椰树集团危机之后

凌星

近日，“为什么椰树牌椰汁的投诉电话是一个手机号？”登上知乎热门话题，浏览量超四百万。接着社交媒体一波热议，纷纷赞扬电话中客服男子的敬业与诚意。

4月12日，按照椰树牌椰汁包装上提供的139开头的手机号码，记者致电过去。不到半分钟，一名男子接通电话，声音低沉，语气礼貌，背景夹杂着婴孩的哭泣声。据男子称，椰树牌椰汁包装上印移动手机号码已成传统，最初是公司高层的决定，主要为了快速对接客户业务，比如处理零售门店的提货需求等，而不仅仅是为了解决消费者投诉。期间他接听过各种电话，“什么樣的电话都有，我们也都理解，没关系。”

此外，男子表示这几天电话的确增多。他做客服已有多年，算不清具体时间，但24小时必须开机。他也并非仅做客服，因为手机有转接设置，客服不止一个，“根据工作灵活安排，领导安排我们接我们就接。”至于自己还兼任公司哪些工作，男子婉拒记者该提问。

自2月低俗广告危机以来，从赢家获益的角度看，这的确给椰树的企业形象扳回一城。只不过，危机形象修复早已成为专业化程序，这背后是否有椰树集团的软广植入与话题操作，值得存疑。

“低俗门”再起

作为海南省龙头企业，以及中国饮料工业十强，椰树集团已走过长达三十余年的漫长岁月。

今年2月初，椰树椰汁陷入虚假低俗广告的危机，海口市龙华工商局对其进行立案调查，之后椰树官方回应称，“我从小喝到大”广告词不违反广告法，避谈广告词双关语的另一层含义，并表示指控有可能导致“六千多员工失业，马口铁、纸箱、白糖等相关企业失去1万多个就业岗位，将致使50万种植椰汁的农民‘脱富返贫”。随后，椰树集团官微上置顶的新视频广告上，胸部丰满的女主角已替换成四个不同年龄段的普通女生。

这并不是椰树集团广告的第一次受挫。从2006年开始，椰树椰汁的广告就开始玩擦边球与双关游戏，围绕“白嫩丰满”展开营销攻势。2009年，椰树集团曾在海口市公交车上印有低俗广告，被当地工商部门认定违规，并缴纳1000元罚款。此后，市场不断出现竞争对手，椰树椰汁的包装与营销策略却始终未变。2016年，椰树椰汁更换经典包装，仍以胸部丰满的女性作为宣传点，部分户外广告甚至直接宣传“用椰汁擦乳”。

3月18日，国家广播电视总局在微信上发文，禁止电视台播放椰树牌椰汁部分版本广告，指其“片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导”。

针对这起广告危机事件，客服男子对记者称，椰树集团的广告均通过中国广告协会批准，并表示“每个人有每个人的审美和看法”。这倒与最初的危机官方声明语出同一逻辑：“我公司椰汁广告不是低俗广告，而是大家看法不同造成的误解，正如国务院原副总理李先念说‘中国有的人就是少见多怪。”

但《广告法》总纲早已有明文规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容”，并且“不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。知名医疗自媒体丁香医生也曾发文表示椰汁并无丰胸功能。普通饮料却以丰胸的功能暗示作为卖点，显然违规。除椰树椰汁之外，知名饮料品牌六个核桃、红牛和达能碧优酸奶等也曾陷入虚假广告争议。

3月底，椰树牌卫衣成为热点，记者就此询问客服男子卫衣设计的出处，他表示不清楚，淘宝一家商铺则称卫衣是“英国艺术家做的”。之后，客服男子以有其他业务电话需要进来为由，婉拒了记者的其他提问，让记者致电官网上的电话。截至发稿，记者致电椰树集团官网公布的一系列电话，品牌部接通一秒后，对方挂断，其他分机无人接听。

在椰树集团官方网站的“招商合作”栏目里，一共仅有六篇文章，其中两条于今年发布，主要是对广告虚假、低俗问题的回应。更早的一条发布于2017年9月5日，题为“椰树集团16.8万高薪招聘大学本科学历营销人才”。

纠纷与争议

时间拨回上世纪，椰树集团的前身还是海口罐头厂。

1956年，地方国营海口罐头厂建成，80年代却面临连续五年亏损，王光兴临危受命，推动多项改革，使罐头厂扭亏为盈。王开启了长达三十余年的掌权生涯，位及集团董事长和党委书记，并出任全国、海南省人大代表。

随着改革开放带来的生产红利，椰汁饮料研制成功，先进生产线被引进，企业规模也扩大了。1995年，海口罐头厂正式改制为椰树集团，并在2006年由国有改为民营，员工持股，纳税金额和就业岗位进一步提升。以此为节点，“白白嫩嫩”的一系列美女广告设计开始进入公众视线。

在椰树集团的172项专利里，除了少数是饮料制作方法的发明专利，绝大部分是外观专利。其中，椰树椰汁的产品包装图甚至有美术类别的作品著作权。针对部分网友对品牌包装的异议，客服男子对记者表示：“公司既然决定的话，有公司的道理，具体每个人的审美观不一样，这样的意见我们也会跟上面反映。”

最开始的包装风格，其实离不开椰树集团的两个重要人物——王光兴和柯兰亭。公开资料显示，董事长王光兴在50年代的第一份工作就是美工，他初中毕业，最初做的办板报和印报纸的宣传工作，而椰树集团的广告科科长柯兰亭则是画家，曾任海南省美术家协会理事。1998年，由王光兴和柯兰亭共同设计的椰树椰汁外包装，获得国家专利局的“外观设计专利证书”。