高职院校品牌建设调查研究

张远灯

摘 要：高职院校的品牌建设和提升意义重大，该课题研究运用较成熟的UIS理论和顾客满意理论，通过各方面的调查和访谈来研究和探讨高职院校品牌建设课题。该文基于在校教师的调查和分析，研究高职院校品牌建设过程中存在的相关问题，为后继的品牌形象塑造和建设提供重要依据，实现全面提升学校品牌形象的管理目标和办学效果。

关键词：高职院校 大学教师 品牌经营 调查研究

中图分类号：G71 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2019）01（b）-0-02

调查研究是基于这样一个现实和出发点而做出的，即通过对职院的品牌经营现状进行充分全面的调研，运用大学形象识别系统理论对其进行科学系统的分析与论证，为培育、创新、维护、传播该院品牌提供参考策略。

1 样本与资料

1.1 样本设计

某职院教职工共有1046人，分布在13个二级学院、15个党政群团机构中。具体抽样过程分为3个阶段。

首先是将调查总体分为两个层次，即任课教师群体和行政人员群体；然后根据两个群体的总人数定额抽取一定比例的样本数；最后到各个层次单位采用偶遇抽样抽取实际调查对象实施面访调查。

1.2 变量测量

该研究对学校品牌形象这个变量的测量主要从学校品牌理念识别、学校品牌行为识别和学校品牌视觉识别3个维度来开展。调查中，将学校品牌理念识别操作化为以下几个变量：办学理念、发展策略定位、发展路径、办学宗旨、学校使命、学校校训、学校愿景、办学模式、人才培养模式、教学模式、管理理念、学校校风、学校教风和学校学风等；将学校品牌行为识别操作化为以下几个变量：管理体制、运行机制、规章制度、教师行为规范、管理者行为规范、工勤人员行为规范和学生行为规范等；将学校品牌视觉识别操作化为以下几个变量：学校徽标、学校标准字、学校标准字、校歌、办公环境设计、办公用品系列、学校指示符号、标牌、导示牌等、对外宣传材料、出版物、印刷物系列、建筑布局和建筑风格等。

1.3 资料收集与分析

问卷设计由本课题组教师共同讨论决定，问卷发放由学院市场调查与策划工作室组织实施。资料收集采取“当场发放，当场填写，当场检查，当场回收”的方式进行。由于人力和物力的限制，此次调查共发出问卷200份，占学校教师总人数的18%。收回有效问卷182份，有效回收率为91%。

1.4 样本基本构成情况

在这次所调查的教师样本中，主要的调查对象是30～40岁有本科或硕士学历的任课教师，这非常符合学校教师的实际情况，能较好代表全校教师对本校品牌形象的评价。

2 结果与分析

2.1 某职院教师对学校品牌形象总体评价

教师群体是学校品牌经营策略的主要策划者和执行者，也是对该校品牌经营现状最有发言的主体。在调查中，我们主要通过两个问题来了解教师对本校品牌形象的总体评价。

第一个问题是“您认为目前我校品牌形象怎样？”结果发现，有43.4%的教师认为学校的品牌形象很好或比较好，有19.2%的教师认为学校的品牌形象一般，有30.8%的教师认为学校的品牌形象比较差，只有6.6%的教师认为学校的品牌形象很差。这说明某职院经过10年左右的奋斗与发展，其品牌形象已深入人心，获得了本校大部分教师良好的评价，但我们也不能太乐观，毕竟还是有一定比例（比较差和很差的累计百分比为37.4%）的教师不是很看好学校的品牌发展，其品牌建设还需一段时间来完善和提升。

第二个问题是“您认为学校品牌经营的必要性如何？”结果表明，認为学校品牌经营“比较必要和非常必要”的教师累计百分比为54.9%，这说明教师对学校品牌经营必要性的认可度比较高，但认为学校品牌经营“比较不必要和非常不必要”的教师累计百分比高达43.4%，这不能不值得我们深思，到底是什么原因导致教师对学校品牌建设责任感的缺失？

2.2 某职院教师对学校品牌经营现状的评价

在创建学校品牌的过程中，理念设计、制度建设和视觉形象是3个不可分割的重要组成部分。在此次调查中，可以明显看出，有45.1%的教师认为“理念设计”最重要，37.4%的教师认为“制度建设”重要，而认为“视觉形象”最重要的教师却只占了6.0%，这说明对于“理念设计”在学校品牌经营中的重要指导地位，教师持比较肯定的态度；“制度建设”是学校理念得以实现的一个重要的行为载体。

2.2.1 某职院教师对学校品牌经营理念设计策略的评价

通过数据可以看出，教师对学校品牌经营理念设计的办学理念、发展策略定位、发展路径、办学宗旨、学校使命、学校校训、学校愿景、办学模式、人才培养模式、教学模式、管理理念、学校校风、学校教风和学校学风几个方面都认为“非常理想”或“比较理想”，累计有效百分比在九成左右。但是其中也不乏值得我们关注的问题：首先是“办学理念——一个坚持、二个满足、三个结合和四个为本”是学校发展的重要指导思想，是学校决策部门经常传播的理念，可还是有8.8%的教师不知道，说明让教师如何从具体有效的行为规范中体会学校的办学理念还有一长段距离要走；其次是“管理理念——全面质量管理，精细化管理，执行力建设”。

2.2.2 某职院教师对学校品牌经营制度建设策略的评价

通过调查可以明显看出，教师对学校品牌经营制度建设策略的各个方面都比较肯定其重要性，累计百分比都在90%以上，其中特别是“教师行为规范”“学生行为规范”和“礼仪礼节”的重要性累计百分比都高达98%以上，说明教师都比较认同教师和学生的具体行为规范和礼仪礼节是最能体现一个学校的品牌形象。但通过调查数据，我们不能忽视一个细节问题，就是有5.0%和4.0%的教师对“管理体制”和“运行机制”表示不知道。

2.2.3 某职院教师对学校品牌经营视觉形象策略的评价

关于学校品牌经营中视觉形象方面的策略，通过数据可以明显看出，接受调查的教师对学校的大多数视觉形象比较认可，认为理想的累计百分比（“非常理想”和“比较理想”之和）都在70%以上，其中“学校标准色”“学校标准字”和“学校徽标”被认为是比较理想的，累计百分比分别达到89.0%、85.0%和86.0%。后通过访谈了解到，教师大多认为这些视觉基本要素都比较能反映学校的办学宗旨和办学特色，且差不多每天都要接触这3个视觉要素，已经习以为常了，现在如果改变这些视觉要素反而很难适应。但从数据中也可以明显看出，差不多有两成（累计百分比分别为20.0%和18.0%）比例的教师认为“办公用品系列”和“建筑布局、建筑风格”不是很理想，在办公用品系列中见得最多的是饮水杯子上有学校视觉的基本要素。

3 结语

教师是学校品牌建设的主体和主导力量，通过调查来了解教师对学校品牌形象的总体评价和积极建议，提高教师对学校品牌建设的关注和参与，从而提高教师的积极性、创造性，为高职院校建设发挥积极作用。

参考文献

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[2] 胡美山.打造品牌：走向名校的必然选择[M].大连：大连大连出版社，2005.

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