英国文化企业品牌磁场效应对我国文化企业发展的借鉴意义

2019-04-10 01:32
武汉商学院学报 2019年1期
关键词:磁场小微文化

辛 欣

(格拉斯哥大学,英国 格拉斯哥市 G12 8QQ)

一、引言

文化企业是文化市场的主体。我国文化企业种类多样,大型国有或国有控股文化企业代表我国文化发展的方向和文化生产力水平,在文化市场中发挥着骨干作用。民营文化企业和小微文化企业扮演着创造就业,焕发文化市场活力的角色。尽管我国文化企业基本呈现出上升的发展态势,但是,在管理模式、招商引资、政策利用、产业融合、知识产权保护等方面依旧存在缺口,无法充分把握政策红利期实现自我造血,在民族民俗文化利用和非物质文化遗产保护方面依旧存在资源浪费,开发不足等问题。研究英国文化企业品牌磁场效应有利于了解和学习英国文化企业多样化的发展模式和品牌磁场为文化企业带来的效益,对于我国文化企业的可持续发展具有借鉴意义,也有利于我国文化企业提高品牌意识,充分发挥品牌优势,并以品牌为立足点开发多种经营模式,逐步实现稳步发展增加国际市场份额。

本文主要以案例的方式列举英国文化企业利用品牌磁场效应为其实现可持续发展,增强社会影响力和增加国际市场份额方面的效益。主要包括:品牌磁场效应对生产要素、其他产业、生态项目、产业链上下游的磁力作用。同时指出我国文化企业品牌发展道路遇到的瓶颈,同时,就大型国有或国有控股文化企业和小微文化企业分别给予品牌发展方面的对策建议。

文化企业的品牌磁场效应鲜有研究,特别是对英国文化企业利用品牌磁场焕发生机与活力和中国文化企业对品牌运用方面的探析更是少之又少。但是,关于英国文化企业发展概况,知识产权保护,中国文化企业发展面临的问题等方面的研究相对比较广泛,除了参考英国政府网关于创意产业在增加就业促进经济发展方面的数据信息,本文分别学习和借鉴了不少两国文化企业发展概况方面的学术成果,这为理清英国文化企业品牌发展模式和认清我国文化企业发展的缺口具有积极作用。另外,英国各大文化企业官方网站对各自经营理念和对品牌的运用均有详细的说明,这为探析和总结英国文化企业品牌磁场效应奠定基础。

查阅了英国格拉斯哥大学和清华大学图书馆的相关藏书后,整理并借鉴了相关文章。Gerry[1]提出格拉斯哥市通过参加欧洲文化之都的竞选加快了创意产业带动城市发展的步伐。Paula-Marie和Alexander[2]以企业社会责任为出发点探析英国文化企业经营模式和发展特点。Peter[3]重点介绍了欧洲文化之都的历史背景,强调创意产业在该国际性赛事中举足轻重的地位,并以利物浦为案例,指出其通过参与欧洲文化之都竞选促进文化产业跨境融合并为当地带来巨大的经济效益。关于中国文化企业,欧阳有权,杜鹃[4]探析了文化品牌建设中的问题,包括文化品牌产业链短缺,发展方式比较粗放,文化品牌国际化程度不高等问题。另外,“十三五”规划纲要明确提出大力发展文化产业,徐鹏程[5]肯定了发展文化产业的意义,同时指出文化企业的自身特点以及目前制约我国文化企业发展的因素。高式英,姚家万,欧阳有权[6]提出文化产业集群与区域文化品牌的区域“经济磁场效应”和二者之间的关系。在媒体企业研究方面,朱夏炎[7]强调了河南日报报业投身慈善项目的价值以及塑造和提升传媒文化集团品牌的基本原则。另外,针对小微文化企业,郑悦,刘敏[8]提出我国小微文化企业面临的诸多困难和“麦克米伦缺陷”依旧存在的窘境。唐勇,刘妍,方艳,刘娜[9]以四川地区为例,对民俗文化旅游资源深度开发进行探讨,指出四川民俗文化资源对提升区域整体形象,推动民俗旅游产业化发展的重要意义。

综上所述,关于文化企业品牌磁场效应的研究还比较少。论文是在国内外学者对中英两国文化企业发展思路、策略和企业品牌研究,区域性文化资源利用的基础上,以案例的形式指出品牌磁场效应对英国文化企业产生的经济和社会效益,以此为经验,在分析我国文化企业品牌发展道路遇到的瓶颈的前提下,提出品牌磁场效应对我国文化企业实现可持续发展的借鉴意义。

二、品牌磁场效应的基本运营模式

在文化市场大发展大繁荣的前景下,品牌常常作为各个文化企业保护知识产权的标志和手段。根据国际知识产权保护组织(The World Intellectual Property Organization)的定义,知识产权系指智力创造:发明、文学和艺术作品和商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计[10]。可见,品牌是对文化企业形象的塑造,更是企业的精神象征,也是招商引资、政策倾斜、吸引人才和提高产品附加值的契机。

“品牌磁场效应”又称“品牌吸纳效应”,是借鉴物理学中的“磁场理论”,将品牌作为磁体,为文化企业吸纳包括资金、人才、技术等在内的生产要素,从更广泛的意义上讲,除了生产要素,生产资料、国家政策、中介机构甚至是三大产业都可能因为品牌这个磁体积聚起来。成为促进磁场内产业之间相互融合、加快文化企业发展等的催化剂。

品牌磁场的高效运行需要一定基础,它可以是一重的,也可以是双重效应在磁场中共同运行作用(图1)。首先,已经具有一定声誉和认可度的文化企业利用品牌为自身吸纳包括金融机构、生态项目和小微或民营文化企业等在内的各类关键要素形成第一重品牌磁场。在这个磁场中,文化企业利用已经吸纳到的要素进行相关产业融合,增加产业附加值;利用中介机构为自身搭建与政府、银行等的沟通平台;利用社会公众参与该企业举办的各类文化活动或慈善项目以扩大影响力等等。但是,并不是所有的文化企业都可以充分享受该效应所带来的经济和社会效益,部分还不具有一定影响力的如小微或民营文化企业,基于小、散、弱的特点,不能利用品牌直接对各类关键要素进行吸纳。因此,该类文化企业有必要被率先吸纳到第一重品牌磁场中运行,在这个过程中再利用自身品牌对第一重磁场中已经吸纳到的要素进行二次吸纳,进而形成第二重品牌磁场以实现吸引资金、人才、技术等的目的。由于第二重品牌磁场中,品牌磁力没有第一重那么强烈,磁场的效力也是递减的。因此,如图1中的第二重品牌磁场,吸附的大多是生产要素、国家政策等在内的基础性要素。

图1 文化企业品牌磁场效应模式图

三、品牌磁场效应在英国文化企业中的效益分析

(一)品牌磁场效应实现的两个途径

1.吸引资本推动产业融合

全球化背景下使得西方发达国家的制造业向劳动力廉价的发展中国家转移,传统产业日益衰落。为了弥补产业转移所引发的经济萧条,西方发达国家将经济发展重心转移到第三产业上来。其中各国对文化(创意)产业最为推崇。2014年,创意产业为英国创造了841亿英镑的总增加值,占据英国经济总量的5.2%[11]。创意产业为英国所带来的巨额经济效益,更加凸显了其对于实现英国经济复苏和可持续发展的突出作用。为了谋求更大的经济效益,英国政府将目光转移到增加创意产业附加值上来,旨在通过培育和支持一些大型文化企业,积极参与国际文化活动,运用品牌的磁场效应,招商引资,投资举办各类特色文化活动和文化基础设施建设,为旅游业的发展奠定基础,进而实现创意产业与旅游业相互融合。

2008年,英国八大核心城市之一的利物浦获得“European Capital of Cultural”即:“欧洲文化之都”荣誉称号。这是英国继1900年格拉斯哥市后第二个获此殊荣的城市。为了此次竞争,利物浦市政厅专门成立了利物浦文化公司,利用该公司的品牌吸纳各类资本,用于组织文化活动,推广多种文化艺术项目,同时促进相关文化基础设施建设。该项举措不仅使利物浦在此次竞选中脱颖而出,更促进了当地创意产业与旅游产业的相互融合。CentralLibrary,Walker Art Gallery,St.George’s Hall等文化基础设施和各类特色艺术活动为利物浦乃至整个英国新增了200万名游客[12]。

2.吸引公众参与社会公益,实现社会认可

成立于1922年的英国广播公司BBC(British BroadcastingCorporation)是世界最大的新闻广播机构之一。BBC成立之初仅以提供电视广播服务作为主营业务。随后,BBC开始着眼于多样化的媒体服务,包括英语教学、音乐会和交响乐团等。值得一提的是,BBC广播公司开设了专属慈善项目“BBC Children in Need”,旨在帮助全英每一位儿童拥有安全、快乐的生活环境,并通过支持和宣传一些与关爱儿童有关的项目和组织,帮助儿童实现他们的愿望和抱负。BBC广播公司每年都要为相关机构和组织提供3次或4次的资金援助。介于BBC自己的资金运营状态,加之英国政府对创意产业采取“一臂之距”的政策,BBC利用在国内甚至世界范围内的品牌美誉度,吸引广大民众进行募捐筹集善款。

每年11月BBC广播公司都会举办名为“Appeal Night”的大型娱乐活动[13],由于该项活动的传统性和BBC广播公司的品牌磁力,每年通过Appeal Night向英国广大社会公众筹集到的善款多达百万英镑。2015年甚至创造了3700万英镑的最高记录[14]。此外,BBC广播公司号召地方利用BBC这个品牌举办自己的特色文化娱乐活动,以提高善款额度。同时委托“BBCChildren in Need组织”对这些文娱活动进行指导,宣传BBC广播公司在慈善活动中的理念和运作模式。在某种程度上扩大了BBC广播公司品牌的认可度,加强了社会民众和政府的信任感。

(二)品牌磁场效应的结果

1.品牌对产业链和产品的稳固与保质作用

2004年6月,国际标准化组织ISO(International Organization for Standardization)开发出编号为“ISO 26000”的适用于包括政府在内的所有社会组织的社会责任国际标准化组织指南标准。呼吁所有企业不仅要做一个公平的雇主,而且不能从其合作伙伴、供应商或分包商的不公平或虐待行为中获益[15]。换言之,企业应该充分利用他们的社会影响力来鼓励负责任的劳动实践,比如,和上游环节即供应商签订合同以此确保供应时间和产品质量等[16]。

全球第一大出版集团企鹅兰登书屋英国分部(Penguin Random House UK)要求其供应商签订《关于国际生产标准道德的出版商决议》并宣称自2020年起只和签订该项决议的供应商进行合作。该项决议成为整个出版产业的法典,主要涉及最低工作标准和环境要求标准。包括产品质量、员工合理薪资、健康、安全、能源和水资源使用等的标准[16]。凡是与企鹅兰登书屋英国分部有合作关系的供应商都要执行此项标准才能维持彼此间的长期合作。为了借助“企鹅兰登书屋”这个品牌为自身造势和谋求长期发展,供应商们不得不按照标准培训员工和提供相关文化产品。企鹅兰登书屋运用品牌优势,吸附供应商与之签订合同,执行符合该企业的标准,保证了产业供应链的稳定性和高效率,同时对提高产品质量甚至生态环境的改善都有所助益。这也是企鹅兰登书屋通过品牌实现企业可持续发展的砝码。

2.品牌吸纳生态项目,提高自身影响力

全球气候变暖、森林草场退化等日益成为各国政府不容忽视的环境问题。各个国家纷纷出台相关政策,参加国际性生态环境会议,通过友好协商和责任共担的方式,达到节能减排,缓解生态压力的目的。

2008年赫斯特杂志社英国伦敦办(Hearst Magazines UK)制定了节能减排两步走的政策。第一,除了建立碳足迹评估体系,赫斯特杂志社还在办公楼顶层设计安装了由知名设计师Dusty Gedge设计的绿化屋顶,用于种植花草发展小规模的园艺事业,与此同时这里也成为大约70000只蜜蜂的乐园[17]。此外,为了回收杂志社厨房产生的有机废物,赫斯特杂志特意在屋顶安装两个蠕虫养殖箱。并把在这个过程中产生的肥料直售给园艺工作者。养蜂及售卖肥料所得资金均用于慈善机构Soho Family Center的援助计划[18]。上述举措帮助赫斯特杂志英国伦敦办减少了近48%的碳排放量。第二,介于赫斯特杂志良好的品牌口碑及其高效的节能措施,不少跨国的环境生态项目都被该企业品牌吸纳其中。比如印度名为“Andipatti WindPower”的生态项目,除了每年帮助赫斯特杂志社自身减少9万吨的碳排放,还为印度当地创造了不少就业机会[17]。2013年,赫斯特杂志英国伦敦办因将碳排放量降到最低而被授予“CarbonNeutral”认证资格。品牌对环境生态的磁力作用可谓一举两得,缓解环境压力的同时又为发展中国家创造了更多的就业机会。充分体现出品牌对于焕发创意产业资源节约型环境友好型特点的突出贡献,也在更广阔的范围内提高了品牌的社会影响力。

四、我国文化企业品牌发展道路遇到的瓶颈

(一)品牌意识薄弱,没有充分发掘品牌磁场效应所蕴含的市场价值

2014年4月初,国务院办公厅颁布了《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业两个规定的通知》,这一政策的出台加快了我国国有文化企业转企改制的步伐,也为其他文化企业的发展提供了政策保障。然而长期以来,改制过程中“换汤不换药”“体制僵化”的弊端依旧普遍存在。原因之一在于我国文化企业缺乏品牌意识,没有充分发掘品牌磁场效应所具有的市场价值。故而难以利用品牌吸纳人才、资金、供应商等,制约了我国文化企业品牌的社会认可度,大型国有文化企业无法发挥龙头骨干作用,阻碍了我国文化产业发展壮大进而迈出国门的步伐。民营文化企业和小微文化企业人才匮乏、资金不足、文化产品质量良莠不齐等弊端难以在短时间内得以解决。这加剧了我国文化企业的政策依赖性,加重了政府的经济负担。

(二)媒体类国有文化企业缺少利用品牌和媒体优势进行营销的能力

大型国有文化企业是文化市场的主体,代表了我国文化产业发展的方向和水平,是加快我国从“中国制造”向“中国智造”转变的生力军,也是小微文化企业和民营文化企业发展的航母。2012年中国文化企业30强中,国有或国有控股24家,占总数的80%,其中广播影视、新闻出版在产业结构中的比重最大[19]。但是,这类国有文化企业缺乏国际文化贸易的经验,没有充分利用媒体发挥品牌优势,抑制了进军国际市场的步伐。

《大河报》是河南日报报业集团主办的一份综合性都市类日报,其日发行量突破100万份,4次入选中国500最具价值品牌,品牌价值达8.78亿元。近年来,该报相继策划组织捐建了失学儿童春蕾班、捐助残疾弃儿等系列公益活动,创造了巨大的经济效益[7]。但是大河日报并没有充分发挥大型“国有”媒体类文化企业优势,充分利用广大市民对于该国有品牌的信任度进行大规模集资以增加善款,同时也缺乏定期举办慈善晚会或者开设独家慈善专版的方式公开善款流向和捐助成果,对慈善活动进行有力宣传和跟踪报道。另外,不善于保护“大河”和利用该品牌创新营销模式进而提高社会影响力是大河报业品牌发展道路的另一个缺口。由于对“大河”品牌保护不足,不少山寨品牌“大河人才网”“大河财富网”等挑战大河日报品牌权威滥竽充数,借机利用“大河”为自己在文化市场中占据一席之地。这在某种程度上严重影响了大河日报的品牌美誉度,也在某种程度上削弱了大河品牌磁力。另外,大河日报缺乏利用第二重品牌磁场创新营销模式的眼光。即未利用自身品牌率先吸纳一些地方小微或者民营文化企业参与失学儿童春蕾班、捐助残疾弃儿等系列公益活动,再以品牌共享的方式将该类活动的承办权下放给这类品牌磁力不足的文化企业,让他们借助“大河”品牌,吸引社会公众甚至包括政府在内的各类组织关注以摆脱资金不足等窘境。更为重要的是,实现对大河日报的品牌保护,并在更广阔的范围内对大河品牌进行宣传,提高该报纸的销量。

(三)大型文化活动模式单一,不利于产业融合

2014年3月14日国务院印发了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,意味着我国文化产业的发展开始注重对相关产业的辐射力和关联作用。此后,各文化企业纷纷开始试水,促进产业间相互融合。目前我国部分地区和企业在产业跨界融合方面已达到一定水平。例如,北京通州的台湖镇为了大范围推广番茄这项农产品,每年都要和当地一家设计公司合作举办番茄节。通过设计公司为番茄节设计的多款产品,如:餐具、帽子、茶具等,不仅增加了经济效益,更促进了制造业和文化产业之间的相互融合,使番茄节的文化内涵深入人心[20]。

但是,我国文化企业在产业跨界融合方面依旧存在发展模式单一,影响力小,经济效益和社会效益都有限的缺口。原因之一就在于没有通过积极承办大型文化赛事(节日)的相关文化活动或项目,以品牌为磁力,吸纳各个产业参与其中并在磁场内进行跨界融合,提升产业附加值。不少有经济实力的大型文化企业更多的是对某文化赛事(节日)进行资金投入,参与模式单一。比如,2012年伦敦奥运会将金属徽章的独家特许经销权授予北京华江文化发展有限公司。但是,为了获得该项权利,华江向伦敦奥组委支付了600万英镑,这样的参与方式不仅没有获得社会效益,反而造成一定的经济损失。换言之,每1枚徽章中就有几乎1/3的收入流入伦敦奥组委。昂贵的特许权费用导致徽章价格上涨,消费者反映冷淡,华江公司获得的利润并不理想[21]。

(四)小微企业缺乏文化潮流预判意识,难以实现品牌造势

与英国小微文化企业相比,我国的小微文化企业依旧存在小、散、弱的特点。大部分小微文化企业面临筹资困难和政策依赖度大的窘境。其领导者和创作团队也缺乏审时度势紧跟文化潮流的洞察力,难免造成坐失良机,企业发展缓慢的情况。比如,近年来,随着《甄嬛传》的热播,宫斗剧纷纷成为各大主流媒体热捧的电视剧和网剧题材。2018年热播的《延禧宫略》以其气势恢宏的场面、华丽的服饰和精彩的对白等再度掀起宫斗剧热潮。其中,最引人瞩目的是宫嫔所戴发式均为南京绒花。这是我国非物质文化遗产和南京新民俗文化的代表。但是,南京绒花的制作方法不易得,其继承人更是屈指可数,急需更多文化产业人保护、继承和发扬。我国的小微文化企业并没有充分意识到参与南京绒花制作的经济效益和社会效益。忽略了获得南京绒花制作权既能借助宫斗剧热潮增加收入,为企业品牌造势;又能为我国非物质文化遗产保护贡献力量的双重意义。

五、英国文化企业品牌磁场效应对我国文化企业品牌发展道路的借鉴意义

(一)通过媒体文化企业品牌对消费者的磁力作用,制定以传统媒体为辅新媒体为主的策略积极投

身公益事业,并以“品牌共享”的形式帮助小微或民营文化企业稳步发展

我国大型国有或国有控股媒体类文化企业承担着宣传社会主旋律,弘扬时代精神风貌的重要责任,是促进我国文化产业大发展大繁荣的关键一环。为了进一步提高该类文化企业的社会认可度,凸显文化产业的教化作用,我国大型媒体类文化企业应当充分利用品牌对消费者的磁力作用,通过投身公益事业,如关爱中国儿童教育与健康问题,关爱弱势群体等,扩大该企业的品牌美誉度,提升人文关怀。该类文化企业应当审时度势,针对不同的消费群体制定不同的宣传和号召策略。即:以新媒体为主,充分利用数字化的传统媒体、网络媒体和移动端媒体等提高中青年对公益事业的关注度;以传统媒体包括报纸、杂志、广播等吸纳老年消费群体参与其中。比如,已有一定声誉的大型媒体类文化企业应该定期通过电视直播和网络直播的方式宣传慈善活动,并以企业品牌命名。有能力的文化企业可以邀请众明星参与贡献力量,利用粉丝效应增加善款额度和提高企业在中青年心目中的正面形象。另外,通过报纸开设专版公布捐助结果和善款流向吸引老年人的关注。最重要的是,大型国有或国有控股媒体类文化企业可以采取对口援助的方式,将“品牌”下放给小微或者民营类文化企业在地方继续支持开展同类慈善活动。在这个过程中,小微或民营文化企业可以借助大型文化企业品牌对消费者的磁力作用,帮助筹集善款的同时对自己的品牌也起到了很好的宣传作用,增加了社会公众的信任感和关注度。为后期吸纳资金,吸引人才和文化企业的可持续发展等奠定基础。

(二)利用品牌磁场对文化企业产业链上下游环节的吸附作用生产出高品质、高水准和高社会认可度的“三高”文化产品,实现企业可持续发展

中国是制造业大国,然而频频出现的质量问题使我国在文化产品质量、文化产品出口等方面遭受质疑。原因之一在于我国的文化企业缺乏属于自己的行业标准,更多的是以政府或者相关部门出台的文件为准,其中不乏以偏概全、缺乏实践性和指导性意义的文件。由于文化产业“内容为王”的产业特性,使得文化产品更倾向于精神层面的的创造和生产,这对产品质量提出了更高的要求。为了进一步提高文化产品质量,生产出海内外消费者喜闻乐见的特色中国文化产品,大型国有文化企业应当以完善产业链为突破口,充分利用品牌磁场对产业链上下游环节的吸附力,使各环节紧密联系。即与上下游达成共识,制定出一系列权威的生产标准。上下游环节必须严格按照标准培训员工,购买设备,生产文化产品,并通过签订长期合同的方式保证产业链的稳定性和完整性。

比如,北京市文化体制改革的第一个突破口——北京儿童艺术剧院,致力于打造儿童文化产业链。该产业链主要涉及经营制作影视剧、开发儿童剧衍生品和开展青少年艺术培训等。以开发儿童剧衍生品为例,北京儿艺在寻找制造商的过程中,可以充分利用品牌磁力吸纳不同层次不同水平的制造商进行综合考量,选择最优。而制造商为了借助北京儿艺这个品牌为自己开拓市场和谋求长期合作,不得不严格按照儿艺标准生产衍生产品。这个过程要求衍生品的造型设计、材质选择、制作设备的选用等方方面面都要做到精益求精。与一般企业不同的是,文化企业品牌磁场效应中对上下游环节的吸附作用在于帮助其提出高于一般行业的行为标准,更加强调文化产品品质和精神内涵,而不是片面的追求经济效益。比如在衍生品材料选择方面,北京儿艺可以要求合作的制造商采用低碳环保的材质进行生产。这不仅关乎到儿童消费者的身体健康,也是儿艺承担社会责任缓解环境压力的体现,更是提高业内声誉实现可持续发展的必经之路。

(三)充分利用大型文化赛事(节日)和文化企业所带来的“双重品牌磁场力”,促进文化产业与相关产业融合

文化企业参与大型文化赛事,不仅为了提高品牌宣传力度扩大市场份额,更是为了促进生产要素等在磁场内的加速流动,以促进产业跨界融合。大型文化赛事(节日)的举办,本身就是一个品牌,筹备期间所需的资金、科学技术、高端设备、国内外专家、文化企业、制造业企业、包括政府在内的各类社会组织等都会因大型文化赛事(节日)这个品牌聚集起来,而文化企业在这个磁场中势必要与制造业和各类组织等产生交集,这为文化企业跨界融合提供了第一重品牌磁场力。磁场中的文化企业根据自己承担的文化活动或项目,利用自身的品牌磁力吸纳相关要素,在第二重品牌磁场中与其他产业进行跨界融合。比如,文化企业承办大型文化赛事(节日)中的文化活动,这就会涉及场所的选择、搭建、布置以及相关活动的设计。活动场所的布置既要体现创意创新的理念,更要凸显文化特色。在第二重品牌磁场中,文化企业利用品牌吸附多个制造商,将文化元素融入到制造商制造的产品中。小到活动中准备的纪念品,大到布置过程中运用的各种装饰材料,都要将当季大型文化赛事(节日)的文化主题融入其中,实现文化产业与制造业的融合。另外,关于赛事(节日)中活动的设计应该是以提高游客参与度和满意度为目标的,大型文化赛事(节日)的举办,本就在第一重品牌磁场中吸纳了不少消费者,而不同文化企业要想凸显活动意义增加游客体验度,必须结合当地的旅游资源,开发和设计相关文化活动。我国的优势就在于文化资源丰富多样,特别是西南地区更是留下了特色鲜明的少数民族文化和民俗资源。云南彝族的火把节、四川汶川县茂县的羌秀工艺等。文化企业可以利用品牌吸纳类似的文化或民俗资源,以获得资源使用权的方式,将这些文化元素融入到承办的文化活动中去,不仅增加体验乐趣,为游客带去精神享受,更重要的是促进了文化产业和旅游业的相互融合,增加了产业附加值。

(四)重视文化热点,以承担社会责任为己任,通过“双重品牌磁场力”帮助小微文化企业实现自我造血

小微文化企业是文化市场最活跃的要素。在激发产业活力、增加就业和满足人民精神文化需求方面发挥了积极作用。虽然,政府已经出台诸如《国务院关于进一步支持小型微型企业健康发展的意见》等政策给予支持。但是,我国小微文化企业依旧面临着资金不足、人才匮乏、技术薄弱、管理经营不善等窘境。小、散、弱的特点更是制约了我国小微文化企业在短时间内实现自我造血。“双重品牌磁场力”的价值就在于通过第一重品牌对各类生产要素等的吸纳,为第二重品牌吸纳奠定基础。第一重品牌磁场中的品牌磁体往往更具市场价值,社会认可度更高,因此,强大的磁力能够吸纳多种要素,这其中也会包括第二重品牌磁场中的品牌磁体。以小微文化企业投身参与宫斗剧制作以保护我国非物质文化遗产为例,首先,宫斗剧本身就是一个文化品牌,由于极具市场价值,投入制作前必定会吸纳金牌制作人、人气演员、剧务、投资公司、播出平台等参与其中,而一些小微文化企业应该牢牢把握文化热点,借此机会进入第一重品牌磁场,承担宫嫔服饰刺绣和头饰制作等工作。我国幅员辽阔历史悠久,文化资源丰富多彩。不同地域具有各自独特的民俗文化,特别是西南、西北少数民族聚居的地区,其民族民俗文化资源独树一帜。《甄嬛传》中,曾提及蜀锦作为巴蜀地区的岁贡:蜀中绣娘连续一月才能织就一匹。可见蜀锦制作精良弥足珍贵。2014年9月,四川政府出台了《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展专项行动计划(2014—2020年)》,将特色文化创意产品打造作为该项计划的重点工程,包括提升蜀绣蜀锦等一批文化品牌。小微文化企业完全可以通过类似的地方政策红利,加入到宫斗剧中服饰头饰生活器具等的制作,既可以加强相关人员在非物质文化遗产方面的学习,又在某种程度上对我国民族民俗文化和非物质文化遗产进行了保护。由此发展起来的小微文化企业可以借助第一重品牌磁场为自身造势,提高企业信誉和品牌认可度,并在此基础上利用自身品牌对技术设备、复合型人才、中介机构、金融机构和专业技术学校等进行吸纳,形成第二重品牌磁场,这对缓解小微文化企业资金压力,享受政策红利,提供产学研教学场所进而吸引复合型人才,最终实现自我造血具有重要意义。

六、结语

全球化时代的到来使得发达国家制造业纷纷转移到劳动力廉价,资源丰富的发展中国家,为了弥补这一经济损失,发达国家开始将发展战略转移到文化产业上来。尽管不同国家对于文化产业的理解和区分大相径庭,但是文化产业在缓解环境压力、增加就业、促进经济发展、树立良好国家形象方面的作用是毋庸置疑的。英国是文化产业发展的领军国家,1997年时任首相布莱尔强调了发展创意产业对于实现英国经济复苏的重要意义。此后,英国政府制订了“一臂之距”的发展策略,为创意产业的发展提供了宽松自由开放的市场环境。

文化企业是文化市场的重要参与者,品牌又是文化企业开拓市场的砝码。英国文化企业品牌磁场效应在促进文化产业与相关产业融合,吸纳消费者扩大品牌社会影响力,连结上下游环节以保证文化产品质量等方面发挥着重要作用。另外,无论是BBC专门开设慈善频道筹集善款,进而将品牌下放到地方,增加社会影响力和品牌的人文内涵;还是赫斯特杂志伦敦办保护生态环境,承包跨国环境项目提高境外品牌声誉增加市场份额,无疑体现出品牌磁场为自身扩大品牌认可度和提高市场份额方面的潜力。

与英国相比,我国大型国有或国有控股文化企业缺乏承担大型文化赛事(节日)文化项目或活动的意识,更多的是在经济方面的盲目投资,而不是借机加强与业内企业之间的合作交流,通过产业融合的方式提高文化产业附加值。而且,作为市场份额较高的媒体类大型文化企业虽然参与慈善项目,但是并没有充分发挥媒体优势进行广泛宣传,也缺乏利用品牌磁场吸纳小微或民营文化企业,以“品牌”下放的方式帮助其提高品牌社会认可度。此外,我国的文化企业存在对民族民俗文化开发程度低难以利用品牌磁场对其进行保护的情况。

因此,我国文化企业应该重视品牌磁场效应在实现经济效益和社会效益双丰收方面的重要作用,特别是大型国有或国有控股文化企业应当利用品牌磁场吸纳各类产业、生态项目、慈善公益等要素,开发多种经营模式和营销手段以提高品牌的社会声誉和市场占有率。但是品牌磁场效应的运用需要有一定基础,特别是对我国小、散、弱的小微文化企业来说,需要借助比自身更具社会影响力的文化企业为其创造第一重品牌磁场,在此基础上以关注国内文化热点的方式,焕发第二重品牌磁场活力。

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