新媒体视域下国产商业电影的营销传播探究

龚露璐

摘要：近年来，随着人民生活水平的提高，人们越来越重视休闲娱乐的消费，在这种趋势下国内电影业得到了迅速的发展，电影制作人也逐渐意识到电影营销的重要性，良好的电影营销可以在一定程度上提高电影的收入。随着电影行业不断的商品化，票房成了直接决定电影收入情况的主要因素，因此每个制作人都把高票房作为拍摄的电影的目标。电影的营销传播由此产生，它是观众了解影片信息的渠道，民众通过了解电影的相关信息，更容易走进电影院进行消费。本文主要从新媒体视域的角度下对国产商业电影的营销传播手段分析，讲述了我国商业电影营销传播的现状以及存在的问题，并提出了解决策略，希望对完善国产商业营销模式有所帮助，促进我国电影行业的发展。

关键词：新媒体视域;国产商业电影;营销传播

一、新媒体视域下国产商业电影传播的特点

（一）营销过程中互动性强

我们都知道，传统的电影宣传方式是十分单一的，都是由宣传工作者把要拍摄播放的影片名字、参演人员以及电影的简介等通过传播渠道向民众展示，这种方式存在很大的局限性，在电影传播的过程中，很难知道传播途中存在的问题，以及民众是否接受到电影的信息以及对影片的了解程度，因此营销的效果往往不是特别理想。而通过新媒体的手段，國产商业电影可以在营销过程中运用可以获得民众反馈的渠道进行宣传，可以及时的了解民众对电影的了解程度，并根据民众反馈的信息及时调整营销方法，增加了民众和媒体的互动性。同时民众还可以利用微博、知乎等平台发表自己对电影的看法或者对某部电影的期待，制作方可以根据得到的反馈信息调整营销传播的手段，使电影获得较多的票房。

（二）精准定位受众人群

随着我国计算机技术、信息技术的迅速发展，电影制作人可以根据互联网运行后台系统了解到用户的行为喜好以及实际需求。通过用户的浏览记录、上网行为及点击次数对用户目标进行分类，依据用户的喜爱程度选择最适合的营销传播方式，这是新媒体在营销传播方面的一大优势，同时也可以借助电影院的数字信息系统，将观影人群进行不同类型的分类，制定并实施专门的影片推广手段，提高电影营销的定位的准确性，锁定潜在人群，提高电影的关注度和票房。

（三）参与媒介的多样性

早在几年前，电影的营销一直是制作人忽略的部分，缺乏基本的营销意识，因此市场中国产商业电影的占比很小，随着市场经济的崛起，电影市场也逐渐开发，并且国产电影受到了国外电影的冲击，在这种情形下，电影的营销传播越来越受到重视。随着计算机和新媒体的发展，电影的传播媒介也越来越多种多样，传播的范围也逐渐扩大，这十分有利于电影票房的增长。首先多种媒介的宣传方式，使即使使用不同软件的用户都可以了解到电影的基本信息，电影的宣传海报、花絮等等都可以通过电视或者网络搜索了解到。其次，多种媒介的宣传方式具有互动性和分享性的特点，使电影的营销传播更加深入，民众也可以通过不同的媒介渠道评价电影，既可以提高电影的热度，也可以提高观众的关注度。

二、国产商业电影营销传播中存在的问题

（一）商业电影存在过度营销的现象

目前国产的商业电影由于要追求高票房，往往存在过度营销的行为，目前，很多电影打着大导演、大明星的名号，从电影制作之初就开始营销，制作各种类型的话题博取关注，对于这种营销，往往存在大多数观众抱着较大期望而观看后评价不佳的现象。存在很大一部分电影制作人只注重电影的商业价值而忽略电影对于文化传播的功能，这一类的电影缺乏文化内涵，只是无厘头的吸引观众。甚至一些商业电影存在买水军的现象，企图引起观众的注意力，但是这种只注重商业营销的电影存在很大的偶然性，很可能传播的效果会适得其反。

（二）营销过程中的传媒投入与观众的触媒习惯脱节

根据有关数据显示，国产商业电影的在宣传过程中对于不同软件平台的投入相差较大。目前很多电影的宣传手段还停留在户外广告牌宣传的方式上，这种方法费用高，并且起到的作用也不大，从中可以看出我国商业电影的营销传播的媒体投入与电影观众的触媒习惯存在很大的片拆，导致了人力资源和财力资源的浪费。

（三）缺乏海外电影的传播宣传

目前，国产商业电影的营销宣传还是主要针对国内市场，对于国际市场的占比还是十分狭小。从世界电影市场来看，好莱坞的营销模式相对成熟，在全球市场的营销传播十分明显，因此国产商业电影的制作人可以考虑进行国际市场的营销传播，它指的是跨国进行电影的宣传活动，这种传播方式具有很大的风险性和复杂性，因此需要谨慎考虑。从我国电影的现状来看，虽然我国国内票房收入逐年增加，但是国际市场的销售额并没有明显的变化，这主要是由于电影的宣传不注重海外市场的销售以及宣传人员缺乏海外宣传的经验。因此，电影制作方应该注重国际市场的营销，不仅可以提高影片的收入，还可以向全世界传播中华的文明。

三、增强电影营销传播的策略

（一）引导电影观众主动传播

目前，越来越多的商业电影制作方了解到了营销策略的重要性，但是一些获得高票房的电影往往存在着很大的争议，造成了电影口碑的两极分化。因此，良好的电影营销是最根本的支撑是拥有好的观众口碑，在电影的宣传过程中，要重视观众的口碑，增加电影的艺术性和文化内涵，展现电影观众喜闻乐见的电影题材，为观众提供良好的观影体验，这样一来，就会激发观众主动传播的兴趣，例如今年贺岁档影片《流浪地球》，在网络平台上受到了观众的广泛的主动传播，使其的票数逐渐升高，成为贺岁档的第一名。同时观众的主动传播效果最好，传播的消费也最低。

（二）依据电影观众的触媒习惯选择媒体营销策略

在新媒体迅速发展的今天，观众的地位越来越高，其触媒习惯与宣传方选择的媒体的匹配度是影响电影效果的直接原因。从目前我国的营销媒体的选择情况来看，两种的匹配度不是很高，因此没有达到最佳的宣传效果，在进行商业电影的营销传播时，首先要了解观众的触媒习惯，以互联网为连接，根据电影的实际需求选择合适的媒体营销，精准定位，取缔效果不理想并营销效果不好的方式，提高电影的关注度，从而达到提高电影票房的目的。

（三）重视海外电影的传播

从上文可以知道，我国商业电影的海外营销存在很大的不足，也没有受到电影制作方的重视，与美国的海外营销存在很大的差距。因此，电影的制片方要重视电影的海外传播，在电影进入国际市场前做好调查研究工作，选择合适的上映时间和宣传方式。同时电影的宣传和文化的传播时相互促进的，进行海外宣传是提高中国文化核心竞争力的一种方式，我国独立的文化可以使电影具有更大的吸引力。

参考文献

[1]胡致君. 全产业链视域下国产商业电影营销传播策略研究[D].暨南大学，2017.

[2]秦明超. 近年来国产商业电影跨媒体营销研究[D].南昌大学，2017.

[3]张絮. 新媒体视域下国产商业电影的营销传播研究[D].辽宁大学，2014.

（作者单位：香港 民银资本控股有限公司;身份证号码：513122199209224521）