市场未动，商标先行

商标对企业的重要性不言而喻，尤其是一些初创企业，创立初期很容易忽视商标问题，导致企业发展起来后面临一系列商标纠纷，或者因为商标问题影响企业进一步做大规模和扩大市场。在阐述企业创立初期应如何规划商标问题之前，先看一个近年来被大家所熟知的品牌的案例——喜茶购买“喜茶”商标。

2018年4月25日，网红奶茶品牌喜茶完成了4亿元的B轮投资，一时轰动茶饮界。

2012年创办喜茶时，聂云宸只有21岁。很多人不知道的是，这位年轻的创业者曾深受商标问题困扰。

喜茶原名皇茶，之所以从“皇茶”改名为“喜茶”，正是因为商标问题。聂云宸注册皇茶商标时，进行审核过程中被认为“皇茶”有被理解为“皇家专供的茶”、夸大产品质量的嫌疑，所以一直未予通过，申请了几年都无疾而终。随着知名度的提升，市面上“山寨”皇茶横行，无奈之下，聂云宸只能改名。因为之前一直想注册皇茶商标，没有考虑过注册其他商标的问题，最终他只能花费70万元购买了“喜茶”商标。

商标的选择

为了承载企业的形象，一个好的商标必须是可以受到《商标法》保护的、专用的，同时也需要具有品牌的基本元素，能够为后期的市场推广持续加分。那么，企业应该如何选商标呢？

什么样的元素可以作为商标    商标的组成元素是多样化的。传统的商标多为文字、符号、图形或者设计组合，现代的商标已经发展到包括声音、颜色、动画及立体的形状等（下页图1）。

我国市场上的大部分商标都是文字、图形或者文图组合的形式，实际上，商标的元素可以更加有创意、反传统，比如声音商标、颜色组合商标、三维立体商标，甚至气味商标、触觉商标。

企业在命名商标时可以打开思路，选取更加丰富的元素作为自己的商标，这样的商标在独创性方面是具有优势的，“撞标”的概率比较低。但要注意的是，商标元素的选取必须符合企业商标使用所在国家的商标法律规定，比如我国暂时还不认可气味商标和触觉商标。

商标必须具有独特性    商标的主要功能是区别于他人的商品和服务，应该具有独特性。独特性是商标权的独占性及排他性的前提。商标所有人对商标享有法律的保护，任何他人未经商标所有权人的许可，使用相同或者类似商标，均构成商标侵权，需要承担相应的法律责任。

《商标法》要保护申请人对自己的商标享有绝对专用权，则要求申请人的商标不能侵犯他人的在先权利。也就是说，《商标法》保护企业的商标“后无来者”，前提是你的商标“前无古人”。

很多申请人在给商标起名时选用一些描述自己产品或服务内容的词语，觉得这样可以让消费者对自己的产品功者服务内容一目了然，甚至加入一些宣传产品质量的词汇，比如家具企业给自己的产品命名为“好门”。这些都是严禁作为商标使用的词汇。如果一个商标含有行业内习惯对某种产品的称呼，即《商标法》所谓的“通用名称”，或者一个商标含有某种描述产品质量的词汇，则这个商标基本上是一个“先天不足”的商标，注册本身就很困难，就算侥幸注册成功了，随着使用时间的推移和知名度的提高，这些先天缺陷可能会导致商标最终无效。

因此，一个好的商标，最好是跟企业的产品功能或者特点完全没有关系，可以从隐喻的角度体现企业产品的特点，但是不可明确描述产品质量。做到了这两点，跟他人商标近似的概率也会降低。

商标的作用远不止于其法律意义    扩展到市场营销范畴，商标也被称为品牌。通过商标注册，企业可以保有智慧财产权，提供企业对于产品特征在法律上的保障，赋予商标所有者在法律上的所有权，确保企业能够安心地投资品牌经营，并从中获利。

品牌的投资能赋予产品独特的联想和意义，并与其竞争品产生区别。品牌可以作为产品水准的信号，有利于顾客再次购买，形成品牌忠诚度。顾客对品牌的忠诚有助于公司品牌需求的预测与控制，并形成进入壁垒，阻挡其他竞争厂商。产品制造过程与产品设计容易被模仿，但消费者心目中的品牌印象与使用经验却不容易被取代。

由此观之，品牌可视为企业确保竞争优势的有力工具之一，好的商标在命名初期就要考虑到品牌的要素。品牌元素的选择准则大概有以下几点内容（图2）：

第一，易记忆，也就是容易被识别、被回想。

第二，有意义，能够寓意企业文化、特点、愿景，具有说服力。

第三，富有亲和力，使人感到愉悦，具有美感和舒适感。

第四，可转移，能够跨地理范围及文化，跨越产品类型。

第五，可调试性，有弹性，易更新。

第六，保护性，可被注册，保护竞争。

可以说，选择一个好的商标，是企业战略实施的一个首要环节。所以，企业在选择商标时要多花些心思，既要考虑法律上能够核准注册，确认可以受到法律的保护，还应该容易被记忆，符合企业的形象定位。

“粉嫩公主”历险记

刘燕是粉嫩公主生物科技有限公司的董事长，于2014年創立“粉嫩公主酒酿蛋”品牌。2015年，她的弟弟刘君加入粉嫩公主生物科技有限公司，成为“粉嫩公主酒酿蛋”品牌的执行一把手。粉嫩公主生物科技有限公司在北京成立后，年度销售额高达2亿元。

不专业的商标代理埋下隐患

品牌创立初期，刘燕姐弟认为应该注册一个商标，做成自己的专属品牌。由于当时他们的商标意识还不够强，加之资金不够充裕，本着省钱办事的原则，刘君在淘宝上找了一家中介，注册了一个33类的“粉嫩公主”商标。

很明显，淘宝代理商的这种做法不够专业，没有明确向刘君说明注册类别与产品之间的关系，只以“酒类”产品做分类，注册33类。但是酒酿蛋本身却包含酒、食品、五谷杂粮，以及互联网经营等因素，所以最专业的做法是把5类、9类、35类、38类、42类等类别全部注册，就可以合法维护自己的品牌，避免侵权。

商标不确权带来的恶果

刘君自以为注册了商标就可以高枕无忧，一心扑在品牌经营上。然而，“粉嫩公主酒酿蛋”卖得太火爆，开始不断有人模仿。更恶劣的是有一个商家反过来恶意诬告粉嫩公侵权，使“粉嫩公主”的商标受到质疑。刘燕姐弟万万没想到，就因为这次不专业的商标注册，他们在之后的4年里被恶意侵权事件弄得焦头烂额。

恶意侵权的商家是如何操作的呢？

第一，商标公告期恶意异议。“粉嫩公主”商标于2015年9月8日通过审核进入公告期，本来3个月公告期通过，商标就可以正式使用。但这个侵权商家却找人对商标提出异议，导致商标审核期又延长一年半，无法确权。

第二，百度推广截流。侵权商家通过DDoS发起大规模的攻击，同时设定百度品牌专区，使“粉嫩公主”品牌百度竞价排名始终排在靠后位置，造成“粉嫩公主”自身重要客户的关键服务器资源耗尽，直接导致关键业务应用中断，给刘燕姐弟的业务和信誉带来巨大损害。

第三，假冒产品。从2015年到2016年，因为商标被异议无法确权，侵权商家蓄意模仿“粉嫩公主”，从产品到包装，甚至宣传词都如出一辙。侵权商家还在网络上声称他们才是正品，刘燕姐弟的产品是假冒的。

第四，抢注“粉嫩公主”的其他类别。侵权商家的注册虽然也没有确权，却在百度搜索上发布排名第一的广告，客户通过网络搜索首先查到的就是假冒产品，侵权商家以此手段肆意截取“粉嫩公主”客戶流量，截走将近50%的客户。

第五，恶意竞争品牌代言。2016年“粉嫩公主”品牌邀请台湾模特左永宁做代言。在“粉嫩公主”已经与左永宁经纪人商定代言费、谈妥代言时间的情况下，侵权商家恶意竞争，最终导致“粉嫩公主”付出的代言费比之前预计多了10多万元。

恶意侵权导致刘艳姐弟经营面临巨大挑战，最艰难时，连代理商都开始质疑品牌是否可信，大批代理商不再做“粉嫩公主”的代理，转而代理侵权商家的产品，这期间的损失何止千万元。面对一系列侵权和恶意针对事件，刘君为维护品牌，从2015年开始不断奔走，搜集证据，找律师，到法院起诉侵权。最令人气愤的是，恶意商家在做出一系列侵权行为后，竟找律师反诉，说刘燕姐弟是侵权方。

面对恶意侵权发起全面反击

万般无奈之下，刘君通过介绍到北京找到了笔者寻求帮助。我们初次面谈时，刘君给笔者的感觉是：整个人显得非常消极，一副“垂死挣扎”的状态。

经过仔细分析，笔者认为“粉嫩公主”的商标问题是可以解决的，为其制订了详细、具体的解决方案。

第一，关于商标异议，我们四处搜集证据材料，到商标局辩论。通过多次交涉，耗时耗力一年多，2017年，商标局最终判定对手异议无效，商标注册证终于拿到手。

第二，关于侵权，根据笔者的提议，刘君第一时间进行了全类注册，包括版权注册、申请无区域限制字号公司，以及专利扩充等。笔者还为其制订了全套的侵权官司策略、公司品牌全案战略布局，对“粉嫩公主”品牌实现了全方位的保护。

第三，关于竞价排名，在笔者的建议下，刘君四处搜集资料，到百度公司法务部维权。第一轮审核，刘君取胜，侵权商广告位被撤。后来，侵权商反告刘君商标没确权，折腾了几个来回，直到商标注册成功才最终确定了“粉嫩公主”的正牌广告位。

2017年，当笔者拿着全类商标证书给刘君时，他的手都是颤抖的，感动落泪。这个情形深深地震撼了笔者，第一次切身感受到自己所从事事业的价值。能够通过自己的努力帮助到客户，解救他人和企业于水深火热之中，还有比这更有意义的事吗？

因为有了商标注册证书，刘君终于可以起诉侵权商家了，侵权商标纷纷被他投诉下线，真的是“一标在手，吃遍所有”。“粉嫩公主”品牌终于成了刘燕姐弟俩的专属品牌。

社会需要正义规则来维护

在为刘君处理商标恶意侵权问题的这一年里，笔者帮刘君彻底搞懂了什么是知识产权布局，什么是品牌布局、公司组织结构布局。从那之后，只要有人问他该如何做品牌，他都会把自己的经历讲给别人听。

“粉嫩公主”商标确权事件前后历经长达4年之久，是一个典型的互联网商标案例。笔者之所以接手这个案子，一方面是因为感动于刘燕姐弟俩的为人，二人互相关爱，面对困难与挫折不屈不挠。我想如果这样善良、正直的两个人都得不到帮助，做商标事业还有什么意义呢？

另一方面是恶意侵权商太猖狂，如此无底线、被暴利驱使失去了基本做人原则的人，需要正义来惩罚他们。社会需要正义的规则来维护，而笔者就要做那个正义的代表。所以，笔者竭尽全力帮助这对姐弟脱离困境，解决了这场商标纷争。

创业，走好第一步

通过以上案例，你是否深切地感受到了商标的重要性？现在还有很多人，特别是创业者，因为资金拮据舍不得在知识产权上投入，或者对商标不是那么在乎。笔者想再次提醒各位：商标看起来是创业路上非常小的一个因素，可一旦处理不当，小小的商标给你带来的可能就是一场灭顶之灾！在这个商标意识普遍增强的时代，创业者要早做咨询、早打算，千万不要延误良机。而且，咨询商标业务时，一定要找专业团队，否则很可能因小失大，刘燕姐弟的前车之鉴就是例子。

商品已经小有名气再注册商标，等注册商标时发现商标已经属于他人，对商标审核知识不了解造成品牌危机等，这都是创业圈频发的商标问题。

商标和企业品牌之间，本身就具有密不可分的关系。当被问到“企业的品牌重要吗”时，很多创业者都会说“品牌很重要”，但是要说起商标，大部分人却说不出所以然。若要用一句话来概括品牌和商标之间的关系，那就是：品牌若是企业的灵魂，商标则是企业灵魂附着的载体。

商标保护是为企业发展保驾护航的重要武器，年轻的创业者只有在扬帆起航时就利用现有的法律武器保护好自己的每一个商标，才能避免陷入商标危机无法自拔，做到“手中有粮，心中不慌”。所以，年轻的创业者，请不要忽视商标的重要性！