盘点2018年中国媒体融合多元发展

黄楚新 刁金星

【内容提要】2018年，我国媒体融合进程逐渐深入，智能化技术深度落地引领产品服务升级，内容迭代升级推动融媒体产品范式更新，平台聚合互动进一步激发了融合活力，县级媒体融合打通最后一公里。在此过程，也出现了不少问题，主流媒体缺乏传播平台自主权影响传播效力，体制机制弊端难以破除，商业变现模式受限，这些都阻碍着融合进程。未来，媒体一方面将尝试更多跨界合作，消弭产业边界扩大融合的广度;另一方面将在既有融合模式中全面创新、精耕细作，以提升融合的深度。

【关键词】媒体融合 智能化 内容 平台

2018年是我国推进媒体融合国家战略发展的第五年，传统媒体与新型媒体不断深入融合，从网络媒体时代过渡到多媒体时代，发展到当下的以大数据为内核向多产业延伸枢纽式的全媒体时代。目前我国媒体行业已经进入深度融合、多元发展、不断升级的新阶段。

一、2018年媒体融合现状

2018年，媒体行业进行深度融合，在技术、内容、平台等方面持续发力。智能化技术的深度落地助力媒体转型，内容的迭代升级造就新的融媒体产品范式，媒体平台的赋能激发融合活力。

（一）智能化技术深度落地引领产品服务升级

在技术赋能时代，媒体生态剧变，对新技术的发展应用成为媒体转型发展的核心动力。人工智能技术的普及和应用，为传媒发展注入强心剂，传统媒体完成数字化转型后随即开启了智能化进程。2018年，在媒体融合过程中，正是智能化技术的深度落地在不断推动着产品服务的升级。

人工智能与媒体的“联姻”，已不再是单纯的新媒体助力传统媒体，进行简单的功能叠加，而是做到了以技术为驱动，融合产品内容与形式。

2018年两会期间，《人民日报》首次把缩微定格动画引入时政报道，推出动画微视频《政府工作报告怎么读？人民日报为你建了一座城！》。通过制作缩微模型，建造了一座叫“种花家”的微城市，在小区、花园、医院等日常生活场景中，以投影字幕特效，展示5年来中国建设发展取得的成就，描绘政府工作报告提出的新年度奋斗目标，总播放量超过850万。新华社的《2018两会MGC——政府工作报告》利用人工智能平台“媒体大脑，用2分56秒视频展示了近5年政府工作报告的对比结果，以大数据折射中国社会发展进步的主旋律。报道中的舆情分析、可视化图表、配音配图以及视频剪辑等都是由“媒体大脑”自动完成，这在全球媒体中尚属首例。

智能化技术的升级，推动着数字媒体越过全新的临界点，向着更智能、更友好、更个性化的方向演进。在媒体融合中，智能化技术的深度落地正改变着信息的生产与分发方式，在人机协同之下，智能化产品样态逐渐丰富，且更具个性化和交互性。

（二）内容迭代升级推动融媒体产品范式更新

2018年，我国网民规模已达8.02亿，其中手机用户占比达98.2%。网民规模的持续扩大和移动用户的不断增长催生了庞大多样的内容需求。用户正在从更多平台和社交链条中，获取更为个性化、视频化的信息，传播链中的内容价值得以凸显。2018年，传统媒体深耕内容领域，不断融合创新，生产原创精品，打造出了一批批现象级的融媒体产品。

在用户的消费能力不断升级、使用习惯趋向移动化的背景下，多家媒体不约而同发力移动端，在可视化内容方面下功夫。以2018年政府工作报告解读报道为例，各大主流媒体根据自身特色，运用微视频、H5、手绘动漫等手段，对政府工作报告进行了生动的解读。新华网运用3D立体画、折纸动画等手段打造的创意短视频《跃然纸上看报告》被近千家媒体转载，在4天内获得过亿的总访问量。中央人民广播电台中国之声微信公众号推送的H5作品《天空飘来几十个字儿，都是你的事儿》将记者的街头采访和民生领域的“衣食住行”等核心字相结合，用“俄罗斯方块”式的动态组合呈现出来，声画同步的“文字动画”设计巧妙，富有创意。

在地方媒体中，内容+融合创新打造的融媒体产品也正在收割流量。2018年两会期间，地方媒体的创意报道也是对媒体融合走向新高度的有力证明。天津广播电视台播出的《两会深一度：三个“6000万”折射的民生情怀》把演播室实景与三维虚拟场景合成起来;河北新闻网推出的《智能机器人小河来了！政府工作报告大提问》引入了拟人化机器人作语音播报，可以回复网友提问。上海东方传媒集团“看看新闻Knews”制作的《小K的新期盼》将报告与民生相关的数据和关键词转化成了飞行小游戏。

媒体融合在内容领域发力，技术优势正在转变为传播优势。各大媒体以技术为驱动，将创意与价值相融，主动回应用户诉求，在形式内容和参与体验上下功夫，打造出了新生代的融媒体产品，激发了媒体融合的“化学反应”。

（三）平台聚合互动激发媒体融合活力

在新媒体时代，过去内容与用户的渠道隔离被打通，平台成为了连接新用户、内容和消费三方的通道，平台赋能成为媒体良性发展的强大动力。媒体正顺应发展趋势，一方面通过自行搭建平台或合作入驻的方式，不断拓展传播渠道，提升内容产品的制作能力和传播效力，另一方面以融媒体平台为基础，不断延伸覆盖用户生活周边的服务内容，打造服务型媒体平台。

媒体在平台融合中一方面集中发力建设自有平台，另一方面在社交媒体等其他平台上深耕内容。2018年传统主流媒体在自有APP方面表现不俗。据《2018全国党报融合传播指数报告》，72.7%的党报入驻了聚合新闻客户端，74%的党报建设了自有客户端（APP），在报纸、微博、自有APP、入驻APP四个渠道中，党报自有APP的用户量（下载量）最多，成为覆盖用户最广的一端，特别是中央级报纸客户端成为绝对的第一大用户端。传统媒体在两微方面也优势明显。据调查数据显示，68.7%的党报开通了官方微博账号，@广州日报、中国青年报等7個微博账号的微博文章平均阅读量超过10万;76.4%的党报开通了微信公众号，微信文章平均阅读量过万的党报有13家。在传统媒体搭建、入驻平台的同时，以“中央厨房”为融合龙头，各地区以及地市级媒体开始更多考虑自身发展要素，建立融媒体中心。温州日报报业集团在深度融合的过程中就推出了“温州新闻”“掌上温州”“我们”“辟谣举报平台”“网络问政”等20多个融合平台，形成强有力的媒体矩阵。

以融媒体平台为基础，传统媒体在提供新闻内容信息服务的同时，也不断延伸覆盖用户生活周边的服务内容，致力于打造服务型媒体平台。青岛掌控传媒以全媒体平台为核心，融合互动智慧城市平台、智能设备平台、电子商务平台等多个平台，联合共建“媒立方一互联网+传媒行业服务平台”，为全国媒体转型服务提供第三方“一站式”解决方案。采用这种“1+N”模式，正是在走“移动互联网+新媒体+生态圈”的发展路径。青岛掌控先后输出共建100多家报社、电视台新媒体平台，协助150多家媒体采用掌上直播模式，实现传统媒体升级。同时，掌控传媒还推出了升级版“智慧青岛”今日圈点平台，成为全国首款智能化主流资讯地方分发平台。这一用户行为与推荐系统基于大数据的全新算法组合，实现了千人千面的个性化阅读体验。2018年4月，广西云客户端正式上线，逐步推进客户端从新闻APP向“新闻+党建+政务+服务“APP迈进。

二、2018媒体融合面临的问题

媒体融合不断推进，虽然取得了不少成果，但其中的问题也不容忽视。主流媒体虽然升级了内容平台，但由于缺乏自主性传播平台影响了传播效力。在市场化背景下，媒体的体制机制弊端尚在，商业变现能力不足，阻碍了融合发展进程。

（一）传播平台缺乏自主权，影响传播效力

2018年，媒体融合在平台建设方面持续发力，通过自行搭建、合作入驻等方式，媒体平台渠道得以拓展。以“中央厨房”为代表的融媒体平台实现内容生产流程再造，大大提高了采编能力。但是，目前由于缺乏平台自主权，主流媒体的传播效力大打折扣。

传统媒体依附新媒体平台，虽然能拓展传播渠道，但是难以将其品牌影响力从线下延伸到线上，反而提升了新媒体平台的知名度和用户粘性。2017年《人民日报》制作的H5产品《快看呐！这是我的军装照》曾刷屏微信朋友圈，堪称年度爆款。但它的爆红首先带动的是微信平台的用户活跃度，使大规模流量汇集微信平台，之后人们才注意到人民日报社是制作方。掌握用户数据资源的平台所有者往往是“爆款”背后的最大受益者，而作为内容提供者的传统媒体，在品牌识别力、记忆度等层面较难获得显著提升。

传统媒体在很大程度上缺乏传播平台的自主权，也缺乏大型数据库和独立算法，这影响着用户数据沉淀和价值挖掘。用户数据保留在平台方，由平台所有者控制，传统媒体对数据的使用和挖掘受限，没有数据的支撑就无法做到精准传播，媒体购买的第三方技术也不具备差异性，没有技术优势也提升不了信息服务的准确性和系统性。

（二）体制机制弊端仍在，阻碍融合进程

2018年，国内媒体融合持续深化，已经开始进入融合发展的关键期。报纸、广播、电视等不同传统媒体的融媒体业务从增量发展转变到存量改革，打通媒体部门界限，推进一体化发展和整体转型成为迫切需求，构建适应融合发展的体制机制，是推进深度融合的关键。

在媒体融合过程中，体制改革已经成为影响内容生产与传播、技术应用等诸多融合方面的重要因素。目前，虽然有不少传媒集团为适应市场化进行体制改革，但多数媒体只在生产机制方面整改，改革流于表面。现在，不少媒体依旧遵循原有的制度模式。在信息传播机制方面，不少传统媒体机构仍旧实行多层级审核制度，虽然层层把关可以保证信息质量，但是在信息迅速传播的互联网时代，这无疑会失去第一时间抢占入口的机会。在人才机制方面，媒体融合过程中主要存在人才引用与激励、人才培训机制落后的问题。传统媒体虽然拥有大批优秀的新闻采编人才，但具有大数据、云计算等复合背景的新闻人才还十分匮乏，但目前由于缺少优质薪金保障与高效的激励机制，不仅难以吸引高端优秀人才，还会造成已有骨干人才的流失。另外，在媒体转型中，新闻采编人员往往成为经营单位的管理人员，大部分人无法适应角色转换，依然用事业单位管理模式运作市场化的经营单位，一定程度制约了媒体的发展。

（三）商业模式需要升级，流量变现能力有待加强

2018年，媒体在经营管理方面的融合持续推进，在此过程中，通过创新广告经营方式、探索多元化经营的手段，已取得了一些成果。但是，从媒体融合全局来看，传统媒体的商业模式仍需升级，流量变现能力也有待加强。

长期以来，“二次售卖”模式是报业的主要盈利模式，广告、发行在报业集团经营中占有较大比重。但随着传播方式变革，报纸广告价值被新兴媒体取代，以广告收入为盈利点的单一报业经营模式难以为继。目前，建立新的经营模式、盈利模式，发挥报业品牌影响力、社会影响力，培育新的支柱产业，成为应对经营困境的当务之急。然而，媒体在多元業务发展、商业模式重建等方面还处在探索阶段，开放一体化的商业体系还未形成。

传统媒体不仅拥有专业新闻人才，还掌握着很多流量。知名主持人、记者、导演等在编人员具有社会影响力和感召力，是可挖掘的强IP，而演员、嘉宾、热点人物等也是自带流量。掌握这些流量资源的传统媒体却难以将其变现，反而为他人做嫁衣，被市场上的其他平台公司挖掘和利用。传统媒体不能只注重媒体内部管理，忽略外部经营，必须提高流量变现能力。

三、未来媒体融合趋势

媒体融合经历技术、内容、平台、管理等方面的升级，将进入一个新阶段。未来，媒体将在更大范围内进行跨界合作，实现多元发展，同时也会在既有融合模式中全面创新、精耕细作，进一步加强推动融合发展深度。

（一）跨界合作，产业边界消弭将推动媒体融合步入新阶段

互联网发展是媒体融合系统性创新的关键，它不仅实现了媒体间的资源整合，而且还推进了传媒业与其他行业的跨界合作。在跨界合作中，拥有多渠道终端的融媒体可以拓宽业务范围，实现多元化经营。与此同时，不同产业之间的边界将会消弭，推动媒介融合进到全新阶段。

媒体主动跨界合作，实现了融合经营管理创新，经营模式多元化。报刊出版媒体开发了IP领域、数字出版、在线教育、新媒体、游戏娱乐、影视文化、大数据等新业态。广电媒体跨向电商、医疗、教育、汽车、农业、餐饮、特色旅游等多个领域。同时，媒体行业也在积极和互联网科技公司、资本公司合作，共同打造品牌化新型媒体平台。2018年3月，四川广播电视台与腾讯公司签订战略合作框架协议，同年4月，中国国际电视总公司与阿里巴巴集团签订技术合作协议。媒体在自有产业基础上，寻求跨领域合作，不断完善整个产业经营链，这将为媒体融合的长远发展提供重要资金保障。

在跨界合作中，不同领域精英开始进入传媒领域，也在一方面加速产业边界的消弭。曾经计算机背景出身的程序员们改造了传媒产业的底层逻辑，颠覆了传统思维，对传统媒体进行了一次又一次的升级。未来，更多其他领域的精英还将会跨界到传媒领域，不同产业之间边界的消弭将会推动媒介融合进入到全新阶段。

（二）全面创新，融合模式化发展将迈向精耕细作

现在，融合发展的“探索时代”正在逐渐远去，以“中央厨房”为代表的融合发展模式在全国范围内得到推广，部分固定模式正在为整个行业所接受、认可，媒体融合的模式化发展成为趋势。在媒体融合模式化发展中，全面创新、精耕细作成为推动融合的关键。县级媒体融合将成为未来我国媒体融合发展的重点。

创新作为推动媒体融合发展的关键因素，不仅是在技术方面不可或缺，在内容生产加工、运行体制、组织架构等方面也必不可少。深化媒体融合，一方面要做到深度创新，媒体需要不断打破既有程式，实现自我革命;另一方面，需要全面创新，把握互联网传播规律，做到理念创新、内容创新、体制机制创新。

媒体在融合过程中，要突破体制机制桎梏，加强自我管理，制定以大数据为基础的优化考核标准，从技术上、成本上建立更为科学、精确的全媒体绩效考核机制和薪酬管理制度。要全面推进新技术的深度落地，引进具有创新意识的复合型人才，不断升级产品与服务的质量。有了体制机制的保障和技术、人才的支撑，优质内容生产将得以实现。媒体融合的内容创新要以内容价值为核心，利用多种创意表现形式，增强网络叙事能力，运用分众化、差异化等先进方式提高传播效力和社会影响力。