内容、平台、社交、服务：在线知识付费持续发展的四大面向

鲍静　裘杰

[摘 要] 在线知识付费于2016年获得爆发式增长，在经历市场的反复试炼之后，已经呈现出独有的发展逻辑和运营轨迹。但与此同时，也存在许多问题，亟需寻找可持续发展的路径。本文试图从内容、平台、社交、服务四大面向深度挖掘在线知识付费持续发展的思路和办法，这种糅合了内容、平台、社交、服务的在线知识付费与传统教育、传媒、出版产业形成强势互补，为在线知识付费可持续发展指明了方向。

[关键词] 在线知识付费 互联网思维 知识服务

[中图分类号] G231[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 02-0065-06

从古代私塾的束脩敬师到现代出版业的贩售图书，为知识而付费的意识行为从古代延续到今天。虽然互联网的全面发展让无偿获取知识信息成为可能，但是优质知识内容的稀缺促使“知识”成为可以进行市场变现的商品。知识分享社区和平台在2005年已经出现，2010年知识分享开始小范围付费。到了2016年，受益于互联网用户知识付费意愿的转变、在线支付的全面普及以及版权环境的日益优化，在线知识付费集中爆发并获得快速增长。罗辑思维的得到、知乎的值乎等知识付费产品陆续面市，并迅速积攒了人气;喜马拉雅的123知识节赢得惊人销量;36氪等垂直媒体也开始设立付费专栏。在线知识付费产业形态基本显现，围绕着在线知识付费，基本形成了包含分工不同和利益相关的各产业环节，具备了完整的上下游业态[1]。在线知识付费模糊了教育、出版、传媒三大板块的原有边界，抓住受众知识焦虑的痛点，开发出专栏订阅、付费语音问答、社群咨询等知识付费模式，实现了从互联网“流量价值”向“内容价值”的回归。

当然，在线知识付费市场也存在不少问题。例如，产品同质化导致复购率下降，随意侵权挫伤内容方积极性，多级分销扰乱市场正常竞争秩序等。但是在线知识付费依然有广阔的市场发展空间和良好的发展前景。因为经过市场的反复试炼，在线知识付费已经呈现出独有的发展逻辑和运营轨迹。其利用社群机制等平台筛选有付费意愿的受众，通过有价值的内容吸引用户付费购买，结合知识服务完善商业模式。这种糅合了内容、平台、社交、服务的知识付费模式具有鲜明的互联网色彩，与传统教育、传媒、出版产业形成强势互补，为在线知识付费可持续发展指明了方向。

1 内容：在线知识付费模式持续发展的核心竞争力

1.1 优质稀缺的知识内容——知识付费的内容定位

知识付费的井喷式发展及其带来的巨大经济效益已经引起学界的充分关注，但是知识付费的边界如何确定还不十分清晰。从现有的知识付费内容来看，主要集中在投资理财、创意创业、工作经验、生活场景、聊天休闲、问题疑惑、兴趣爱好、专业建议和个性化服务[2]等类别。从知识付费的表现形式来看，包括了知识问答、听书、专栏、课程、社群、咨询等由轻到重的模式类型。种类繁杂、牵涉甚广的知识内容和模式类型让学界对其内涵和外延很难达成绝对共识。有的将其拓宽至信息的范畴，涵盖一切技能和信息[3]。有的则缩小至一些总结、经验和体会等知识产品[4]。有的引入管理学中对于知识的划分，将知识分为“显性知识”（这类知识能够以一定语言符号加以完整表述）和“隐性知识”（这类知识难以言述）[5]。有的在上述划分的基础上提出知识付费产品不能仅限于显性知识，因为企业中有大量的无法依赖语言符号，只能通过师徒传授、观察体悟、实践练习获得的隐性知识[6]。知识付费应当尝试解决传授隐性知识的问题，这是一块巨大的市场。

无论知识付费的内涵外延如何，在线知识付费模式都无法取代主流的教育方式和传统知识获取方式。但是，另外一方面，付费知识与传统知识内容并不相悖，反而具有先天的血缘关系，它作为传统知识内容的一种延续和补充形式，满足了用户多样化、长期性、梯度性的知识获取要求。部分学界和业界人士对于在线知识付费市场良莠不齐的情况深感焦虑，他们通过对知识经济价值链条的生产、传播、教育、应用整个流程的梳理，将知识付费概括为来自出版业的存量知识累积和来自大V等知识领袖带来的自身实践经验的增量积累。他们认为，由于在线知识付费只注重增量内容（这实质上属于知识的传播，而非知识生产），忽略知识本身价值，由此带来知识降维，让原本来自于数据信息和社会实践的抽象总结性知识降维为一种信息[7]。这一警示十分及时，我们要避免知识付费变成一种简单的成功学、没有营养的心灵鸡汤或者是随意拆解的知识胶囊。但同时也应该避免矫枉过正，否定一切有价值的知识付费内容，无视其带来的经济效益和社会效益。

因此，我们不妨将知识付费的内容界定为优质稀缺的知识范畴（在线教育不在本文的讨论范围之内）。主要包括跨界知识和方法型知识、稀缺的专门领域的专门知识、个性化的量身定制的知识、高精粹度的知识等用户报偿保证和费力程度比最佳的知识内容。

1.2 扩类增质、垂直下沉、筛选评价——知识付费内容发展内在要求

知识付费产业快速发展到今天，其涉及的品類已经非常丰富，除此之外，还可以继续扩容职场技能、兴趣爱好和知识拓展等方面的知识内容。而音频、短视频、直播、小程序、智能AI也应该成为新的知识产品载体。从长远来看，知识付费用户对高质量和功利性内容有更高的付费意愿。知识付费产业要形成核心优势和竞争壁垒，就要高度重视知识内容本身的价值，实现内容质量的全面升级。目前国内一些头部平台对于内容的品质问题已经开始重视起来。比如，得到对内容品质的控制要求十分严格，细致到文本括号中文字的处理，书以及作者的介绍，产品面市前每一步策划流程的细节。再比如知乎的私家课，主讲人花费大量时间研究授课的细节，与团队反复沟通选题和录制音频声音等细枝末节。喜马拉雅FM则深度参与课程的定位、内容规划、体系设计等内容生产过程。正是这样精加工、标准化要求，才让公司不受限于讲师个人竞争力的短板，让知识产品成为真正卖货的商品。

内容垂直细分下沉，合理布局头部腰部和尾部的知识内容是知识付费发展的内在要求。除了财经商业、职场工作，知识付费逐渐向更丰富的细分领域拓展。医疗、餐饮、出版、技术、农业等领域出现了丁香园、勺子课堂、百道学习、极客时间、天天学农等垂直专业知识平台。此外，一些综合性知识付费平台也尝试推出更多细分产品。例如喜马拉雅FM对各领域进行细分，每个细分领域都重点推出该类别的知识网红，以此吸引不同细分市场的消费者。总之，未来每个垂直细分领域都可能出现头部产品，带来流量和用户，带动腰部KOL的影响力显现，并最终形成长尾效应。事实证明，知识付费产业已经开始向三四线城市以及青少年、老年群体下沉，这些用户偏爱生活化实用型的内容，他们将成为处于腰部和尾部的付费知识产品的潜在价值客户。

对于知识内容的筛选和评价将是下一阶段知识付费产业关注的重点。比如，知乎提出的海盐计划帮助普通用户判断内容优劣，包括统计覆盖用户、内容及各类行为的多项因子来设置盐值系统。但是，对于大多数平台而言，知识内容的筛选和评价依然是短板，平台不作出改变就可能面临淘汰。目前，平台方主要通过头部IP和购买用户反馈来解决知识付费内容筛选和评价问题。头部IP或者意见领袖KOL的影响力是巨大的，他们能在一定程度上帮助用户筛选出精品内容，但是也有一些经过包装名不副实的网红混迹其中，水平参差不齐。此外，部分平台对内容生产者设定的入驻门槛低，尚未建立内容筛选评价机制，只有少數具备评论打分功能且不具备参考价值，从而导致用户选择困难和使用低效。因此，在知识内容过度自由化和把关人严重缺位的情况下，我们有必要建立内容筛选评价体系或者引入第三方评估系统，借助大数据建立质量的标准化控制和合理的推荐算法，在内容筛选上确保用户省力和使用高效。

2 平台：在线知识付费产业发展的重要支撑

2.1 平台为核心、其他作辅助——在线知识付费产业运行的基本生态

网络知识传播时代以个人为核心的节点式传播淡化了传播平台的角色，但是对于以知识为盈利手段的产业来讲，集聚性的平台是产业发展的支撑要素。国内在线知识付费产业已经基本形成了平台方、内容方、孵化/运营机构、传播渠道、技术支持和支付平台等服务企业共同构建的产业形态。平台方和内容方是在线知识付费产业运转的核心，其他部分是产业运转必不可少的支持。总体形成稳定而健康的结构，自发维持整个知识付费产业生态的运行。国内运营较好的头部平台方和内容方有罗辑思维、吴晓波频道、得到、喜马拉雅FM、知乎等;孵化/运营机构有韦林文化、鼹鼠传媒、新榜等;传播渠道有微信、淘宝、朋友圈、微博等;服务企业有小鹅通、阿里云等技术支持和财付通、支付宝等支付平台。目前知识付费产业已经基本形成了头部格局，并且在资本投入、用户数量、版权资源、内容方连接、人才等方面已经形成基本的竞争壁垒。综合类平台的优势是内容丰富，用户覆盖面广，收入方式多样，但是劣势也很明显，包括知识轻模式重，内容难以纵深，用户学习效果有限，用户基数大但太过分散等。未来，走综合型规模化路线的玩家数量将逐步减少，但是一些小而美的垂直知识付费平台仍拥有广阔的发展空间，它们植根专业领域，提供特殊场景，针对特定的客户。比如针对IT互联网市场的极客时间，法律领域的简法、哲科思维的混沌大学、股民学习的股事汇、面向金融行业的小红圈等。相比综合类平台，垂直平台拥有有价值的内容，能够帮助解决实际问题的专业讲师以及高净值的客户，能够满足高频次刚需，形成稳定的模式并实现高效运转。

从平台方的角色定位来看，可以分为内容系、流量系和技术系。内容系有中心化平台，平台对内容主导很深，不仅提供平台给内容方销售产品、用户互动，更包括深度参与到选题、策划、包装、销售全流程。流量系则主要是平台依托自有流量，帮助内容方进行分发。平台方较少介入内容，主要职责是运营推广。技术系则不设中心平台，主要提供技术服务，不参与运营。当然，随着内容价值的日益凸显，平台方和内容创作者的传统角色正在逐渐转变。一方面，平台方开始越来越多介入内容，为内容方赋能。有的平台采取自建团队、直接引入、投资外部的方式进行内容制作。还有平台会为内容方提供流量导入、资金支持、内容指导、投资孵化等各不同阶段和层级的服务。另一方面，内容创作者依托微信等社交渠道自创传播平台。例如吴晓波频道，其早期基于微信、爱奇艺等平台聚焦用户关注，建立知识店铺，其后拓展内容付费模式，形成围绕泛财经头部内容专业垂直平台。此外，也有部分头部内容打破自身平台推广局限，采用多渠道分发的方式，将所有相关的平台进行全面覆盖，为内容的传播和变现创造良好的外部条件。腰部的KOL和尾部的内容创作者，则主要依托平台的流量优势形成内容生态，内容覆盖领域广泛，产品形态多元丰富。

2.2 品牌意识与模式创新——平台方形成行业竞争壁垒的主要思路

为了形成各自的行业竞争壁垒，各头部平台持续发力，立足品牌意识，不断探索模式创新以适应市场、技术和用户的不断变化。在知识付费领域，打造专业品牌力是最具价值最长远的变现方法。由于互联网强大的传播力和影响力，在线知识付费品牌的建立速度会更快，规模效应会更加明显。知识付费平台应该紧扣自身优势精准定位，从受众锁定、模式设计、产品打造、内容规划、定价与推广等多个环节挖掘平台的优势与特长，打造专业领域的头部品牌。现有的知识付费领域的头部品牌定位大都十分清晰。知乎是社区型知识付费品牌，在行一点（分答）是知识超市型知识付费品牌，得到是知识生产者主导型的知识分享品牌[8]。

平台要形成竞争优势，需要不断迭新商业模式以满足用户需求。例如，喜马拉雅FM以“PGC+UGC+独家版权”的模式满足不同细分市场的用户要求。知乎升级为知乎大学，不仅开发了知乎Live、私家课、知乎书店、读者会等产品，还形成了一套包含课程、书和训练营的完整的用户平台，满足用户的全面要求。小鹅通则不断革新技术平台，优化和开发包括砍价、优惠券、拼团等在内的营销手段以此增加用户黏性。平台要成功，还需要有清晰的变现路径和立体化的商业模式，立足于优质的内容产品，在强大粉丝效应的推动下，将品牌链条延伸至其他领域，建立从线上到线下的价值链条。目前，许多平台已经在原有的问答、听书、课程、专栏、社群及咨询等在内的核心付费模式基础上衍生出多条商业路径，通过广告、社群电商、电子书及实体书销售、IP开发及实体店、线下培训等形式拓展收益渠道。此外，各平台需要通过更精细化的方式解决知识付费产业运营中的问题。比如，不同产品形态的生产周期和难度不同，部分内容输出需要牵扯更多的时间精力而导致内容创作者离开平台，这就需要调整平台方介入内容生产的程度。再比如，知乎通过精细化运营，探索不同的内容匹配不同的产品形态——与金融投资相关的时效性强的内容进入Live;具有普世价值的内容，放入书的体系中;而授权技能相关的内容，通过训练营的方式输出，由平台和老师监督用户完成作业获得反馈。总之，对于平台而言，为了获得下一阶段的竞争优势，需要从最初的产品和功能打磨，转向对主题、内容、使用场景的研究，围绕用户需求，探索长远发展的规划，建立有效的平台生态系统。

3 社交：在线知识付费平台发展的迫切要求

3.1 留存用户与知识领袖——知识付费平台社交化的必要性

知识付费用户的知识焦虑得到初步缓解之后，如何留存用户和知识领袖成为平台亟需思考的问题。许多知识付费产品的用户体验较差，一般用户行为包括阅读听讲，偶尔评论，很难建立对于用户的长久吸引力。平台除了利益关系没有其他的纽带将知识领袖留在平台上，知识领袖更可能因为个人影响力而带走平台流量。目前来看，要解决用户留存乃至整个知识付费平台生态发展的问题，社交是最有效的方案。社交需求契合了知识付费用户的深度使用需求，面向不同圈层的社交能够为知识付费平台带来流量与广告客户，实现了“连接+价值观+内容”[9]的目标，大大降低平台的流量流失和可替代风险。

知识付费产品社交化的方式包括使社交媒体传播成为知识付费产品传播的重要通道，使社交媒体的使用者成为知识付费产品的购买者。例如，百词斩旗下的薄荷阅读通过每天读英文书并在微信朋友圈打卡的方式切入，设定一系列鼓励措施，将宣传渠道嵌入客户的社交通道，使得薄荷阅读刷屏朋友圈，迅速建立认知度，而微信用户也成为知识付费产品的主要客群。当然，知识付费平台也存在使用社交媒体不规范的情况，一些知识付费产品通过分销，以价值点诱导成交，如新世相公开课通过朋友圈多级分销的活动由于涉嫌违规而被微信封杀。

3.2 知识社群——知识付费社交化的集中体现

知识付费的社交化最集中的体现是建立知识社群。知识社群是有着相同特征和需求，基于某一细分知识领域而聚集的趣缘群体，他们通常对某一个领域的知识、经验或信息有着共同的需求。移动互联网加速了知识社群群落的形成。知识社群并非地域和记忆集聚群体，更多地是心理聚集群体。从情感上来讲，社群包括“社群感、亚文化形成内容能力的可复制、造成大规模传播和用户卷入感等”[10]。从传播模式上来看，知识社群综合了以话题为核心和以人为核心的信息扩散模式;以兴趣、用户需求和情怀为连接点的社群运营方式;连接线上线下的社群运作渠道。总之，各知识付费平台在原有的社区化运营的基础上，通过丰富社群运营的内容，强化用户知识体验外延的社群关系，提升用户使用知识付费平台活跃度和对知识付费产品的好感，最终形成社群用户的价值认同和情感归属。

好的社群具有三个特征：有态度的内容、圈层化互动以及共享中互利[11]。高度认同的价值观始终是形成知识社群凝聚力的关键。例如，罗辑思维就是秉承“爱智求真”的价值观，用有态度的内容将年轻爱自由的知识社群牢牢聚集在一起。从社群的运营来看，首先要培养社群的核心用户，他们是社群发展壮大的中坚力量，可以通过组织的设立和激励机制鼓励其中的活跃分子成为话题制造者和意见领袖。然后，通过平台策划品牌活动和事件营销，加强社群成员之间的互动，帮助社群用户建立起强社交关系，最终形成社群的自生长能力。以吴晓波频道为例，作为一个曾将90多万公众号粉丝打造成社群的泛财经平台，吴晓波频道目前已经基本形成了传统广告收入、知识付费产品以及社群电商三大块变现渠道。其社群活动丰富，包括组织建设（比如吴晓波书友会）、事件营销（比如众筹纪录片“我的诗篇”）、品牌活动打造（比如转型大课、百匠大集）等。总之，知识付费平台通过深耕专业内容，建立行动机制，构建互动社区，最终打造共享互利的知识付费社群。

4 服务：在线知识付费产业的转型方向

4.1 服务能力与质量——在线知识付费产品的真正壁垒

知识服务是被越来越多的知识付费平台反复提及的一个词汇，许多平台以知识服务取代简单的知识付费来给自己定位，比如新世相定位自己为“知识陪伴”服务，知乎Live打造体系化知识服务，从“知识市场”升级为“知乎大学”。知识付费向知识服务转变是大势所趋。传统的数据测评指标访问量、独立访客、日活跃用户数量、月活跃用户数量、注册用户数等不再是衡量知识付费产品的唯一指标，服务能力和服务质量将成为真正的壁垒。从当前知识付费产业链条来看，许多知识付费产品无法满足用户的学习体验需求，平台仅仅完成了选题、包装、开课的环节，而缺乏服务、传播、复购的后端服务链条，只能算是半成品。许多平台在售出课程之后，没有辅助用户消化吸收和应用剩下的知识内容，用户体验达不到预期，二次购买率和课程完成率都极低。因此，提供授课之外的课程服务，打造完整服务体系，是提高学习效果，提升产品口碑的必要手段。

一般来说，知识服务应该达到三个方面的要求，首先，知识服务针对特定用户，为客户提供全程满意服务，使得客户愿意为知识产品付费;第二，知识服务帮助用户达成最终学习目标，完成高卷入度和场景化的学习任务，使得用户能够在时间和精力上深度投入;第三，知识服务应该可持续，用户对产品满意，从而实现多次付费购买，并通过口碑传播给其他消费者。比如，专注培养互联网运营和营销人才的平台三节课，其课程计划要求用户连续两个月每周观看2小时左右的课程视频并完成作业，助教进行批改，用户修改之后助教会再次批改。这一措施迫使许多用户每周学习的时间超过10小时。同时，为了增加用户黏性，三节课搭建社群，鼓励用户分享作品，加强交流和互动[12]。

4.2 纵深化和精细化——知识服务的发展形式

未来知识服务将会向纵深化和精细化方向发展。一方面，知识服务会基本形成“课程内容服务+在线训练营+社群服务”的纵深结构。知识付费平台打造标准化的课程内容产品，把线下学习模式搬到线上，通过学习流程、学习氛围、学习评估三方面的共同运作引导用户学习来达成学习效果。比如，学习开始前，给学员配备专业教师，将学员按照一定方式划分小组。学习过程中，教师营造学习氛围，点评和批改学生作业，充分安排学员的实战案例练习。学习结束后，教师完成总体评估并展示学习效果。这种运作模式比传统的慕课更加紧凑，学习目标清晰、学习氛围浓厚，最终达成较好的学习效果。以“有书共读”App为例，团队会全程把控内容制作。进入学习环节，团队每天都会布置当天的阅读目标，同时发布领读文章和音频，引导用户读书，读完之后签到以及完成读书笔记。而在社群服务环节，读者可以针对书的具体章节撰写笔记，其他用户可以就这些笔记进行交流。此外，用户还会被分入不同班级，类似于线下课程中的同学关系，加入不同的微信群，在群中进行深度互动。另一方面，知识服务将向精细化方向发展，细分领域会出现更多差异化服务。例如新商業认知笔记分享平台“笔记侠”，会为用户提供新商业讲座和课程笔记分享和资源对接服务。再如股市知识互动平台“股事汇”，采用类分答的模式，为用户提供炒股咨询。精细化还表现在用户不仅仅是普通的消费者，也有可能是内容创作者，比如得到有专门的知识策划团队，为专栏的业内专家们提供知识服务，帮助他们打造课程体系，使其较其他产品具有竞争优势。

总而言之，随着行业的逐渐规范和投资投机潮流的过去，在线知识付费会回归本来面目。这也要求我们以更加理性的态度对待知识付费。一方面，对于在线知识付费的未来我们报以充分的期许。在线知识付费会作为传统知识内容的一种延续和重要补充形式而存在。随着以AI为代表的专业技术的成熟以及消费者知识付费意识行为的常态化，在线知识付费将存在更广阔的发展空间和市场机会。此外，在线知识付费的商业逻辑和运作思路也给专业出版社以及传统纸媒带来了很好的启示。另一方面，在线知识付费存在的问题也不容忽视，需要我们上下联动，妥善处理产业的可持续发展问题，解决盗版问题，保护版权环境，完善知识付费行业监管，实现在线知识付费产业的良性发展。

注 释

[1]艾瑞咨询.2018年中國在线知识付费市场研究报告[EB/OL].[2018-03-30].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191

[2]陈萌，朱瀚清.百亿蓝海市场，虚拟消费新宠：知识付费专题报告[EB/OL].[2018-08-02].https：//wallstreetcn.com/articles/3377811

[3][8]尚钺.我们研究了28家平台，为你揭开知识付费的现状与未来[EB/OL].[2017-05-06].https：//www.36kr.com/p/5073744

[4]庹继光.内容与场景：知识付费“两翼”如何构建[J].新闻战线，2018（3）：40-42

[5][7]栾春晖.知识付费泡沫化及其影响[J].中国报业，2017（6）：25-27

[6]宋美杰.内容消费升级与知识付费的底层逻辑探究[J].中国报业，2017（6）：19-21

[9]吴晓波.吴晓波：我所理解的社群经济[EB/OL].[2016-02-16].https：//www.cyzone.cn/article/139717.html

[10]许晓婷.场景理论：移动互联网时代的连接变革[J].今传媒，2016（8）：85-86

[11]吴晓波.我是怎样把90多万公众号粉丝打造成一个社群的[EB/OL].[2015-08-07].http：//www.meihua.info/a/64242

[12]孙建红.从知识付费到知识服务：看知识付费如何转身[J].出版广角，2018（11）：39-41

（收稿日期： 2018-11-30）