展，使读者耳目一新，感受到书展活动的丰富性；文化艺术现场体验活动包括藏书票的设计与制作，版画内容可参考现场老师的样稿，也可以自由发挥，自己创作一张独一无二的藏书票[16]；为让广大师生更好的感知自然和江南传统民俗文化，在闵行校区图书馆，品尝谷雨茶、手作青团，手作土布书签制作[17]。有茶喝，有青团吃，有书签和藏书票做，这种接地气的制作活动，一经推出，就受到热烈欢迎；春季校园游园,由生命科学学院博士生带领学生游览校园，辨识草木，穿插《诗经》等古典诗词中有关草木的内容[18]，让读者深切体会不仅要读书，还要行路，理论结合实物，在校园中感受诗词魅力，也让读者感受到花园式学府的妙不可言，增强其爱校情怀；在中北和闵行两校区图书馆推出“VR六艺体验”活动，通过介绍六艺内容、六艺场馆分布、设备操作，让读者通过VR置身于古代“六艺”的海洋里，体验古时君子是如何学习和使用六艺学问，同期配合推出系列“六艺”线上微文介绍[19]。

1.7 服务过程(Process)

2018年4月18日“书香嘉年华”活动在图书馆网站、微博、微信同步推送。馆员非常注重整个服务过程中参与者的感受。例如，“丽娃共读”活动，为期30天，书目推荐、读者投票选书采用微信推送+现场宣传，100个报名名额被迅速抢空；共读阶段，采用微信打卡的形式，参与者每日除了以口令的形式打卡，还可以留言，其他人也可以点赞、点评，增强彼此间的互动性[20]。又如“大学心灵与世界文学经典荐读书目”阅读征文活动，学工部推出《哈姆莱特》《堂吉诃德》《浮士德》《傲慢与偏见》《叶甫盖尼·奥涅金》《包法利夫人》《战争与和平》《三四郎》《卡夫卡中短篇小说全集》《了不起的盖茨比》《野草》《百年孤独》12种世界文学经典书目，需要读者花费一定的时间和精力认真品读后，方可写出高质量的读后感、书评等。鉴于此，策划活动的馆员及时将这些经典书目的导读活动通过图书馆官方微信及学校企业号推送出去，在某种程度上降低读者参与此活动的心理成本和时间成本。获奖名单确认后，迅速建群，并请获奖者发送照片及300字左右的经典阅读体会，制作成“经典阅读系列”获奖者谈经典阅读体会，在图书馆官方微信进行推送。阅读的深度和广度是衡量人成长发展的边界值,阅读经典既能提高读者的人文素养,又能促进图书馆的服务转型[21]。再如，“阅动人生”——经典诵读比赛分为学生组和教师组，诚邀20位师生。学生组比赛流程相对简单，学生可以到朗读亭或者自行朗读上传音频。参加教师组比赛的老师先提交报名表，再在规定的时间内通过email提交音频，在整个过程中与老师通过email、电话沟通初赛、决赛等细节内容。决赛结束后，策划活动的馆员将决赛现场的视频、音频及参赛选手的感受制作成“阅读人生系列”推文，在图书馆官方微信和学校企业号进行推送，分别为“不容错过的精彩”“轻触心弦，动情时分”“国际汉语文化学院专场”“外语学院专场”“听，生活的诉说……”“小身材蕴藏无限力量”“激情不灭，青春永在”“听，她们的声音”“民国大叔带你一秒穿越”“主持人带来的小惊喜”“资深文艺女中年”及“图书馆界文艺馆长”。从某种意义上来说,读者在服务过程中所感受到的馆员的态度以及服务流程的顺畅程度等因素，对其服务满意度都会产生影响[22]。

2 营销效果

2.1 读者参与度明显提高

通过微信等媒体宣传，活动的读者参与度较平时明显提高，“丽娃共读”活动在微信开启报名通道后，5分钟内100个名额报满；“生命教育”主题影视赏析场场座无虚席；藏书票的设计与制作、品尝谷雨茶，制作青团、书画中的江南之书法创作和土布书签制作等活动也吸引了大量读者参与；从2018年4月18日-6月6日，图书馆官方微信的粉丝人数增加了865个；“书香嘉年华活动”期间，微信作为新媒体宣传的主要阵地，通过各部门新媒体工作组的编辑成员的精心策划，微信阅读量也大幅提高，阅读量在1 000次以上的帖子如表2。

表2 阅读人数1 000次以上的活动表

续表

文章标题时间阅读人数备注【阅动人生】外语学院专场来啦!2018=06-131 337阅动人生|聆听《我心归去》2018-05-071 220王元化会议邀请函 | 后五四时代与中国思想学术2018-05-041 217中文在线———“书香华东师大”微信云阅读平台开通试用2018-06-291 177经典导读活动助您阅读征文拿奖!2018-05-141 176【阅动人生】小身材蕴藏无限力量2018-06-221 131【阅动人生】听,她们的声音……2018-06-281 092我校首届“阅动人生”———经典诵读大赛举行2018-05-311 090茶会预告||谷雨时节的书香江南2018-04-281 086

2.2 读者阅读习惯顺利形成

围绕图书馆资源开展形式多样的“书香嘉年华”系列活动，让读者更加熟悉图书馆资源，进一步贯彻了让图书馆资源“活起来”的理念，培养读者良好的阅读习惯。“丽娃共读”活动的一等奖获得者张菲菲同学说：“让阅读成了一种习惯。每天抛开一切杂念，花十几分钟在文学的世界里探索自己的桃花源，阅读一段非常诗意极富文学色彩的山水文章，让她感受到了一种奢侈的幸福感，在阅读中找到更恬静、文艺，更美好的自己。”经典阅读征文获奖者吴霜同学则与大家分享了阅读经典的体会：“经典是文学不断被区分的结果。以《了不起的盖茨比》为例，在作品中找到自己喜爱的点子，细细挖掘，才能收获颇多。”泡馆达人中文系博士生汤燕说：“图书馆不仅仅是一个舒适的学习场所，更是让我获得人生教益，体悟师大精神的所在。让图书馆成为师大的一张最美的名片。一所大学，拥有一个很棒的图书馆，是学生们的福祉。我想，毕业之后，我最怀念的一定是这里。”[23]

2.3 图书馆影响力逐步提升

“书香嘉年华”系列活动的服务营销，使图书馆的阅读推广活动卓有成效，扩大了图书馆在师生心目中的影响力。读者的阅读量大幅增长，提交的案例在国家层次的评选中获奖，表明业界同仁对我馆阅读推广工作的认可和肯定。在第一届全国图书馆新媒体创新服务案例大赛上，华东师大图书馆所提交的案例《基于双轨制的“微阅+分享”——打造富于人文情怀的高校图书馆公众号》，荣获大赛“最富于启发性的新媒体创新服务案例奖”[24]。

3 结语

“书香嘉年华”期间的活动内容基本涵盖范并思教授在《论图书馆阅读推广的理论体系》提出的目前图书馆阅读推广类型[25]。图书馆服务活动化意味着推广活动成为一种新型的服务方式,这给图书馆管理带来许多新的问题。服务活动化给图书馆学带来新的研究课题，图书馆人需要用研究推动图书馆服务的活动化趋势[26]。图书馆阅读推广本身就是一种极为依赖创新和创意的服务,以创新和创意引领阅读推广是图书馆做好阅读推广的不二法门[27]。阅读推广活动没有现成的理论可以套用在实际工作中，在活动策划中，理论指导实践，实践反哺理论，时刻反思，不断警醒，尽力做到范并思教授讲的阅读推广的理论自觉，管理自觉和服务自觉。总之，阅读推广的道路上没有可以直接套用的营销方法和理论，只有在不断的探索和实践中总结和归纳，结合自身特点和本馆实际情况适时做出调整，才能寻找到适合自己的营销组合策略，走出一条可持续发展的阅读推广道路[28]。