瑞幸咖啡的资本烘焙

胡万程

有人认为它重塑了咖啡界的规则，也有人担心它重蹈ofo的覆辙。总之，烧钱还在继续，这一杯咖啡到底能红到何时？

1999年1月，从北京国贸中心的第一家店，到如今的3600多家门店，星巴克在中国走了二十年。

2018年1月，同样从北京出发，一个咖啡品牌以平均一天新增六店的速度，迅速在中国开花结果。截至12月31日，共开了2073家门店。

瑞幸咖啡用了不到一年，扩张到星巴克花费十多年耕耘才获得的规模。

迅速扩张的背后是资本的力量。无孔不入的营销广告、不计成本的慷慨补贴、确保直营的增生模式，分分钟燃烧的都是钱。经营九个月亏损8.57亿元，“不差钱，前期的投入是用来教育市场”，创始人自信满满，表示仍然会长期坚持补贴，持续大约三到五年。

高举高打，重金开路的推广方式，不免让人想起了2018年凉了的ofo。猜测小蓝杯沦为和小黄车一样结局的人越来越多，CEO赶忙出面反驳——“海外有势力恶意抹黑我们”，“我们不一样，又不收押金”，“今年瑞幸总店数量要超过4500家，门店和杯量上全面超越星巴克”。

而另一方面，2018年12月瑞幸咖啡刚刚宣布完成B轮2亿美元融资，估值翻倍达到22亿美元。今年1月，就马不停蹄地任命前香港渣打银行执行董事Reinout Schakel，为公司首席财务官兼首席战略官。同时，也早已在境外注册了瑞幸咖啡（香港）有限公司。看起来，赴港上市似乎在紧锣密鼓地筹划之中。

“外卖的咖啡”

瑞幸的商业逻辑，无论是表面的，还是实质的都不难懂。

先说表面的。创始人钱治亚经过调研后，认为中国的咖啡市场存在巨大需求。对比日本、韩国、中国台湾人均200杯以上的咖啡消耗，2017年中国大陆咖啡人均消费只有一年4杯，她看到了潜力巨大的增量市场。

她也阐述了眼下中国咖啡消费的两大痛点——价格太贵，购买不方便。于是乎，“做每个人都喝得到、喝得起的好咖啡”，钱治亚把这一愿景写入了公司宣讲商业计划的PPT中。

再来看看瑞幸这一年的商业行为。

2018年1月20日，大多数人的朋友圈都刷到了这样一则广告。汤唯和张震，手捧一杯印着白鹿头的小蓝杯，优雅而性感地说了句“这一杯，谁不爱”。从此，这款叫作瑞幸（Luckin）的咖啡大张旗鼓长期占据了朋友圈和电梯屏。据说，仅仅 3 个月，瑞幸在朋友圈广告的投放金额就超过了 800 万元。

强力宣传打头，深谙人性的买赠规则推波助澜。下载APP就能免费喝，邀请朋友下载又能免费喝，下单后又能分享红包再次免费喝……推广初期，利用人们“喜爱占便宜”的心理，瑞幸咖啡的APP裂变式地推广开来，不到五个月的时间，瑞幸的出杯量达到500万。当然代价也不菲，因为无数用户喝了三四天的免费咖啡。

如果说前期推广尚还属于互联网时代的常见营销手段的话，那接下来瑞幸则颇有些“初生牛犊不怕虎”的意味了。

2018年5月15日，瑞幸咖啡对外公布了一封“给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多的选择”的致星巴克的公开信。控诉星巴克不正当竞争，搞行业垄断，并表示将在全国各地起诉。

这种被称为“碰瓷营销”，上来就和行业老大叫板的行为，一方面来源于钱治亚言称“手握充足现金流”的底气，另一方面也有着市场营销官杨飞的“江湖底色”。

这位来自神州专车的营销教头的杰作就是，2015年为神州专车成功策划了“Beat U”方案，暗示Uber专车不如神州安全，让下载量大增。当然他也曾因为非法删帖生意遭受过牢狱之灾，总之是一位年纪轻轻的草莽英雄。

九月过后，瑞幸公布了前三季度的财务报表。累计销售收入为3.75亿元，毛利润为-4.33亿元，净亏损8.57亿元。平均下来，每杯咖啡价格为10.21元，每杯亏损23元。一时间，舆论哗然。

但对于烧了十几个亿就超越了Costa，成为国内第二大咖啡连锁品牌的瑞幸，管理层显然是满足的。

不难发现，瑞幸2018年的一整套玩法都是照搬当年网约車、共享单车的“经典兵法”——一边用补贴“破坏”原有的行业逻辑，一边用互联网手段大搞营销，然后靠着持续融资推动前行，迅速做出规模。

但不同的是，不同于网约车的“群雄争霸”，此时此刻玩互联网咖啡的就你瑞幸一家。其他咖啡都是老老实实做店铺生意的，提供场所供人聊天休憩，与主打外带的瑞幸有着本质区别。

那么，急着做大的瑞幸咖啡，到底是奔着什么去的呢？

这一杯，谁爱？

判断商业项目的目的之前，回归行业本质来观察是必须的。

瑞幸是做什么的？咖啡馆，一个在餐饮业中有着“第二难做”之称的小项目（第一是酒吧）。

“在中国，只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占六七成。”咖啡行业资深从业者姚远告诉记者他自己的多年观察。

不同于有咖啡消费习惯、把咖啡当作必需品的国家，中国的咖啡仍属小众市场。咖啡爱好者比例不高，星巴克和Costa等固定用户又很难挖掘。同时传统咖啡馆的好地段租金贵，盈利模式单一缓慢，比起新兴的网红奶茶店也没有竞争力。

中国人口众多，市场广大，想开垦“未唤醒”的咖啡市场的瑞幸早已不是第一批。2012年，伴随着韩流文化，一大批韩系品牌进入中国，四面开花。结果呢，扩张得确实很快，2014～2015年间，中国多出了800多家韩系咖啡馆，但经历市场大浪淘沙后，几乎全军覆没。

声称要在中国开5000家门店“咖啡陪你”的创始人自杀，豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee 被中资完全接管，这些都是教科书般的典型失败案例。

站在前人的“尸体”上，瑞幸也的确玩出了不同的花样。它采取的是轻资产的路线，主打外卖送货和门店自提，大大减少了地租和人工的开支。

但仅仅凭此，坦白说，现阶段瑞幸咖啡离公司愿景中的“做每个人都喝得到、喝得起的好咖啡”还有不小的一段距离。

做咖啡，好不好喝才是关键。然而味道的感知是一种私人化的指标，尤其对于咖啡这种品质与标准极其丰富的饮品。

不同评测机构做的多人盲选报告或许是一种较为客观的参考资料。但遗憾的是，相较于星巴克、全家、711、Costa、Manner等品牌，瑞幸咖啡在一些评测中都处于垫底状态。

“口感苦”“甜味腻”“温度下降后味道变得不好”是不少评测人中的共同观点。

在瑞幸的宣传文案中，“上等阿拉比卡豆”和“WBC（世界咖啡师大赛）冠军拼配”是极其抓眼球的宣传。然而在实际品尝中，文案中的亮点似乎却隐身了。

据记者观察，不少拥有全自动或半自动咖啡机的咖啡馆，大多数还可以选择手冲咖啡。而瑞幸咖啡全部采用全自动咖啡机，只能提供选择很少的标准化咖啡。况且，以瑞幸一天6家且全直营的开店速度，无论是专业咖啡师，还是优质咖啡豆都很难想象可以保证数量。

除却质量，还有价格。瑞幸咖啡的正价分为三档——21元、24元、27元。在补贴机制下，现在一杯平均价格10元左右。

但是补贴不是永久的，如果恢复到正价，相较于便利店美式10元、拿铁12元的价格，瑞幸也就失去了竞争优势。20多元的饮品也并不是每个人都能每天喝得起，似乎偏离了产品的最初愿景。

有些网友吐槽说：瑞幸大把大把砸钱，倒不如好好提升一下品质。

但转念一想，如果瑞幸最初的目的就不是做好产品，而是赢下这场资本游戏，烧钱无数的行为倒确实是“花在了刀刃上”。

烧钱与退出

什么是资本游戏？

通过烧钱迅速开辟战场，扩大规模挤压对手，推高估值持续融资，成功上市收割韭菜，最终套现离场。

近几年，中国的消费者并不陌生，无论是港交所还是纳斯达克，中国的投资经理和创业者都成功缔造了一大批资本游戏的赢家。当然也目睹了不少败者的惨淡离场。

在2019年战略沟通会上，钱治亚斗志昂扬，“2019年将会继续扩张门店，做到中国最大的连锁咖啡品牌。”

“志存高遠”的背后是财大气粗。在资本寒冬，裸泳者纷纷浮出水面的2018年，瑞幸“顺风顺水”的融资无疑是罕见存在。

从成立至今，瑞幸筹集了两轮共计4亿美元融资。7月A轮2亿美元，估值10亿美元，12月B轮2亿美元，估值跃至22亿美元。

查看两轮融资的投资方，愉悦资本、大钲资本是二轮的老股东。对此，瑞幸的解释是 “综合考虑到公司数据的保密性和有限的额度分配，选择了熟悉团队的投资机构”。但外界猜测声不断，怀疑瑞幸很难找到新的投资机构，这只是一种老股东无奈“左手倒右手”的估值推高把戏。

投资人不是做慈善，尤其是身陷亏损严重、未来仍需大量烧钱的项目，连续投资两轮的投资人心情想必并不轻松。

这也就合理解释了为何瑞幸对于寻求上市有一种急不可耐的冲动。通过价格战破坏整个行业，吸引了大量原本没有固定消费习惯的消费者。但是谁都知道，通过补贴吸引而来的消费者如同昙花一现。

连骑车涨一毛钱都会导致大量用户流失，瑞幸咖啡如果恢复了正价，留存下的消费者到底有多少，则是个大问题。

通过资本喂养出来的怪物，只能继续寄托于继续用资本去喂养它，等到体格足够庞大再抛到市场去，总有人愿意接手。

瑞幸咖啡的IPO传闻并不是首度传出，在2018年的11月，路透社就爆料瑞幸咖啡正在进行新一轮融资时称，后者与投资银行就海外首次公开募股（IPO）进行了早期讨论，最有可能在香港或纽约进行。但消息并未获得瑞幸的正面回应。

能否赴港上市，瑞幸的未来仍不明朗，一个关键因素就是——它实在太年轻了。港交所要求上市公司管理层最近3年不变，而瑞幸咖啡目前还不满3岁。

但瑞幸咖啡作为一种传统行业的“新生事物”，而且风头正劲，犹如当年的小米，那么市场的规则总有变通的可能性。实际上，2018年以来，港交所为了吸引“独角兽”在港交所上市，也已开了多条特例。

面对外界的种种猜疑，投资人和管理层的压力都会不小。不过可以确定的是，不管是做产品，还是玩资本，2019年对于这个咖啡界的“新型物种”来说，都是事关命运的重要一年。