基于认知理论的儿童商品包装互动性探索

邓晓宇 侯凤斌

摘 要：目的：以儿童的认知心理设计出具有互动性结构的儿童商品包装。方法：文章阐述国内外将互动理念应用在儿童商品包装设计中的优秀案例，对比市场上可视儿童商品包装存在的不足，理论分析儿童在消费群体中因具有与成年人不同的心理认知，商品包装互动性感知不尽相同。结果：特殊因素的存在促使儿童包装更新换代较快，重视包装具有基本保护功能之外，结构的互动性带给消费者乐趣与实用价值。结论：提出基于儿童认知理论下互动性结构设计在儿童商品包装中的设计思路，在不断发展的包装领域，促进包装实现与消费者的真实互动，创造更多更好的包装创意作品。

关键词：儿童商品包装;互动性;认知理论

中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2019）07-0247-03

1 儿童心理及认知

1.1 儿童心理

儿童的心理发育处于人生的萌芽阶段，行为方式与思维方式都不同于成年消费人群。因缺乏知识和成长经验，购买行为主要是非理性因素的感情动机刺激下，将注意力定位在自身的兴趣、愿望、动作上，不能够很好协调自身与客体的关系。感性，冲动与不稳定是该群体消费的主要表现。因此，儿童购买商品的选择主要概括为求奇、感性与从众。需要改进市场存在的儿童商品包装，驱使儿童包装设计契合儿童所处的成长阶段和认知方式，真正做到“以人为本”的儿童商品包装设计。

1.2 儿童认知

心理学家皮亚杰提出：儿童最初对于事物的认知和理解处于感知运动阶段，即靠身体知觉进行记忆，该理论成为儿童认知心理的重要参考依据。[1]儿童消费群体对于很多事物充满好奇心理，与成人不同，在选购商品时不是理性判断比较商品的实用性，而是出于对商品形态与结构的特殊性的好奇，在接触客体对象时，会从整体结构、造型分析，从而形成判断与购买欲。

2 儿童商品包装现状

市场调研发现，目前大部分儿童商品包装都存在一些功能单一、匮乏，缺乏趣味、结构简易材质不环保，包装结构缺乏儿童视角等问题，导致商品置于货架不突出、难以吸引儿童群体的注意力。部分食品类包装与玩具类包装采用相同开启方式，容易造成儿童认知错乱，造成误食。儿童商品包装是现代商品包装的一个重要分支，要充分考虑儿童与成人的差别，设计出互动理念应用到儿童类商品包装中，最大限度延伸儿童包装的使用周期、增强趣味性，保护资源与环境，培养儿童动脑思考与动手协作能力，对儿童环保意识产生积极影响。

3 儿童商品包装中的互动结构设计思路

3.1 仿生结构互动，添趣味

仿生形态的儿童商品包装要在儿童心理可接受范围的前提下进行设计运用。应用仿生形态可以吸引儿童注意力，增加产品销售量，与儿童实现进行趣味性互动。仿生结构包装设计需要注意两点，一是不能够完全还原生物本身特征。儿童比较难以接受过于真实化的客体形象并且难以实现;二是仿生结构设计要巧妙与互动理念相结合，做到真正的趣味互动。

一些优秀儿童包装案例，应用仿生包装形态丰富商品包装来吸引儿童目光，成功利用儿童对小动物的好奇心理激发儿童兴趣，利用仿生结构结合互动性理念，使得商品包装充满趣味性。立陶宛设计公司VRS WPI Vilnius设计的儿童甜玉米食品包装设计（图1），在食品纸质外包装上制作了刀版工艺，将动物卡通化绘制成为系列视觉符号，消费者可以通过简单裁切和拼合就能制作出立体的火烈鸟、猫头鹰、小熊猫等精美手工作品，任意拼贴组合卡通动物的服装配件实现多种形象，不同风格（图2）。该类仿生包装结构的设计让趣味性更强，增加消费者和商品包装直接互动，儿童分享和玩耍的过程会成为品牌的隐形推广，降低推广成本。

3.2 循环结构互动，促环保

设计师在四方体基础包装设计形式上开始创新，不再沿用单一的包装形式，在外包装的造型结构设计上，利用科学技术的发展大胆突破，切割、剪裁、拼插等手段，将外包装造型打破传统“一次性“概念，消费者进行二次改造利用，材料循环使用，与包装进行互动同时还能够节能环保。

TUBE品牌的玩具车包装（图3），将外包装设计为玩具的主体构造，包装与内部零件的组合成为一个完整的汽车[2]。外包装配合内部零件一起使用，成为互相利用的部分。循环结构互动的包装显著特征就是将商品的“包”与“装”成为一体，购买后可以灵活拆卸，使商品还原为最初的形态，节省储存空间非常实用。同时包装的造型结构设计，充分考虑到储存与运输的空间利用关系，简单的圆形直筒造型不但方便运输（图4）。

希腊Stafidenios品牌生产的葡萄干产品（图5），设计出针对儿童受众群体的包装，包装尺寸迷你，适合儿童手掌大小，纸质包装开启后不需要剪刀与粘合物就可以重新折叠成不同种类动物形象（图6）。该类循环型商品包装可以很好培养儿童环保意识。

3.3 探索结构互动，加热情

针对人群心理社会发展，埃里克森学说指出：儿童主动性的发展是认知阶段的主要任务。儿童主动性的培养是在探索过程中产生新颖的联想，并能够成功完成，儿童就会形成主动性，能够帮助他们积极主动的解决问题，为其将来成为一个有责任感、有创造力的人奠定坚实的基础。

Brum Box的纸板自行车架给人初始印象是儿童绘图卡片（图7），会认为其是主角产品，实质上是木制儿童自行车Brum外包装，该产品目标受众是2到6歲的儿童。设计师将外包装纸板绘制建筑与车库的图案，并配有填色工具，只需简单折叠，即可组装成可供填色设计的立体形态（图8）。

3.4 情感结构互动，增亲近

儿童有效仿心理，对其他同龄儿童拥有的卡通人物相关周边产品很感兴趣，设计师利用儿童这种心理，将卡通人物做成各类商品包装。用当红动漫人物造型元素来吸引孩子们购置，促进儿童商品的销售。图示果汁软糖外包装造型就是卡通动画片小猪佩奇原型（图9），儿童在购买商品过程中会对熟悉的造型产生亲近感，拉近彼此距离，树立企业形象，使之成为一种符号。进而实现结构上的互动与感情共鸣。

3.5 减量结构互动，节资源

“减量”一词是指在包装中减少原料的使用量，受到保护资源与环境理念的影响，避免过度包装逐渐得到人们关注。提倡减量化的商品包装设计，不仅可以在满足包装的基本保护功能外还能够减少废弃物的产生。对于一些习惯性消耗的商品包装实施起来具有较大的局限性。设计师 Andreas Kioroglou设计出一款鞋盒Viupax（图10），鞋盒不是传统方正形，而是采用一侧高一侧低，鞋子采用并排放置的形式。这样的结构设计，让鞋盒必需的原料减少20%～57%，占地面积也减少20%～50%。有效减少过度包装，制造商节省材料、方便运输。鞋盒采用的是特殊涂装，只需简单处理即可变为儿童玩具（图11）。

4 儿童商品包装结构发展趋势

4.1 绿色化

当今时代背景下，人们对于绿色、可持续等话题非常关注，在儿童商品包装设计上也不例外。保证儿童商品不断发展的前提下，在包装材质的选择与结构的循环使用也要结合绿色理念。儿童类商品服务对象是儿童，但是购买儿童类商品的主要消费群体还是儿童父母，考虑到孩子身体健康以及自身环保理念影响下会非常注重儿童商品的绿色化。儿童商品包装在设计上结合互动理念，对包装结构进行探索，节约资金同时做到延长使用周期，增强包装可持续性利用，节省能源消耗做到物尽其用。

4.2 安全性

儿童在选择商品时与成人不同，主要观察是否具有乐趣。家长们在选择时更多理性思考，考虑商品外包装结构是否尖锐具有伤害性，材质是否对身体有害，是否保护食物不变质， 包装的形状等是否会造成不健康影响。儿童时期的玩具在选购时要结合生活习惯，选择安全无毒可食用、触感柔软的材料。三岁左右儿童具备自我意识，与玩具接触时伴有拆卸、撕拉、破坏等行为，在包装设计时要考虑到用料选择，结实、不易毁坏的材质，如环保纸浆、棉麻、亚克力等，形态圆滑减少锐利面，可以更好保护儿童在拆卸时不被锐器划伤。学龄期儿童已经具备安全意识，包装材质可选用范围更宽泛。

4.3 趣味性

“趣味性”互动理念应用在儿童商品包装的设计中，使包装具有诙谐的元素、独特的构思、新奇的创意与趣味性的符号。儿童的注意力停留时间相比成年人较短，容易分散，因此，具有新颖独特与幽默的商品包装设计能够在儿童与客体接触过程中，吸引儿童产生互动兴趣提高认知能力。

4.4 益智性

家长在购买儿童类商品时在同类产品中更加认可具有益智性的商品。益智性儿童商品在陪伴儿童度过闲暇时间的同时，可以发挥锻炼思维与动手能力的作用。儿童商品的益智性成为产品研发的一个方向，在商品的外包装中融合益智性理念，在吸引儿童关注度同时可以锻炼智力与动手能力，可以成为商品一大卖点，家长更加认可下销售量可以得到保证。因此，未来包装设计发展趋势将在融合互动理念的概念下不断趋于益智性。

4.5 实用性

消费者购买的商品，除了商品本身的使用价值外，外包装也应该充分利用，不仅环保，也可以将消费者利益最大化。例如拼合性儿童玩具类包装，如采取收纳式结构，这样玩具组合之后还可以将外包装收纳利用起来，发挥储物功能，使商品的外包装具有实用性价值。巴西可持续发展设计公司Ciclus将西班牙Cavallum葡萄酒包装盒结构设计成可手工拆卸而成的镂空台灯，带给人惊喜的同时使得商品包装实现实用性价值。

5 结语

包装设计必须在细节上与消费者的心理产生共鸣，正确健康的设计理念可以为儿童传递正面信息，促进儿童的身心健康，提高儿童审美水平。儿童商品包装设计在成功的做到保护商品作用的同时，也要准确的实现它的绿色性，安全性，趣味性和益智性，发挥实用价值，带给儿童特殊群体關怀。此外，还需要关注儿童包装的互动性，增强消费者的环保意识，主动回收利用包装产品，减少环境污染与资源浪费。

参考文献

[1] 尹忠泽.论皮亚杰儿童认知发展理论中的辩证法思想[J].山西师大学报（社会科学版）， 2006，33（3）：136.

[2] 王佳慧.论包装设计的延伸功能[J].美术教育研究，2014（15）：93，96.