系统动力学之广告产业与经济发展互动关系

俞 倩

（重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆 400067）

一、前言

广告产业是改革开放后中国市场的新宠儿，短短40年的发展历程，使其已然跃居为国民经济战略部署中需要重点发展的产业。它与宏观经济之间你推我拉的密切关系已经不言自明，广告产业作为生产性服务产业，与经济发展唇齿相依，因此有了“广告产业是经济晴雨表”之称，有了“经济越发达的地区，广告也就越繁荣”的结论。因此研究广告产业与经济发展之间的互动关系，有利于广告产业抓住文化产发展大趋势的历史机遇。

二、已有研究回顾

国外学者采用多元回归分析和计量经济学的量化研究方法，进行单个国家广告产业与经济发展之间的纵向研究（Demers，1994；Hsu，Zhong，&Abosedra，2002）以及多个国家之间的横向比较研究（Chang & Chan-Olmsted，2005；WurffBakker&Picard，2008），结果显示出广告产业与国家宏观经济之间存在显著相关性和因果关系。也有国外学者通过调查广告公司、访谈广告从业人员来研究广告产业在创造就业机会（C．Christopher，2012），为黑人争取公平就业权利（R．Duffett，2011）以及种族问题（A．M．Cronin，2008）中与经济发展之间的互动影响情况。国内学者多通过回归分析研究广告经营额与GDP、社会消费品零售总额之间的相关性（马二伟、刘艳子，2014；杨洪丰，2012等），发现二者之间存在正相关性，而且广告产业对经济增长具有促进作用。也有学者研究城市广告产业与经济发展之间的关系，新疆广告产业与新疆经济发展之间的关系（王红缨，2015），《澳门宪报》中文广告与澳门近代社会发展，社会结构转型的研究（徐莉莉，2015），上海广告产业与经济发展的共振与协同（刘艳蓉，2015）。综上所述，学者对广告产业与经济发展之间关系的研究有较为丰富的研究成果，本文在前人学者研究的基础上，运用系统论的研究视角，融入系统动力学中的系统分析过程，以广告产业系统为基础，研究广告产业与经济发展之间的互动关系。

三、系统动力学

系统动力学（System Dynamics，简称SD）由美国麻省理工学院福瑞斯特（Jay W．Forrester）教授于1956年创立，初期应用于工业企业管理。系统中的内部结构是系统动力学行为模式与特性的分析基础。一是通过系统动力学模型展现系统中信息反馈的控制模式，二是根据因果关系图将系统内因果关系的逻辑分析展现出来，最后将二者分析统一起来。系统动力学注重考查系统内要素之间整体或者部分的互动关系和运行机制，擅长处理周期性、长期性问题以及能够研究数据不足的问题。系统动力学系统分析过程是质化分析部分，该部分利用系统动力学的理论、原理和方法来分析和剖析问题。以广告产业为例，在系统分析过程中，首先识别对广告产业系统要素，确定广告产业的系统边界，随之将广告产业系统分成若干子系统，最后利用系统动力学工具——因果关系，构建广告产业的系统动力学因果关系模型，用来描述广告产业系统变量之间的相互影响关系。

四、广告产业系统要素识别

系统动力学中所研究的对象是社会大系统中的一部分，因此明确所要研究的部分系统的系统边界至关重要。在系统边界内的各个要素便是所要研究系统的研究对象，也被称为系统的内生变量，它们是能够影响系统行为的变量因素。采用定性研究方法，系统性的思维方式来划定广告产业系统边界，并尽量缩小所研究系统的边界范围，而且要将与研究对象密切相关的变量划入系统内部。

广告产业是一个要素多、牵涉广、影响大的复杂的产业系统，而且它的发展也受到整个大系统中多种因素的影响。根据影响研究对象城市广告产业发展的各类制约因素，将广告产业系统分为广告企业、广告人力资本、广告技术、政府行为四个部分，此四种因素共同影响城市广告产业的发展。而且广告企业会受到地区政府行为、广告人力资本、广告技术的影响。具体的广告产业系统如图1所示。

图1 广告产业系统

以上分析了广告产业系统的四个构成部分，为了构建广告产业与经济发展之间的互动关系模型，需要以广告企业系统、广告人力资本系统、广告技术系统和政府行为系统为边界，不断延伸影响广告产业发展的各类因素。

根据广告产业的概念，可将广告企业主要的、直接的服务对象定位为广告主，为广告主提供广告产品的生产、广告发布等广告服务。广告企业是广告产业发展的基本单元，因此，广告企业的发展推动广告产业发展，二者之间是一种正向因果关系。衡量广告企业发展水平的指标是广告主数量以及广告企业收入，其中广告企业的广告主数量会受到广告技术水平、团队成员业务能力、媒介资源整合能力的影响。

就人力资本而言，它是由人力资源和人力质量构成，表现的是体力与脑力的双重涵义。因此广告人力资本系统中主要与之相关的是广告从业人员的素质、教育、创意能力等相关因素，因为能够吸引具有创意的人才，才能促进经济的增长，所以，广告产业要促进经济发展，必须要吸引创意人才的加入，从而发挥创意人才的经济效益。其中衡量人力资本的指标通常是教育水平，而教育水平会受到政府教育投入的影响，广告产业吸引力会受到城市广告产业基础设施的影响。

随着互联网科技的发展，信息技术、大数据技术、人工智能技术等高新科技对广告产业发展的影响越来越明显，广告主对广告技术的追新成为倒逼广告企业转型的因素之一。在广告技术系统中，数字媒体资源、DMP等因素成为衡量广告企业拥有广告技术的标准，然而广告技术的投入受到广告公司自身实力的限制，类似代理百度、新浪等数字媒体的广告企业也会受到局限，总之，广告技术的不足会降低广告主的偏好，影响广告收入。但是广告产业园的建立，又为分散的广告企业带来一丝希望，产业聚集为广告企业带来技术共享的可能。

广告人力资本系统中广告从业人员的教育，广告技术系统中广告企业的技术共享均离不开政府行为系统的支持，政府行为系统既能正向影响广告产业，也会为广告产业带来负面效应。为了考察政府行为的影响，引入广告企业、广告收入、广告主数量三个因素，将政府行为细分为政府投资、政策宽松、政府监管、人才引进，其中政府监管会在短期内负向影响广告收入。

五、广告产业与经济发展互动关系模型

前面确定了广告企业系统、广告人力资本系统、广告技术系统、政府行为系统的系统边界，划定影响系统行为的主要因素，发现广告产业与经济发展之间的关系纵横交错。为了说明广告产业与经济发展之间的互动关系，结合以上四个系统的影响因素，建立广告产业与经济发展之间的互动关系模型，如图2所示。并将广告企业中的团队成员业务能力、媒介资源整合能力以及企业拥有的数据资源纳入广告企业综合服务能力指标。

图2 广告产业与经济发展互动关系模型

广告产业与经济发展之间主要互动关系为∶①广告收入→+经济发展→+政府广告政策→+政府广告投资→+广告技术投入→+广告技术水平→+广告主满意度→+广告主数量→+广告收入。

②广告收入→+经济发展→+政府广告政策→+政府广告投资→+教育投入→+创意人才→+广告主满意度→+广告主数量→+广告收入。

③广告收入→+经济发展→+政府广告政策→+政府广告投资→+广告产业基础设施→+城市广告产业吸引力→+广告企业→+广告主数量→+广告收入。

以上回路为正向反馈回路，表示广告产业收入在促进经济发展时，政府会采取积极的广告产业政策，增加对广告产业的投入，通过教育投入，为广告产业培养高素质创意人才，增加广告技术，提升广告城市产业技术水平，同时提供广告产业相关基础设施建设，增强城市广告产业吸引力，打造了利于广告产业发展的宏观环境，进而提高了广告主对广告企业的满意度，使之前来寻求合作的广告主数量增加，最终广告产业收入就会增长。

④广告收入→+广告企业→+就业岗位→+广告就业人数→+就业率→+人均消费→+广告收入。

该回路为正反馈回路，说明广告产业收入的增加会促进广告企业的发展，不仅使广告企业规模扩大，也会吸引广告人或者创业者创办广告企业，使得广告企业数量增多，随之为社会提供了更多的就业岗位，能够容纳社会就业人员进入广告行业，进而提高了就业率和增加了人均收入，而人均收入的增加又会刺激消费能力的提升，增强市场活力和竞争，因此广告主需要投入广告来宣传和巩固自己的产品和品牌，这又直接促进了广告产业的收入。

⑤广告收入→+经济发展→+广告企业→+政府监管→-广告收入。

根据系统动力学因果关系链可知，该条为负向反馈回路。说明在广告产业收入增加时，虽然能够带动经济发展，从而促进广告企业发展，但此时的发展并不是广告企业的“野蛮生长”，会受到当地政府的监管和规范，当政府采取严格的监管措施时，是会抑制广告产业的收入，从而控制广告产业的疯狂扩张。而恰当的监管措施通常会在期内影响广告产业收入，但是在长期作用下有利于肃清广告产业市场环境，使得广告产业市场能够有序、健康。

六、结语

利用系统动力学定性分析的系统分析过程，将广告产业作为系统分析其与经济发展之间的互动关系。通过构建二者的互动关系模型，可以发现广告产业与经济发展互动关系不仅直接表现在“量”地变化，还表现在间接的“质”的变化，对于城市广告产业来说，经济发展带给广告产业的是政府对广告产业的投资，为广告产业发展提供了基础保障，而广告产业之于经济发展则表现在创造岗位，带动就业，并且发挥广告产业的联动效应，增强城市经济增长点的竞争力。