舆论场域融合中媒体的激励机制与选择逻辑*

■ 姜东旭

随着信息网络技术推动媒介融合,两个舆论场——媒体舆论场和口头舆论场——呈现逐渐融合之势。①学界虽然存在两个舆论场、三个舆论场或者四个舆论场的争论,但学者们都表现出对舆论场域分裂与融合现象的关注②,只是缺乏舆论场域媒体支配能力背后的机制分析。本研究以突发公共事件为例,运用场域理论分析媒体行为的激励机制与选择逻辑。

一、舆论场域概述

“场”或“场域”概念产生于物理学领域,后运用于心理学和社会学领域。法国社会学家布尔迪厄场域理论是一个弥合了宏观与微观分离的中观分析工具,本研究在此基础上进行分析。

布尔迪厄认为,一个场域由附着于某种权力(或资本)形式的各种位置间的一系列客观历史关系所构成,场域是诸种客观力量被调整定型的一个体系。③场域有相对特殊的运行逻辑,艺术场域、科学场域、法律场域和新闻场域都存在着相互区别的运行规则,都有场域特殊的识别码和前后衔接链条,这些运行逻辑和规则具有先于参与者认可的优先性,场域存在相应的规则来判断游戏优劣并决定胜负。场域的独立性必然体现为免于其他场域的决定程度,恰如布尔迪厄所说“纯粹”与“商业化”之间的关系④。纯粹性与自律性是场域的特殊运行逻辑,新闻场一般都经历了从“纯粹性”到“商业化”的过程。而中国媒介体制在某种程度上说,其多元体制源于商业逻辑与政治逻辑的交织并存。⑤

场域由受惯习支配的行动者来实现。这些行动者通过场域形成稳定却变动的关系,媒体所有者、高级管理者、记者、主持人等都构成舆论场域的行动者。行动者之间存在着支配关系、屈从关系或结构上的同源关系。如同物理场是“力”的结果一样,场域是不同行动者之间“竞争”“串通”或者“同谋”关系⑥的结果。突发公共事件舆论场域也是如此,必然追求一种竞争与支配关系。

本研究将媒体分为国有资本控股媒体和非国有资本控股媒体两类。国有资本控股的媒体包括党报党刊、国家电视台、国家通讯社及其建立的网络形态媒体和控股的混合所有制媒体等,下文称为国有媒体,这些分布于中央到省市县各个层级；非国有资本控股媒体又分为两类,一类是商业化、市场化程度比较高的民营控股媒体或外资控股媒体,比如一些商业门户网站、社交网站等；另一类是近些年已成规模的自媒体。

二、突发公共事件舆论场域融合的时代背景

资本在类别、数量和分配方面的变化使媒体在场域中的支配力发生转变,促进舆论场域融合。伴随改革开放与技术进步的是资本范畴的更替、扩大、补充与重新分配,国有媒体的资本优势不断消逝。从经济资本来看,传统国有媒体因为经济资本不足才逐渐走向混合所有制媒体,国有资本控股媒体与民营资本控股媒体之间的经济资本实力对比发生了转变,部分民营媒体的资本拥有量已经超越了国有资本控股媒体。个人在移动网络时代也降低了进入舆论场域的门槛。政商之间频繁交往、各类协会的成立以及依托市场建立的其他交流平台,从而民营媒体的社会资本也愈加丰富。从文化资本来看,民营媒体也逐步摆脱劣势局面,成为技术创新和文化创新的主力军。从符号资本来看,民营资本也拥有了越来越多原来属于国有媒体的符号价值,同时自身不断创造和分配合法的符号价值。

突发公共事件的舆论场域具有多棱镜效果而广受关注。贝克的“风险社会”也意味着突发公共事件进入频发的历史时期,具有转化为网络舆情事件的潜在可能。人们对突发公共事件的关注除了娱乐、好奇或者追求公平正义的心态外,还有更为深层次的功利主义目的,任何一次突发公共事件都是对社会运行规则的考验。工业社会作为法治社会首先注重规则,人们的行动前提是了解现实世界规则的实然状态和应然状态,突发公共事件正是获取此类信息的重要窗口,突发公共事件折射出来的冲突规则越多、越激烈,就越容易引起人们关注,人们必然会据此建构规则体系以应对现实世界。突发公共事件也表现出了各参与主体的利益矛盾、利益分配模式冲突和利益生成机制竞争,这些利益主体也需要借助舆论场域实现合法化,舆论场域的争夺也是布尔迪厄所说的符号资本的争夺,因为场域和场域机制的“封圣仪式”是成功者得以脱颖而出的必要条件⑦。突发公共事件舆论场域有特殊的运行规则,受政治场域和市场的制约,市场通过收视率控制着新闻场,政治场域通过行政、法律、经济等手段控制媒体。

突发公共事件舆论场域中的意义解读从单一到多元转变,构成突发公共事件舆论场域复杂性的后现代文化背景,也注定了舆论场域对立和冲突的客观性。商业媒体迅速壮大,自媒体数量急剧膨胀,去中心、反传统的文化思潮下多元治理主体形成,使舆论场域结构分化,主体行为呈现出更加多元化趋势。传统媒体时代,突发公共事件的经历者、参与者和旁观者缺乏舆论场域的发言权和建构机会,网络信息技术使得这种情况极大缓和。传统媒体为主的时代,媒体必须具备充足的政治能量和经济实力才可以对跨地域的突发公共事件进行关注和传播,而网络信息技术为实现跨地域传播提供了低成本技术支撑,突破了政治场域对此的限制,这也为对突发公共事件的多元理解创造了条件。

突发公共事件舆论场域的主体结构处在重塑之中。传统媒体在非市场化历史阶段的支配地位归因于政治场域赋予的垄断和资本独占,而传统媒体支配地位在市场化背景受到民营资本控股媒体和自媒体的挑战。如果把传统媒体支配力的弱化完全归结为信息网络技术因素,力图通过传统媒体的网络技术更新来重构其支配能力,则没有认识到问题的症结,问题根源在于政治与市场两大外部场域对国有资本控股媒体和民营资本控股媒体“自律”机制干预的差异性。信息网络技术的确弱化了国有资本控股媒体的垄断优势和支配地位,但是并非导致国有资本控股媒体优势弱化的直接因素,而是国有资本控股媒体的运行机制和发布机制在信息网络技术背景下缺乏竞争性和适应性的结果。国有资本控股媒体面临两条路径,一是通过抑制民营资本控股媒体和自媒体,从而保持国有资本控股媒体相对优势。但是这一策略效果在全球化背景下难以在世界范围的竞争中得以维持,通过抑制民营资本控股媒体只能暂时性的维护国有资本控股媒体的优势地位,而不能解决根本性问题；二是国有资本控股媒体通过机制改革和创新提高竞争力,这更符合长远发展。

三、外部场域对舆论场域的影响分析

1.媒体行为的激励机制

舆论场域的国有控股媒体和民营控股媒体均受到政治和市场两大场域的双重影响与控制。舆论场域的不同主体对这两个场域的敏感度存在差异,这里的敏感度主要指舆论主体对政治和市场影响其生存与发展的感知、判断和排序。国有资本控股媒体的功能具有多重复杂性,既有社会功能、经济功能,又有政治功能、文化功能,国有控股媒体功能的复杂性是其行为选择矛盾的根源,这些功能都转化为投入成本。对于国有资本控股媒体经营者而言,从“委托-代理”理论出发,作为代理人的国有控股媒体高级经营者更易受晋升因素激励而非经济因素激励,而晋升主要受政治场域控制,由此舆论场域国有控股媒体比私有控股媒体对政治场域更敏感。

我国传统媒体是党和人民的喉舌,媒体一直遵从政治家办报的原则,国有资本控股媒体经营中所倚重的各种资本——比如经济资本、社会资本、文化资本和符号资本——都通过政治场域获取。政治场域从根本上控制着国有媒体的人事、预算、内容生产等,并通过政策、法规、行政手段对其经营、管理和宣传进行规范,国有资本控股媒体对政治的自主性相对较弱,突发公共事件和重大事件报道的处理更是受到政治场域的高度干预。国有资本控股媒体在实现政治满意基础上追求市场行为,政治满意是国有资本控股媒体经营者、决策者晋升激励乃至经济激励的前提条件。当然,民营媒体对政治也敏感,但这种敏感性弱于国有资本控股媒体,民营资本控股媒体的经营者和决策者受经济因素而非晋升因素激励,民营资本控股媒体即使获得较高的政治满意度也难以直接转化为一种经营者的晋升激励或者利润目标。因此,国有资本控股媒体的决策者和经营者大多以追求政治高满意度为目标,民营资本控股媒体的经营管理者却以防止出现政治不满意为目标,前者追求积极的政治目标,后者追求消积的政治目标。具体如图1所示,在其他变量稳定的前提下,国有资本控股媒体的政治满意度越高,其获得的回报越高,表现为职位晋升；而民营资本控股媒体市场满意度越高,则其获得的回报越高,表现为利润增加。

图1 政治满意度/市场满意度的回报曲线

国有资本控股媒体并不以追求经济利润最大化为目标,而是以追求政治满意为目标,即使扩大市场份额也只是政治满意度目标的副产品。政治满意体现在社会效益的追求中,体现在服务于政治、服务于人民和服务于社会上。国有资本控股媒体的政治回报与政治满意度成正相关,政治满意度越高政治回报越高。如果政治满意度与市场满意度也存在正相关关系,说明国有媒体的政治满意度转化为市场满意度,却通过政治回报表现出来,但这其实存在着回报机制扭曲。政治满意度与市场满意度也可能各自独立,即市场满意度对于国有媒体政治回报的影响比较低。民营资本控股媒体的回报与市场满意度存在主要相关关系,市场满意度越高,民营资本控股媒体的回报即经济利润越高。如果市场满意度与政治满意度存在正相关,即政治满意度也能带来经济利润,则市场满意度转化为政治满意度,并通过市场回报表现出来；如果市场满意度与政治满意度各自独立,没有相关性,则民营媒体收获的政治满意度对于市场利润没有任何回报。

假设政治满意度与市场满意度不存在相关关系,这种情况下民营资本控股媒体对市场的敏感度要高于国有媒体。市场不满意直接导致民营媒体退出市场,但是市场不满意并不必然导致国有资本控股媒体退出市场,国有资本控股媒体的资本优势有助于其降低市场不满意带来的风险。市场通过收视率(发行量、点击率、转发率等)实现对民营资本控股媒体满意度的表达。市场满意度与政治满意度非相关时,国有资本控股媒体的市场满意度也很难转化为政治回报,因此如果国有资本控股媒体以娱乐至上、八卦新闻博人眼球之时,即使获得市场回报却招致政治不满意。

从长远来看,国有资本控股媒体和民营资本控股媒体经营者都有最低的回报值期望或者最低回报约束,市场与政治场域对媒体也有最低的满意度期望或者约束,无论是政治场域还是市场都具有使舆论场域的媒体处于生存困境和遭遇风险能力。当政治和市场对媒体行为的选择要求出现矛盾时,则需要媒体平衡处理这些矛盾。外部场域对国有资本控股媒体和民营资本控股媒体差异化要求,使他们对突发公共事件价值评估不同,形成了基于满意度约束下的行为选择偏好。国有资本控股媒体追求秩序稳定及政治满意度目标,使其往往错过应对突发公共事件始发的最佳时机,带来失序和低政治满意度。

媒体能否按照舆论场域的特殊逻辑运行关系到其在舆论场域中的合法地位,也关系到其在舆论场域话语的可信度,无论是国有资本控股媒体还是民营资本控股媒体都面临着这一问题,国有资本控股媒体存在受政治场域过度干预的风险,而民营资本控股媒体存在受市场控制的风险。

2.媒体行为的选择策略

根据政治满意度和市场满意度,可以将媒体行为的选择区域进行划分,如图2所示。

图2 国有媒体与私有媒体分布

第I和III区域的行为选择比较容易判断,市场满意度和政治场域满意度一致,对于理性经营者而言,都会愿意坚持第I区域行为选择而放弃第III区域行为选择。第II区域和第IV区域行为选择的情形比较复杂,民营资本控股媒体会在第II区域进行行为选择,国有资本控股媒体会在第IV区域进行行为选择。第II区域会遭到政治不满意的风险,第IV区域会遭到市场不满意的风险。如果民营资本控股媒体第II区域行为选择的政治不满意转化为其经济压力和经济损失,就会促使这一区域向III区域转化,从而促使民营资本控股媒体减少进行第II区域行为选择的概率。同样,如果政治场域可以弥补国有资本控股媒体在第IV区域行为选择的市场损失,也就在促使第IV区域行为向第I区域行为转化,会提高国有资本控股媒体在IV区域行为选择的概率。但是如果政治满意度仅仅是政治权力阶层的满意度,而没有带来其所服务的社会、人民的满意度,就会损害国有资本控股媒体的权威性。

民营资本控股媒体行为的政治满意度主要通过对法律、法规或政府指令契合度判断,由于突发公共事件总会超出已有的法律规范标准而进入性质待定状态,这样突发公共事件就给民营资本控股媒体创造了采取模糊策略并赚取更多利润的机会。而国有资本控股媒体行为的政治满意度除了符合法律、法规和政治指令外,还要符合通过频繁且不间断的行政纽带所传达出来的政治态度、行政命令和政治决策等,这带给国有资本控股媒体多于民营资本控股媒体的交易成本。如果突发公共事件涉及到政府形象和政府责任,国有资本控股媒体就会放弃甚至回避报道。而民营资本控股媒体和自媒体却会积极介入,并能获取较高市场满意度,获得舆论场域的支配力。民营资本控股媒体对于突发公共事件的行为选择往往集中于图2中的OY这一线条区域,这部分既不是政治不满意,也不是政治满意,却具有获取较高市场满意的可能。但是国有资本控股媒体难以采取这一策略,因为其受到了行政纽带传达出来的政治态度的即时约束,而民营资本控股媒体不考虑法律规定之外的政治满意评价却是有合理性。具体如图3所示。

图3 私有媒体与国有媒体政治场域满意度

图3显示出了在突发公共事件中民营资本控股媒体与国有资本控股媒体政治场域满意度的评判过程,国有资本控股媒体在此过程中的交易成本明显高于民营媒体。突发公共事件舆论场域的国有资本控股媒体有时选择静观其变策略,获取政治满意度同时规避市场不满意,其“失声”策略多集中于图2中的OX这一线条上,民营资本控股媒体则会通过图2中OY点上的行为选择占领舆论真空区。如果说政治场域对国有资本控股媒体采取

的是“事前防火”策略,则对于民营资本控股媒体只能采取“事后灭火”策略。

国有资本控股媒体与政治场域的紧密关系,其行为容易被视为政府行为或者准政府行为,是政府意志的一种表达,造成政府公信力与媒体权威性的捆绑,往往形成利益共享、风险共担的局面。社会热点问题的新闻捕捉、表达、传播、跟进的每一个环节都可能受到政治场域控制,国有资本控股媒体的行为由于交易成本较高而导致“慢半拍”或暂时“失声”,而民营资本控股媒体由于较少的道德束缚、顾忌与较低的交易成本表现为“快半拍”,结果国有资本控股媒体就表现出对民营媒体的旁白或驳斥,国有资本控股媒体就有可能丧失先发优势。在偏向于生产“新闻”的场的特殊逻辑中,争夺顾客的竞争趋向于采取竞夺优先权的形式,即争夺最新的新闻(独家新闻)——越接近于商业这一极就越明显。⑧民营资本控股媒体由于商业性其竞夺突发事件新闻首发权的意识和动力表现得非常明显,国有资本控股媒体却由于内部体制缺乏足够的竞争意识,存在抑制突发公共事件首发的机制,导致民营资本控股媒体在突发公共事件新闻场中处于优势地位。互联网对传统产业的颠覆实践,其两大法宝分别是降维攻击和以快打慢。⑨

四、结语:突发公共事件舆论场域的建构

舆论场域中的国有资本控股媒体,由于体制原因更易追求政治场域的满意度,其对边界区域敏感新闻报道使其在社会热点问题或突发公共事件中处于被动状态,成为建构舆论引导新格局的短板,而边界区域的敏感新闻报道恰恰是媒体影响力和价值实现的增长点,突发公共事件或社会热点问题正处于这一区域。

从突发公共事件来讲,网络信息技术使事件报道具有不可控制和难以禁止的特点,国有资本控股媒体不报道则民营资本控股媒体、自媒体报道,因此国有资本控股媒体面对突发公共事件应该积极进取而非观望等候。应该重新建构国有资本控股媒体对突发公共事件的报道机制,提升国有资本控股媒体在突发公共事件舆论场域中的竞争力和控制力。

注释:

① 光明网舆情中心:《两个舆论场加速融合,网络舆论日趋理性》,《光明日报》,2015年1月9日。

② 李凌凌:《社会化传播背景下舆论场的重构》,《中州学刊》,2016年第9期。

③ [法]布尔迪厄、华康德:《实践与反思》,李猛、李康译,中央编译出版社1998年版,第17页。

④⑥⑧ [法]布尔迪厄:《关于电视》,许钧译,辽宁教育出版社2000年版,第61、39、58页。

⑤ 秦汉:《媒介体制:一个亟待梳理的研究领域》,《国际新闻界》,2016年第2期。

⑦ 张意:《文化与符号权力:布尔迪厄的文化社会学导论》,中国社会科学出版社2005年版,第183页。

⑨ 郭全中:《国有传媒单位互联网转型存在的问题探析》,《西部学刊》,2016年第5期。