内容力、传播力、互动力*——电视节目跨屏传播效果评估体系创新研究

■ 刘燕南 张雪静

融媒时代,“我们已经成为屏之民”①,跨屏传受成为媒介新生态的重要标志之一,其实质是传受关系的一次重构。网络技术发展和受众/用户需求的双重驱动,促使电视节目摆脱传统大屏的束缚,走向“大、中、小”多屏交会的传播联动,受众的注意力被分散到不同的屏端,他们的媒介使用超越传统的“线性+客厅+接收”模式,呈现出“时空多维+传受一体”的新特征。

跨屏传受扩大了电视节目的覆盖面和影响力,效果评估的新需求被激活。电视媒体的高渗透率、网络媒体的高接触率及社交媒体的关系链传播,进一步延续和增强了电视节目的传播生命力,这为电视内容的价值增值提供了新的途径,也唤起了传播主体对跨屏传播效果进行综合评估的渴望。对电视台来说,一个科学有效的跨屏传播效果评估体系,有助于把握节目在不同屏端的传播效果,促进资源的科学配置,也能为衡量媒体溢价和实现价值变现提供依据。对广告商/广告主而言,跨屏多终端环境为广告传播提供了更多选择,要选择合适的媒体矩阵,优化预算分配,也亟需全面把握传播效果。

另一方面,当传统的电视收视率和评估体系已经无法满足市场对于多元数据和价值拓展的需求,亟需新的行业标准和“通行货币”更新迭代时,基于跨屏传播基础上的效果评估体系的建构,对于管理层和各相关利益方来说,都是有益于市场和行业有序发展的重要举措；尤其是,对于从体制机制上推动媒介融合,促进传统媒体的数字化转型升级和互联网化,并落实到效果的实处,更是多有助益。

建构电视节目跨屏传播效果综合评估体系,是一项前沿性课题。跨屏传受,改变了传统效果评估的要素构成和路径取向,带来诸如互动和参与等新内涵新变量。综合性效果评估的维度确立、指标设置、数据来源、权重分配等,都需要顺应跨屏传受这一世界性潮流,除旧布新；而强调社会效益与经济效益相结合,则是中国传媒业的特定要求。这一切都为评估体系的建构提出了挑战,也为创新打开了空间。

本研究拟对评估体系的研究现状、难点进行梳理和分析,以内容力、传播力和互动力为一级指标,探索建构一个由多维度、多层次、多指标、多数据源组成的综合性评估体系,并采用层次分析法进行指标权重分配,这为本研究提升科学性和强化实操性奠定了基础。

一、研究现状与模式选择

关于电视节目跨屏或跨媒体传播效果的评估,时下已有不少研究面世。这些研究涉及不同的屏端和渠道,多以“电视+互联网”为主干,这是电视跨屏传播的基础结构,也是研究电视跨屏传播的起始点。我们将迄今为止林林总总关于电视跨屏传播的效果评估体系研究,按照所涉及的“新-旧”媒体维度和“行为-心理”(主客)维度,大体分为三类模式②:

第一类是“大综合”模式,新旧结合,旧为主导。即在传统的电视评估体系中“纳入”互联网平台的受众视听情况,打包新旧媒体要素,包括“行为+心理”维度、“主观+客观”指标等,以“多维一体”的形式,对电视节目的台网传播效果进行全面综合性考量。这类案例中外均有,例如,央视市场研究公司(CTR)的“省级卫视综合评估体系”、英国广播公司(BBC)的“公共价值”评估体系等③。特点是,以旧为主,纳新为辅,在原有体系中加入新媒体到达率或网络传播力等少数指标。

第二类是“大分离+小综合”模式,除旧布新,另立山头。即在互联网上新设一套评估体系,新旧媒体分离,不涉及传统电视的收视效果,只考察电视节目在互联网上的传播和影响情况,包括“行为+心理”维度和主客观指标。这类案例基本上属于中国特有,比如“中国电视网络影响力”“网络人气指数”“电视媒体网络传播影响力”等体系,只聚焦电视节目的网络传播效果。

第三类是“大分合+小分离”模式,新旧分合,各自为营。既有新旧媒体分开进行的效果评估,也有综合新旧媒体的效果评估,但都是单维考察,只关注客观指标(或行为指标),不涉及(或极少涉及)主观评价(或心理情感)指标。主要考察收视行为和参与行为,包括传统的收视率系列数据以及新媒体点击率、独立访客、下载量、日活数等。这类案例以央视市场研究公司(CTR)的“媒体融合效果评估探索”(1.0版)之“网络传播力指标体系”为代表,初期是新媒体客观指标,包括官微、微信公众号、自有App、官网、第三方平台等五大渠道数据,之后逐步推向新旧媒体综合评估。

上述三类模式都采用“多项指标、一把尺子”的综合统一路径,结构上开放,分别反映不同的评估取向,适应不同的评估目标,一定程度上也反映了电视跨屏传播效果评估发展的不同的阶段性特征。三者并非截然对立或彼此区隔,而是存在交叉和容纳关系,经由转型升维或简化降维,可以相互转化。除第二类模式不涉及新旧媒体之间的跨越外,其他两类都含有融合新旧媒体效果指标的基因。

节目跨屏传播的效果评估,本身就蕴含着对综合性的要求。实际操作中,目前的选择主要有两种:一种是第一类“大综合”模式,一种是第三类“小分离”模式。前者是在传统的电视评估体系中加入互联网传播效果指标,兼顾新旧传媒和主客(行为-心理)等因素,可谓对传统评价体系的一种微调式改造,既保持了原有体系的相对稳定性,又引入了互联网的新质,是一种改良而非颠覆式的更新,因而更加引人关注；后者兼顾新旧媒体或非兼顾均可,但只是单维评估,只关注客观行为指标,不在意主观心理指标,某种意义上比“大综合”方式更加简洁明了。然而,跨越不同屏端却囿于单一维度的评估方式,与管理高层一直以来所倡导的坚持社会效益与经济效益“双效并重”的要求有一定距离,“小分离”模式可以阶段性或者局部性使用,但是难以胜任对跨屏传播效果的全面性考察。

媒介融合是当今的主旋律,其实质是传统媒体的互联网化。这是一个传媒发展不断破维,朝着移动、交互、智能方向一路疾驰的过程,也是体制机制乃至思维方式不断变革的过程。适应融媒发展需要,基于以往评估实践,升级乃至重构新的评估体系,这是新时期建设具有传播力、公信力、影响力和引导力的新型主流媒体的题中应有之义。

融媒时代的跨屏传受,不仅意味着信息流和受众流的屏际跨越,还意味着受众的媒介行为从“受”到“传”的跨越；不仅投射受众收视,还涵盖受众参与；不仅反映行为,还会表达心理。跨屏传播效果评估,对于内容特点的判断,对人们收视行为和心理的把握,乃至对人们参与行为的考察,都是以多屏交会为基础的,对这些变量及其相互关系的把握和评判,非真正跨屏意义上的全面系统性考察不能完成。

要实现对跨屏节目效果系统、全面、科学的评估,将影响和表征节目效果的诸多要素有机结合,走“大综合”路线,是一种必然选择。与以往不同的是,本研究选择“大综合”模式,不再拘泥于以旧为主,也不再囿限于原有维度,而是从实际出发,着眼于互联网新生事物层出不穷的现实,尤其关注融媒环境下的传受互动和角色互易,致力于实现反映跨屏传受新特点的效果评估的综合性。这样的“大综合”,由于突显新维度,评估更加多元,无形中丰富了效果评估的内涵,也增加了体系的复杂性,并在体系框架、指标设置、权重分配方面引起了一系列连锁反应,评估体系的建构面临不小的挑战。

二、难点分析与评估原则

跨屏传播效果评估体系,是指围绕评估目标而建构的一套包括线上-线下、主观-客观、行为-心理等多种指标在内的综合性量化评估系统,旨在对节目跨越大中小屏传播中所产生的包括社会效益和经济效益在内的或直接或间接效果的评价和测定。理论上,与跨屏传播效果评估相关的维度、因素和数据,应以合乎实现评估目标的方式,系统而逻辑地体现在评估体系中,然而实践中,仍然存在不少约束和难点。

首先,维度确立和指标设置。确立评估维度是构建评估体系的关键,也是设置评估指标的前提。国家广电总局2012年发布的《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见(试行)》(以下简称《指导意见》),可谓是建构传播效果评估体系的纲领性文件。《指导意见》强调坚持正确导向,始终把社会效益放在首位,坚持社会效益与经济效益双赢,特别是从权重分配的角度,提出了比较宽泛的品质和视听率两个维度。遵循《指导意见》的指示,以往电视机构的节目“大综合”评估体系的建构,大体以品质和视听效果两个维度为取向,一级指标的设置主要是影响力、引导力、传播力、创新力、专业性等指标,网络效果主要是知名度、收视度、关注度等一类行为指标④,且大都作为二级指标“隐藏”在诸如传播力这类一级指标之下。这些指标分别代表以思想性、专业性、满意度等内涵为核心的品质维度,以及以收视率、点击量为代表的视听效果维度。

随着跨屏实践的发展,受众/用户的主动性和参与性在不断增强,他们在大中小屏之间穿梭游走,在视听行为和参与互动之间频繁切换,仅仅用品质和视听效果两个维度来涵盖跨屏传播效果,难免捉襟见肘,这是传统的大众传播思维在效果评估领域的延伸。如果行走在“品质-效果”的单行线上,便不能突显网络时代受众“受-传”主体性转换的新特征,以及由此产生的参与互动新维度。在以往的评估体系中,内容常常被视为传播效果的主要致效因素,节目的思想性、创新性和专业性,为传播实现社会效益和经济效益奠定了基础；但是在跨屏时代,效果的实现受多种因素的交互影响,内容只是实现效果的因素之一,而非惟一因素。受众既是信息的接受者,也是传播者；互动既是效果的表征,又是再传播的起始；社交媒体的圈层传播,会加持和迭代效果,受众的互动行为对传播效果具有相当的酶促作用,参与互动这一维度不能忽视。

跨屏传播效果评估,要遵循《指导意见》的指示,同时要体现中央在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出的“强化互联网思维”的精神,即一方面坚持社会效益优先和社会效益、经济效益“双效并重”的原则,并体现在具体实践当中；另一方面,要反映网络时代受众参与这一新特点。从内容品质、视听反应、参与互动三个维度出发,构建评估体系。维度一旦确定,评估指标亦就逻辑性地随之确立。这三个维度分别指涉以思想性为核心的品质指标,以传统视听和网络视听为代表的效果指标,以及以网络参与为表征的互动指标。

互动从传统的“品质-效果”二维体系中脱颖而出,成为评估体系中的一个独立维度,这缘于新媒体平台上受众主体性和参与能力的极大提升。互动维度的确立,有助于推动评估体系与时俱进,拓展自己的涵盖力和应用价值,将我们关于新媒体环境中受众向用户转型的洞察落到实处；另一方面,也有利于强化综合性评估体系的科学性和现实辐射力。

其次,权重分配。按照《指导意见》的要求,思想性、创新性、专业性等六项品质评价的权重不低于总体的60%；收听率、收视率等指标的权重不超过总体的40%,这被认为是坚持社会效益优先的重要体现。且不说,这样的权重分配依据如何,当下大多数电视台的生存来源80%以上靠广告,这个40%的视听权重规定,是否与市场转型中的电视生态相符,就算这样的权重分配成立,能否扭转或者防范所谓收视因素的负面影响,也颇需存疑。⑤实际上,在贯彻上级导向意图的前提下,遵守市场规则,一直是传媒人努力的方向；最大限度地凝聚共识,也是管理层和实务界共同努力的方向。在实践中,面对这个试行的《指导意见》中权重规定带来的困扰,探索改进的呼声也时常可闻。

跨屏评估体系的建构,突破了传统的品质指标与视听指标的二维划分,由于新增了互动这个新维度,权重分配模式面临重构。以往的节目综合性效果评估体系,大都为新媒体指标预留出10%左右的权重,如央视市场研究(CTR)的“省级卫视综合评估体系”。但是今天,在我国网民8亿多,网络视频用户超过6亿的情况下⑥,这样的权重比例显然无法反映跨屏传受的现实,人为预留权重也难以确保科学性。如何在遵守《指导意见》原则的基础上,解决主观意愿与客观实践的有效对接,新旧不同指标之间的协同,以及评估体系与实际需求能否匹配的问题；尤其是,如何采取系统科学而非拍脑袋的权重分配方法,客观处理各因素之间的关系,以建构科学有效的评估体系,需要认真思考。

第三,数据来源和数据融合问题。建构评估体系最重要的基础,是拥有科学可靠的数据来源,否则评估便是无米之炊。但是融媒时代,数据来源多元化,冲击着传统上由某一个或几个独立的第三方监测机构提供数据的市场秩序。视频行业的内容运营商、网络运营商、终端设备商以及应用软件生产商等利益相关方,成为潜在或显在的大数据拥有者,理论上都具有在特定范围内开展受众研究和收视统计的基础与现实空间。⑦数据所有权的分散,导致各种数据孤岛和数据壁垒的出现,防范和治理数据造假问题日益突出,亦使得第三方调研机构跨平台跨终端进行数据采集时面临不少困难。

另外,电视跨屏传播面向大中小不同屏端,涉及对受众行为的跨平台多终端视听测量。是采用同源样本测量受众新旧媒体不同行为,还是采用多源混合方式测量不同屏端受众行为,一直令人困扰；不同屏端测量得到不同的大小数据,如何融合,也是一大难题。理论上说,同源样本测量是实现跨屏收视效果综合评估这一目标的最有效的途径,但是跨屏测量要求海量样本,投入巨大。目前国外跨屏测量的发展趋势,部分视听小市场在探索“同源样本+白名单”方式,如香港市场；另外一些市场则朝着以非同源测量为主的方向推进。要融合不同终端的要素和测量数据,必然会涉及样本小数据与网络大数据的融合问题,通过大小数据的融合实现“大数据”下受众属性的识别,无疑是释放大数据价值的关键。然而,大小数据的融合至今仍然是行业公认的难题,求解仍有待数据科学和算法的创新。⑧

建构跨屏效果评估体系,一是要以数据源的权威、可靠、可得为基本前提；二是采用非同源样本数据时,需要平衡多源数据与数据可信与可得之间的关系,并深入探讨数据融合的基本路径。

上述分析表明,建构新的电视跨媒体传播综合评估体系,我们需要明确五项原则:科学性、全面性、客观性、开放性、可操作性。即以科学的理论作为指导,采用科学方法,客观反映实际,全面系统地涵盖多屏端的传播要素和评估维度,在指标设置、测量技术、权重分配和体系建构上,针对实际，把握规律，落实可操作性,并为融媒评估的未来发展预留开放式接口。

三、体系解说:“三项指标,一把尺子”

按照上述原则和思路,本研究建构了一个由多维度、多层次、多指标、多数据源组成的跨屏综合性评估体系,简单概括为“三项指标,一把尺子”。同时,将内容品质、视听效果和互动行为三个维度坐实,分别设置内容力、传播力、互动力三个一级指标,各指标乘以各自的权重,相加后得出节目传播效果的综合性得分。数据来源分为四类,分别是观众调查、专家评审、视听测量和网络监测(详见表1)。

1.内容力

内容力旨在从品质和影响两个层面对节目进行评估,重在强调社会效益,分为专业性和影响性两个二级指标。专业性包括节目内容的专业品质和创新性；影响性包括满意度、引导力、公信力。

专业性考察节目在文案策划、编辑编排、制作剪辑、播音主持、音响音乐、画面镜头等方面的表现；创新性考察节目定位是否鲜明准确,策划、选题、编排是否独到,形式是否新颖,表现手法是否推陈出新、具有原创性。满意度既是对观众态度、喜好等心理因素的考察,也是对电视节目质量评价的反馈。考量维度通常涉及“功能需求”和“收视享受”两方面的满意度。引导力侧重评估节目的思想导向性和价值引导性,即是否宣扬正确的思想导向、价值观和道德规范。公信力衡量节目在受众中积累形成的可信性、权威性及社会责任感。

表1 电视节目跨屏传播效果评估体系

来源:本研究编制。

专业性和影响性都涉及对品质的考察,但前者侧重对节目质量的评判,后者侧重受众对节目的喜好和态度,或者说节目影响受众心理的特质,两者有所不同。

2.传播力

传播力包括跨屏收视率和跨屏到达率两个二级指标,评估节目跨屏传播后达到的受众规模和广度。两个指标由节目在大中小不同屏端的传播效果数据融合而成,反映节目跨屏传播的市场(经济)效益。

跨屏收视率是对观众在不同屏端收看节目的总量(或百分比)的考察。对跨屏收视的测量方式主要包括同源测量和多源融合两种,前者虽然最为理想,但操作难度和成本较大。本研究将采用多源融合的思路建构跨屏收视率,通过融合传统电视收视率(R1)、时移收视率(R2)、网络收视率(R3)及与各自权重相乘,集成数据来展示节目的跨屏收视情况,即某节目跨屏收视率为:R=R1*权重1+R2*权重2+R3*权重3。

传统收视率(R1)指节目在电视上的直播收视率。即针对某一特定节目,平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比(测量仪条件下)。目前受众的时移(回看与点播)收视行为日益增多,时移收视不仅延伸了节目收视时间,亦为节目增量价值做加法,将时移收视纳入到效果评估体系,是全面反映节目的跨屏传播效果的重要一环。时移收视率(R2)被定义为“节目在电视频道中首次播出后7日内基于所有点播和回放行为产生的电视机端的收视率。”⑨时移收视率(R2)属于传统收视率测量体系的一个部分,是对原有测量体系的拓展,并非新的测量体系,其计算方法与传统收视率(R1)基本相同。

网络收视率(R3)是对节目网络传播收视数据整合后得出。网络收视率的监测范围涵盖传统电视台的网络电视台以及主流视频网站的网页、客户端、移动网页及App。通过对不同终端平台上受众视频收视时长的监测,加总得出节目的网络收视率。网络收视率计算公式中的“总推及人口”采用电视观众人数(约12.8亿)作为潜在总受众规模以便和电视收视率加和、对比。网络收视率以累计时长(VD)为测量指标,可以兼顾传播的广度和深度。对视频传播情况的统计,使用最多的指标是“点击量”,但是点击量如何转换为收视率还未形成共识。目前对于累积收视时长的监测统计还有一定难度,点击量相对容易,不过,随着技术发展和行业合作的推进,对累积时长指标的使用或将成为趋势之一。

跨屏到达率是对节目跨屏传播受众规模的考察,是节目传播广度的表征。跨屏到达率下设到达率和独立访客数(UV)两个指标,分别对应电视到达率和网络到达率。

传统电视的到达率是指在特定时段内符合到达条件的不相重复的接触总人数(或占比),一般以千人或百分比来表示,其中到达条件在测量仪条件下是“至少收看了1分钟”。独立访客是适应中屏、小屏测量的指标,是指特定时段内收看视频的不重复访客数。独立访客很接近但并不完全等同于真实独立的个人。到达率和独立访客都是基于人数而非人次的指标,通过两个指标的整合可以得出节目跨屏到达率,跨屏到达率是不同屏端符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。

严格意义上的跨屏收视率和跨屏到达率,都应该是除重后的数据,但是非同源测量方法对于受众重叠情况的估计,目前还存在一些疑难。同源测量可以避免数据重复问题,可是采用同源样本,测量成本甚巨。国外一些调查机构如康姆斯科等,尝试采用固定样本组和普查相结合的方法对跨屏受众到达率进行去重,不过准确性有待进一步考察。数据去重是未来攻关的一大方向。

3.互动力

互动力评估节目吸引新媒体平台受众参与内容消费、生产、传播等行为的热度,下设关注度、参与度两个二级指标。时下,受众越来越多地在新媒体平台上参与内容产制和消费,从以往单一的收视行为,延伸出点赞、评论、转发等互动行为。互动力反映受众通过参与行为而构建的与内容之间的关系,既可以看作是衡量节目传播的热度指标,也可以视为评估内容质地的深度指标。通过互动力进一步评估节目传播的综合效果,对于提升节目质量、强化品质评估,多有助益。本研究仅测评客观互动行为,对互动心理的关注有待下一步推进。

关注度指受众出于自己的需求和喜好主动选择内容进行关注的程度。分解为发布量和阅读数两个三级指标,发布量表征受众通过内容创建和分享表达自己观点和意见的积极性,在新媒体平台上,主要指受众发布的原创内容,统计范围主要包括微博、微信和论坛贴吧。阅读数则是受众对微博、话题、微信公众号上与节目内容相关的文章阅读数的总和。

参与度指受众接触节目所产生的内容解读、心理反应和制播行为。可以量化为受众在新媒体平台上对节目相关内容的点赞量、评论量和转发量。其中点赞量反映受众对节目相关内容的认可度；评论量体现相关内容的热议度,是节目影响力的体现；转发量则反映受众扮演传播者角色,进行主动分享的行为。

四、数据来源与权重分配

跨屏综合性节目评估体系,指标涵盖内容力、传播力和互动力三个维度,数据分别来自观众调查、专家评审、视听测量和网络监测。为实现评估体系的可操作性,本研究采用层次分析法,对指标进行了权重分配,旨在打通连接评估实践的“最后一公里”。

1.数据来源:方法与类别

内容力指标数据主要来自专家评审和受众调查,前者一般采用小样本的专家调查或小组讨论,后者通常采用基于数理统计原理的抽样问卷调查方式获取。问卷调查用于了解人们较深层次的行为和心理问题,但是存在成本高、周期长、反馈慢、准确性差等弊端,新媒体时代,线上调查成为一种快速便捷的方式。当然,采样方式的选取,与调查周期长短、资金和人员投入程度密切相关。由于问卷调查费时费力,通常以季度调查为主,也有月度和年度调查,而日常调查较少。英国BBC的欣赏指数调查是特例,它反馈及时、样本量大、覆盖范围广,但这些优势是以简化调查内容为前提的。

视听测量是广电视听领域的独特方法,基于抽样获得小数据。目前视听率测量处于人员测量仪和日记卡法并存阶段。广视-索福瑞(CSM)是中国市场的“巨无霸”,除提供电视直播收视率数据外,还提供时移(点播、回看)收视率数据。时移收视率拓展了传统的收视测量体系,找回了直播流之外的回看、点播增量。目前CSM正在开拓跨屏收视测量业务,力图为跨屏生态下的节目综合传播效果评估提供支持。本研究评估体系中的传统收视率和时移收视率数据,均来自视听行为测量。

网络监测是新兴的互联网数据测量方法。本研究中网络收视率、跨屏到达率中的独立访客、受众参与行为数据,均来自网络监测。目前测量网页端和移动端的方法较多,主要有受众端样本监测、植码技术和抓取技术。

受众端样本监测得到的是小数据,网络监测通常采用受众端样本监测和后台植码技术,将获得的大小数据进行融合。例如,康姆斯科(ComScore)的跨屏测量服务,采用固定样本组与普查相结合的方法,数据主要通过受众端固定样本组监测和植码技术获取。还可以将受众端的样本监测从电视样本户扩展为跨媒体样本户,以实现同源研究。从操作性来看,植码技术以基于渠道的后台植码为主,即在视频播放软件或页面上加入监测代码,当用户访问该页面时会发出请求,实现收视行为的监测,同时还可以获得节目受众规模、收视时长、收看频次等丰富的信息,有利于不同屏端收视数据之间的换算加和。抓取技术适用于受众参与行为数据的获取,主要是基于网络公开数据的自主抓取,通过网络爬虫等技术自主抓取视频节目在互联网上的互动情况,主要包括阅读量、点赞数、评论量、转发量等。

2.权重分配:层次分析法

权重分配是让评估体系由“案头”走向“工地”的关键一步。所谓权重,简单说就是权衡重要程度,是对指标重要程度的一种兼有主观评价和客观反映的综合性度量。传统电视机构的权重处理通常会采用如下方式：一是根据发展目标对指标相应赋权；二是考虑我国广播电视体制的双重属性以及管理层意图,人为分配；三是针对不同节目属性进行权重调查处理。无论哪种方式,都不难发现主观决策的影子。

本研究采用德尔菲法和层次分析法,进行指标权重处理,旨在改变以往拍脑袋赋权的做法,提升评估体系的科学性和可操作性。德尔菲法又称专家调查法,就某一问题背对背征求每位专家的意见,反复沟通,取得调查结果。层次分析法(AHP)是一种系统、层次化、定性与定量相结合进行群体决策的方法,用于决定不同层次元素的权重。由于所需数据信息相对较少、可操作性强,能有效平衡数据主观性与客观性之间的关系。层次分析法近年来应用日渐广泛。

本研究与来自学界、传播业界和调研界的32位专家进行了交流,结合文献综述和分析研讨,建构了效果评估体系的三级递阶层次结构,并根据标度理论构造了两两比较判断矩阵,生成专家调查表,通过对32位专家提交结果的计算,得出各指标的相对重要度,从而建立较为客观精准的权重集,赋予评估体系各级指标不同的权重,如表2所示。

表2 跨屏电视节目传播效果评估体系指标权重

来源:本研究编制。

五、轻重之间

对权重分配结果进行分析,可以发现,内容力和传播力指标的重要性不相上下,均超过三成八,后者以微弱的优势居先；互动力权重超过五分之一。这里,内容力和传播力对于效果评估体系的重要性,可谓并驾齐驱。其中传播力权重38.7%,与《指导意见》中有关“收听率、收视率数据的权重不超过总体的40%”的要求有所呼应,虽然传播力中的跨屏视听行为指标与传统的视听率并不完全等同。至于新媒体环境下首次独立进入评价体系的互动力,以22.6%的权重影响跨屏传播的总体效果,显示出跨屏传受发展的交互特征日益突出,引人关注。

在内容力中,影响性权重高于专业性,后者权重不及15%,显示受访专家们对于专业性这一致效因素之于传媒效果的认知,相对理性；影响性指标下的三个三级指标的权重排列,依次是公信力>满意度>引导力,传播内容的公信力高低,对于传播效果的影响被认为是至为关键的因素。

传播力中,跨屏收视率不出所料,权重高于跨屏到达率。收视量与到达范围相比,前者更被看重。跨屏收视率三个三级指标的权重高低依次是:网络收视率>时移收视率>传统收视率；同样,在跨屏到达率中,代表新媒体视听的独立访客所占权重,也超过了传统到达率。这显示出,受访专家们对于新媒体视听效果的重视,已经超过了传统电视。

互动力分解出的两个二级指标中,参与度所占权重高于关注度。这表明,人们更高看网络赋权下受众的传播行为。而在参与度下的三个三级指标中,权重排序依次为:转发量>评论量>点赞量。这三种主动参与传播行为,从卷入度来说,无疑评论更高,但对能力的要求也更高；从分享性上看,转发高于点赞。在考虑精力付出的前提下,高投入、有态度、重分享的主动行为,更被人们所看重。

跨屏时代,新媒体变量之于综合性传播效果的影响,相较传统媒体变量,大有后来居上之势。

六、创新与前瞻

本研究采用“大综合”模式建构评估体系,但不同于以往的“以旧为主”,而是打破既有格局,将具有新媒体基因的互动性指标独立设列,用传播力概括融合性的跨屏收视率和跨屏到达率,用内容力涵盖从专业性到影响性的一系列品质性评估内容,并采用科学的层次分析法进行权重分配,最终构建了一个由内容力、传播力、互动力组成的“三位一体”的综合性跨屏传播效果评估体系。

本研究的创新性探索主要体现在如下四个方面:

第一,重构“大综合”模式,顺应跨屏传受发展的时代潮流,开发新的受众参与维度,全面覆盖关乎效果的多元要素,尤其是“受-传”衍生效果要素。

第二,创建新指标,新增互动力一级指标,按照受众自主投入程度再分解为关注度和参与度两个指标；突出跨屏融合特征,在传播力指标下新设跨屏收视率和跨屏到达率二级指标,以反映新旧媒体此长彼消的趋势,提升评估的科学性和融通性。

第三,以评估的可行性为取向,对数据测量、数据来源、采集方法、算法问题尤其是跨屏指标的计算方法进行了系统探讨,以期获得权威、真实、可信可靠的数据支持。

第四,采用层次分析方法,对评估指标进行了权重分配,进一步落实评估体系的操作性。这是迄今为止,电视评估体系建构中的一项新尝试。

目前,传统媒体的数字化转型升级仍是进行时态,跨屏评估体系的构建和完善也在持续探索之中。融媒发展及场景融合,已经变得越来越复杂,由此所建构出的高参与性、强互动性的开放式信息系统,会使含有新媒体基因的变量,在传播效果评估体系的权重愈来愈大；另一方面,新媒体数据矿藏丰富,且实时全量、颗粒度较小,如何打通数据之间的关联,挖掘用户特征、行为数据、内容数据等所蕴藏的更深层价值,仍有待突破。

面对跨屏新生态,评估体系既要讲求科学性、系统性和应用性,也要讲求开放性和前瞻性。在新的网络平台和技术框架下,评估体系需要进一步突显融媒发展中的关键要素,重构关系结构,容纳更多互联网新生物,不断平衡政治、经济、技术等因素的影响,在实践中获得更大的应用空间,焕发更强的创新力。

注释:

① [美]凯文·凯利:《必然》,周峰、董理、金阳译,电子工业出版社2016年版,第93页。

② 五年前,笔者在“关于电视评估中纳入新媒体指标的思考”(《中国广播电视学刊》2013年第5期)一文,曾经对融媒发展中的电视评估进行探讨,时世变迁,如今评估体系的发展已呈现出新的特征,原有模式划分也有了新变化。

③ 刘燕南:《统一与融合:省级卫视综合评估体系探析》,《现代传播》,2013年第12期。

④ 参见姜涛:《2013省级卫视综合评估研究》,“融媒体时代跨平台传播与评估研讨会”(云南),2013年10月；央视市场研究股份有限公司:《2013年省级卫视综合评估体系构建研讨会》会议函(北京),2013年9月。

⑤ 刘燕南、张渤、刘双:《电视评估体系的顶层设计与基层实践——来自电视台一线的报告及思考》,《现代传播》,2015年第8期。

⑥ 中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/,2018年8月。

⑦ 陈若愚:《收视率与互联网时代的数据秩序》,《收视中国》,2015年第4期。

⑧ 刘燕南、张雪静:《跨屏受众收视行为测量:现状、问题及探讨》,《现代传播》,2016年第8期。

⑨ 郑维东:《时移收视也是事儿》,《收视中国》,2016年第4期。

⑩ 受访专家来自中国传媒大学、中国社科院新闻与传播研究所、北京交通大学、中国劳动关系学院、江苏师范大学、西安外国语大学、广电总局、中央电视台、北京电视台、北京时间、浙江广播电视集团、广西电视台、深圳广电集团、四川广播电视台、天津广播电视台、歌华有线、亚马逊公司、当代东方投资有限公司、广视-索福瑞媒介研究(CSM)、国双科技公司、艾瑞咨询公司、中文在线等机构。