新媒体时代企业形象传播策略及实施路径

[摘 要] 随着“一带一路”倡议的深入推进，越来越多的中国企业“走出去”，参与国际市场竞争。在复杂的国际市场环境中，企业之间的竞争不仅仅是以产品为核心的硬实力比拼，更是以企业形象为代表的软实力角逐。在新媒体时代，网络媒体与传统媒体的深度融合使信息传播趋向立体网状化。对于形象建设起步较晚的中国企业而言，需要通过创建协同式传播矩阵、完善形象传播机制等手段制定科学的传播策略，而后通过贯彻“人本主义”、提升服务水平以及运用创意传播等路径实施企业形象的对外传播。

[关键词] 企业形象；传播策略；新媒体；创意传播

[中图分类号] G206 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2019）04-0121-07

随着互联网与信息技术的高速发展，当今世界已经迈入新媒体时代。新媒体技术手段的运用使得信息传播的速度和效度产生了质的飞跃。在新媒体时代，全球企业的竞争焦点逐渐从以产品质量为核心的硬实力比拼转向以企业形象为代表的软实力角逐，这意味着企业形象的传播效果将成为影响企业能否赢得国际市场竞争的关键因素之一。企业形象是企业文化建设的重要内容，拥有良好的企业形象既有利于招揽优秀人才，促进企业可持续发展，又可以吸引大批潜在的客户群，创造可观的经济效益。相较于欧美国家，我国企业注重形象建设起步较晚，在激烈的国际市场竞争中尚处于劣势。因此，如何在新媒体时代塑造和传播良好的企业形象、打造享誉全球的企业品牌，是现阶段我国企业亟待解决的重大课题。

一、企业形象的传播策略

（一）找准企业形象定位

企业形象是一个企业的个体形象、类形象、组织形象、艺术形象、自为形象的复合集成[1] 186。企業在塑造形象的过程中，不能大大落落，信马由缰，必须针对企业属性，结合自身经营特色、市场环境等因素制定科学的传播策略，即有目标、有计划、有章法、有针对性地对外展示正面、阳光的社会形象。从全球知名企业来看，它们在塑造形象的手段上存有很多相同之处，例如，以人为本的管理、顾客至上的服务以及社会责任的担当等。当然，不同类型的企业也有明显的差异性，例如，科技型企业“特斯拉”的企业形象偏重创新性、餐饮类企业“海底捞”的企业形象偏重服务性等。然而，无论企业属于何种类型、具有何种特性，找准形象定位是制定传播策略的前提和基础，更是取得竞争主动权的窾要和关键，质言之，企业只有明确形象定位，做好形象规划，才能有效地推进形象的塑造和传播。

（二）创建协同式传播矩阵

在大众传播时代，企业的形象传播主要依靠电视、广播、杂志以及报刊等传统媒介。步入互联网时代后，随着网络融合的不断升级，社交媒体的属性不断增强，传播不再是单一信源影响多点的单向传播，而是形成了多元复杂的传播关系网络，往往是多类型、多品种、多模式的传播方式交互进行，趋势也逐渐转向人际传播，过去消费者接到媒介发出的信息就代表着一次传播行为的结束，而现在的传播能够在消费者接受信息后触发其作为中间传播者进行二次传播。对此，企业有必要建立起协同式的传播矩阵，根据传播内容选择立体多元的传播方式，不能拘泥于“以一应百”的旧式传播战略，要充分调动各类资源，促使企业形象的传播达到最佳效果。需要注意的是，这种协同式传播既要突出个性化，又要兼顾整体性，个性化是指企业要针对不同的媒介和消费者进行差异化传播，而整体性则是在统筹企业形象的发展战略下完成传播，要有“高大上”的建设目标和形象诉求，并能培育出独特的企业气质。

（三）完善形象传播机制

所谓“企业形象传播”是指企业以外部公众作为传播对象，通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力[2] 227。企业形象传播是企业战略层面的关键问题，企业应当建立常态化、制度化、长效化的企业形象传播机制。在组织机构方面，设立专门负责形象传播的部门，保障企业形象传播的顺畅运行。传统宣传部门主要是负责引导社会舆论的指导和协调工作，而形象传播部门则是负责统筹形象传播管理工作，根据企业的形象目标和所处的舆论环境，制定传播规划。对于企业经营者而言，应当给予形象传播部门更多的自主权，使其能对企业自身形象进行有效管理。同时，建立由企业高层负责的沟通机制，以打通部门沟通障碍，保证在关键时间和关键节点，快速反应、有效沟通、积极反馈。此外，必须强化形象传播部门和企业各部门的联结，始终贯彻同一个形象、同一种声音，切勿各自为战，以免给公众留下混沌无序的印象。

（四）聚焦消费者的需求

在20世纪90年代之前，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）以产品为导向的4P营销理论盛行。此后，美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出了以消费者需求为导向的4C理论，重新设定了市场营销组合的“消费者”“成本”“便利”“沟通”四个基本要素，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在首位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求[3] 82。企业形象塑造存在于企业与消费者的沟通过程。为达到最理想的传播效果，通过哪种渠道或者采用哪些方法与消费者进行沟通，是所有企业都在探索的共同课题。互联网传播时代，传统的传播模式已经难以满足受众多样化的需求。根据消费者喜好，提供差异化、个性化的传播产品是大势所趋。与此同时，随着消费者媒介使用习惯不断发生变化，企业有必要建立消费者调查机制，广泛采集和认真解读目标消费者的现实需求、媒介使用习惯等，及时掌握消费者与企业形象的接触点，根据企业的预算、目标等选择合理有效的传播方式。

二、企业形象传播的实施路径

（一）贯彻“以人为本”的方针

在日本，“以人为本”是企业文化的精髓和灵魂，也是企业管理的策略和信条，很多西方学者认为，战后日本企业的快速崛起很大程度上要归功于管理过程中“以人为本”方针的贯彻和实施[4] 49-55。如今，越来越多的企业效仿日本，建立起以人本主义思想为基础的管理体系。近年来，谷歌公司因其人性化的办公空间走红网络。与传统格子间截然不同，谷歌办公楼内装有滑梯、台球桌、瑜伽房以及篮球、足球场地等设施，轻松的工作环境和氛围更容易激发员工的创造力。此外，谷歌还为员工提供健康计划与带薪休假，制定灵活的上下班时间等，这些举措充分展现出谷歌奉行自由开放、追求人性化的美好形象，在提升民众好感的同时，也吸引了大批人才加盟。相比之下，快速扩张的Uber（优步）则是一个典型的负面案例。Uber把司机视为独立承包商，认为他们也是共享经济的一部分，拒绝为他们提供正常雇佣关系下的员工福利，也拒绝为其在应用程序中添加“小费”的请求，这让很多司机感到不满并最终选择退出该平台。同时，Uber缺乏风险意识，它允许司机在没有牌照、特定驾照的情况下注册UberPop并为乘客提供客运服务，巨大的管理漏洞酿成了多起司机伤害甚至性侵乘客的案件。更令人愤懑的是，Uber部分员工擅自搜集和泄露包括明星、政府官员在内的乘客信息等。丑闻缠身使得Uber的外部形象日渐衰败，很多网友甚至在社交网络上发起了卸载Uber的倡议活动。

（二）创造共情的沟通环境

随着信息爆炸时代的来临，赢得消费者的注意力成为了各类传播媒介争夺的主要目标。通过寻找企业和目标消费者之间的连接点，创造共情的沟通环境，以此吸引消费者的注意力，获得对方的认同并引发共鸣是目前各类传播媒介善用的手段。沟通环境既应当表现出企业的形象内涵，同时也应击中目标民众的心理需求，创造共情的关键在于从企业化走向个人化。企业形象对于个人生活而言是可有可无的部分，如果企业进行单刀直入式地硬性宣传，则很难引起消费者的关注，因此，应该找寻企业文化与消费者个人生活之间的共通点。企业形象传播与消费者之间产生的关联度越深，消费者的共情感越强，传播效果也就越显著。譬如，中国的电力企业曾因行业垄断，缺少与消费者的互动与沟通，在企业形象建设方面的投入并未达到预期的效果而受到一些诟病，相比之下，国外电力企业却在激烈的市场竞争中，使出浑身解数展现良好的企业形象，驱使消费者选择自己，由此涌现出很多经典的形象传播案例。其中，以“家庭”作为沟通环境的案例不胜枚举。温暖、可靠是国外一些电力企业有意向消费者传达的形象，譬如，比利时电力公司Electrabel选用了一只名为Kito的宠物犬作为企业系列广告的主角。作为一位狗妈妈，Kito用微波炉温奶，用吸尘器打扫，用育儿设备照顾狗宝宝，向观众展现着无微不至的母爱，该电力公司的企业形象也通过Kito的暖萌感与责任感生動地传递出来。

（三）激发消费者的传播兴趣

互联网对于个人的传播赋权让受众与传播者的身份可以自如转换。曾经的普通民众只能借助人际传播表达观点，如今的社交媒体让人际传播被置于公共空间，民众能够通过互联网实现从受众到传播者的快速转换，传播范围和传播效果得到了很大提升。北京大学陈刚教授在《创意传播管理》一书中提出了“沟通元”这一概念，沟通元能够吸引消费者的注意力、关注度、参与度，所以企业可通过传播与目标消费者实现互动建构丰富的沟通元。在被企业抛出后，沟通元可被无限次复制，也可被消费者重新解构和深化，扩大传播范围，增强传播效果。白酒总是给人“老成持重”的印象，但是中国品牌“江小白”却独辟蹊径，以年轻受众为目标消费群，推出了“我有一瓶酒，有话对你说”的活动，将用户上传的照片及青春感言印在酒瓶上，如“话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系”“我多么想见你一面，在我们来过的这家店”。由于这些话语真切地流露出青春感悟，加上网友上传的活力四射的图片，迅速在社交媒体掀起了一股传播热潮。互动式设计让白酒瓶成功摆脱了视觉上的冰冷感，摇身变为有温度与人情味的传话筒。当企业将此类形象公布与众之后，被情感牵动的消费者自然会成为持续传播的力量。就本质而言，此类传播模糊了企业和消费者之间因商品交易而产生的利益性，互动式设计无形间增强了企业与消费者之间的情感联络，在消费者心中消解了企业的商业意图，增加了一份有形的陪伴感。

（四）积极应对负面舆情

企业形象具有很大的变动性，有时甚至会随着消费者的反馈发生翻天覆地的变化。相较于大众传播时代，互联网传播时代的消息传播速度常呈现几何倍数的增长。遮遮掩掩、以退为进的公关方法在当今传播时代无异于炊沙成饭，饮鸩止渴。企业需要依靠海外形象监督部门随时掌握舆情，以最快速度解决危机，以免让负面舆情逐渐侵蚀企业形象。2012年中海集运“永信捷1轮”在由南沙驶往汕头途中，遭遇“韦森特”台风，导致6个装载中国石化聚丙烯产品的集装箱坠落海中，部分包装袋及颗粒被海潮冲到香港海域和离岛沙滩，引发香港社会广泛关注。尽管聚丙烯无毒无味，但在部分媒体刻意炒作下，还是造成了香港民众的恐慌。对此，中石化选择市场化的应对方式，通过当地公关公司制定危机处理方案。在新闻发布会上，中石化正面回应记者提出的问题，强调企业愿意承担相应的法律责任和赔偿责任。此外，中石化积极与香港民众接触，借助此次事件进行石化领域的科普讲授，这些措施让中石化成功化解了突如其来的舆情危机。相比之下，韩国三星公司则是一个典型反例。2016年8月，在韩国的手机论坛上传出三星智能手机Galaxy Note7疑似爆炸的图片，随后网络上相继爆出全球数十起类似爆炸事件。对此，三星公司做出迅速反应，首先于9月2日宣布召回全球（除中国）250万台Galaxy Note7手机，同时三星移动业务总裁出面鞠躬道歉，10月10日韩国三星电子发表公告宣称正式中断Galaxy Note7的生产，次日又宣布决定永久停止生产和销售该型号手机。尽管三星公司对于电池爆炸起火事件应对速度较快，但其在中国市场的应急表现则令人大失所望。在首批召回的过程中，三星公司表示国行版Note7的电池供应厂商不同于其他国家，不存在安全隐患，因此拒绝召回，然而未过半个月国行版Note7也传出了爆炸事件，这种差别化对待不仅伤害了中国消费者，而且令其形象严重受损，结果造成三星产品在中国市场份额暴跌。

（五）掌握传播的主动权

面对日益激烈的国际市场竞争，中国企业需要建立更好的形象，为自己赢得海外民众的好感，使企业能够在当地扎根、发展并壮大。从建设难度来看，企业的海外形象塑造远比本土塑造面临的挑战更多、难度更大，很多情况下会受到政治制度、市场环境、宗教文化等多重因素影响。很多中国企业在“走出去”的过程中，把“讷于言、敏于行”的传统思想带入到海外工作中，把“低调做人、高调做事”奉为圭臬，然而，乐于闷声干活而羞于自我传播的结果，自然是劳而少功，吃力不讨好。举一个经典案例，中国和日本同样在非洲援建铁路、公路，但是当地民众仅仅记得来自日本的援助，而对中国的付出却似无所闻。究其原因，日本企业通常会在修好的公路、铁路旁立下镌有修筑企业及其工人名字的石碑，而中国则是坚守做好事不留名，完成工程便默默离开。当然，这里并非是要否认中国企业基于传统文化所形成的高尚品格，但是在以企业形象、企业声誉为核心的软实力比拼中，中国企业有必要正视羞于对外传播的“短板”，就具体传播策略而言，应该与当地政府、媒體建立平等、均衡、互动的对话机制，切不可态度强硬、自说自话，如果以自我为中心、单向性地传输意见和想法，则极易产生冲突或激化矛盾。此外，为抢夺国际市场份额，很多西方国家通过其所控制的媒体传播力量有意炒作中国企业的负面新闻，严重破坏了中国企业海外形象的正面塑造和传播[5] 104-107。对此，中国企业应根据自身的条件和性质，有侧重地选择媒体战略，夺回并掌控形象传播的主动权。

（六）用创意驱动传播

随着同质化竞争日趋激烈，标新立异的品牌形象建设与传播成为不可小觑的竞争手段。创意传播的本质就是将创意作为手段，在信息爆炸的环境中更快速、更有效地获取注意力并影响目标对象。创意在企业形象传播中的大范围应用，最早源自食品行业的同类竞争。例如，同为饮料企业的可口可乐和百事可乐、同为快餐企业的肯德基和麦当劳等。这些企业为了争夺更多的消费者，通过各种媒介平台掀起了一场没有硝烟的战争，在此期间出现了许多创意传播的经典案例。詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）在《生产创意的技巧》一书中围绕生产创意提出了两个重要原则，分别是“旧元素的新组合”和“寻找事物的关联性”[6] 132-133。首先，一个优秀的创意一定是原创、新鲜、有魅力的集合体，能给观者带来感动或惊喜。例如，麦当劳在推出美国冬季汉堡时，塑造了一个在冰雪野外不断受伤，却被冬季汉堡不断治愈的励志故事；其次，优秀的创意必须言简意赅、简单明了，但又能引发消费者的集体共鸣，能被不同文化背景的消费者所接受。麦当劳有一条经典广告，拍摄的是一个婴儿随着摇篮前后摆动，在笑哭之间来回转换，最后镜头转向婴儿望着的窗外，麦当劳的标志随着摇篮的起伏变化时隐时现，尽管这个创意简单至极，但却清晰传达出麦当劳的快乐形象。在数十年的创意传播中，麦当劳根据不同的产品特点开发不同的创意，而且每个创意都展现着全新的故事和新鲜的体验，但万变不离其宗的是麦当劳温暖快乐、充满活力的形象。麦当劳曾经推出指挥家汉堡，在该产品的创意广告中，顾客在麦当劳门店购买指挥家汉堡后，面对的电视中便会传出实时的交响乐演奏，在指挥家的调动下，音乐、歌手会根据顾客的特征进行演奏、演唱，形成音乐和美食的趣味互动。

[参考文献]

[1]罗长海，林坚.企业文化要义[M].北京：清华大学出版社，2003.

[2]侯胜田.医疗服务营销[M].北京：经济管理出版社，2010.

[3]李红新.网络营销与策划[M].西安：西安交通大学出版社，2011.

[4]汪帅东.套路与颠覆：论日本企业声誉的哲学建构[J].日本研究，2017，（4）.

[5]汪帅东.提升中国企业品牌海外信任度的路径探索[J].企业管理，2018，（8）.

[6]许正林.西方广告学经典著作导读[M].郑州：郑州大学出版社，2009.

[责任编辑：朱苗苗]