新媒体营销：文化市场经营与管理专业的课程改革

罗 慧

（深圳信息职业技术学院管理学院，广东 深圳 518172）

随着互联网+时代下新媒体的快速发展，新媒体多样化地渗透进我们的生活。鉴于新媒体营销这股不容小觑的主导力量，本文从文化市场经营与管理专业的课程入手，探索如何将新媒体营销作为文化市场经营与管理专业的主要方向，如何巧妙地将新媒体营销融入到文化市场经营与管理专业课程的设计中，培养学生的兴趣，提升学生的能动性，更好地弥补文化产业里新媒体营销人才的缺失，以培养符合当下社会需求的新媒体营销应用型人才，推进文化产业的发展。

1 新媒体营销的特性

所谓新媒体，是相对于旧媒体而言的，囊括了包括搜索引擎、微博、博客、微信、抖音等在内的各种互联网及移动互联网平台。而新媒体营销则是指在各种新媒体平台的基础之上，对目标群体进行心理引导、影响其选择的营销方式。在互联网时代，新媒体营销为人们提供了更大的生活便利，改变了人们的生活方式，也提供了更多的商业选择和商业机遇，为经济发展注入了新动力。

新媒体营销是相对于传统营销而言的。二者之间存在着诸多区别，如表1所示：

表1 传统营销和新媒体营销的主要区别

一是传播渠道不同。传统营销的渠道为电视、广播、报纸、杂志等大众传媒，或者是直邮的方式；而新媒体营销的渠道是基于互联网或移动互联网技术的新媒体。二是传播方式的不同。传播渠道的不同，自然带来了传播方式的变化，传统媒体的传播是单向的，而新媒体营销的传播则是双向和互动的，更关注用户的体验和感受。三是传播效果的不同。新媒体营销可以调动人的视觉（文字、图像等）、听觉（声音）等多种感觉，使得相关营销内容可以更直观、更生动、更形象、更快速、更大范围地传播给目标群体。而且，企业还可以由新媒体的技术便利，了解到哪些人是自己的目标群体，并进行目标群体的筛选。而就目标群体而言，他们可以不受时间和空间的限制，吸收各种相关营销信息，最终实现营销内容的相互式、个性化的传播，提高营销的效率和目标群体的满意度。

2 文化市场经营与管理专业的建设情况

人才资源是一切产业发展的重要资源之一。对于文化创意产业更是如此。这些年来，深圳市文化创意产业人才队伍建设取得了明显成绩，人才总量不断增长，人才素质逐步提高，人才对文化产业发展的作用和贡献越来越大。但由于深圳文化创意产业发展速度快，导致产业人才缺口仍然较大。此外，由于文化产业的结构升级，以数字制造和数字媒体传播为代表的新兴文化创意产业成为主导，使得文化产业中，人才结构失衡。传统文化产业人才过剩或面临转型，新兴的文化创意产业人才稀缺。主要包括：第一类，文化产业创意人才，主要从事内容创作和设计制作的人才，需要具有文化创新性，具有能将相应的文化创意直接转化为具有高价值的文化产品的能力；第二类，文化产业技术人才，需要具有较高的技术水平，使原始的创意通过他们的技术手段转化为文化产品；第三类，文化产业经营管理人才，既熟悉意识形态领域工作，又要熟悉市场经济规律，能够对产业环境进行科学的评估和把握，并且擅长文化产业市场的运作，经营管理经验丰富；第四类，能够熟练运用文化市场经营与管理的专业理念、知识、技能等，开展活动策划和新媒体营销的高素质职业技术人才。

为满足当下文化创意产业人才的需求，深圳信息职业技术学院较早设立文化市场经营与管理专业。近年来，立足深圳文化创意产业的特点，该专业实现了向新媒体营销方向的转变，这种转变主要包括两个层面，一是将新媒体营销列为该专业的重点培养方向，二是市场营销课程将新媒体营销作为课程的重点。

这种转变无疑具有重要意义。各地院校的文化市场经营与管理相关专业大多围绕本土文化特色设置专业方向和课程，专业方向包括文物鉴定、舞台艺术设计、会展策划、摄影、出版等。虽然深圳的传统文化资源有限，但数字产业有着独特的优势。因此，该专业希望通过新媒体营销的转向，能更贴合现今新媒体时代的人才需求，为社会输送可以在新媒体文案、新媒体运营、营销策划等岗位胜任的多元型人才。

3 新媒体营销课程体系的创新尝试

3.1 新媒体营销课程的课堂教学创新

依目前大环境对新媒体营销的需求，深圳信息职业技术学院文化市场经营与管理专业已添加新媒体营销相关课程，以保证学生们能与时并进，学习新媒体营销，了解市场的趋势变化。该专业在原有的实训课程基础上，新开设了新媒体运营课程，并将开设更多与新媒体营销相关的课程，比如新媒体运营、新媒体文案写作等课程，采用讲练结合、案例分析讨论、“线上+线下”等多种教学方法和形式开展教学。

3.1.1 理论模块教学以启发、讲授法为主

学生最早接触的市场营销理论模块是本课程的基础内容，由于学生对新媒体营销专业知识还比较生疏，对这部分的教学内容的学习，还存在一定的难度，所以教师在每次课的第一节课会以讲授的方式为主进行教学。课堂讲授采用传统教学和多媒体教学相结合的方法，实现教案、课件电子化，使枯燥繁杂的市场营销理论教学变得直观具体、生动形象。

3.1.2 针对性专业模块教学为主

新媒体营销课程的主要教学方向定在短视频营销、社群粉丝运营、新媒体内容营销、软文营销、事件营销、营销活动等模块。这几个方向主要通过新媒体基础、微信营销、短视频营销、产品运营、微博营销、自媒体营销、社群营销、营销策划、媒介推广、综合项目等具体模块再细化让学生学习，以便学生能更清晰、有目的地了解该课程的设计理念、主要内容、技术要点、该掌握的核心能力、可解决的现实问题和相应的市场价值，对将来就业也更有方向感。

3.1.3 行动模块教学以项目教学为主

随着学生对自主性学习的适应，在课程每次上课的第二节课，教师把学生的实践练习的项目教学作为主要的授课方式。项目教学注重启发式，教师每节课给出不同的时下主题，以此调动学生的兴趣，然后让学生以小组团队合作的方式选择相应的新媒体渠道进行模拟练习。最后，各组按规定时期内的点击率或转发率，进行最终竞赛评比，以此激发学生的学习主动性和积极性。

3.1.4 案例教学法贯穿教学全过程

教师在教学中注重将微信等其它新媒体渠道的营销案例引入到课堂教学中，在教学过程中着重将营销原理、思考题与实际微信营销案例相联系，注重培养学生应用基础理论、S.W.O.T.等方法解决问题的能力，同时为了培养学生动手实践能力，教师还要求学生编写简单的案例。

3.1.5 借助学生兴趣，吸引学生共同参与

传统的课堂，仅仅以老师授课为主，而这些新媒体营销相关的新课程，将会让学生更多主动参与其中，让学生拍摄课堂过程，并尝试结合课堂上学过的内容，在视频中加入如今大众喜欢的插图和表情，通过这个实践，让学生得到创意练习。而学生以分组的形式，拍摄和后期剪辑加工后，要以自己的方式拉动人气进行网上投票，最终将会在课堂上展示和竞赛，这样，学生不仅在课堂上跟进学习，而且能积极地投入热情。

3.2 文化市场经营与管理专业的实践创新

3.2.1 校企互动，注重实训

深圳的文化产业有自己的优势和特色，比如创意设计、数字内容、动漫游戏、文化信息服务、高端印刷、文化制造等。通过采用行业聚集、区域集群、空间集中等发展策略，深圳文化创意产业建立了大芬油画村、中丝园、宝福-李朗珠宝文化创意产业聚集区、深圳书城中心城、雅昌艺术馆、中国（深圳）新媒体广告产业园、华强文化创意园、蛇口网谷等数十家具有一定规模和影响力的文化产业园区和基地。可是，文化创意产业和别的产业不一样，它的人才构成具有多样性、灵活性和多元性，以新媒体营销普及的深圳，乃至中国，急需能灵活运用新媒体营销的人才。各企事业单位为更好地宣传和打造自己的品牌，纷纷开设自己企业单位的公众号，他们急需掌握建立、管理、运用公众号等平台的人才。

本专业将依托良好的校企合作和工学运行机制，每学期均组织校外实训，输送人才到各企事业单位，帮助他们进行微信公众号的运营与管理、公众号推文的撰写与推广等，以此提升学生的动手能力和应变能力，让学生能更灵活地有效运用新媒体来帮助企事业单位营销，从而让自己得到全方位能力的提升。

3.2.2 搭建校内新媒体平台让学生实操

校内实训方面，安排本专业的学生进行维护和推广本学院的微信公众号，让学生们能够有更多机会进行新媒体营销的实操练习。通过这样的练习，让学生更好地掌握微信公众号的运营定位、内容规划，学会撰写微信公众号内容、策划微信公众号营销活动等。

3.2.3 建设品牌工作室

借助专业原有的轻藤工作室（学生自创的策划工作室），为本专业的微信公众号进行推广和运营，让学生更好地掌握微信公众平台的运营技巧和方法、微信公众号的各种推广吸粉方法与技巧，掌握微信公众平台活动策划的方法与技巧，掌握微信公众平台活动策划的方法与技巧、微信公众平台与用户的互动方法。

3.2.4 开展体验式、模拟式训练

1）个性化实训

在不同学期的校内实训期间，文化市场经营与管理专业会组织学生进行MTV制作、微电影制作，让学生把学过的视频剪辑技巧运用到这些实训里，从开始的拍摄，到中间的配音和添加字幕，最后的视频剪辑，以及现场的模拟发布会、视频网站的点击率评比，学生们都充满热情，创意十足，细节到位。

2）KOL推广

本专业将新增的特色实训课程，即让学生基于结合营销的基础和新媒体运用的实践，模拟打造KOL，然后尝试通过多种新媒体渠道，集体推出大家选出的KOL人选。

KOL是key opinion leader（意见领袖）的简称，是目前比较流行的一种新媒体营销方式，可以很大程度地发挥新媒体在覆盖面积和影响力方面的各优势，借助KOL粉丝的强黏性，打造新领袖。通常，公众号运营的好，不一定就能圈出KOL，但如果是真正的KOL，它的公众号质量一定较好，技巧巧妙。通过KOL营销，能让在特定领域拥有影响力的人物，带动与自己有关的品牌和产品，让受众群体可以更好地互相互动，对品牌的推广起到很大的带动作用，增强品牌属性，从而获取更多潜在受众群体。让学生掌握自媒体平台的营销技巧和方法，学会精准定位目标用户群体，利用自媒体打造个人品牌，建立“大V”互动平台，更好地学会网络推广和品牌推广。

3）不断升级文化市场经营与管理专业证书

文化市场经营与管理专业的教师队伍构成多元化，既有海外留学生、世界五百强高层管理人员，也有国内知名高校教授、国内知名国企管理人员、国内知名媒体的媒体人员等，师资队伍强大。但教师们为了更好教授新媒体营销课程，还会定期到相关企业参观交流学习、考取相关专业证书。教师不仅是“双师”教师，且以专业教师“多师”化为目标。学校也要求学生们不仅考取“助理市场营销师”，还要考取进阶的多种证书，如“市场营销师”、“新媒体运营师”等。

4 结语

新媒体营销无疑是当今时代的重要趋势之一。深圳信息职业技术学院管理学院的文化市场经营与管理专业所作的种种转变，正是对时代的积极回应。将新媒体营销列为该专业的重点培养方向，以及市场营销课程将新媒体营销作为重点内容，仅仅是这种转变的一部分。可以预见，这种转变不仅可以使文化市场经营与管理专业与社会联系得更为紧密，也将为学生提供更好的发展机会。