鲜花团购：看上去很美

薛冬

近两年来，人们的朋友圈正在被一个个鲜花团购的群接龙刷屏。点开团购信息，里面的鲜花品种多、价格低，让人忍不住点击下单。鲜花电商推动了全民的鲜花消费，也刷新着鲜花行业的盈利模式。

鲜花团购的新玩法儿应运而生，传统批发商、电商平台、行业小V、意见领袖、社群领袖等都做起鲜花团购，一时间热闹纷纷，有点百团大战的架势。不过，鲜花作为保鲜期有限的特殊产品在追求品质上更具挑战性，在鲜花电商供应链条上每一个环节都影响着最终到客户手中的鲜花。

团购鲜花“白菜价”

鲜花团购这种新的电商模式，正悄然改变着许多市民的生活方式。

工作日，在济南高新区一间写字楼里，曹玲照例收到了一束鲜花，她拆掉系带，把包裹的牛皮纸揭掉，勿忘我、康乃馨、孔雀草……看起来，花的状态不太好，花瓣有点蔫儿，仔细一看，根部保持湿润的化妆棉已经干透。“又是这样的”，曹玲把勿忘我随手一扔，捡了几枝还能看得过去的康乃馨放进办公桌的花瓶，敞口花瓶因为只有花而显得孤零零的。

“真是便宜没好货，好货不便宜。”曹玲说，花9块9团购的4束鲜花，已越来越没法看了，惊喜变惊吓，虽然不算是上当，可收到花的惊喜已经全然没有了。

在一个鲜花团购群中，群主发出了低廉的鲜花广告，“多头玫瑰9.9元一束；红玫瑰13.88元一扎；拉丝菊11.88元一扎；相思梅9.99元一束；多头亚百金玉一扎5枝30元……”这些活色生香的鲜花，团购居然卖出了“白菜价”。

鲜花走上电商之路，已经不是什么新鲜事了。过去，花是礼物，花是生活，人们喜欢上在鲜花平台订花的感觉。但近两年，生活和物流成本都在上涨，可电商渠道的花束，却从最初的99元4束降到现在的9.9元4束，价格低了，质量也缩水，让消费者收花时从“惊喜”也变成了“惊吓”。

市面上的鲜花电商大致分成两种类别：一种是走“高大上”路线的礼品类鲜花电商，“高端”“个性”是其标签，典型代表为野兽派、Roseonly；另一种是以爱尚鲜花、花加、花点时间为代表，主推包月、包季鲜花礼盒的“小而美”的日常生活类鲜花电商。

后者的团购模式基本相同：团购信息通过微信群小程序发布，花友接龙下单。不同的是，普通群需要花友到提货点自行取货，花材也没有经过收拾整理；而高端一点的鲜花团购平台所售出的花材则经过店家整理，看起来更赏心悦目，还可以送货上门。当然，价格也相对较高。

日常鲜花消费的兴起，让娇嫩的鲜花飞入寻常百姓家，没时间忙工作却愈发讲究生活品质的新兴中产阶级，成为消费的主要群体。鲜花对他们而言，不再是节日才能收到的惊喜，而是平凡生活中不可或缺的调味品。

鲜花品质成为行业痛点

近日，淘宝发布了《2019情人节鲜花大赏》报告。其中有两组数据引人注意，一是2019年情人节鲜花消费群体中有60%是女性，与消费群体中70%为男性的2017年相比，有着翻天覆地的变化；另一个是消费订单的增长，2019年情人节鲜花消费订单增长69%，其中玫瑰订单增长220%，郁金香等高端花品销量提升130%。

另外，京东的数据也指出，截至2月13号情人节来临之前，京东上的花卉销量环比增长达339%。在鲜花种类的选择上，也有明显变化，永生花、花束礼盒以及不同颜色的混搭玫瑰成为最受欢迎的三种花卉商品，销量环比增长均超过10倍以上。

虽然鲜花市场需求旺盛，鲜花电商市场仍旧没有完全火起来，渗透率惨不忍睹。从速途研究院发布的《2018年Q1鲜花电商市场研究报告》来看，鲜花电商市场规模总量偏小，也没形成真正的头部企业。鲜花的品质成为行业痛点，深挖原因其实是物流和成本的问题。

鲜花销量翻倍的情况下，品质却堪忧。

“鲜花保鲜，一直是个问题。”配送鲜花的罗先生告诉记者，电商为了降低成本，通常将花的配送外包给物流，“通常鲜花是前一天发货，第二天送到客户家。如果客户不方便接收，只能放到快递柜，等拿到鲜花的时候，可能已经缺水快两天了。”

“鲜花从被采摘的那一刻起就走在了枯萎的道路上，如若运输途中遇到磕磕碰碰，那就是鲜花残满地伤，而用户是肯定不会买账的。用户看到花以后只能抱怨买来的鲜花不新鲜、质量差、售后差。”一位在某鲜花电商从事客服工作的张女士告诉记者。据第三方机构统计，鲜花电商的用户满意度不足四成，质量不佳带来了口碑不佳，用户反复购买率也就一言难尽了。

另外，目前大部分鲜花电商在平台前端都采用专业的鲜花冷链运输，因此鲜花损耗并不大。但在城市的落地配送方面，大部分鲜花电商往往借助第三方物流公司完成配送，这其中的风险显而易见：鲜花包装被挤压、物流时间不确定、粗暴装卸。大部分鲜花在抵达人们的“最后一公里”都无法对品质进行把控。

鲜花电商遭遇发展壁垒

相对于电商鲜花的“白菜价”，实体店的优势是显而易见的：花材新鲜。

天桥区堤口路上一家花店老板告诉记者，鲜花走电商渠道，对于实体销售势必有影响，但也让注重品质的消费者更加看重了花材的新鲜度。“消费者知道花材贵是有贵的道理的。”

在世茂广场东座一层入口处，一家街角式的花店正在营业，“花材很漂亮，路过就忍不住买一束”，这是在大众点评上，网友对它的评价。“看向日葵很新鲜，就买了一枝，再配两枝桔梗，一共38元。”上班族Sugar路过时，忍不住买了一束，“电商的鲜花虽说便宜，但没有向日葵，这个价格贵点就贵点吧，毕竟是实体。”

中国电子商务研究中心主任曹磊说，鲜花电商普遍推行每周一花订阅模式，属于C2B反向定制，用户需要预付费，这样便于商家备货，也能降低平台的库存和采购成本。“这种模式存在不少问题，比如商家收钱后，发货时鲜花的质量和品种有时候并没有预期那么好。”有业内人士甚至向记者表示，从目前情况看，随着电商平台订单量的增加，鲜花品质降低很明显，“甚至可以说是在直线下降”。

其实，鲜花电商只是生鲜电商的一个细分领域。根据中国电子商务研究中心的观察，和火热的生鲜电商一样，几乎所有鲜花电商平台基本上都处于亏损状态，盈利者寥寥。

鲜花电商赚钱難，原因显而易见。鲜花保质期非常短，云南鲜花是全国主要供应地，电商们普遍采用航空运输，但空运成本非常高，再加上鲜花末端配送速度要求高，目前多数平台会选择顺丰快递，比一般的快递费用要高一些。

据一位鲜花电商平台人士介绍，刨除各种费用，9.9元甚至是19.9元包月显然是不赚钱的。目前鲜花电商大部分还处于大规模跑马圈地阶段，靠烧钱撑着，赔钱赚吆喝。

但鲜花始终属于精神产品，如何满足用户需求是核心。需求大爆发之后，前端供应链跟不上会埋下巨大的隐患，一旦某个环节出了问题，企业会很难继续生存下去。

有业内专家建议，鲜花电商发展很大程度上依托于派送技术及批量价格优势，对以美为享受的花品而言，光谈创意和品牌难以为继，提高服务质量才是关键。