消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用

张鑫

摘 要：消费者计划行为理论不仅对市场营销活动的顺利展开提供了重要的指导，并且解决了企业在市场营销中的一些棘手问题，改善了企业的销售状况、促进了消费者的消费动力，推动了市场营销的进一步发展，本文通过对消费者计划行为理论的含义进行简单阐述，并对消费者计划行为理论在市场营销中的应用以及需要注意的问题进行了简单论述，以供参考。

关键词：消费者计划行为;市场营销;应用

伴随着市场经济以及全球化的发展，市场竞争日益激烈，企业要想提高自身的经济效益、建立良好的企业信誉形象、扩大企业的市场影响力、提高自身的社會价值就要进行有效的市场营销。基于此，各个企业都运用了各种营销方式进行市场营销，并都取得了不同的效果。消费者计划行为理论就可以看作为一种市场营销方式，我们需要对其含义、应用进行有效的分析，以制定科学的营销方案，并进行实际应用，使市场营销质量以及水准得到显著的提升，并使企业的良好经济效益最大化。

一、消费者计划行为理论的含义

消费者计划行为理论被应用于市场营销活动，对新产品的市场投放、转变消费者的消费态度、以及品牌的建设等方面取得了一定的显著效果。它是指对消费者为使自己的购物欲得到满足，遵循已定计划进行物品决策、实施购买行为的研究以及分析的理论。目的是，对消费者的市场心理与市场行为进行研究分析，而一些企业和商家需要进行有效的市场营销，使消费者完成对某些物品的购买行为，使企业和商家获得经济利益。它主要由三个部分来构成;第一，消费者进行消费行为的关键因素，是其消费意愿。第二，与消费行为有关的其他因素也会对消费者的行为产生影响。第三，当一种因素对前两种因素产生改变时，也会对消费行为产生影响。

二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用

（一）将影响消费者进行消费的因素进行分析并制定针对方案

要对影响消费者消费行为的因素进行分析并制定好针对方案，提高消费者的购买欲，最大限度的发挥市场营销作用。具体而言，要对市场营销人员进行系统培训，提高业务能力，分析市场营销因素，对消费者消费行为的影响因素进行准确判断，并以此为市场营销依据。因此，进行市场营销时，可采取问卷方式对消费者的消费行为进行测试。对于这种问卷而言，已预设消费者要进行商品购买，但只是给消费者如何购买、什么方式购买以及付款方式等几方面的选择权利。消费者的最终的购买意愿也受到周围影响。由此可见，对于市场营销人员来讲，需要运用好各种服务手段以及方式，去影响消费者以及周边的心理，以促进消费者的购买意愿。

（二）实现消费者利益最大化以刺激消费者的购买欲

企业在进行市场营销时，需要将消费者利益进行最大化，以此来激发消费者的购买欲望。首先，企业要在市场营销中充分的展示出本企业产品的优势以及特点，有效的激发消费者的购买欲望，使产品的市场价值得到实现。其次，在进行商品购买行为时，消费者不但要对产品价格进行考虑，还要对产品安全、质量以及售后等因素进行考虑。由此可见，在进行市场营销活动时需要对上述因素进行充分的考虑。一方面要充分的宣传产品质量以及功能，使售后平台网络化，另一方面为保障消费者支付便捷，要充分的利用好新兴快捷支付。

（三）对企业的市场营销战略进行整合以减少消费者的经济价值流失

为把消费者经济价值的流失所带来的损害降到最低，企业要将市场营销战略进行充分的整合。例如，首先，要对市场营销的各个过程进行严格的把关，使营销的质量与水平得到有效提高，便于消费者对高质量产品进行购买，使企业的社会价值以及经济效益得到有效的实现。其次，要提供优质的售后服务。企业在经营的过程中，要有效的转变经营观念，要认识到优质的产品售后服务是市场营销的重要组成部分，依靠优质的售后，将企业优质的品牌形象建立起来，并使企业的影响力在行业内扩大，借此提高企业竞争力，使企业的经济效益得到实现。

（四）利用各种传播渠道，努力在消费者人群中形成对产品的积极评价

消费者计划行为理论认为，消费者周边对产品进行的主观评价，对消费者的购买行为起着极为重要的作用。当未获得完全信息，但是又必须对某种产品进行消费行为决策时，消费者的周边对于产品的评价对消费者至关重要。因此，要利用各种传播的渠道，使产品可以在消费者人群或是其周边树立起积极良好的评价，比如利用一些网络社区的“代表人物”对产品的评价进行积极引导，并进行进一步的传播。

三、消费者计划行为理论在应用时应注意的问题

首先要注意消费者计划行为理论的侧重点。一般而言，这一理论的侧重点是消费者对某些特定产品的消费决策行为，但对消费者在同一类产品所在选择的原因却没有解释清楚。换言之，该理论主要研究的是消费者买或是不买的问题，消费者具体买什么不是该理论研究的重点。

其次要注意消费者计划行为理论所能适用的范围。该理论仅仅是对消费者的理性消费行为进行研究，对消费者的非理性消费比如冲动以及情感所导致的购买行为，以及故意、自发性的购买行为，传统性的购买行为都不是该理论的研究范围。

结语

针对市场营销中存在的一些问题，消费者计划行为理论对其进行了有效的分析并提供了解决建议，并对消费者的消费水平、倾向等诸多方面的预测提供了很多有效建议。对目前的市场营销前景以及消费者的消费状况进行分析，影响消费者进行消费的原因多种多样，产品的营销效果达不到预期也是多方面原因造成的。要对营销方式进行有效创新，使企业的营销方向走向正轨，是现今企业的要完成的首要工作任务。要使企业的产品销售数量以及经济效益得到提高，就必须使营销服务的质量得到良好的改善与提高，并能实施科学有效的营销方案。

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