传统文化融入消费者品牌认知的影响分析

梁根琴 范玲俐

内容摘要：优秀的品牌文化内涵对品牌价值和形象的提升具有重要的促进作用，是实现品牌认可度积极、广泛传播的基础，是提升企业或品牌竞争力的关键核心。当前，我国文化事业蓬勃发展，国家文化综合实力和全民族文化素养得到空前提升和加强，优秀品牌中的传统元素得到广大消费者的认可与广泛传播。各大企业为了能够跟得上消费者文化需求的转变节奏，越来越多的传统文化元素融入了品牌文化建设中。为此，本文着重研究品牌文化中的传统元素对消费者品牌认知的影响机制以及对企业品牌文化塑造的作用。

关键词：传统文化   品牌认知   符号学

中图分类号：F713    文献标识码：A

文化的影响力是深远的，是发展和变革的重要力量，企业的品牌文化只有对消费者产生意义、精神愉悦，才能引起消费者对品牌的偏好和忠诚。因此，企业间的竞争更加趋向于文化的竞争，文化元素已经成为品牌的重要资产和竞争力来源。经研究发现，目前企业在品牌塑造的过程中更多地把流行文化元素融入到品牌文化当中，以此来影响消费者的偏好和消费者的忠诚，而借鉴传统文化元素的较少。对此应该把哪些传统文化元素融入到品牌文化塑造中，这些文化元素又能对消费者产生怎样的影响，能不能达到企業预期的品牌传播效果，有待进一步的深入探讨。

理论分析与研究假设

（一）消费者一般的品牌识别模型

信息的接受和识别是日常消费活动中两个基本的也是最重要的行为，是对每个消费环节中获取的信息进行判断和抉择，为购买决策的最优化提供依据。品牌认知模型是研究消费者进行品牌抉择机制的理论支持和依据。在品牌识别模型中，企业通过将品牌个性、内涵等信息进行包装、设计，外化为一定的符号特征，将品牌信息展露给消费者。当消费者在品牌接触时，这些符号化的信息会吸引消费者去识别品牌，并结合自我需要对品牌进行体验和评价，形成对品牌的态度和情感;当对品牌具有积极的态度和情感时，消费者会因对品牌的喜爱和热情而产生购买意愿，最终做出品牌选择的决策，并会影响对品牌的忠诚度。在消费者品牌识别模型中，主要包括企业和消费者两个主体，是两者的共同作用推动消费者的认知（见图1）。

（二）消费者品牌联想的影响机制

品牌联想是有关消费者记忆中与品牌节点相关的信息节点，它是一个有序的网络。在认知品牌过程中，消费者接收品牌信息后，消费者的品牌联想会第一时间被以往的经验和记忆激活，并与相关的深层次信息产生共鸣，加深对品牌形象与文化的认可程度，对品牌的积极反应与购买意愿有促进作用。首先，对于消费者对品牌文化的审美需求。联想是审美活动过程中的一种重要的感知体验，通过联想才能使简单得体的品牌形象给予消费者更加丰富的感官体验。其次，基于激活扩展模型的品牌联想，使消费者对品牌产生了想象，其会影响消费者的购买行为以及与品牌的关系。随着中国传统文化的复兴，更多的传统文化元素融入到品牌文化中，文化理念和文化价值观等成为影响消费者品牌偏好和忠诚的重要因素。

传统文化元素通过在品牌包装、设计中的视觉元素运用，对品牌语言信息记忆的强化方面具有重要的作用，是激发消费者联想灵感的关键节点。这些极具创意的传统文化元素会一方面刺激人的视觉器官，增强人的记忆强度;另一方面富有文化意义和内涵的品牌设计会赋予品牌认知的积极效果，激发消费者更多的联想。综上所述，提出假设：

H1：品牌个性对品牌联想具有显著的影响作用;

H2：文化意境对品牌联想具有显著的影响作用;

H3：生活情趣对品牌联想具有显著的影响作用;

H4：文化内涵对品牌联想具有显著的影响作用。

（三）消费者品牌情感的影响机制

品牌的功能性、情感性以及象征性价值是消费者在品牌认知中获得满意体验的基础。其中，功能性价值需求是消费者的最基本需求，主要是指产品提供的能够帮助消费者解决实际问题的能力，其满足与否直接影响消费者对该品牌的态度和关系;而情感性价值是指在产品中展示的能够使消费者感到的情感或感官上的愉悦和美妙体验，这种品牌与消费者有强烈的情感性交流，会进一步增强对功能性价值的评价，甚至能够忽视产品功能上的瑕疵和不足。但是随着技术的进步和产品质量的不断提升，同质化越来越严重。在当前市场环境下，为追求产品的差异化，企业要树立优秀的品牌形象，推广和宣传品牌，就要更加注重产品中的情感元素的融入，赋予品牌更加鲜明的情感价值，与消费者建立积极密切的情感联系。品牌的情感价值已经成为企业核心资产的重要组成部分，是差异化竞争的重要源泉。

企业通过将传统文化元素融入到品牌中，赋予品牌一定的文化内涵和象征意义，塑造鲜明的品牌形象。消费者在品牌认知的过程中，通过对品牌个性、文化、象征意义的体验和联想，感知品牌所提供的情感价值，产生心理的满足和情感的愉悦，与品牌建立友好的伙伴朋友关系，进而形成对企业品牌的认知。品牌情感是消费者品牌认知的重要部分。情感价值的感知是消费者将自我的情感期望与品牌实际所具有的情感的一种比较，找到一个满意的差距。如图2，企业品牌元素的情感价值和消费者情感价值的关系，企业通过品牌组成要素传递企业的品牌文化和情感价值，满足消费者对情感和精神的追求，而消费者通过体验形成对品牌的价值感知。

品牌中融入传统文化元素，能够塑造出鲜明的品牌个性和优秀的品牌文化，提升品牌的形象和价值。许多学者通过实证的方法研究证实了品牌个性、品牌形象、品牌文化等元素对品牌情感的影响作用。Yong（2010）研究证实了品牌个性中的真挚、胜任等对品牌情感具有积极的影响;孙明贵（2014）研究发现文化内涵和传统历史对品牌情感具有积极的影响作用;而何佳讯（2008）在中国文化背景下提出了“真有之情”和“应有之情”，并探讨了品牌形象对品牌情感的影响作用。结合已有学者的研究，本文则探讨有关传统文化元素融入品牌所形成的品牌个性、文化意境、文化内涵、生活情趣对品牌情感的影响作用。因此，提出假设：

H5：品牌个性对品牌情感具有显著的影响作用;

H6：文化意境对品牌情感具有显著的影响作用;

H7：生活情趣对品牌情感具有显著的影响作用;

H8：文化内涵对品牌情感具有显著的影响作用。

（四）品牌情感、品牌联想和品牌忠诚之间的关系

吴新辉和袁登华（2009）认为品牌联想对消费者的品牌认知具有显著的影响作用，是消费者做出购买决策和形成忠诚关系的重要因素。因此，企业在品牌建设中要建立丰富、独特、差异化的品牌联想。郑春东则认为，品牌联想会强化消费者与品牌个性、品牌名称和标志、包装设计等各要素之间关系，当品牌的各要素所展现的品牌个性、形象与消费者的自我概念达成一致时，就会形成对品牌积极的情感。因此，提出假设：

H9：品牌联想对品牌情感具有显著影响关系。

在品牌联想对品牌忠诚的研究中，许多学者通过实证分析证明了品牌联想对消费者品牌忠诚的影响作用。在消费者品牌认知过程中，品牌的名称标志、包装以及造型设计所体现的个性和文化寓意能够激发消费者产生积极的品牌联想和友好的忠诚关系。学者仓平（2009）认为，消费者通过对品牌产品使用，会加深对品牌信息及文化的认知和了解，促使其产生对品牌的特定联想，而这种联想会在潜意识里促使消费者形成对品牌的忠诚。因此，提出假设：

H10：品牌联想对品牌忠诚具有显著的影响作用。

品牌忠诚的建立需要消费者积极的品牌情感。对于品牌情感与品牌忠诚的影响关系，许多学者通过实证分析进行了验证。在中国文化背景下，何佳讯（2008）研究得出“真有之情”和“应有之情”对品牌忠诚产生显著影响，消费者愿意重复购买该品牌产品，并乐意对其进行积极的推荐。因此，提出假设：

H11：品牌情感对品牌忠诚具有显著影响作用。

研究设计与数据分析

（一）量表开发与变量测量

经过查阅大量的有关消费者品牌认知以及老字号品牌研究的相关文献，有关消费者对品牌中传统文化感知的成熟量表较少。因此，本文对传统文化元素呈现的量表进行开发。本文结合相关学者的量表开发模型，通过测量项目的形成与纯化、预测试、数据收集、探索性因子分析、信度和效度检验等步骤完成了量表开发。本文研究中主要涉及品牌个性、文化意境、文化内涵、生活情趣、品牌联想、品牌情感、品牌忠诚七个变量。本文主要通过阅读和研究国内外文献、借鉴一些成熟量表的方法来修改和开发适用于本文的量表，并结合本文研究变量的特性进行合理修正，以保证量表测量的准确性和可靠性。具体的变量来源如表1所示。

（二）问卷的编制与发放

在对各变量的测量题项进行整理后，进行正式的问卷编制。本文采用李克特五点量表进行测量。本文问卷一共包括两大部分：第一部分是有关消费者的基本信息，包括年龄、性别、收入、职业等人口统计信息;第二部分主要是对消费者品牌认知中的相关变量的测量，包括品牌个性、文化意境、生活情趣、文化内涵、品牌忠诚、品牌情感、品牌联想等。被调查对象首先要选择关注或购买过的具有传统文化元素的品牌，然后根据自身的实际感受对相关变量的问题进行填写。问卷经过预调研进行修正后，于2017年12月初正式发放，2018年1月初进行回收和整理。本次调研主要对象是高校的学生以及企事业单位的上班族;调查方式主要采取网上调查的方式，通过微信、QQ等社交媒介进行发放。本次调研共回收384份问卷，在扣除一些全部一致的、具有明显规律的以及前后矛盾的选项后，最终剩下311份有效问卷，有效率为80.99%。由于篇幅所限，被调查者的具体信息本文未列出。

（三）信度和效度分析

1.信度分析。为了测量本文研究问卷的内部一致性，主要采用Cronbachs α系数和校正题项总计相关性（CITC）作为衡量指标。为了检验本文所用量表的信度，本研究对所测量的变量都进行了信度分析，分析得出所有变量的Cronbachsa均大于0.8，同时删除每一个题项之后α系数并没有显著提高。其次，各个题项校正后的相关系数均大于0.6，超过临界值0.5，各题项之间的相关性较好。因此，本研究中的问卷具有可靠的内部一致性和稳定性，有较好的信度，符合研究的标准。

2.效度分析。本研究中首先运用SPSS.20软件对问卷进行探索性因子分析，对KMO和Bartlett值做出检验，具体分析结果见表2所示。从表2中可知，KMO值为0.923，P值为0.000（<0.05）达到显著性水平，适合做因子分析。运用主成分分析方法，以特征值1为标准抽取公因子，得出累计解释总方差。特征值大于1的公因子共提取了7个，与问卷的变量数量相等。其中生活情趣的方差解释能力为11.495%，品牌联想的方差解释能力为11.355%，品牌情感的方差解释能力为10.984%，文化意境的方差解释能力为10.929%，品牌个性方差解释能力为10.495%，品牌忠诚方差解释能力为9.591%，文化内涵方差解释能力为8.135%，累计总方差解释能力为72.986%，大于60%，表明提取的七个公因子具有较好的效度。通过主成分分析法，以最大方差进行标准正交旋转，得到正交旋转矩阵以及各公因子的因子载荷系数，在经过正交旋转6次迭代后收敛，共提取了7个公因子，各个题项的因子载荷均大于0.5，交叉项的因子载荷均小于0.5，已被隐藏，因此该问卷具有较好的结构效度。由于篇幅所限，解釋的总方差和旋转成份矩阵表未列出。

结构方程模型检验

（一）结构方程模型的构建及评价

模型共包括品牌个性、文化意境、生活情趣、文化内涵、品牌联想、品牌情感、品牌忠诚7个变量33个题项，运用AMOS20软件画出模型。运用AMOS.20软件对模型进行模型拟合优度分析，得到拟合结构图。通过已有的拟合指标标准对数据结果进行判断，得出整个模型的拟合情况，具体拟合结果见表3所示。从表3中可以得出，虽然各项指标都达到或接近标准的适配度，但是根据AMOS的修正指标，模型仍然存在进一步修正的可能。因此，根据修正指标MI的数值，从高到低依次将相关的残差e4与e5、e6与e10、e7与e10、e11与e12、e12与e13以及e27与e29建立关联关系，因为他们彼此之间都属于同一变量的，它们之间建立相关关系是成立的。

通过对修正后的数据模型进行分析后，各项拟合指标见表4。通过对比分析发现，修正后的各项拟合指标均得到优化，其中卡方自由度比为1.239，明显低于修正前的;AGFI=0.881更加接近适配标准，而GFI=0.9比修正前明显提高，达到适配标准，拟合度得到强化;其它的拟合指标NFI、CFI、TLI、RMR、RMSEA等都实现一定程度的提升。综上所述，修正后的模型如图3，具有更好的拟合优度。

（二）假设检验

在对模型拟合优度验证完成后，需要对根据模型提出的假设进行验证，分析评价模型的路径系数和显著性程度。一般而言，主要根据C.R.值进行判断，其相当于t值，当t>1.96、p<0.05或t>2.58、p<0.01时，假设达到显著性水平。在AMOS数据结果分析中，当p<0.001时，会显示“***”;当p>0.001时，会显示具体的数值。本文研究中假设检验的各项数据和显著性水平如表5所示。

（三）效应分析

效应分析主要是研究各个变量之间路径关系的效用，一般包括总效应、直接效应和间接效应。直接效用是指自变量对因变量的影响效用，主要通过路径标准回归系数衡量。间接效用是指自变量通过中介变量对因变量的影响效用，在单个中介变量的情况下，通过两个路径标准回归系数的乘积衡量;在多个中介变量的状况下，所有自变量经过中介变量对因变量的各个路径系数的乘积之和。总效用是直接效用和间接效用的和。本文研究的是有关品牌中传统文化元素的品牌个性、文化意境、生活情趣和文化内涵通过品牌联想、品牌情感对消费者品牌忠诚的影响机制，以及有多大的影响效用，以便为企业将传统文化元素融于到品牌中提供更加合理的建议。具体效应分析结果如表6所示。

消费者对品牌中传统文化元素的认知，其中品牌个性、文化意境、生活情趣、文化内涵通过品牌情感和品牌联想对消费者品牌忠诚产生间接效应。以品牌个性为例，品牌个性对品牌情感的总效用为0.215，而品牌情感对品牌忠诚的总效用为0.253，所以品牌个性通过品牌情感对品牌忠诚的间接效用是两者的积0.054，指的是品牌个性的变动一个单位的标准差，品牌忠诚将会变动0.054;品牌个性对品牌联想的总效应为0.115，品牌联想对品牌忠诚的总效应为0.446，所以品牌个性通过品牌联想对品牌忠诚的间接效用为0.051。因此，品牌个性对品牌忠诚的间接效应为0.105。同理，计算出文化意境、生活情趣、文化内涵对品牌忠诚的总效用，见表7所示。

（四）研究结论

本文以消费者心理学和认知心理学为基础，通过扎根理论分析并构建传统文化元素融入品牌对消费者品牌认知影响的模型，运用符号互动理论、认知心理学、文化心理学理论等对消费者品牌认知的过程进行理论分析，运用SPSS20和AMOS21软件对数据的信度和效度进行检验，最终得出本文研究结论：

第一，品牌个性、文化意境、文化内涵及生活情趣对品牌联想具有显著的影响作用，但各因素对品牌联想的影响程度是不同的。从数据分析的标准回归系数中可以看出，文化意境最能增强消费者的品牌联想程度，其次是生活情趣、文化内涵、品牌个性。

品牌个性对消费者品牌联想具有积极的作用。在消费者品牌选择的行为中，消费者往往更加偏好能够彰显自我个性和价值的产品。企业通过将传统文化元素融入品牌中塑造尊贵、档次、高雅等鲜明的品牌个性，会更容易吸引消费者的注意力，引发消费者积极品牌联想，增强对品牌文化的理解和认同。

文化意境对消费者品牌联想具有积极的作用。品牌中蕴含的文化意境会使得消费者在认知品牌的过程中产生联想，对消费者的品格、思想等具有陶冶作用，使其与品牌产生共鸣，从而提升品牌忠诚度。因此，品牌中运用诗词、绘画等传统文化元素营造的文化意境会增强消费者的品牌联想。

文化内涵、生活情趣对消费者的品牌联想具有积极的作用。随着消费需求的不断提升，消费者更加注重品牌的价值、文化等精神层次的需求。拥有优秀文化内涵和生活情趣的品牌会更容易受到消费者的青睐，并激起消费者对品牌象征价值和意义的联想，使得消费者感到一种文化意义愉悦，从而赢得品牌信任和忠诚。品牌个性、生活情趣、文化内涵对品牌情感具有积极的影响作用，文化意境对品牌情感的作用不显著。从数据分析的结果可知，拥有鲜明品牌个性或富有生活情趣和文化内涵的品牌，会引起消费者情感上的共鸣，提高对品牌的真有之情。

第二，品牌个性会积极影响消费者的品牌情感。可靠、尊贵、自然的品牌个性会让消费者感到品牌是健康、安全的，从而建立与品牌信任关系。而品牌信任是品牌建设的基础，也是赢得消费者对品牌喜愛的根本。品牌中深厚的文化内涵能够深化消费者对品牌的情感;品牌中表现出美好、和谐、乐观向上等生活情趣，具有积极美好的生活寓意和象征，会唤起消费者对美好生活品质的追求，从而产生对品牌的亲切和喜爱之情。

第三，品牌联想对品牌情感和品牌忠诚具有显著的影响作用，品牌情感对品牌忠诚具有显著的影响作用。品牌联想对品牌情感和品牌忠诚的标准回归系数分别为0.236（p=0.001）、0.386（p<0.001），表明消费者的品牌联想越强烈，品牌情感也越强，品牌忠诚度越高。而品牌情感对品牌忠诚的标准回归系数为0.253（p<0.001），表明消费者对品牌越喜爱，对品牌的忠诚度则越高。

第四，品牌个性、文化意境、生活情趣、文化内涵通过品牌联想和品牌情感影响品牌忠诚。通过分析各变量间的直接效用和间接效用可知，品牌联想能够直接影响消费者的品牌忠诚，也通过品牌情感对品牌忠诚有间接的影响作用;品牌个性、文化意境、生活情趣、文化内涵对品牌忠诚没有直接作用，而对品牌情感和联想有直接的影响作用，主要通过品牌情感和品牌联想作为中介影响消费者的忠诚度。

综上，消费者品牌认知的影响路径为：品牌个性、文化意境、生活情趣、文化内涵先影响品牌联想和品牌情感，再对消费者品牌忠诚产生影响。而从表7可知各个因素对品牌忠诚的影响效用，其中品牌联想对品牌忠诚的总效用为0.446，对品牌忠诚的影响作用最强;生活情趣对品牌忠诚的总效用为0.268，处于第二位;品牌情感对品牌忠诚的总效用为0.253，处于第三位;文化意境、文化内涵、品牌个性对品牌忠诚的总效用分别是0.179、0.153和0.105，位列四、五、六位。

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