中国电视产业的市场竞争与组织同形研究

陈杰

摘  要：本文从产业组织理论和生态位理论双重视角出发对我国电视产业的市场竞争进行研究，研究容既关照产业内竞争，又将跨媒体的竞争纳入研究视野，同时对电视产业组织同形的重要表征即电视节目内容多元化程度进行纵向考察与横截面考察，推动电视节目内容同质化研究由实然与应然讨论转向更具学理性的研究，引入组织生态学理论的竞争同形与新制度经济学的模仿同形理论对我国电视产业节目内容生产机制与组织同形现象提供理论解释。

关键词：产业组织理论;生态位理论;中国电视产业;市场竞争;组织同形

中图分类号：G206.2    文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2019）03-0000-05

一、 问题的提出

市场竞争与传媒表现一直是传媒经济学的研究热点。对这一问题的研究主要有两种理论取径：一是从产业组织理论的SCP范式出发考察传媒产业的市场结构、市场行为以及市场表现。另一重要的理论取径借鉴组织生态学的生态位理论以探讨市场竞争与传媒表现之间的关系。与产业组织理论聚焦市场结构、市场行为与市场表现三者之间逻辑关系不同，生态位理论以生态位的重叠来定义市场竞争。国外学者从这两种理论视角出发探讨市场竞争与传媒表现，研究成果颇为丰硕。反观国内，尽管有学者开始从产业组织理论的SCP范式出发对传媒业市场结构进行分析，然而这些研究对市场竞争与传媒表现之间的关系尤其是对我国电视产业市场竞争与市场表现的经验研究仍付之阙如。从生态位理论视角出发研究我国电视产业市场竞争与市场表现的文献较为鲜见。另一方面，20世纪90年代以来随着上星频道数量的增加以及节目覆盖率的提高，我国电视产业市场竞争格局出现剧烈变化。与此同时，网络媒体的蓬勃发展以及由此带来的跨媒体竞争导致我国传媒产业广告收入格局的剧烈重构，电视产业陷入生存与发展的现实困境。因此无论是产业内竞争环境还是跨媒体竞争导致的外部环境的剧烈变动以及此变动之下电视媒体的市场表现都为本研究提供了绝佳的现实情境。

基于上述，本文以我国电视产业为研究对象，从产业组织理论与生态位理论双重理论视角出发对我国电视产业的市场竞争与组织同形进行实证研究旨在呈现其历史图景与现实状况，同时引入种族生态学派与新制度主义学派的理论视角对我国电视产业组织同形现象进行理论解释，以期在理论视角和研究方法上丰富已有研究，也为传媒市场竞争与组织同形研究提供来自中国的经验证据。更具体地说，笔者希望通过本研究探讨如下问题：

（一）从产业组织理论与生态位理论视角出发对我国电视产业的产业内竞争与跨媒体竞争进行历时考察以描述其经历了何种变化？

（二）在竞争日趋激烈的背景之下，我国电视产业组织同形的纵向考察与横截面考察呈现何种图景？

（三）探究我国电视产业组织同形背后的驱动因素为何？

二、产业组织理论与生态位理论视角下我国电视产业市场竞争变化图景

传媒产业融合的不断加剧导致传媒产业门类间的市场边界渐趋模糊从而给电视产业市场结构的边界界定带来挑战。正因如此，笔者从产业组织理论和生态位理论双重视角出发对我国电视产业市场竞争进行研究，研究视角既关照电视产业内竞争，亦将跨媒体竞争纳入研究视野。

（一）产业组织理论视域下我国电视产业市场竞争的历时考察

市场集中度是衡量市场结构的重要指标。基于数据的可得性，本文使用绝对市场集中度公式[1]对我国电视产业的市场集中度进行计算来判断其市场结构类型以勾勒出我国电视产业市场竞争的变化图景。数据来源为《中国电视收视年鉴》（2004—2016）。计算结果显示，2003年我国电视产业市场的CR4为50.1%、CR8为66%，属于贝恩市场结构标准中的寡占Ⅲ型市场结构，也即中（上）集中寡占型市场结构类型。若将中央电视台各频道作为一个整体再进行市场结构类型考察可以知道彼时我国电视产业市场结构是以中央电视台为主的极高寡占型市场结构类型。2009年我国电视产业市场结构的CR4为32.3%，市场结构类型转变为寡占Ⅴ型市场结构。2010—2015年我国电视产业的CR4分别为30.3%、30.3%、31.1%、31.8%、32%、31.5%。此外，长期占据市场收视份额第一名的央视综合的收视份额由2003年的30.6%下降至2015年的5.0%，收视份额前两名的差距已由2003年的23.1%下降至2015年的0.7%。市场逻辑驱动的电视频道抢夺高收视率带来的高广告收入导致电视产业市场竞争愈发白热化。

（二）另一种视角：我国电视产业与网络产业的生态位竞争

在从产业组织理论视角出发考察我国电视产业内竞争态势的基础之上，笔者从生态位理论的三個主要考察向度，即生态位宽度、生态位重叠度以及生态位竞争优势考察电视媒体与网络媒体在广告收入面向的生态位竞争情况。本文借鉴Levins（1968）、Dimmick（1984）的生态位宽度与生态位重叠的计算公式[2，3]，同时使用Schoener（1974）、Dimmick（1992）用以计算生态位竞争优势的公式[4，5]，数据来源为2005—2016年《中国工商行政管理年鉴》。2004—2007年电视台与网站广告收入行业来源为18个行业，2008—2012年的广告收入行业来源为19个行业，2013—2015年电视台与网站广告收入行业来源为24个行业[6]。

2004—2015年我国电视媒体与网络媒体生态位宽度的计算结果（表1）显示：电视媒体生态位宽度变化较为平缓，属于生态位理论中的“通才者”，网络媒体的生态位宽度从2004年的3.16上升至2015年的14.48。网络媒体从“专才者”逐渐转向“通才者”意味着网络媒体广告收入行业来源的逐渐增多以及其市场适应能力的不断增强。另一方面，二者在生态位宽度方面的竞争格局被重塑。2004—2012年电视媒体的生态位宽度一直大于网络媒体的生态位宽度的竞争态势在2013年被打破。2013—2015年网络媒体的生态位宽度开始反超电视媒体的生态位宽度表征网络媒体在广告收入资源面向的竞争优势增长。

从表2可以看出，2004年电视媒体与网络媒体的生态位重叠度值为0.138，2004—2015年电视媒体与网络媒体的生态位重叠度值呈现下降趋势，其中，2012—2015年生态位重叠度值的下降尤其明显，2015年电视媒体与网络媒体的生态位重叠度值已从2004年的0.138下降至0.004，说明二者在广告收入方面的争夺愈发激烈。2004—2015年网络媒体对电视媒体的竞争优势由2004年的0.001上升至2015年的1.016，相对竞争优势上涨速度之快正是二者在生态位宽度以及生态位重叠度方面竞争优势此消彼长的结果。

三、我国电视产业场域的组织同形：现实考察与理论解释

近些年来，我国电视节目内容竞争性复制情况普遍存在，电视产业组织同形现象严重。基于此，笔者对日趋激烈的产业内竞争与跨媒体竞争压力之下我国电视产业组织同形的重要表征即电视节目内容多元化程度进行纵向与横截面的学理考察。 本文首先对2003—2015年我国电视节目内容多元化程度进行纵向考察旨在刻画十多年来我国电视节目内容多元化程度的变化图景。其次，对我国电视节目内容多元化程度进行横截面考察以期呈现双重挑战之下我国电视产业节目内容多元化程度的最新图景。最后，笔者借鉴种族生态学派与新制度主义学派的理论视角对我国电视产业组织同形进行理论解释。

（一） 我国电视节目内容多元化程度的纵向考察

本文借鉴Litman（1979）测量节目内容多样化程度的研究方法对2003—2015年我国电视节目内容多元化程度进行纵向考察[7，8]。2003—2015年我国电视节目内容类型被归类到15个类型中，资料来源为《中国电视收视年鉴》（2004—2016）。

2003年我国电视节目内容中收视市场份额前五名的节目类型分别为电视剧、新闻/时事、专题、综艺、电影，各自所占比例分别为28.1%、21%、7.9%、6.6%、6.4%。经过十多年的发展，电视节目类型竞争格局有所变化，其中，综艺节目收视份额上升迅速最快，已从2003年的6.6%上升到2015年的13.0%;电视剧上升幅度较为平缓;新闻/时事节目则呈现缓慢下降趋势，从2003年的21%下降为2015年的14.1%。有些类型的节目内容正在逐渐减少甚至消失不见。HHI计算结果显示，2003—2015年我国电视节目内容的HHI值在0.16左右小幅波动，尽管如前所述2003—2015年我国电视产业市场结构已由单寡头垄斷的市场结构向低集中寡占型的市场结构转变，节目内容多元化程度并没有出现显著变化。

（二）我国电视节目内容多元化程度的横截面考察

如前所述，我国电视产业正面对由日趋激烈产业内竞争与跨媒体竞争带来的双重挑战，因此笔者希望通过对当下我国电视节目内容多元化程度的横截面考察以呈现双重压力之下我国电视产业市场表现的最新图景。笔者在2015年3月—9月期间的工作日与非工作日随机抽取两天，同样借鉴Litman（1979）研究方法计算各省级卫视晚间时间段（19：30-23：30）的节目内容的HHI值。

1.上星频道工作日与非工作日晚间节目内容多元化考察

（1） 样本与方法。囿于数据的可得性，笔者在2015年3月至9月间随机抽取两天（具体为在工作日和周末里各随机抽取一天），以半小时的节目内容为分析单元，对2015年3月至9月间上星频道工作日与周末的晚间时间段19：30—23：00的节目内容多元化进行考察。节目类型同样划归到前述15个类型中。考察的上星频道有安徽卫视、北京卫视、重庆卫视、东方卫视、东南卫视等32家省级卫视。正式编码前，笔者和两个编码者反复沟通确定各节目类型的内涵与外延。编码完成后，笔者进行编码信度检验，Krippendorf Alpha值显示两位编码员间信度值的均值为0.896，达到内容分析的信度要求。

（2）研究发现：笔者使用HHI公式对随机抽取的两天，即2015年7月27日（周一）与2015年8月22日（周六）19：30—23：00的节目内容集中度进行计算。2015年7月27日的19：30—23：00时间段里，HHI值介于0.21与1之间。HHI最高值出现在20：00—21：00之间，HHI值为1，为完全垄断的电视节目即电视剧;在19：30—20：00时间段，32家省级卫视中30家在播电视剧，HHI值为0.88;在21：30—23：00时间段，HHI值有所下降。32家省级卫视在8月22日19：30—23：00时间段里的HHI值介于0.38与0.94之间，主要播放电视剧与综艺节目。HHI最高值出现在20：00—20：30，为0.94，已接近完全垄断的节目内容提供;在19：30—20：00时间段，HHI值为0.88;在20：30之后的时间段里，HHI值缓慢下降，内容节目多元化程度开始有所提高。

（三）上星频道节目内容生产机制与理论解释

笔者也以19：30—23：00为研究时间段对2015年3月3日至9月3日半年之内我国上星频道的节目内容进行爬梳以期对晚间电视节目内容多元化程度进行定性描述。梳理结果发现，除旅游卫视主要提供旅游类节目内容以及中央电视台各频道由于定位各异因而提供节目内容有所差异外，其他频道的节目内容大致相同。质言之，我国电视节目内容多元化程度较低，组织同形现象普遍存在，这一结论也在前述节目内容HHI值的计算结果中得到验证。

正如组织生态学派理论所强调，在竞争过程中组织的主要追求目标是“效率”，组织面对竞争会采取与竞争对手相同或相似的行动予以回应，在“竞争性机制”的作用下形成了“竞争性同形”[9]。组织生态学理论的竞争同形机制可以为我国上星频道的组织同形现象提供理论解释，日趋激烈的产业内竞争与跨媒体竞争催生出对效率与利润的追求从而提高电视节目内容同质化程度，竞争同形机制并非我国电视节目内容所独有，在国外电视产业中同样普遍存在。

新制度主义学派的模仿同形理论为电视节目内容同质化现象提供了另外一种极具理论意义与现实意义的研究视角。模仿同形理论提出组织对于政治、市场或产业规范等各种环境因子的存疑感会推动其通过模仿其他组织的方式，尤其是具成功经验者以降低风险和威胁[10]。从前述对我国电视节目内容多元化程度考察结果发现，除旅游卫视主要提供旅游类节目内容因而提供节目内容有所差异外，其他频道的节目内容大致相同，基本上遵循向电视行业中成功者行为进行模仿的机制以期获取正当性与降低风险。综上，笔者认为，市场逻辑驱动的竞争同形与合法性逻辑驱动的模仿同形是我国电视产业场域组织同形的主要原因。

四、基本结论

研究结果发现：2003—2015年，我国电视产业市场结构由2009年之前的以中央电视台为主的单寡头垄断的市场结构向2009年之后的低集中寡占型的市场结构转变，并由此带来竞争态势的日趋白热化。生态位理论视角考察我国电视媒体与网络媒体的生态位竞争结果发现：网络媒体的生态位宽度不断加大，网络媒体与电视媒体之间的生态位重叠度不断提高。网络媒体相对于电视媒体持续上升的生态位竞争优势正抢占电视产业的受众与广告收入。内容多元化考察结果显示：我国电视节目内容多元化程度较低，市场逻辑驱动的竞争同形与合法性逻辑驱动的模仿同形是我国电视产业组织同形现象普遍存在的重要原因。

本文从产业组织理论和生态位理论双重视角出发对我国电视产业市场竞争进行更为全面与深入的分析，分析内容既关照产业内竞争，又将跨媒体的竞争纳入研究视野，这在电视产业内竞争激烈程度不断加剧以及新媒体不断压缩电视产业生存空间的当下具有重要的理论意义与现实意义;在关注电视产业市场竞争的基础上，对我国电视产业组织同形的重要表征即电视节目内容多元化程度进行纵向考察与横截面考察，推动电视节目内容同质化研究由实然与应然讨论转向更具学理性的考察;引入组织生态学理论的竞争同形与新制度经济学的模仿同形理论视角对我国电视产业节目内容生产机制与组织同形现象提供理论解释，在理论视角上丰富和拓展已有研究，也为进一步研究奠定研究基础。

参考文献：

[1]绝对市场集中度（Concentration Ratio，CRn）通常选取前四家最大的企业（组织）或前八家最大企业（组织）的相关数值进行计算。CRn=ΣSi，i=1，2，3....n，其中，Si为第i个企业（组织）所占的市场份额.

[2] Levins，R.Evolution in changing environments.Princeton[M].NJ：Princeton University Press，1968：39.

[3] Dimmick， J. W.， Rothenbuhler， E. W. The theory of the niche： Quantifying competition among media industries[J]. Journal of Communication，1984 （1）.生態位计算公式=1/ΣPi2，i=1，2，3....n，其中，Pi为某族群所使用的某种资源占总资源的比例。生态位重叠度公式=Σ（Pih—Pjh）2，h=1，2，3....n，其中，i和j分别代表两种族群，h代表某种资源种类，P代表某族群使用某类资源占总资源的比例。

[4] Schoener，T.W.Some methods for calculating competition coefficients from resource utilization spectra[J].The American Naturalist，1974（2）.

[5] Dimmick， J. W.， Patterson， S. J.， Albarran， A. B. Competition between the cable and broadcast industries： A niche analysis[J]. Journal of Media Economics，1992 （1）.B族群相对于A族群的生态位竞争优势计算公式=TB/TA[Σ（fAK/fk）（fBK/fk）/（fAK/fk）]，其中，k=1，2，3....k，TA和TB代表在特点时间A和B对总资源的绝对使用量，fAK和 fBK分别代表A和B在第K种资源上的使用量，fk代表所有族群在第K种资源上的使用量。

[6] 具体见2005—2016年《中国工商行政管理年鉴》

[7] Litman，B.The television networks，competition and program diversity[J].Journal of Broadcasting， 1974（3）.

[8] Shu-Chu Sarrina Li.Market competition and programming diversity：A study on the TV Market in Taiwan，Journal of media economics，2001（2）.HHI（Herfindahl-Hirschman Index）用于市场集中度的计算以及市场结构类型的判断，计算公式为某特定市场上所有企业的市场份额的平方和，其值介于0与1之间，值越大，则表明集中度越高。这一公式被传媒学者引用以测量传媒内容的集中度。

[9]王楠.高等教育场域中的组织同形现象及其机制——基于组织社会学视角的文献梳理和理论归因[J].江苏高教，2016（3）.

[10] 吴品仪，李秀珠.检视台湾电视产业模仿同形现象——以综艺谈话类节目为例[J].广播与电视，2011（3）.