“互联网+”时代市场营销专业课程体系的构建与思考*

■ 赵晓罡 杨霞 王瑶 王越 肖林（西安外国语大学）

一、问题的提出1

1994年我国首次开通64K专线信道，标志着中国进入了“信息高速公路”的信息化时代。2015年3月，李克强总理在政府报告中首次提出“互联网＋”的国家战略。中国将大力实施“互联网+”行动计划。“互联网+”引起的“互联、互享、互动”的互联网社会、经济对人才的需求发生了内涵式变化。而这一变化，对高校如何培养出熟悉、适应“互联网+”经济、商业模式的营销管理人才提出了亟待解决的挑战。

二、国内外的研究与实践

国内外学者、教育界人士为应对信息系统互联互通的网络化、互联网与各行各业融合的“互联网+”智慧化带来的对人才培养的需求变化，做了大量的理论研究与有益实践。

理论研究方面，国外的政府、教育管理部门与高校很早就高度重视大数据技术。从2006年开始，美国教育部教育规划、评价与政策办公室发布关于学校教育领域数据应用的研究报告，如《教师如何利用学生数据系统提升教学质量》等。国内学者针对“互联网+”对教育变革的影响研究涉及以下方面：运用大数据、云计算的教育工具的变革(曲大为、赵福政，2015)；传统教育组织模式的转型(曲大为、赵福政，2015)

国内外多所高校为培养出适应“互联网+”时代背景的应用型人才，在教学改革研究与实践方面进行了一些有益的尝试，如美国可汗学院、斯坦福大学等著名学府引领的翻转课堂、大规模开放式网络课程（MOOC）。清华大学与百度、阿里、腾讯等合作建立学生实践基地，同时建立MOOC教学资源，实现师生交互方式的互联网化等。上述研究梳理可以看出，改革缺乏对“互联网+”时代背景下人才培养的各环节系统性的改革思考。要实现培养符合网络强国战略、“互联网+”时代对市场营销专业人才培养质量的改善与提升，改革、创新与优化课程体系是根本保证。

三、市场营销专业课程体系的现状及问题

市场营销专业是本科工商管理类专业，全国目前设置此专业的本科高校为566所，位居开设高校数最多的专业第4名[4]。以人才培养目标、方向、课程体系设置为主要考察点，通过对不同层次、不同地区的本科院校市场营销专业的比较研究发现，目前我国市场营销专业建设，特别是在培养目标定位、课程体系设置上存在以下几个主要问题：

第一，总体来看，全国市场营销专业人才培养目标、培养方向等存在同质化程度较高、专业特色不明显、与“互联网＋”时代对营销专业人才的需求存在较为严重的脱节现象；

第二，存在以电子商务专业替代“互联网+”时代对市场营销专业人才培养的要求、需求问题。一些学校虽增加“电子商务与网络营销”课程，但依然并未实现“互联网+”时代对市场营销专业人才需求的本质性、内涵性建设的回应与思考。

第三，各高校的市场营销专业的教学模式、师资力量、选用教材和实践内容等方面无法完全适应新时代背景对人才的要求。而这些系列问题产生的根本原因，解决的根本保障是上述两个问题，即与市场需求相符的人才培养目标、课程体系、课程内涵建设的改革。

目前国内已有部分高校针对互联网经济进行了一些市场营销教学改革，但改革方向不够清晰，导致总体上缺乏系统性，没有达到“互联网＋”时代背景下营销管理人才培养的要求。对市场营销专业人才培养目标、课程体系设置及内涵建设的再思考及改革刻不容缓。

四、“互联网+”时代市场营销专业课程体系的改革与思考

（一）市场营销专业人才培养目标

全国各本科院校市场营销专业的人才培养目标虽表述不同，或人才培养方向不同，但均以《普通高等学校本科专业目录和专业介绍（2012）》[5]为依据设定、执行，对近几年网络化、互联化带来的信息化，对营销管理人才上述互联思维、网络化营销能力等要求没有涉及和明晰。

本研究认为，“互联网+”时代市场营销专业人才培养目标可定义为：培养适应经济全球化、信息化发展需要，具有国际化视野、互联网思维与创新创业意识，具备市场营销和网络营销理论与方法，能够综合运用相关知识敏锐观察、分析营销环境变化，具有较强的营销战略规划能力、跨文化沟通能力及策划执行能力，能在“互联网+”时代背景下从事营销管理的国际化、应用型专业人才。

（二）互联网营销人才所需能力分析

2014年《哈佛商业评论》提出互联网营销最需要以下3类营销人才：第一，“思考型”营销人才。该类人才擅长分析，可以有效打破数据分析与营销之间的界限；第二，“感受型”营销人才。该类人才主要负责和消费者互动接触，他们能够深刻体会某一个社会团体的需求；第三，“行动型”人才。该类人才主要负责帮助营销团队进行内容撰写、产品设计和主导生产过程[7]。

图1 互联网营销需要的三类营销人才

“互联网+”的出现从根本上改变了营销环境，互联网经济的低成本、开放式、体验式和价值链创新等特点。上述互联网营销所需的“思考型”“感受型”“行动型”三种人才类型，在对这几种能力所需的侧重有所不同。“互联网+”时代背景下所需三类营销管理人才与其能力要求的关系如图2所示。

图2 互联网营销人才类型与其所需能力示意图

“思考型”人才的主要任务是发现新问题、新需求，必须具备较强的营销环境感知能力；“感受型”人才主要负责和消费者互动接触，沟通协调能力是此类人才的核心能力；“行动型”人才负责撰写营销策划，设计营销活动和主导营销过程，策划执行能力尤为凸显。战略规划能力作为一种统领全局，承上启下的重要能力贯穿于其中。

（三）建构突出互联网营销特色的“224”模块化、阶梯式课程体系

课程体系是实现人才培养目标、提升教学质量的基础保证。依据上述分析，本研究构建了突出互联网营销特色的“两个基础、两个通道、四个能力”的“224”模块化课程体系。两个基础模块即“专业基础”和“学科基础”模块；两个通道模块即“消费者行为”与“品牌管理”模块；四个能力模块即“营销环境感知”“营销战略规划”“营销沟通协调”和“营销策划执行”模块。通过“224”模块化、阶梯式课程体系的设置，达成培养学生在复杂的国际互联网商业环境下解决企业所面临的营销管理问题（图3）。

图3 “互联网+”时代背景下市场营销专业课程体系及课程模块示意图

1.学科基础模块

该模块课程是市场营销专业学生在进入专业学习之前，为其开设的工商管理类学科基础课程。以宏、微观经济学为导引，以管理学、会计学、金融学等为基础，以统计学和经济法等课程为手段构建学科基础课程群，为本专业的下一阶段学习奠定良好的学科基础。

2.专业基础模块

该模块课程是学生学习和掌握市场营销专业基础技能知识的课程群，以市场营销学的基本理论和知识为起点，以渠道建设和零售管理为主要内容，以现代化的信息理论为核心构建课程群。通过课程群的学习和实践平台真实案例的引入和使用，使学生掌握基本的营销知识和技能，树立以顾客需要为中心的营销理念。

3.消费者行为模块

该模块课程立足互联网时代下传统企业营销观念的变革，以跨文化管理为理念、以市场研究为方法，系统地分析研究消费者的决策过程以及消费行为的影响因素。通过该课程群的学习及实践，使学生以消费者的身份体验探索在互联网经济下消费行为的新模式和特征，为其他专业模块的学习奠定理论基础并提供应用型研究方法。

4.品牌管理模块

该模块课程以研究如何在互联网商业环境中建立以品牌为中心的虚拟社区为目的，以互联网思维塑造品牌形象为起点，通过课程群的学习培养学生具备“互联网+”意识和品牌创立、品牌传播、品牌升级、品牌网络塑造、新媒体操作的实践能力。

5.环境感知模块

该模块课程以市场营销实践领域的最新进展为观测对象，以商业真实案例为平台，借助数据挖掘技术对互联网消费者行为进行分析与预测，增进学生在互联网商业环境下对市场的感知敏感度和预测力。

6.战略规划模块

该模块课程基于全球化视野与互联网思维，以战略管理与风险管理为对象，以管理会计为方法，以人力资源配置为手段，从企业核心能力的培育、成长和积累的角度探究企业战略问题及企业跨国发展目标与方向的控制。通过该课程群的学习与实践，培养学生的责任感、全局观、组织发展战略规划和创新、创业的能力与意识。

7.沟通协调模块

该模块课程以提高多文化背景下的管理与沟通能力为目标，培养学生建立良好的商业伦理道德及通过互联网与企业宏微观环境建立友好关系能力，最终提升学生的企业人文精神和互联网背景下的跨文化管理与沟通的能力。

8.营销策划模块

该模块课程将网络时代消费者需求从市场流程的视角加以分割与整合，满足顾客需求为目标等系统性逻辑环节构建课程群。通过该课程群的学习及实践平台真实案例的引入和使用，培养和强化学生网络环境下的营销流程意识及根据消费者心理和行为特征，进行营销策划的实践和创新能力。

（四）实施中应注意的主要问题

培养符合“互联网+”时代背景下社会需求的营销管理人才，改革、创新课程体系，还需要从以下几个方面保障与支撑。

第一，优化教学方法、教学手段，提升学生创新实践能力。学生从二年级开始，即结合专业课程共同开展实际商业项目与创新、创业项目研究。通过三年的专业课学习和实践，实现从“单向”沟通到“双向”或“多向”沟通的教学方式。在内容改革的同时，建设系统化架构，将实践教学体系分层次、分重点的有机融入课程模块中，通过以上改革，从根本上提高学生的实践能力；第二，重视教学研究，成果反哺教学。建立互联网营销与品牌管理、互联网消费行为的教学研究、科学研究团队，形成内部资源共享，相互推进以及教学、科研团队间相互支撑的良好学术科研结构和氛围，教学研究、科学研究成果反哺教学，高质量实现人才培养目标；第三，建设师资梯队，保障教学质量。采用“引进来”和“走出去”相结合的原则，将专业教师送至国内外知名高校和互联网企业进行访学、进修和实践；引进学术水平、实务经验丰富的知名学者、业界精英，建立一支学缘、年龄、学历和职称结构合理，教学水平及实务能力强，具有创新精神和改革意识的师资团队；第四，建立健全质量评价机制。建立与国内外知名企业、社会用人单位联合人才质量评价机制，依据全面质量管理PDCA戴明环，引入互联网企业人才质量评价指标，结合其他社会用人单位、行业实践导师等的反馈，形成培养“互联网+”时代背景下营销管理人才的质量评价体系。

五、结论与展望

本研究立足“互联网+”的时代背景，以国家战略为基础和依据，以国内和全球市场为对象，结合“互联网+”商业模式精髓，研究互联网营销的发展方向及营销人才需求趋势，提出“互联网＋”时代下的市场营销专业人才培养目标，构建了将“互联网+”思想全方位，多层次融入的模块化、阶梯式“两个基础、两个通道、四个能力”的“224”课程体系，在改革教学方法、凝练科研方向、建设师资梯队、确立评价标准等方面提出课程体系改革的支持保障建议。

专业课程体系的改革是系统性工程，在课程内涵的具体改革建设内容，各构成动态课程要素的内在关联性的研究及可操作性实施方案，“双导师制”“合作性学习模型”及案例教学、实验教学、实习教学与创新创业实践教学体系的互联网内容改造，联合人才质量评价机制的建立等均是未来必须关注和深度思考的重要改革内容。

注释

1曲大为,赵福政.“互联网+”对高等院校教育改革刍议[J].高教研究与实践,2015(3):12-15.

2 12xue.互联网+教育”变革路径研究进展[EB/OL].http://www.12xue.com/hangye/2221.html.