我国跨境农产品电商主流模式运行的困境与优化*

◎龙朝晖

一、我国跨境农产品电商的主流模式

据知名咨询机构埃森哲的预测，跨境电商在未来三到五年会保持每年30%左右的复合年增长率，到2020年跨境电商交易总额有望达到1 万亿美元，全球将有超过9 亿人进行跨境购物。跨境电商平台的蓬勃兴起也带动了农产品跨境电商的快速发展，把中国的特色农产品带给更多国家的消费者。目前，我国跨境农产品电商主要有B2B和B2C两种主流模式。如图1所示。一是跨境B2B 模式。国内生产商通过自有或跨境电商平台（如阿里巴巴国际站、敦煌网、大龙网等），将农产品销售给海外经销商，海外经销商再通过其他渠道销售给消费者。跨境B2B 贸易在我国跨境电子商务中一直占主导地位，未来仍将是跨境农产品电商的主流。目前，国家不断加大对跨境农产品电商的扶持力度，鼓励与“一带一路”沿线国家建立跨境B2B 在线交易，特别是与俄罗斯、非洲、阿拉伯等特定经济体之间的国际合作不断加深，在通关、农产品运输、外汇结算等方面开通跨境电子商务绿色通道，为生产商、贸易商和消费者提供全方位、多层次、多角度的互动式服务，促进了国家间农产品国际贸易的深入发展。此外，B2B 电商“新零售”时代的到来也推动了跨境B2B 电商的转型升级，传统跨境农产品电商模式是线上完成信息撮合，线下通过一般流程完成交易并支付，而“新零售”电商模式趋向于全流程交易，更多的是提供数据服务，促进信息流和资金流的高效统一，同时形成交易闭环，全方位覆盖整个贸易链条。但就目前来说，跨境农产品B2B 电商还不能像国内电商一样，拥有便捷、完美的支付工具，仍有待进一步开发建设。二是跨境B2C 模式。国内生产商通过自有或电商平台（如亚马逊、全球速卖通、eBay 等），将农产品直接销售给海外消费者。B2C 模式减少了农产品流通中间环节，使其效率得到极大提升，同时也为消费者提供了产品选择和价格优势。对农产品供应商来说，B2C 模式实现了农产品销售情况实时、多维度监控，并能通过大数据分析预估消费趋势，实行以销定产，规避滞销风险，收益更高，但相较于B2B模式，B2C 模式在物流服务、检验检疫、跨境法律隔阂、本地化服务最后一公里等方面仍存在诸多瓶颈，这也促使传统跨境农产品B2C 电商向着B2B2C 模式转变，通过借助与本地商家的合作服务于海外消费者。

图1 跨境农产品电商主流模式

二、我国跨境农产品电商的运行困境

农产品出口作为我国农业经济的重要组成部分，其竞争力的强弱不仅影响农业产值，同时也影响着农民的收入。尽管我国跨境农产品出口形势总体良好，但随着我国经济进入“降速提质”的重要发展阶段，低标准、低技术、低附加值的农产品出口模式生存空间越来越小，单纯依靠出口规模取得经济效益已不能适应新形势下的跨境农产品电商发展要求，同时跨国运输冷链物流和产品供应链等问题也成为制约跨境电商发展的阻碍。

（一）跨境产品链问题。一是农产品品质安全问题。跨境农产品电商面对的市场主体来自不同国家和地区，每个国家对农产品品类的标准、规范都不相同，特别是日本以及欧美一些国家，他们对农产品品质要求更加严格。与这些主要贸易伙伴相比，我国在农产品生产方式、标准制定、质量安全体系更新上一度落后，微生物、农业化学投入品不符合国际市场要求等事件一度影响“中国制造”的整体声誉，如果不从源头建立一套符合海外消费市场的农产品质量安全机制，那么就非常容易“踩雷”。此外，由于农产品的特殊性，在流通过程中特别容易受损变质，如果产品包装、仓储、运输条件不利，也容易造成农产品安全风险。二是农产品品牌化问题。由于目前我国农业结构仍以小农经济为主，农业产业化水平相对较低，产品供应量难以实现大流通。标准化低，加之产量不稳定对农产品口碑损害严重，自然难以树立好的品牌形象，而对于跨境农产品电商而言，只有通过品牌化运营模式，才能保证有足够的溢价空间来支撑跨境销售。

（二）跨境农产品冷链物流问题。农产品跨境销售最重要的是品质和新鲜度，冷链物流是解决长途运输的最佳方式，但目前我国农产品对外出口物流配套环节仍不健全。一是冷链不足导致农产品损耗现象严重。同国外其他国家相比，我国冷库容积小、功能滞后，所能覆盖的市场范围十分有限，这对供应链条较长的跨境电商来说，只要某个环节出现问题，就会影响农产品的质量。二是冷链物流运输技术相对落后。跨境生鲜农产品不同于工业产品，其保质期短、损耗率大，对配送实效要求较高，因此需要针对生鲜农产品量身定制冷链仓储、配送等存储设施和冷链物流体系。目前大多数电商平台仍借助于第三方物流来完成整个运输过程，而第三方冷链物流企业又多为零散专线，尚未形成高效、低成本的跨境物流网络。此外，由于跨境运输路途遥远，相比国内物流，国际物流的运费加上关税，所需成本要高出很多，对于一些中小型电商平台及物流公司来说难以负担，这给我国跨境农产品电商发展造成了很大阻碍。三是有关法律法规监管仍不完善，导致跨境物流平台、商家对消费者权益不够重视。如物流造假，承诺空运却使用海运、陆运等低成本运输方式，以此赚取差价，信用缺失造成海外客户流失。四是检验检疫效率存在问题。跨境农产品需要通关检验检疫，但由于数量大、要求严，加上工作人员数量有限，导致过关速度慢，这在一定程度上延长了跨境农产品出口周期，进而影响消费者购买体验。

（三）跨境农产品电商客户服务系统有待完善。无论是B2B 还是B2C 模式，面对的都是国外消费者，要想做大做强跨境农产品电商，只有提供符合目的地消费习惯的服务，才能提高国际竞争力，实现跨境电商的持续发展，但由于我国在跨境电商信息平台建设、人才储备等方面仍比较落后，导致与海外客户在前期咨询、售后、交易支付等环节出现沟通不畅等情况。一是外贸人才缺失问题。跨境农产品电商涉及农业、网络营销、外语、外贸实务操作、法律法规等诸多方面，流程复杂、专业性强，但目前我国缺乏对这种复合型人才培养的机构，专业型、经验型人才缺口严重，单一专业又无法满足跨境农产品电商的综合性需求，在面对不同国家和地区的消费者时，难以提供专业化服务。二是信息平台建设滞后，跨境农产品电商本土化运营速度慢。特别是对一些中小型农产品企业来说，在电商平台基础设施建设、跨境支付、物流、营销等一系列过程中由于缺乏资金保证，以及在人才、市场、资源等方面配置不合理，导致国外市场需求信息、客户在线咨询服务、售后服务效率、物流配送水平低下，严重影响了跨境农产品电商本土化运营进程。

三、我国跨境农产品电商的优化路径

据预测，2018年我国跨境电商交易规模将达到8.8 万亿元，到2020年有望突破12 万亿元，随着国家对农业越来越重视，以及“一带一路”’战略的推进，跨境农产品电商为我国特色农产品出口开辟了通路，已经成为一个蓬勃兴起的新兴业态，但走出去的道路仍然困难重重，这就需要政府、企业、社会以及国家之间的紧密合作，助力跨境农产品电商行业健康发展。

（一）加强主体间合作，构建适应新形势的跨境农产品贸易平。近年来，我国跨境农产品电商发展速度加快，农产品跨境交易规模还有很大提升空间，寻求农产品跨境贸易新模式、新通道成为十分重要的课题。一是发挥政府主导作用，推动跨境电商综合服务平台体系的创建。跨境电商与非跨境电商最大的不同在于跨境电商必须要经过通关、报检、外汇结算等国家关口，并且这些工作隶属于不同部门，相互之间衔接还有一定难度，只有构建数字化服务平台，在单一服务窗口基础上，进一步把综合服务推向海外，才能实现中国与海外国家、相关服务体系的连接，构建区域化并逐渐向全球扩展的网络综合服务体系。一方面，要继续优化通关、物流、支付、结汇等方面的服务流程，完善农产品检验检疫监管政策和措施，提高商检、清关、物流效率，降低跨境农产品电商的运营成本。另一方面，要进一步提升我国跨境农产品电商服务水平和国际竞争力，引导跨境电商交易平台向国际一流服务商看齐，不断提升自身服务品质，探索和优化跨境农产品电商交易模式。二是加强国际间合作，建立自下向上的合作机制。跨境贸易是一个非常复杂的过程，国家层面谈贸易面临的问题会更多，通过鼓励我国相关城市和海外城市首先建立合作关系，形成点对点的合作，再以基层企业实际贸易需求为导向，以点汇面，为全面铺开奠定基础，逐渐建立起国家间的网络贸易体系。三是鼓励与跨境农产品贸易有关的电商企业、物流企业、电商综合服务平台企业形成产业链和供给链协同发展模式，为农产品跨境交易提供全方位、多层次的服务，如交易平台管理、跨境信息资源分享、物流配送、融资等专业服务，推动产业间的互联互通，实现物流、信息流和资金流的自由畅通。

（二）完善跨境农产品产业链体系，促进质量提升。品质是跨境农产品安身立命的根本，要赢得海外消费者的信赖，质量安全意识不可松懈。一是打造高质量农产品龙头企业，发挥带动作用。在出口农产品基地建立质量安全示范区，引进发达国家先进的生产技术和管理经验，在质量标准、行为规范等方面紧跟国际标准，通过建立健全农产品质量安全可追溯、农业化学投入品控制、质量安全标准、监控评估预警等体系，把农产品出口国际标准推广到生产的各个环节，从源头开始不断优化农产品生产、包装、储运、品牌等方面建设，形成一批优势农产品生产和出口基地，打造具有较强区域辐射和产业带动作用的农产品龙头企业。此外，要加快电商产业集聚，对资质强、信誉好和规模大的本土电商平台给予相应扶持，打造一批高端电商品牌，并以重点电商门户作为行业标杆，创新发展跨境农产品电商，推动产业规范化、标准化、集群化发展。二是加快建立国际标准的生鲜农产品仓储和集散中心，以保障出口农产品的快速集散，同时在农产品产区周围投资建设国际标准的加工中心，以此提升农产品的标准化程度，实现规模化生产，使国内农产品达到国际化标准。三是进一步开展农产品品牌培育工作，提高国际竞争力。要发挥区域品牌和企业品牌双轮驱动效应，通过互联网平台、国际博览会、农产品文化节等多种渠道展示和提高我国农产品的品牌影响力，不断巩固和拓展海外市场，并逐步以高标准占领中高端市场。

（三）完善冷链物流体系，加快跨境物流发展。无论是跨境B2B 还是B2C 模式，要想做好跨境农产品电商，除了要有好的产品，适合跨国运输的冷链物流也是生鲜农产品出口必须匹配的一个能力。一是推动跨境智慧物流发展。随着现代技术的革新与应用，智能技术应用于物流行业已成为大势所趋，通过建立智慧化仓储、通关、运输等物流体系，匹配国内和目的国口岸的核心仓储资源，可以大幅降低人力和物流成本，实现流通全程安全可控、精准高效，进而提高产业利润。二是积极推动冷链物流的国际合作，从信息流、商流、资金流等方面整合国际生鲜产业链资源，建设国际物流大通道，为跨境农产品电商发展创造更好的环境。三是在农产品跨境出口重点区域建立专线物流模式。专线物流能够集中大批量货物到某一特定国家或地区，其价格比商业快递更加低廉，能够通过规模化效应降低运输成本。四是加强海外布局，推动海外仓储模式的建立。海外仓储能为卖家在销售目的地进行农产品仓储、分拣、包装、派送等一站式管理服务，国外消费者在线上购买农产品后，卖家只要对海外仓库下达指令即可完成订单履行，大大缩短了从国内发货到目的地的周期，可以有效提升海外消费者的购物体验。五是促进国内农产品物流企业的国际化发展。通过建设国际物流服务网络和制订跨境物流配送服务质量标准，来促进跨境物流企业提质增效，提高农产品配送效率，力求为海外消费者量身打造集仓储和配送于一体的一站式物流供应链。

（四）完善服务系统，推动跨境农产品电商本土化运营。跨境农产品电商本土化运营具有提升消费者购物体验的核心优势，因此，建立一套适合海外消费者的服务系统十分关键。一是搭建信息技术管理平台，准确把握市场需求。随着跨境农产品贸易竞争日益激烈，以及消费者购物需求的不断提高，准确了解国外市场信息离不开互联网信息技术的支撑，通过加强与电子运营商的合作，利用大数据分析和掌握国外消费者的购物需求，以此作为农产品生产和加工的重要依据，既可以满足多样化、个性化的消费需求，增加客户粘性，又可以解决农产品滞销给卖家带来的损失。二是完善跨境农产品电商在线服务系统。加强在线咨询、售后服务、交易支付等环节的优化，这就需要组建和培养一支跨境电商团队，在人才选择上要侧重于语言、农产品目的国经验、网络营销、外贸实务操作等技能方面，真正做到为消费者提供全方位、专业化的服务。三是跨境电商支付系统的不断完善。支付作为跨境电商交易过程中最核心的环节，对海外消费者购物具有强大影响力，不熟悉或者不信任的支付方式在一定程度上会使他们放弃购买欲望，因此，本土化运营首先就要精准了解目标消费者，构建符合目的地市场习惯和特征的支付方式，如美国人习惯以信用卡支付、俄罗斯流行以webmoney 付款，通过优化交易支付方式推动跨境农产品电商的蓬勃发展。