全域旅游视角下传统观光旅游景区转型发展的思路与策略——基于太湖鼋头渚的SWOT分析

叶设玲 杨士宾 吴秋月 姜月琪 刘 悦

(无锡职业技术学院 外语与旅游学院，江苏 无锡 214121)

改革开放四十年来，旅游业以蓬勃之势快速发展，旅游成了人们日益增长的美好生活追求的重要构成要素。从旅游目的地的类型上看，有大量的景区之地都是传统意义上的观光景区，他们作为最广泛、最普遍的一种旅游形式，在我国旅游业开发的起步阶段，以其门槛低、准入便捷、开发成本相对低廉等特点，对发展社会旅游产业和丰富社会文化生活有重要促进作用。但是，随着时代的发展，我国的经济发展水平和人民对精神文化生活的追求都发生了巨大的变化，这一批曾经辉煌的旅游景区逐渐成了“老景区”，面对新的发展形势，曾经作为中国旅游支柱的景区迎来了全新的机遇与挑战。据中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告(2016)》显示，以山水风光为主导的传统景区的吸引力在逐渐降低，由观光景区主导的产业格局已明显改变，在旅游知名度、品牌价值、市场份额上呈现出较为明显的下降趋势。为积极应对社会需求和市场变化信号，2016年全国旅游工作会议上正式提出：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。2018年3月国务院《关于促进全域旅游发展的指导意见》重点强调了“加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子。”专家学者的研究也指明注重休闲体验的旅游方式正逐渐动摇传统观光旅游的主导地位，引导我国旅游发展由观光“小旅游”向休闲度假的“大旅游”过渡，全域旅游的发展模式已成为新时代旅游产业的必由之路[1]。

1 全域旅游：传统观光旅游景区转型的新思路

传统观光旅游景区如何参与到全域旅游的发展模式中，就须首先理清全域旅游思维下的基本特征与要求，并紧紧围绕其要求开展传统景区的转型升级与旅游资源的深度利用。全域旅游目的地应是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性、开放式的旅游目的地，是一个能够全面动员资源、立足全面创新产品、可以全面满足需求的旅游目的地。这就要求传统观光旅游景区依照全域旅游目的地的内在特点做到发展思路的优先转型。具体包括：

1.1 由“审美欣赏”向“体验共享”进阶的开发思路

美国休闲学家约翰·凯莉(Jhon Kelly)认为,休闲活动最根本的要素是体验而非结果。从旅游休闲活动的参与动机出发，行动者遵循“参与休闲活动—购买服务—享受参与过程—记忆体验经历”的心理轨迹。传统观光旅游景区的游客游后感知评价不高、停留时间短、回访率低，造成该现象的关键归因于游客难以获得愉快的正面体验或值得共享的经验来强化旅游体验或旅游感知。因此，休闲旅游活动的设计者或者景区的管理、服务者应创设出丰富的参与机会，使参与者在参与中获取体验机会。

1.2 由“客体观察”向“主体参与”转变的旅游体验

传统观点认为，旅游资源的价值取决于其审美价值，同时这种审美价值须具有普遍性。在以“审美价值”为核心的观光型旅游活动中，旅游者在旅游休闲行为中基本上处于超然的地位和客体的角色。客体的位置让游客与旅游景点逐渐缺乏互动的联系点，弱化了旅游过程中的融入感和角色代入感，最终导致旅游形式和自我感知、自我体验之间较差的关联性和消极的反馈。因此，勾画设计“主体感”“参与性”的旅游体验项目是传统景区转型的重要发力点。

1.3 由“局部点”向“全局面”衍生的人性化旅游服务

全域旅游是一种较为综合的旅游资源框架体系，这不仅是旅游价值的最高追求，同样也是区域经济发展的新趋向。在旅游行业的发展中体现尤为突出，全域旅游是一项改革创新工程，改革创新旅游管理体制，从旅游市场监管、旅游公共服务、旅游产业升级、基础制度等方面推进综合改革。全域旅游的“全局性”对传统旅游风景区域的全局环境有了更高的要求，不能长期依赖得天独厚的观光旅游资源，应将“景点式”吸引转化为“全域式”吸引，强调处处体现“以人为本”的核心服务理念，从服务对象的需求出发，包括配套餐饮、住宿、门票形式、智能化导览、基础公共设施等。在以“全域旅游”发展模式下改革传统观光旅游市场就必须在旅游市场的全面性服务上做文章、下功夫。

2 传统观光旅游景区的SWOT分析——以太湖鼋头渚为例

2.1 优势与劣势(SW)分析

太湖鼋头渚是典型的依托自然与人文资源的传统观光旅游景区。它始建于1916年，2012年晋升为国家5A级风景区，太湖鼋头渚承载了无锡近代政治、经济、社会事件、人物等多元化信息，是20世纪无锡重要的历史记忆和文化遗产，对无锡百年以来的政治史、社会文化史、城市史等都具有不可忽视的历史价值[2]，郭沫若一番“太湖佳绝处，毕竟在鼋头”的评价更是让鼋头渚闻名遐迩。秀丽的自然风景、深厚的文化遗存构成了太湖鼋头渚的审美价值核心，即旅游吸引要素，同时，地处江南鱼米之乡、长三角经济繁荣圈的优越位置为太湖鼋头渚提供了内在的优势。但是，传统观光旅游景区的不足与劣势同样明显，他们以依赖优美的山水资源和丰富的人文资源为主要特征，同时表现出景区收入来源单一(门票为主)、基础设施陈旧落后、经营管理缺乏创新等共性。

太湖鼋头渚经历几十年的发展，在旅游服务与公共设施等软件、硬件的改造与升级上，已然滞后于市场与消费者需求的发展速度。首先，在软件服务方面，景区管理者的旅游服务意识较差，未能从人性化的角度为游客提供全方位的服务，在服务的细节、内容等方面具有非常大的改进空间。其次，在旅游产品开发方面，在与新型旅游产品对比之下，传统景区资源禀赋上虽然得天独厚、占得先机，但其产品内涵简单，呈现出了静态、初级和单调的特征，体验性、文化性、参与性较低，在旅游市场不断变化的时代背景下，传统景区的产品体系并不能与旅游市场需求相匹配。例如，太湖鼋头渚景区内部长期存在着交通线路不清晰、缺乏导视的情况，原有的旅游线路有必要重新加以整合，组织多个景点形成环路，如串联拓展澄澜堂清燕斋、原松下清斋、花神庙、涧阿小筑、奇秀阁、小函谷一线，使游客不走回头路；拓展更多动静结合、便捷有趣的步行路线，如此才能增加游客的融入感和趣味感，打破“走马观花”式的不佳感知。再次，景区在旅游公共设施建设上也较为滞后，尤其是垃圾桶、厕所、休憩设施、停车场等设施设备投入不足、杂乱、陈旧的问题。同时，景区内外的饭店、商店、酒店住宿等商业服务也不能满足现如今日益增长的旅游需求。这些都成为限制传统旅游景区发展的内部劣势。例如在自驾旅游、自主游、自由行等现代旅游新形式的快速发展下，太湖鼋头渚景区陈旧的交通环境就暴露出诸多弊端：一是缺少明确的停车指示标志；二是缺少景区内车位数告示牌；三是几十年来入景区通道始终限于双向双车道，交通拥堵矛盾突出；四是在景区内部也存在着交通游线不清晰、缺乏导视的情况，详见表1。

表1 无锡鼋头渚旅游景区发展SWOT分析——SW

2.2 机会与威胁(OT)分析

传统观光旅游景区发展的机会主要在于外部环境所提供的优良资源和支持，包括政策支持、经济基础与稳定且持续壮大的客源。早在2010年，《无锡市旅游业发展“十一五”规划纲要》就曾提出，“形成以观光旅游为基础，休闲度假为主导，专项旅游为补充的旅游产品体系”的工作目标。2016年无锡入选国家全域旅游示范区，通过建设全域旅游示范区的方式，使无锡市全市范围内的旅游目的地和无锡市的旅游产业融合发展，根据“点—线—面”的发展方向，通过对旅游项目、设施和地区的投入，带动周边产业的集约化发展和区域社会经济的发展。诸如此类一系列的宏观政策与制度为太湖鼋头渚等一批传统观光景区的改造升级提供了良好的政策支持和明确的转型与发展方向。

从经济环境看，太湖鼋头渚地处长三角腹地，属我国经济最发达、最活跃的经济圈之一，为传统旅游景区的发展奠定了良好的经济条件，也激发了人们的旅游需求和热情，从而加快传统旅游产业转型升级的步伐。从客源及旅游对象的特征看，老龄化背景下的“银发市场”和越来越重视“家庭文化”的亲子游成了重要的客源，传统景区借助于深厚的文化底蕴与秀丽的自然风光将成为“银发市场”“家庭亲子游”的最佳旅游目的地之一。这一庞大的旅游客源市场将成为激发传统旅游景区提升参与性、体验性、全局性旅游模式最重要的活力因子。

从景区智能化的发展趋势看，旅游信息化正在普及各大景区，许多景区借助信息化实现市场分析、智能化管理和营销。而传统景区在信息化建设方面基本处于初级发展阶段。在这一方面，无锡作为全国知名的“物联网之城”，汇集了智能制造、大数据、物联网技术等方面的众多企业、专家学者和服务组织，为传统景区的智能化旅游建设提供了绝佳的平台。

与机会并存的是挑战与威胁。随着全域旅游的深入推进，旅游活动空间不再局限于封闭的旅游景区，而是走向城市社区旅游、乡村旅游、工业旅游、农业旅游、园区旅游、研学旅行等没有围墙、更加开放的自由空间旅游活动，旅游产业的发展空间得到了极度放大，对传统单一观光型景区带来了很大的竞争压力。虽然总体上看，太湖鼋头渚景区在无锡市内的旅游“龙头”地位仍然存在，但却受到自身劣势的限制和新兴旅游景区强有力的威胁及挑战，其相对优势逐年下降，游客的文化旅游感知与评价也在显著地走低，不少景区已失去了昔日的风光[3]。例如，太湖鼋头渚除部分景点通过产品升级和创新实现更新换代之外，大部分游览点依旧维持原有的产品体系、业态体系，产品形式单一，景观观赏化的产品居多。虽拥有充山隐秀、鹿顶迎晖、鼋渚春涛、横云山庄、广福寺、太湖仙岛、江南兰苑，中日樱花友谊林等众多景观，其中也不乏著名的文化遗存，但是十年如一日的景致，缺乏灵活的设计与新鲜活动项目的安排，其结果将大大降低旅游吸引力，被同类型或同级别的其他旅游吸引物所取代。因此，从我国当前旅游业发展总体趋势以及国家政策导向来看，传统旅游景区亟须历史性转型发展，见表2。

表2 无锡鼋头渚旅游景区发展SWOT分析——OT

3 传统观光旅游景区向全域旅游模式转变的策略

全域旅游是我国现阶段对旅游产业发展的战略再定位，是一场涉及旅游、文化、历史遗产等多领域且具有深远意义的变革。传统观光旅游景区发展过程中内部的优势(S)与劣势(W)、外部的机会(O)与威胁(T)相互交错产生的四大问题场景，需逐一分析，并给出可行的应对策略与建议。

3.1 在“优势+机会”的杠杆效应下采取增长型策略

注重旅游资源的高效能整合，深入挖掘旅游文化遗存的价值，是传统观光旅游景区实现可持续发展的关键。利用旅游资源优势与大力推动全域旅游发展机会的叠加效应，获得有利的杠杆支点，撬开外部威胁成为旅游吸引物和热门旅游目的地。例如，太湖鼋头渚景区应深入挖掘“吴越文化”、历史名人遗迹，通过优势与机会相匹配，将秀丽风景与深厚的文化底蕴巧妙地纳入全域旅游示范区建设的契机，成为“江南文化”大文化旅游圈、“银发休闲旅游”、“家庭亲子游”等大类旅游形态的重要旅游目的地。

3.2 在“优势+威胁”的脆弱性场景中应采取防御性策略

要“风景观光”与“文化内涵”两手抓。自然风景是传统旅游景区的物质依托，文化底蕴是旅游产品长盛不衰的灵魂，是旅游城市和旅游景点的生命力所在。随着区域经济的竞争日趋激烈，富有个性特色的文化竞争成为核心。就太湖鼋头渚景区存在景区主题不明确、旅游产品单一的问题，景区须加快旅游规划、强化品牌效应、调研分析旅游者的需求、确定景区开发的重点、向市场推出多样化的旅游产品，尤其是科学策划可供游客在观赏秀丽风景的同时参与、体验的旅游活动项目，如情景演出、角色参与、历史人物生活境况活态展现、古代艺术模拟展现、主题展览、节庆晚会、名人生活话剧演绎等文艺活动等，注重“体验共享”“主体参与”类休闲旅游活动项目的构建。

3.3 在“劣势+威胁”的问题性场景中应采取多元化策略

面对传统观光景区内部出现的一系列发展滞后、设施设备陈旧、管理服务水平较低、休闲旅游活动设计理念落后等“内忧”，同级景区的遮蔽效应、旅游目的地选择类型多样化等“外患”，必须从全局出发“对症下药”，主动、积极依照全域旅游发展的要求进行积极改造、扭转不良的竞争局面。一方面，合理布置公共服务硬件设置以及提升旅游基础服务水平，进一步加快旅游软硬件升级覆盖，实现全景区一体化发展。其中包括完善垃圾桶、厕所、休憩设施、停车场、旅游服务中心、酒店住宿、餐饮等硬件配套设施。另一方，利用“物联网之城”的资源汇集效应，通过智能化设备完善管理体制、提升服务意识，缓解景区讲解员不足、信息化水平不高等软件服务与意识问题。

3.4 在“劣势+机会”的抑制性场景中应采取扭转型策略

作为长江三角都市圈中的无锡，要想从中脱颖而出并在区域形象品牌中找准属于自己的位置，摆脱“遮蔽效应”，就需要紧紧围绕“吴越文化”旅游，充分体现出三万顷太湖“包孕吴越”的文化旅游品牌战略。一方面，重拳打造项目引爆工程，例如夜游旅游产品、大型“吴韵文化”实景文艺演出等新项目的开发、旧项目的改造，切实提升旅游吸引要素。另一方面，借“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”[4]政策之机，降低门票比重，改变单一的门票盈利模式，通过延长旅游停留时间、增加旅游回访频率、摆脱“一次性”经济现象，重点提升游客在旅游附加产品的叠加性消费支出。