我国农产品区域品牌发展现状的思考

邱小溪　马晓静　陶晓莉

摘 要 我国是农业大国，农业对于人们生活质量的提高和国民经济的平稳运行具有至关重要的作用。原农业部将2017年确定为“农业品牌推进年”，着力构建农产品区域品牌建设，通过挖掘地方特色、整合农业资源的方式促农村经济由数量型、传统型向质量型、效益型转变。基于此，以农产品区域品牌的概念特点、形成机理、发展现状、现存问题为切入点深入探究，为农产品区域品牌进一步价值提升提出意见建议。

关键词 农产品区域品牌;概念特点;形成机理;发展现状;现存问题

中图分类号：F273.2 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.32.066

青岛市平度市属山东省下辖县级市，位于胶东半岛西部，总面积3 166 km2，是山东省面积最大的县级市。其地理环境优越，气候适宜，资源丰富，农业发展历史悠久。作为知名农业大市，平度市在长久的农业作业中形成了许多农业产业集群，在当地政府、企业、农民的合力下，进一步演化形成了独具特色的农产品区域品牌，其中最具代表性的有大泽山葡萄、马家沟芹菜、旧店苹果、云山樱桃等。基于此，以青岛市平度市为例，对农产品区域品牌发展现状作进一步探讨。

1 农产品区域品牌的概念与特征

1.1 概念

农产品区域品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

1.2 特点

1.2.1 地域性

地域性是指农产品区域品牌一般是与区域内独特的自然资源或产业资源相互连接在一起的，被称为一个区域的“金名片”，具有表证性意义，对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到相互反馈的作用。

1.2.2 公共性

公共性，又可称为外部性，即农产品区域品牌的权益应由区域内相关机构、企业、个人共同拥有，个别农户的经济行为将会影响到他人、企业、相关机构的利益。因此，农产品区域品牌的管理需要合力进行，更离不开当地政府的引导和调控。

1.2.3 持久性

农产品区域品牌的形成需要经历一个漫长的过程，在这其中往往形成独特的产品文化或是直接植根于当地悠久的区域文化，深厚文化背景的加成使其产品的生命周期能够超出一般其他企业产品而更加持久。

2 农产品区域品牌的形成机制

2.1 挖掘优势资源

农产品的质量受地理因素的绝对影响，在农产品区域品牌形成的初期，应充分考量区域内光照、温度、水文、土壤的分布状况，立足当地资源现状，因地制宜，发展合适的农产品[1]，为打造差异化区域品牌奠定条件。例如，大泽山西麓一带的小气候区内，气候温暖，每年春季回暖早，昼夜温差大，大泽山葡萄应运而生;马家沟地区的土壤中富含钙、镁、硼元素，光照时间适宜，生长出的芹菜叶梗嫩黄、空心颗大、营养丰富;旧店镇独特的山地丘陵地貌为苹果种植提供了良好的自然条件;云山镇三面环山，典型的小丘陵地貌以及微酸土壤非常适宜樱桃的生长。

2.2 产业集群形成

产业集群形成阶段中，农产品在立足于當地资源禀赋和产业基础之上，形成了较好的集群效应和规模效应，并协同各方力量整合农业资源要素，形成了生产、加工、包装、仓储、物流五位一体的产业经营体系，实现上游推动农产品标准化生产，下游对接市场实现品牌价值[2]。

2.3 区域品牌创立

由于农产品生长周期长、涉及环节多以及农产品区域品牌的外部性，在市场经济条件下容易产生柠檬市场效应，需要龙头企业、行业协会、地方政府的引导和干预。在多方势力的合力下，产业集群规模的进一步扩大，营销推广优势进一步提升，农产品区域品牌的关注度和影响力空前提高，逐渐被市场和消费者认可和接受，农产品区域品牌得以真正形成。同时，区域品牌带动关联产业发展，形成品牌经济链[3]。农产品区域品牌的建立，不仅能大幅度带动当地特色农产品的销量，更能将区域农业逐步带入“品牌铸口碑”的良性发展轨道，推动关联产业发展，拓宽农业产业链、价值链，进而提高农业综合收益，助力区域经济发展。

3 平度市农产品区域品牌的发展现状

3.1 农副产品商标战略的实行

农产品区域品牌的商标是产品成长的基石，是区域的“金名片”，是有力的知识产权武器。自2000年以来，平度市工商行政管理局就致力于在全市大力推行农副产品商标战略，致力于打造一个“公司+农合+商标”下的农业产业化发展新模式[4]，促进区域经济发展，增加农民收入。2003年，“马家沟”牌商标在原国家工商行政管理局正式登记注册，在政府“有形的手”的支持下快速发展，短短几年间便声名大噪。

3.2 种植示范基地的大力建设

产品质量是产品核心竞争力的源泉所在。为切实提高农产品质量，使其在市场上立于不败之地，平度市技术监督局大力推行农业标准化生产，从标准化基础入手发布相关地方标准并先后建立起许多生产示范基地，马家沟芹菜生产示范基地、旧店苹果生产示范基地、大泽山葡萄生产示范园区从无到有建立起来。

3.3 农村合作经济组织的蓬勃发展

1）积极推广“公司+基地+农户”的合作模式，大力宣传发展农村合作经济组织的意义，充分调动农户参与农村合作经济组织建设的积极性，盘活合作组织的活力。2）适应市场要求，围绕平度市具有比较优势的主导产业，整合农业合作组织的力量，创造条件在组织内部统一证明商标、统一包装，实现农村合作经济组织朝向体系化、规范化方向发展。

4 平度市农产品区域品牌中存在的问题

4.1 林果业大面积机械化难以实现

粮食作物实行大面积机械化种植的确可以起到解放劳动力、提高劳动效率的作用，但经济作物中的林果业（如旧店苹果、大泽山葡萄）大多种植在有一定坡度的山地中。受地形因素限制，在坡度大于25°的情况下不便于大规模简单作业的进行。大泽山地区以山地为主，大泽山脉蜿蜒起伏，绵亘数十千米，地面高程均在

150 m以上，因此大泽山葡萄的葡萄架大都位于层层的梯田之上，很不便于开展大规模机械化作业。每逢葡萄喷农药、套袋、采摘时，都需通过雇佣大量人力的方式进行工作。

4.2 区域品牌地区间发展不平衡

农产品区域品牌是从农业产业集群过渡而来的，其显著特点就是种植面积的规模化。但是，某块区域适宜某种农产品的种植，并不能完全保证这块区域中的每个具体部分都适宜该种农产品的种植，而农产品质量的高低又直接受地理因素的影响，另外家庭生产的小规模性加剧了区域品牌地区间发展不平衡局面的形成[5]。以旧店苹果为例，旧店镇是平度市最大的一个镇，总面积

146 km2，苹果种植业遍布整个乡镇，形成规模化种植。旧店镇虽整体上属于丘陵地貌，但一些具体区域如陶家村，地形相对平坦起伏较小，苹果无法得到充分的光照，糖分积累不够，所收获的苹果相较于其他村庄不够脆甜，不具有比较优势，同样是苹果种植业农民获得的收入较少，陶家村的农民以至于整个村子的发展都要落后于其他村落。

4.3 体系方面的不健全，主体具有分散性

受到农业生产经营机制和自然条件的约束，平度市的农产品生产经营和销售仍然主要以农户为单位，其在市场中处于弱势地位，需要借助于政府、龙头企业、行业协会等力量，将分散的农户集中起来，实行公司化管理，从而较好地化解区域品牌与个体品牌之间的矛盾与错位。

5 平度市农产品区域品牌发展的意见建议

5.1 加强品牌营销策略，做到精准营销

在市场经济条件下，农产品区域品牌只是为了获取最大利润而进行营销的一种手段，最终目的是通过农产品区域品牌来反哺当地产业经济的发展，实现脱贫增收，提升农民的幸福感与获得感。在激烈的市场竞争中，为了实现这个目的，就要改变原本粗放的营销策略，做到精准营销：1）精准市场定位，明确产品的服务或销售对象，并根据他们的要求不断优化产品，实现适销对路;2）发掘自身农产品品牌的差异，可从实用性、营养性、安全性、食用性、经济性等多角度切入，以增强自身品牌在市场经济中的辨别力与竞争力;3）产品的质量是产品的核心竞争力所在，要不断优化、升级、创新，在产品的核心竞争力上做文章、促发展，以获得广大顾客的品牌忠诚度，实现品牌的良性发展;4）放长营销眼光，做好品牌维护工作，大力管制假品牌滥用及冒伪劣现象，激发品牌持久生命力，获得长期经济效益。马家沟芹菜将自身定位于中高档蔬菜，主打“绿色、营养”，获得原农业部无公害农产品认证及绿色食品A级认证，彰显自身产品的营养性与安全性，深受广大民众的喜爱，目前已成为平度市地区人民逢年过节送礼的必备礼品之一。

5.2 延长产业链，增加产品附加值

由于区域品牌地区间发展不平衡，平度市陶家村等地势较平坦的村落售卖苹果的收入并不可观。对于此，村委或是旧店镇政府可延长产业链，大力发展苹果加工业，制成苹果醋、苹果罐头、冻干食品等对外销售。

1）充分利用资源，将销路不好过剩的或是生長过程中略有损坏的苹果进行利用;2）拓宽、延长了体系，在获得更多经济利益的同时使得农产品区域品牌体系搭建的更加完善。

5.3 加强政府的干预和引导作用

农产品区域品牌是准公共物品，决定了农产品区域品牌的发展离不开政府的政策推动以及财政资金的扶持，要发挥政府在区域品牌战略中的领导作用：1）加大政府对大型机械化设备及先进农业技术的投资，坚持以质促农，将重点放在解决林果业大面积机械化难以实现的问题上[6];2）明确各方定位，在政府的引导下，平衡市场、企业、协会在农产品区域品牌中发展中的关系，形成发展合力、协同推进，使区域品牌价值共同体的概念深入人心;3）明确农产品区域品牌的最终目的是促进当地产业经济发展，要把所有具体措施都落实到各个具体产业之上，以产业为基础实施标准化、统一化，坚持将各地优质资源禀赋与品牌建设紧密结合起来，形成“资源+产业+品牌”的发展新格局[7]。

6 结语

立足农产品区域品牌这一农业焦点问题，以青岛平度市为例，从概念特点、形成机理、发展现状、现存问题、意见建议开展论述，以小见大，对我国农产品区域品牌的发展给予思考。农产品区域品牌是农业发展的高级阶段，是现代农业发展的新趋势，对其的发展与维护对于我国乡村振兴、产业兴旺、农民增收具有重要意义。自进入农业品牌推进年以来，各地农业品牌都取得了一定的成就。当然也现存着许多问题，尽管政府、行业、企业、个人采取了各种手段，这些问题依然并非一朝一夕可以解决，我国农产品区域品牌发展道路任重而道远。

参考文献：

[1] 杜航.我国农产品区域品牌的形成过程与运行机制[J].农业经济，2019（4）：138-139.

[2] 刘婷.农产品区域品牌演化路径研究[J].山东农业工程学院学报，2019，36（9）：8-12.

[3] 李敏.从山东省平度市看我国品牌农业的发展[J].中国集体经济，2009（3）：59-60.

[4] 肖雪锋.农产品区域品牌该如何建设、维护和发展[J].人民论坛，2017（18）：86-87.

[5] 杨佳利.农产品区域品牌建构的问题与对策研究[J].中国市场，2017（7）：204-206.

[6] 李亚林.区域品牌的形成创建机理研究——以农产品区域品牌为例[J].科技创业月刊，2012（11）：32-35.

[7] 王明昊，徐俊昌.论地方政府在农产品区域品牌建设中的作用[J].科技经济市场，2017（7）：112-113.

（责任编辑：赵中正）