如何借助消费升级风口让农业企业“迎风飞翔”—— 2018年度“聚力强社”陕西省眉县游学体验记

■ 文 / 邵 科

2019年3月，农业农村部管理干部学院农民合作社发展中心2018年度的“聚力强社”部分学员前往陕西省眉县参观了当地猕猴桃产业的全产业链发展情况，学员们与齐峰果业和猴娃桥果业的高管进行了关于品牌营销、农产品产后商品化处理、标准化种植基地和合作社规范化建设等方面的沟通交流，有不少感触，本文就此做一些简单的观点分享。

1.努力赶上消费升级风口。随着中国人均GDP接近1万美金，中等收入群体突破4亿人口，城乡消费市场正在发生革命性变化，越来越多的城乡居民已经不再满足于吃饱，他们希望能够吃得营养健康安全，希望能够购买到更多新奇特的生鲜美食。以佳沛为代表的国际农业巨头恰巧又在此阶段敏锐地把握住了中国市场的商机，成功塑造出了猕猴桃富含10多种氨基酸、维C等营养物质的健康品质水果形象，中高端水果市场需求由此持续增长。这就使得眉县的猕猴桃产业搭上了这波消费升级的浪潮，得以借势腾飞。

“聚力强社”部分学员前往陕西省眉县猴娃桥合作社进行现场考察

2.渠道为王的规律没有变。传统的农业生产者习惯了面朝黄土背朝天的劳动方式，长期以来其农产品销售非常依赖于经纪人在自己和批发市场之间的产销衔接。而齐峰果业在猕猴桃产业的发展历程揭示出，如果没有创始人当初在上海等市场的摸爬滚打所累积出来的渠道资源，齐峰果业就不会有能力和动力去实现规模扩张和产业链延伸。

3.产后商品化处理很关键。一种农产品从田间地头采摘到进入城市超市货品陈列，看似只是产品的物理空间转移，实际上这中间存在着很大的农产品产后商品化处理的学问。我们在齐峰果业的农产品加工车间里面不仅看到了其超大规模的冷库群，更看到了具有国际一流水准的法国标准化分拣线、西班牙包装设备以及来自英国的自动贴标机。这些设施设备再加上包装纸箱以及无形的品牌LOGO等，共同构成了齐峰果业的产后商品化处理能力。这种能力使其可以不像普通猕猴桃生产者那样只能卖裸果，而可以在市场上传递差异化、更高端的产品价值。

4.标准化生产是品牌基础。通过交流沟通，我们也更加清晰地认识到，国际一流农企的产品不仅外观好、品质好、口感好，而且其高颜值、高品质和好口感状态非常稳定。这种稳定性除了靠产后商品化处理，还取决于其对上游环节标准化生产的注重。齐峰果业和猴娃桥果业同时看到了这其中的真谛，因此它们这些年非常注重打造生产基地，注重通过基地设施的改良、投入品的把控、种植者的技术培训与指导，再加上利益联结机制的完善和产品品种的改良等方式，为其品牌塑造和市场开拓奠定扎实的品质基础。用齐峰果业的理念来总结，那就是“好水果从种植开始”。

陕西齐峰果业品牌营销总监李锋（左一）进行了关于品牌营销、农产品产后商品化处理、标准化种植基地和合作社规范化建设等方面现场教学

5.市场渠道应“两线”融合。齐峰果业在过去几年时间里，除了在中心批发市场建立自己的专业档口，还通过品牌代理销售模式让齐峰果业的品牌影响力可以辐射到二三级批发市场。更重要的是，齐峰果业意识到了互联网时代的新浪潮，他们从无到有建立起了以年轻人为主力的电商团队，培养出了像李锋这样的优秀新生代骨干力量。这帮新生代根据年轻人消费特点设计了更加年轻态的包装和LOGO等，非常注意利用微信等社交媒体进行品牌传播，并最终实现了亿元级的电商端营收。此外，齐峰果业还创新性探索了线上线下业务融合互促的直营连锁店，更加贴近了城市中高端消费者的日常品质需求。也正是齐峰果业这种对品牌与营销的更独到的理解，使其在近年来实现了自身的发展飞跃，成为了国产猕猴桃的第一品牌。而猴娃桥果业也意识到了互联网及新媒体对于合作社品牌塑造和渠道开拓的价值所在，网红直播正成为其新近的销售利器。这些传统农企的互联网蝶变非常值得其他传统的合作社学习。