都说年轻人不爱喝白酒了，为什么江小白会成为例外？

在大学里教授艺术专业的裴昌龙是一名不爱喝酒的85后，但他却是白酒品牌江小白的忠实粉丝。

裴昌龙初次接触江小白是在超市。2016年，他被瓶身印有艺术家画作“万物生长”的酒标吸引，认为江小白的“酒瓶设计年轻化，又有艺术感”。像收藏艺术品一般，他收藏了四款江小白。

后来，他又参加了几场江小白的活动，加入了朋友会。在裴昌龙的印象中，不论是“涂鸦节”“混饮派对”，还是“YOLO音乐节”，在现场都会遇见很多热爱艺术的年轻 人。

他还关注江小白的动漫、周边产品和艺术合作，发现白酒居然有如此新奇特的玩法，“江小白让品牌与文化艺术之间产生关系，不喝酒的年轻人也能与它产生共鸣，像朋友一般亲密。”

过去二三十年，白酒行业一直以浓香型和酱香型白酒为主，重度消费者往往都是父辈用户。零点指标数据发布的针对白酒行业的调查显示，2013年中国白酒主要消费人群的平均年龄达到39岁，因工作应酬而饮酒者占比达到了 79.7%。

江小白瞄准了口味挑剔的年轻人，通过清淡的口感以及与年轻人生活方式相融合的营销活动，从多维度强化时尚化、年轻化的品牌调性，获得了年轻人的认可。当前，江小白已经成为年轻人饮用中国酒的第一选择。

品牌创立之初，外界都说“江小白活不过一年”。但当下，它或许已经用成绩证明，将白酒卖给年轻人，是一个具备可操作性且蕴藏巨大商业价值的生 意。

消费品行业处在一个产品上架比下架速度更快的时代。凯度消费者指数最新研究数据表明，在快消品领域，每3分钟就诞生一个新品；过去一年内，90%的厂商推出了新品，只有28%的新品带来了销售额的增量，仅6%的新品带来了新消费者。

数据的另一面，又佐证了市场潜力，尤其是那群正在经历消费升级的、20岁至30岁年轻人的消费力。相比于品牌的知名度，他们更追求品质与美感，但又容易喜新厌旧。

因此，一些面临老化风险的品牌用孵化副线品牌来提升年轻化调性。比如，在白酒品牌中，从2012年起，衡水推出了“白小乐”，泸州老窖推出了“泸小二”，杜康也推出了“杜二酒”等，都主打年轻人市场。依托老品牌背书，既能享受原有的品牌红利，降低创立新品牌的难度，又便于做年轻化定位。

对“后来者”江小白来说，要在市场中立足的挑战难度更大，甚至不允许有任何失误的机会，任何一个环节出错，都可能丧失品牌可持续发展的生命力。但优势在于，自带年轻化的品牌基因拥有更大空间，能灵活调整商业策略和运营模式。

人们对办公空间需求愈发多元，共享办公室便出现了，年轻人越来越宅，生鲜到家成为了商机，许多创业灵感都源于解决生活痛点，江小白也不例外。

江小白创始人陶石泉2005年去酒吧时，和朋友拿出一瓶白酒来喝，却受到酒保的嘲笑。那时他明白了，“白酒的调性和口感，与酒吧年轻化、國际化的氛围不契合；传统白酒也不适合用来调制混饮，融入再多混合饮料都无法掩盖酒糟味和辛辣味。”

当时，很难在市场上搜寻出一款适合在酒吧场景中饮用、面向年轻人的白酒。反向看，也意味着这是一块空缺的版图。

年轻消费者离白酒行业越来越远已是事实。陶石泉发现，年轻人喝酒的场景正在变得更加非正式，即使他们接触白酒，也更愿意从口味淡、酒精度数低的入手。因此，想要研发出一款让年轻人接受的白酒，一定不能走传统白酒的固有思路。江小白更大目标在于，不局限在国内市场，而是做一个走向国际市场的品牌。

“研发一款新产品，最好的办法是拉大空间，拓宽思考的深度和广度。”陶石泉打了一个比方，如果卖快餐，不妨先琢磨一下美国快餐、日本外卖或者台湾盒饭，或许会汲取一些新的灵感。同样，在酒业领域，被全球范围内的消费者接受的，是那些打破地域、性别和年龄隔阂的国际烈酒。

由此，江小白确定了差异化路线，从增量市场切入—在年轻化、时尚化的品牌调性上，采用国际化酒体的口感，来赢得年轻消费者的喜爱。

在中国酒的体系中，小曲清香酒的口感与国际酒体最为接近。它相对清淡，不那么浓厚。

奠定了口味方向后，江小白将整套口感优化的过程命名为“味道工程”，包含“Smooth、Light、Pure”三大关键词，缩写为“SLP产品守则”。Smooth，即入口更顺滑，减少辣感、刺激感和苦味；Light，即清爽，低酒度，不易醉；Pure，指纯净，无杂香和杂 味。

站在宏观层面看，这是一场关于年轻人嘴巴的争夺战。红酒和精酿啤酒对年轻人的渗透率越来越强，而江小白的武器是入口柔和的清香型高粱酒，它带点花香和果香的回甜，度数低，醉得慢、醒得快。

优质产品离不开供应链的加持。随着体量增大，2015年，江小白将研发触角深入到高粱种植基地源头，再到后续酿造、瓶装和检测等环节，全程掌握着产品制造的主动权。如今，它已经成为国内为数不多的，以酒类生产加工为枢纽、连接上下游全产业链的酒企。

江小白的酿酒基地位于江津白沙镇，重慶高粱酒的发源地。江小白在传承该区域烧酒的传统酿造工艺基础上，经过改良升级，研发出以单一高粱为原料的“单纯酿造法”，让白酒呈现出独特的花果香风味和柔和感。

即使只使用单一原料，高粱的品质也在不断迭代和更新。江小白找了四川水稻高粱研究所和相关高校，培育高粱品种，优化种植细节，统一收割；示范种植成功后，再与当地农户合作，实现规模化生产。

优质供应链和产品是品牌成长的基石，目前，它已占领全国一半以上的地级市和县城市场，取得了全国化的大半张门 票。

市场考验渠道运营和拓展能力。成立初期，江小白深耕西南市场，验证用户需求和市场模型，如推广策略、店铺陈列、进入渠道的选择等，验证有效后，再凭借这套成熟的模型去“攻打”竞争更为激烈的武汉、安徽和河南等城市，“拿下最难攻打的市场后，剩下的市场只需要铺开复制就可以 了”。

江小白对经销商不考核销量，这在业界广为流传。这里面藏着清晰的底层逻辑：江小白希望能与经销商共同追求长期价值，人才梯队建设要放在首位，其次是市场动作，最后才是业绩，前两步做好了，结果自然水到渠成。

做到以上这一切并不意味着高枕无忧。多年来，白酒圈内一直流传着“3年喝倒一个品牌”的说法，其背后寓意着消费者的忠诚度非常有限，想要持续吸引年轻人更是一件不容易的事。对江小白来说，需要为品牌制造声量，但它没有采用简单粗暴式的直接投放广告，而是了解年轻人真正的生活状态和需求，用最贴近他们的方式，输出品牌风格和调性。

6年前，江小白就开始推广混饮，以DIY的形式，让消费者根据自己的喜好加冰、加果汁、加冰红茶等。2018年夏天，江小白的“移动小酒馆”快闪店在26个城市展开了一轮巡回，调制了5万杯混饮，与消费者互动。

从表面看，混饮是白酒饮用形式的多元化，实则打破了饮用场景和季节限制。混饮让白酒变得适于一人小酌、朋友小聚或酒吧等环境，即使在白酒销量下滑的夏季，消费者也可以一边看世界杯，一边喝混饮，消除了白酒销售周期性的状况。

另一个贴近年轻人的案例是“YOLO音乐节”。经过3年发展，音乐节从最初的几十人扩张到6万人的“江小白YOLO青年文化节”。而在“YOLO音乐节”之前，江小白就在重庆举办过多次小型音乐现场，一些当下受到年轻人喜爱的说唱歌手在未被大众知晓前就被邀请参加。

只有去接近年轻人，才能知道用户想要什么，这些活动也凸显了江小白的品牌调性。

入夜，位于重庆市艺术商业中心的江小白酒馆亮起了灯，或许称它为“味道实验室”更为贴切，这里也是江小白下一步的尝试起点。酒馆内的墙壁上摆满了从世界各地挑选的好酒，江小白希望在这间酒馆中，探索酒的口感与餐饮相结合的秘诀，“希望能够将中国味道，变成像红酒搭配牛排一般的世界主流消费口味，而江小白也能成为世界性品牌”。

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