社交电子商务运营模式分析

魏秀安

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

近年来，随着网络基础设施的不断提升和完善以及移动智能终端设备的迅速普及，社交电子商务发展得如火如荼。据统计，2018年社交电子商务交易额高达12 624.7亿，在整个网络市场中占比为14%。其原因在于：一方面，我国移动社交网民规模高达7.4亿；另一方面，各大传统电商平台创新经营模式，重视消费者社交裂变价值，在移动端推出各种社交新玩法，比如淘宝的邀请好友获得红包奖励、京东的微博话题互动、拼多多的组队分红等。社交推广活动已经成为各大电商平台的主要手段，社交电商已经成为电子商务发展的重要模式。

一、社交电子商务的定义及特点

(一)社交电子商务的定义

社交电子商务是以移动社交平台如微信、抖音、微博等为载体，通过用户分享而产生商品或服务交易的一种新的电商模式。它是社交工具和电子商务的结合体，将社交过程中的分享、交流、互动等社交元素融入到电子商务中，和传统电子商务相比，社交电子商务具有明显的社交属性。

(二)社交电子商务的主要特点

1.用户粘性强是社交电商发展的基础。买卖双方的诚信度是商务活动实现的重要基石，用户粘性正是基于商家和消费者之间的相互信任而产生的。社交电商企业多是利用熟人关系链分享商品链接至社交网络来吸引用户，用户信任度高。

2.营销效率高是社交电商发展的关键。通过分析消费者的浏览偏好和购买习惯，将消费群体进行细分，做出针对性的营销策略，从而提高产品转化率。

3.市场空间大是社交电商发展的保障。社交电商依托于社交网络，不仅具有丰富的媒体资源和潜在的客户群，而且线上线下全渠道营销，购物场景也越来越多元化和碎片化。

二、社交电子商务运营模式分类

社交电子商务主要有四种模式：拼团模式、分销模式、SAAS工具模式和内容模式。

(一)拼团模式——拼多多

拼团模式是对商品价格比较敏感的人群通过在社交网络上分享链接，吸引对同类商品有购买需求的其他消费者，从而达成交易，代表性电商平台有拼多多、支付宝拼团、京东拼购等。在以拼多多为代表的拼团模式下，用户通过单独购买或者发起拼单的方式在平台上下单，随后平台通知商家发货，商家再将商品配送到消费者手中。如图1所示。

图1 拼多多运营模式

1.拼多多自2015年9月正式上线以来，用户数量快速增长，截至2019年上半年，拼多多月独立用户活跃数量已经超过3.6亿人，主营业务收入超过118亿元，全国网民渗透率仅次于淘宝，位居第二，京东和唯品会分别排在第三和第四位。

2.拼多多通过低价策略，利用百亿补贴等形式聚集用户。25～35岁之间的年轻女性是消费主力。她们有自己的收入来源，月均收入在5 000元以下的消费群体占比达到70%；习惯通过同学或亲友等分享的拼购链接购买商品；更注重商品价格的低廉性，对商品的质量和售后服务要求不高。在地域上，拼多多以下沉市场为主导，不断提升在二线及以上城市的用户渗透率，利用一二线城市消费者对原产地农产品的高需求性，通过农副产品大促的形式进军一二线城市市场。

3.拼多多产品品类众多，主要以快消品和日用品为主。平台通过低价补贴、社交分享等产品创新实现了低成本获取客源、高用户购买率、快速盈利等目的。营销策略主要包括低价商品促销策略、免费策略、现金奖励策略等。

(二)分销模式——云集

在分销模式中，电商企业通常采取会员制方式，将消费者个人发展成平台的分销商，分销商不仅可以低价购买产品，在销售产品的同时还可以获得相应提成，代表性电商平台有云集、楚楚推等。平台通过整合资源、精选商品，建立会员制模式进行商品营销，该模式下消费者即为分销商。云集主要采用S2B2C会员模式，其中“S”是大供应，“B”是会员，即云集店主，“C”是消费者。在以云集为代表的分销模式下，不同的供应商统一给平台供货，用户在云集小店上下单，店主确认订单后平台负责进行商品的配送。如图2所示。

图2 云集运营模式

1.云集市场规模巨大。中国电子商务研究中心数据显示，2019年上半年，云集的营业收入达到64.50亿元，网站成交金额为150亿元。2016—2018年，云集平台买家由250万人增长至2 320万人，增幅近10倍。

2.云集作为一个集用户自用、用户分享、用户创业于一体的电商平台，吸引的多是25～39岁的女性客户，她们月均收入在1 500～3 000之间。这个年龄段的女性大多数都已经结婚生子，妈妈群体占比超过70%，由于每个妈妈要为自己、为家里的小孩等家人置办生活用品，所以在其背后有巨大的市场空间。在地域上，云集用户主要分布在经济水平高、人口密集、交通便利的发达城市和地区，购物的方便性与快捷性给客户带来了更多的满足感。同时，云集针对三四线城市的消费者通过资源整合，提出了线上线下相融合的区域化商业模式。

3.与云集合作的商家来自国内外，涉及食品、母婴、美妆、家居、电器、服装等行业，品类全面，所售商品都经过精挑细选。云集通过“会员+社交”的新型模式鼓励老会员吸引新会员，提高商品成交量。平台通过构建特有返利体系，赋予云集会员专项批发价、折上折等六大特权，对店主进行自上而下的利益分配。云集分销模式如图3所示。

图3 云集分销模式

(三)SAAS工具模式——有赞

SAAS工具模式以有赞、微盟等电商平台为代表，由第三方服务提供商通过构建小程序来为商家提供一站式电商解决方案。在以有赞为代表的SAAS工具模式下，平台为商家提供网上开店、运营、管理、维护等一站式电子商务解决方案，用户在店铺下单，商家进行商品配送。如图4所示。

图4 有赞运营模式

1.有赞服务的商家已达到442万家，涵盖了零售、美容、教育、餐饮等100多个行业和类目。有赞商城在售商品有2.5亿件，商品的年交易额达到330亿元，其中2019年上半年营收5.18亿人民币。

2.有赞的用户众多，包括商家、消费者和开发者三类人群。为商家提供全渠道服务的包括有赞微商城、有赞教育等；为消费者提供优质产品和服务的包括有赞精选、有赞担保等；为开发者开设开放性平台，开发者可以入驻有赞云进行运营工具和应用的自主开发。其中，70%的商家来自线下，20%～30%的商家来自线上。由于互联网络的冲击，实体店客户流失率严重，有赞不仅通过构建微信小程序等运营工具帮助线下商家解决客户留存等问题，还帮助线上商家进行移动店铺搭建、产品推广、客户管理等全方位服务。

3.有赞通过为商家提供技术和服务盈利，如为百度、微信小程序构建生态系统，开发多样化营销手段等。有赞还拥有基于销售和消费大数据的在线营销平台，拉新、转化、复购等全面化的营销方式。另外，通过社交礼品卡、0元抽奖裂变等方式低成本获客；通过限时折扣、秒杀等提高订单转化率；以优惠套餐、满减等方式提高客单，获得更高利润；以签到、积分等方式留存客户，维持客户忠诚度。采取多样化分销模式，粉丝、员工、有赞都可以帮助企业进行分销。

(四)内容模式——小红书

内容模式以小红书、蘑菇街等电商平台为代表，是消费者基于相同的喜好聚集在一起通过分享优质的内容来积累用户，增强用户粘性，进而提高产品转化率。在以小红书为代表的内容模式下，KOL通过直播、短视频等形式将自己的购物体验分享至电商平台上，给消费者心里“种草”，驱动用户购买商品，用户下单支付成功后，平台则将从供应商处上线的商品配送至消费者手中。如图5所示。

图5 小红书运营模式

1.截至2019年上半年，小红书用户数量超过2.5亿人，每月用户活跃数量超过8 500万人。年轻人通过在社区平台上进行口碑传播和内容推广，产品品牌可以快速有效地渗透到优质用户群体中。

2.小红书有将近一半的用户来自一线城市，其中31～35岁的女性占比最高，用户多为高学历高收入群体，这类人有想法、有个性，追求精致生活，注重购物体验。小红书的出现符合购物平台为年轻人分享美好生活的期望。

3.小红书产品品类众多，以美妆、穿搭、食品等干货内容为主，产品定位主要是围绕内容模块和电商模块展开的，满足消费者多元化的需求。平台对客户进行细分，定期发送电子邮件，分析用户画像，实现一对一服务等精准化营销。

三、社交电子商务运营建议

目前，社交电子商务发展尚未成熟，还存在很多问题和不足，如产品质量参差不齐、用户体验度不高、盈利模式单一等。研究社交电商发展对构建健康有序的社交电商环境具有十分重要的意义。当前，电商企业多是以客户需求为导向，通过社交平台与消费者直接联系从而产生交易。在移动互联网环境下，消费者需求呈现多元化、个性化特点，移动电商应整合强大的网络资源和社交资源。因此，笔者针对从事社交电商的运营企业提出如下建议：

(一)明确自身优势，匹配目标市场

电商企业间的竞争大战愈演愈烈，要想获得生存空间，就必须定位清晰，了解涉及的行业种类、产品类目及服务对象，分析客户当前及潜在的需求，选择合适的运营模式，针对目标客户群体做出精细化运营和管理。

(二)结合现代技术，提升用户体验

电商企业应利用大数据、云计算等现代技术对汇总的消费者及其消费行为等数据进行用户画像分析，进而了解消费者的购买欲望和购买能力，再通过社交网络进行一对一产品推荐，满足消费者个性化需求。利用区块链等数据加密技术保护用户隐私，提高网上支付的安全性；利用EDI、RFID、GIS等技术实现物流配送的网络化和智能化，通过快递将商品快速、完好地交付到消费者手中；优化电子商务运作过程的各个环节，让用户获得良好的购物体验。

(三)寻找合适货源，确保产品质量

电商企业要选择市场需求大、利润高、有特色的货源，在实现盈利的同时也能满足消费者多元化、个性化的需求。如同消费者在购买商品之前要货比三家一样，企业也要选择有保障的货源，与诚信度高的厂商建立长期稳定的供货关系，让消费者不再为产品质量没有保障而担忧。

(四)创新营销方法，实现持续盈利

随着移动互联网络的逐渐成熟，用户流量红利消失，电商用户间的争夺由流量竞争转变为存量竞争。目前有很多平台通过砍价等分享链接的方式增加用户访问量，但对链接商品有购买需求的只是极少数用户，这种过度利用人际关系进行营销的方式很容易形成社交疲劳。企业只有创新营销方式，进行精准化营销，吸引用户主动点击购买而不是被动打开链接，才能获得高质量的用户群，从而实现可持续化盈利。