电影精准营销的大数据基础：以《头号玩家》为例*

余吉安 秦 敏 罗 健 刘思彤

（1.北京林业大学 经济管理学院，北京 100083；2.清华大学 互联网产业研究院，北京 100084）

引 言

2017年，中国电影年产量超过1600部，总票房收入559.11亿元。［1］但票房过亿的国产电影仅有90部，其余绝大多数电影票房惨淡，甚至无法收回成本，电影市场收益两极化明显。对于票房收入偏低的电影制作和发行公司而言，原因有二：一，无法生产出符合市场要求的多元化产品；二，公司的营销缺位，不能针对受众需求进行精准营销。

传统的电影宣传主要靠大量资金支持和口碑营销，宣传速度慢、范围小，对观众反馈信息处理滞后。在信息技术的支持下，可以实现电影的精准营销，即利用信息技术，以消费者洞察为手段，采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，从而获得预期效益。比如，当电影爱好者访问电影网站和相关栏目时，会留下相应记录，那么电影方就可以按照数据库中记录的用户信息，对其兴趣爱好、倾向等做出准确的判断［2］，从而将电影内容生产的互动参与模式推向新的技术和观念维度［3］；选择多样化、个性化、准确化的宣传方式，同时在放映阶段进行精准化选址，最终达到有效降低电影投入的风险，减少无效宣传量，提高电影投入产出比等目的。大数据技术既可以不断满足受众需求，也可以促进电影市场的健康发展，提高电影产业的核心竞争力。本文即以电影《头号玩家》（Ready Player One）为例，从电影内容的生产制作、宣传发行及终端上映三个环节出发，分析大数据助力电影精准营销的手段和方法，探讨大数据在电影精准营销中的应用。

一、文献综述及模型构建

（一）相关研究回顾

数据已经渗透到当今每一个行业，成为重要的生产因素。［4］大数据作为一种战略资源，通过探索数据之间的关联模式，可挖掘其中的信息［5］，在局部化的业务中，能够发现一些精确的规律［6］，进而在优化流程、降低成本、产品创新等运营管理及其他方面起到作用。庞大的数据资源为营销管理的量化进程奠定了基础。［7］企业运用先进的数据库技术、网络通信技术等手段，记录、搜集和分析消费者的各项数据和行为轨迹，再加上心理学的研究，透过现象解析人的内心世界［8］，提高与客户的互动频率，不断满足客户个性化需求，建立稳定的客户群，使营销达到可度量和可调控等精确要求［9］，进而对目标群体进行精准的营销，这“精准”程度本身是相对的、动态的。［10］

大数据镜像化呈现大量化、多样化、快速化的特征［11］，可以实现精准定位、受众细分、提升互动交流效果。［12］因此，大数据使精准化营销甚至定制化营销成为可能，也有利于实现电影的植入营销、整合营销、衍生品开发以及电影价值链的延展。［13］数据分析正取代传统市场经验获取方式，以观众中心取代生产者中心，网络社交营销取代传统的电视广告（片）、海报以及预告片。［14］电影大数据来源有政府统计数据、市场数据、制作数据、互联网富媒体数据与用户行为数据、设备日志与物理传感数据［15］，可以在电影选题开发、前期制作、影片拍摄制作与后期制作、推广发行等环节发挥量化支撑作用［16］，电影大数据可以预测票房、分析电影观众和电影口碑［17］，还能分析主创口碑。［18］基于用户、内容、渠道的影视大数据［19］，基于数据库、互联网以及借助他人渠道的营销方法可以实现精准营销［20］，还可以掌握信息首发权。［21］所以，大数据不仅可以转变电影观念、改进内容管理，促使电影多样化发展［22］，而且有利于电影舆情数据挖掘与风险监控。［23］

运用大数据进行精准营销越来越受到影视企业的重视。虽然《小时代》系列电影是大数据营销的国内代表［24］，取得了不菲的票房成绩，但目前基于大数据的电影精准营销模式研究还有待进一步明晰。

（二）模型构建

电影的生产制作、宣传推广以及终端上映是一部电影被推向消费者市场的三个主要环节。大数据分析是连接电影制作方与消费市场的重要桥梁，它可以帮助消费者精确表达自己对电影产品的需求，也可以帮助电影从业者深入挖掘观众的偏好，从而实现供需匹配，推动电影行业发展。目前，越来越多的影片已经通过大数据对前期制作、影片制作与后期制作、推广发行进行决策。

1.内容生产精准化。在大数据背景下，观众是传播关系的中心，决定着传播效果的效度［14］，影视产品根据受众需求进行定制将成为一种趋势。［25］基于大数据思维的电影内容生产将用户数据融入电影内容的生产体系中，通过将群体细分，进行精准化的制作。［3］电影的文本内容可分为故事、影像、导演、表演、声音和剪辑等六大元素。［26］电影内容精准化，就是从这六大元素出发，以大数据量化分析观众偏好，准确把握故事走向、设计影像效果、挑选最优导演和演员、创建声音结构、挑选合适的剪辑风格。

2.产品营销精准化。预告片、电影海报、大众传媒推荐是传统宣传推广模式。［27］大数据时代下，精准营销成为影视产品重要的营销方式。借助大数据分析，片方可直接根据不同的目标受众，设计出相应的营销方案，甚至可以针对不同的目标消费人群设计相应的营销重点，更加直接、准确地打动目标受众，引起更多共鸣。在电影正式推出之前，也可以进行市场预热，如通过目标人群可能聚集的各种社交平台投放相关的拍摄花絮、预告片等，引导目标受众对故事进行讨论，让影视故事成为持续热点。每一次推广行为之后，都要有数据实时监测反馈效果，从而指导下一步的营销工作。比如预告片投放后，针对预告片的传播效果进行数据分析，了解受众对预告片的口碑反馈，从而掌握受众喜好，指导影片剪辑微调以及发现宣传策略不足之处与亮点，随时调整营销策略。

3.电影票房预测及排片精准化。大数据所具有的全样本特性能更为精确地预测票房。2013年，谷歌宣布可以通过电影票房预测模型提前一个月预测电影上映首周的票房收入，其准确率达94%。这种基于电影相关搜索量和票房收入的关联性建立的模型打破了原有抽样调查带来的不准确性。

在电影排片上，电影的预售量及实时电影票房可以作为影院排片的依据，预售量越多，说明观众对其好感度和期望值越高，增加排片量可以准确满足消费者需求，保证片方和影院高效率地运行，共同获取最大收益。［28］通过预售数据分析，片方可以根据不同区域甚至不同城市观众的消费差异，制订合理的定价及排片方案。而且，各票务网站可以实时显示电影票房，影院经营者可根据各影片的实时票房数据，及时调整排片，保证影院收益。综上，基于大数据的电影精准营销模型如图1所示。

图1 基于大数据的电影精准营销模型

二、《头号玩家》的大数据应用

（一）案例简介

大数据在《头号玩家》生产制作、宣传推广以及终端上映三个阶段均起到重要作用，《头号玩家》也因此成为大数据营销的代表影片。电影《头号玩家》改编自同名小说，讲述了一个在现实生活中无所寄托、沉迷游戏的大男孩历经磨难成功通关游戏的故事。截至2018年7月4日，北美累计票房1.36亿美元，位居2018年上半年票房榜单第八名。［29］制片方华纳兄弟公司（Warner Brothers）和导演斯皮尔伯格（Steven Allan Spielberg）通过使用公司内部资料库、视频网站、社交平台、专业数据分析公司的数据和资料预测消费者的偏好变化、电影市场风向及电影票房等，在各个环节提高决策活动的精准性和可控性，实现了精准营销。《头号玩家》的整个精准营销流程如图2所示。

（二）大数据的运用

1.《头号玩家》大数据的来源

在《头号玩家》制作过程中，其创作团队采用的数据主要有3个来源：

（1）公司内部的相关数据。《头号玩家》的制作公司华纳兄弟是好莱坞八大影业公司之一，制作出品过《黑客帝国》系列、《哈利·波特》系列、《蝙蝠侠》系列、《星际穿越》等全球热门影片，长期从事电影的制片和发行使其形成了内部的数据库，这些历史数据可以为后续同类型的电影制作提供参考。

（2）公司合作伙伴的历史数据。华纳兄弟不仅涉及电影制作和发行业务，还开展了游戏制作业务，并与日本、中国以及美国本土一些知名的游戏公司展开了合作，这些公司拥有的玩家信息同样可以成为华纳兄弟制作电影的数据来源。

（3）网络平台后台数据。在电影制作以及电影预告片投入市场后，片方可通过网络平台后台数据，分析观众对电影的评论以及对电影预告片的操作，进一步完善电影制作，使影片更大程度地契合市场需求。

图2 《头号玩家》大数据精准营销流程

2.《头号玩家》大数据的运用过程

（1）电影制作。电影《头号玩家》根据Ernst Klein的同名热门小说改编，拥有电影版权的制片人Dan Farah将项目带进了华纳兄弟，华纳兄弟于2010年获得了电影版权。该小说已累积了大量受过高等教育的年轻宅男忠实读者，尤其在美国已经拥有一定的影响力。2015年，华纳兄弟最终确定导演为斯皮尔伯格。斯皮尔伯格经验丰富，并且拥有大量稳定的追随者，这有利于保障《头号玩家》的票房。据统计，有26%的人支持影片只是因为这是一部斯皮尔伯格的作品。［30］斯皮尔伯格通过“大数据+经验”的模式在小说基础上进行了再创作。斯皮尔伯格想要利用经典电影情节和游戏作为彩蛋对故事情节进行填充，就需要大数据的支撑。支持斯皮尔伯格确定经典电影情节以及游戏的数据来源包括两部分：

一是经典电影情节的确定，其数据来源于华纳兄弟内部数据库，包括公司以往制作、出品的电影的详细数据以及多年积累的行业、市场数据。斯皮尔伯格在小说基础上进行了再创作，情节、台词、人物、场景等方面取自《回到未来》《闪灵》《蝙蝠侠》等著名电影和《街霸》《鸵鸟骑士》《冒险》等经典游戏，向经典致敬的同时拉拢了这部分电影、游戏粉丝，建立了电影票房基础。《头号玩家》宣传过程中，斯皮尔伯格又根据观众反应对电影细节进行调整，进一步完善电影。斯皮尔伯格关注观众在播放预告片视频时时不时停顿的在线行为，并分析相关言论，进而对电影各方面的细节进行调整和完善，以呈现完美的电影效果。

二是关注专业平台数据。专门分析社交平台指数、提供营销数据支持的Relish Mix公司指出，预告片播出后，这部电影聚集的原著粉和游戏迷会主动分享他们喜欢的预告片瞬间和原著小说片段，并推测斯皮尔伯格会如何展示这些元素。斯皮尔伯格在电影上映之前指出不会有《星际迷航》的元素，但最后的正片中还是出现了《星际迷航》的标志，这也正是通过对大众反馈信息处理后做出的决定。

（2）电影营销。电影宣传是预热电影市场的必要程序，在大数据技术的支持下，精准的营销定位可以有效降低营销成本、明确营销目标、提高营销效率。电影推广首先要确定目标市场，明确目标观众特点，再结合营销目标，最终制订完整的宣传推广方案。

这部电影的首要受众是导演、游戏及原著的粉丝。针对这部分消费者，片方从2017年7月开始不断在网站推出近20部电影宣传片来预热市场，维持电影议论的热度。作为电影的合作伙伴，在线游戏社区Roblox主要针对13—18岁电影客户群，Roblox的成员能够在Roblox重现电影中的虚拟世界，并且在游戏内置广告牌，《头号玩家》用户可以定制线索以及在Roblox中发布创作的视频。截至2018年4月6日，其游玩量就达到3800万。［30］

《头号玩家》上映后，《纽约时报》分析，小说《头号玩家》的粉丝基本集中在年轻、受教育程度高的男性粉丝，女性粉丝只占37%；提供跨平台的测量方法并进行分析、预测行业前景的ComScore公司分析，电影的男性粉丝有66%，而女性粉丝只有34%。因此华纳兄弟营销方案的目标就是在维护已有粉丝的基础上挖掘潜在消费者。［30］

华纳兄弟决定对热情不高的女性和对VR技术不感兴趣的群体采用积极的口碑宣传和病毒营销，他们于2018年3月在美国著名的西南偏南电影节举行了电影的全球首映。［31］还选择具有影响力的名人如Lin-Manuel Miranda、Kevin Smith、Zachary Levi等进行宣传，一方面吸引注意，另一方面为电影塑造良好形象。在一系列宣传活动之后，《头号玩家》的关注量明显提升。同时，华纳兄弟与HTC公司合作推出“绿洲”测试版Vive头显，把8种不同的体验技术融入其中，并且在西南偏南电影节推出VR体验中心，尽力将VR推入人们视野中。宣传期间，Carl's Jr.公司推出了“斯皮尔堡格”汉堡，向斯皮尔伯格致敬，这在社交平台掀起热潮，《头号玩家》的提及率也极大地提升，获得了一定的关注度。

（3）电影放映。电影票房预测公司CinemaScore通过对现场观众调查统计得出，《头号玩家》首映式上女性比例达到41%，高于小说《头号玩家》37%的女性粉丝比例；同时，电影最后也得到了A-的综合评价，并且大部分的年轻人表示感兴趣，说明这部电影很有前景。［32］公司内部根据观众的评价，结合CinemaScore的信息以及已有的同类电影等，对《头号玩家》票房进行预测。首映票房预测1250万美元，最终收获了1200万美元的成绩，发行主管表示放映初期预测票房低，主要是因为考虑到《古墓丽影》《环太平洋2》与《黑豹》等片的强力竞争。三天之后票房预测为3800万美元到4200万美元之间，最终票房成绩略超预测值。［30］准确的票房预测支持其选择最合适的上映档期以及放映策略，也是公司减少风险、提高反应能力的基础。

3.《头号玩家》大数据运用的成效

据电影票房以及观众信息监测网站PostTrak显示，《头号玩家》首映日当天评分为4.5/5，好评度为83%。其中男性观众给出的好评率高达86%，而女性观众给出的好评率也有81%。《头号玩家》首映后，CinemaScore通过对现场观众调查，发现女性比例上升为41%；超过25岁的男性比例达到了39%，为人群之最，他们给出的好评率为83%。25岁以下的男性比例为27%，但给出了最高的好评率91%。超过25岁的女性占了20%，她们的评分是85%。而最少的观众群为25岁以下的女性，仅有14%，好评率也只给到75%。68%的人推荐这部电影，28%的人表示有可能会推荐。55%的人认为电影达到了预期，38%的人则认为电影超出了他们的期望。47%的人是因为原著而观看电影，26%的人观影是因为这是一部斯皮尔伯格的电影。总体而言，《头号玩家》在PostTrak上的最终评分是4颗星，总体好评度为82%，推荐率为65%。［33］

（三）启示

通过分析《头号玩家》这一将大数据工具应用到制作、宣传以及终端上映全流程的电影，可以看到，利用大数据制作电影并实现精准营销是可行的。

1.数据引导电影制作

热门美剧《纸牌屋》的火爆让全世界认识到大数据的力量，无论是剧情、声音、影响还是导演、演员，都可以通过大数据做出最优选择，最终实现口碑与票房的预期目标。《纸牌屋》制作方是美国著名影视网站Netflix，它通过对观众暂停、回放、快进等动作进行统计，发现《纸牌屋》具有巨大的市场潜力，同时对目标群众其他信息进行搜集统计，最终决定选择鬼才大卫·芬奇担任导演，由凯文·斯派西担任主角，投拍了新版《纸牌屋》并一炮而红。《头号玩家》也同样运用大数据进行制作、营销和上映阶段的分析和决策，也取得了不俗的战绩。

2.数据支持电影营销

电影宣传是预热电影市场的必要程序，在大数据技术的支持下，精准的营销定位可以有效降低营销成本、明确营销目标、提高营销效率。在进行电影宣传的过程中，数据的来源主要包括：

（1）专业数据分析公司提供的数据。片方可以与行业内专门的数据公司展开合作，获取影片相关的数据。《头号玩家》电影在宣传中使用了美国知名互联网数据统计公司ComScore的数据分析，并针对这一数据分析结果开展精准营销，吸引了原本对该类型电影不感兴趣的女性观众。

（2）社交平台数据。社交平台是观点的集中地，通过对社交平台中电影讨论的关键词进行分析，可以确定兴趣点，片方可以将大众感兴趣的方面进行放大，以获取更多关注。《头号玩家》中VR技术是其区别于其他同期电影的关键创新点，因此着重宣传VR技术，维持现有粉丝群的同时可以将更多不了解VR技术的人转化为电影观众。

3.数据影响终端上映

在终端上映环节，大数据可以预测电影上映后票房以及观众反应，进而帮助片方确定合适的排片方案。片方的数据来源包括：（1）同行业数据，即通过分析同期其他电影的票房表现以及上映策略，确定自身的上映档期以及排片方案；（2）网络交易平台数据。目前国内外的线上购票交易平台均趋于成熟，通过分析线上的购票交易数据，可以分析不同观众对影片的偏好，预测电影最终票房，并根据票房表现以及观众反应为电影确定合适的排片量。

三、相关建议

（一）借助大数据工具，影视企业掌握营销主动权

利用大数据分析首先需要良好的信息来源。我国影视大数据目前主要有三个来源：（1）专业数据。包括影视相关各部门从制片、发行、传输服务到院线等渠道所掌握的市场数据，电影制作阶段所产生的内容数据，以及电影播映阶段产生的设备日志与物理传感数据等。［34］（2）网络后台数据。数据库可以通过收集用户的原始访问日志，直接从网站后台得到用户的基本信息以及消费记录。这些数据为影视大数据挖掘奠定了基础。用户观影数据集中、用户行为数据庞大的网络平台包括百度、谷歌等搜索引擎平台，微博、豆瓣等社交平台，猫眼电影、淘票票等电商平台，也有优酷、爱奇艺等视频网站。（3）企业内部历史数据。电影公司内部拥有以往电影项目相关的详细信息，如相关题材或类型电影的合作伙伴、营销途径、受众特点、档期等信息，是新电影生产制作、营销方案制订的重要参考指标。目前我国大部分电影公司多数停留于将大数据应用到电影产业链的单一环节中。对国内的影视公司而言，借助大数据进行电影精准营销，可以利用的大数据平台有网上交易平台，包括猫眼电影、淘票票、支付宝、美团、百度糯米、大众点评等；或社交网站，包括微博、微信、百度贴吧、知乎、豆瓣、人人网等。另外，还有专业数据分析平台如艺恩网、中国电影发行放映协会、电影票房网、猫眼电影专业版等和视频网站，包括优酷、爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩、搜狐视频等。

影视企业的外部信息太过庞杂，搜集、分辨真伪、分析的成本要求较高，因此企业可以寻找合适的数据搜集、分析公司，结成战略合作伙伴。对于没有内部数据的影视公司，则需要建立自己的内部数据库，用以记录本公司以往项目、作品的详细情况。影视企业要利用内外部数据，进行多角度分析，判断行业发展趋势，预测消费者需求变化，使电影制作和营销走在消费者变化之前，从而在营销中掌握主动权。要对消费者进行个性化分析，细化目标消费群，准确地对消费个体进行分类，准确把握每类群体的特点、喜好，进而实现多方位的精准营销，增加受众量，提高营销效率。

（二）政府可鼓励建立影视产业的大数据平台联盟

目前，我国的影视数据平台有百度、阿里巴巴、腾讯、爱奇艺、优酷等，这些影视数据平台都具有大数据获取以及分析的能力。但各数据库间基于商业价值考虑，极少共享，而政府及相关部门的数据有限且难以获取，市场自主进行的数据调研又会造成大量数据收集重复、大数据使用成本高等问题。数据分析的前提是有优质的数据来源，基于大数据分析的电影精准营销，需要保证数据的真实性和模型的精确性，只有数据真实、数据模型精确，才能为精准营销策略制定提供保障，才能真正体现数据分析的效果。［35］因此，政府可以通过整合现有影视数据平台资源，组建国家级的大数据平台，从而帮助影视企业降低使用大数据分析的成本，提供理性的市场预期以及投资回报率，进一步促进我国电影行业健康发展。

（三）影视企业以剧情创作为根本，提升影视质量

大数据分析只能作为创作和运营的参考，解决不了艺术性这一根本性的问题。［36］影响电影票房的核心因素还是电影本身的品质，如果影片的品质不高，仅靠电影营销无法实现电影的可持续发展。近几年青春影片大量扎堆，《匆匆那年》《那些年我们一起追的女孩》《致青春》《左耳》等，都存在情节相似、台词多来源于网络流行语的现象，因此该类型的影片常呈现口水与票房齐飞的场景。

运用大数据进行电影精准营销，只是帮助影视企业更精确地了解消费者需求以及关注点，不可夸大大数据的作用并完全依靠大数据进行决策。电影作为一种文化产品，需要高质量的创意，需要创作者的人文思考，需要影视公司基于责任心和使命感的制作，而绝非仅仅浅显地利用大数据叠加的粗制滥造达到短期圈钱的目的。所以，电影业应尽力平衡技术与艺术间的关系，将电影的艺术性和专业性作为核心竞争力，而技术则只能作为辅助手段，为电影内容创新提供有益参考。