生鲜电商消费体验与用户粘性行为研究

张晔海

（合肥通用职业技术学院，安徽 合肥 230031）

一、引言

我国庞大的人口基数为生鲜产品消费市场带来了巨大的发展潜力，随着“互联网+”与传统零售业的融合发展，生鲜产品消费与其他消费品一样正面临着不断分散复杂的消费市场环境，而消费者对生鲜电商购买中的同店重复率远远高于其他品类消费，再加上生鲜农产品消费过程中可以引起更多同类交叉食物品类的消费，因此具有强引流作用的生鲜电商消费体验对用户的粘性购买行为影响明显。目前我国的生鲜电商冷链物流基础设施建设尚不完善，考虑到生鲜产品在仓储配送中的严格要求，生鲜电商在食品安全问题频发的环境下如何提升消费者体验成为其发展的关键，并且随着生鲜农产品线上消费者购买渗透率的提升，生鲜电商的消费体验提高会在短时间内形成网络快速传播，获得消费者满足的重复购买行为对生鲜电商形成消费者驱动消费者的良性循环。

在生鲜电商消费体验与用户购买行为的研究上，众多学者从不同角度进行了广泛的研究。肖条军和石军民（2016）从生鲜电商零售商和供应商的角度对消费者满意度进行了分析，研究发现生鲜电商创新渠道服务和改善商品质量可以有效提升消费者的重复购买率。Cho&Gerchak（2017）通过实证分析对生鲜农产品的双渠道销售行为进行了研究，发现消费者在生鲜电商满意度上更关注商品的品质、物流的时效及线上线下的性价对比等问题。陈树桢（2018）对生鲜农产品网络用户的购买成本进行了研究，并通过建立静待博弈的Stackelberg模型检验了生鲜电商与消费者纠纷之间的成本补偿方案。此外，单汨源（2018）、计国君（2018）和陈夕（2018）等学者也对从生鲜电商如何通过提升消费者体验来强化双渠道销售行为进行了相关的研究。可以看出，目前对生鲜电商消费体验的研究主要侧重于电商策略的提出，关于消费体验与用户粘性购买行为的关系研究十分稀少。有鉴于此，本文通过问卷数据构建消费体验影响用户粘性购买行为的Manova模型，更加客观的描述生鲜电商发展中面临的顾客满意度与重复购买现实问题。

二、消费体验与用户粘性行为的模型设计与研究假设

（一）模型说明

借鉴考察单一部门消费与生产关系的Manova模型，本文假定生鲜电商的市场结构为垄断竞争，且生鲜产品具有显著差异；代表性消费者的偏好由不变替代弹性效用函数给出：。其中，Ω是差异化产品种类集合，也可表示进入该部门的企业数量；q(v)是某种特定产品的消费数量；0＜p＜1代表两种产品种类之间的替代程度，ε=1/（1-P）＞1则表示不同种类产品间外生不变的替代弹性。代表性消费者在预算约束下通过选择最佳消费数量来最大化自身效用水平，因此，特定产品v的需求函数为：q(v)=Ap(v)-ε，其中，A，R为消费者的收入，P是市场价格总水平，P(v)表示产品v的价格。

在以消费者对生鲜电商进第一次购买付出沉没成本fe后，用户从累积分布函数G（φ）中随机抽取自身满意度φ。知道自身满意度的消费者生鲜电商粘性购买行为将根据零利润条件和自由购买条件决定是否进行同店生鲜电商的购买。假定消费者在同店购买需要支付fd单位的固定成本，而异店则需额外支付fx单位的固定成本。

（二）用户粘性行为受生鲜电商价格消费体验的影响

根据边际成本加成定价原则，生鲜产品消费者的最优同店购买和异店购买价格分别为：pd(φ)=1/pφ，px(φ)=τ/pφ 。进一步按照 Helpman et al.(2004)的分析逻辑，正常消费行为下的消费者满意度为πd=Bφε-1-fd。而通过异店或混合购买模式能获得的满意度为：πx=B(φ/τ)ε-1-fx(1)。 其中，下表字母d、x分别代表消费者在同店购买和异店购买；为消费者对同店生鲜产品的需求水平。

具体而言，进行同店购买的消费者可以支付（1-ds）fd单位的固定成本，而需要通过增加额外成本来支付dsfd单位的重复性购买固定成本，0＜ds＜1。因而，面临生鲜电商的异店购买选择下，外消费者可以获得的满意度水平为：π'd=Bφε-1-f'd（2）。其中，f'd=[（1-ds+ds/λ）fd-（1-λ）tsfe/λ]。那么，面临消费者生鲜电商的异店购买获得的满意度为π'=Bφε-1（1+τ1-ε）-f'd-fx。

另外，消费者对生鲜电商重复购买的自由进入条件为：

模型的内生变量 φ*d、φ*x和 B 由(2)和(3)式共同决定。将上述分析结果总结为下述研究假设：（1）当φ*x＜φ*d＜φ*'x成立时，对生鲜电商价格弹性较低的用户在消费体验较高时将选择同店重复性购买的粘性行为，而对价格弹性较高的用户在消费体验偏低时会选择异店消费。

（三）用户粘性行为受生鲜电商产品消费体验影响

消费者对生鲜电商的消费体验需要考虑价格以外的产品质量及物流服务等其他因素，而这些消费体验是用户进行重复购买行为之后发生的，在粘性购买行为选择上，消费者同店进行购买行为获得满意度的最大化条件变为：

由此可得消费者支付的最优同店生鲜电商价格和数量分别为：

此时，最优重复购买密度变为：

由此可得以下研究假设（2）：当消费者对生鲜电商产品弹性需求较高时，消费体验更高的用户选择同店重复购买；当消费者对生鲜电商产品弹性需求偏低时，消费体验更高的用户做出异店购买行为。

三、生鲜电商消费体验与用户粘性行为选择的实证检验

（一）数据来源与变量选取

本文考察所需的消费体验及用户购买行为选择数据来自问卷调查数据，具体是针对目前国内知名品牌的生鲜电商（具体包括天猫喵鲜生、1号生鲜、我买网、易果生鲜、京东生鲜、本来生活、顺丰优选、天天果园、多利农庄、美味七七、15分绿色生活和沱沱公社）进行问卷设计，问卷的主要内容包括消费体验的价格满意度和产品满意度两部分，在北京、天津、广州、重庆、上海和武汉等10个一线城市在线投放600份问卷调查，最终回收有效问卷511份。根据研究设计，对问卷数据进行描述性统计如表1：

表1 消费体验与用户购买行为的问卷调查

（二）估计模型

本文将采用Logit回归估计下式以检验生鲜电商用户粘性行为与消费体验的关系：

被解释变量dom为消费者参与同店重复消费的二元虚拟变量（dom），如果属于粘性购买，取值为1，为0表示消费者进行异店或混合消费。下标i、j分别表示不同品牌生鲜电商和问卷城市。consum为消费体验指标，X表示其他控制变量，如生鲜电商的产品种类、配送物流、客服沟通、保鲜措施和促销力度等，e为随机扰动项。

同理，我们采用OLS回归估计下式，以此检验消费体验与用户粘性购买密度的关系：

其中被解释变量为同店重复购买密度，即消费者在同店进行生鲜消费与异店消费的比值。

（三）基准回归结果

消费者在生鲜电商进行同店和异店购买行为与消费价格和产品体验关系的检验结果见表2。第（1）列回归的被解释变量是消费者参与同店购买行为的二元虚拟变量dom。结果显示，lev的系数为正显著，这说明对生鲜电商价格弹性较小的消费者在用户价格体验更高时选择同店购买行为的可能性更大，证实了研究假设1的预测，即生鲜电商价格弹性较低的用户在消费体验较高时的粘性行为密度较大。而syrz的系数为负显著，这说明对生鲜电商产品消费体验弹性较小的用户更倾向于选择异店消费，即生鲜电商在产品体验较低时会抑制用户的粘性行为密度。第（2）列回归的被解释变量为同店购买密度。结果显示，lev的系数仍然为正显著，这说明生鲜电商用户对价格和产品体验越低时的粘性购买密度越小，符合研究假设2的预测。而syrz的系数仍负显著，这说明生鲜电商的产品消费体验会促进用户粘性行为密度。

表2 基准回归结果

总体来看，表3的回归结果说明：生鲜电商在价格和产品上的消费体验会显著影响用户的同店购买行为，其中对价格弹性反应较大的用户粘性行为促进效果低于对产品弹性反应较大的用户粘性行为。

（四）稳健性检验

在本文理论模型中，消费体验更高的用户更容易选择同店的生鲜电商消费行为，遗漏生产率可能会影响消费体验与用户粘性行为的因果关系。因此，控制生鲜电商消费价格体验的回归结果见表3第（1）和（3）列，控制生鲜电商消费产品体验的回归结果见第（2）和（4）列。表4前两列被解释变量为用户粘性行为是否的二元虚拟变量，后两列为用户粘性行为参与的密度。

表3 控制遗漏变量

第（1）列回归结果表明，在加入其它两种消费体验指标后，lev与syrz的估计系数保持稳健，且值更大了。同时，nbrz和ldx的系数都为正显著，这说明给定其他条件不变，生鲜电商价格弹性较小和产品弹性较大的用户更容易选择同店购买行为。第（2）列回归结果发现，在控制生鲜电商的价格弹性后，lev和syrz的系数仍分别为正显著和负显著，且比第（1）列回归中的系数要小；prod有一个正显著的系数，这说明生鲜电商价格消费体验较高对用户粘性行为的影响有限，证实了命题1的预测。

同样地，第（3）、（4）列回归结果显示，在控制生鲜电商的产品弹性后，lev和syrz符号保持稳健；nbrz的系数都为正显著，这说明生鲜电商产品消费体验较高对用户粘性行为的影响十分显著，而ldx的负显著系数表明产品弹性较大的用户更容易进行同店消费。综上所述，表3的回归结果与表2、研究假设1、2的预测相符。

三、结论与建议

本文对生鲜电商消费体验与用户粘性行为进行研究，通过考察生鲜电商的价格与产品消费体验弹性检验了用户进行同店粘性消费行为的密度。研究发现，首先，当用户粘性行为受生鲜电商价格消费体验的影响时，对价格弹性反应较低的用户在消费体验较高时选择同店重复性购买，在消费体验较低时将选择异店消费；对价格弹性反应较高的用户在消费体验较高和较低时都会选择异店消费。其次，当用户粘性行为受生鲜电商产品消费体验影响时，对生鲜电商产品弹性反应较低的用户在消费体验较高和较低时均选择同店重复性购买；对生鲜电商产品弹性反应较高的用户在消费体验较高时选择同店重复性购买，在消费体验较低时选择异店消费。

基于对生鲜电商消费体验与用户粘性行为研究的实证结果，本文提出以下建议来提升生鲜电商的消费体验并促进用户的粘性购买：一方面，创新双渠道供应链资源要素。生鲜电商应在互联网技术助力下建立起消费数据库，对消费群体进行商品价格偏好、功能偏好及购物体验偏好等多维度的细化，在生鲜产品数据库、历史流通数据库、生鲜产品消费者数据信息和生产者信息等方面对消费体验进行深度挖掘。另一方面，提高生鲜电商的专业化运营水平。面对细分化的消费者偏好，生鲜电商的运营强化需要精准的把握消费者的市场偏好，在品类管理模式中的创新促进生鲜产品的可持续流通。在差异化的弹性供应链构建上，建立以消费者需求为导向的供应链模式组合，不断优化对时令季节品种、大宗主力品种和时令尝鲜品种等不同品类的供给策略。此外，实行线上线下统一的规格管理。生鲜产品中的水果、蔬菜等品类目前还缺乏统一的商品标准，再加上供货商的分散导致消费体验偏低，实行双渠道统一的加工和规格管理，针对不同消费者的需求细分营销渠道，并通过差异化的产品包装提升消费者满意度。