县级融媒体的政策逻辑与功能定位

胡沈明 胡博涵

【内容提要】媒介技术的革新推动传媒生态的变革，在自由发展的过程，县级媒体也形成了自建媒体集团、独立自创、第三方代建三种媒体融合形式，然在现有的传媒格局中，县级媒体尚显弱小。习近平总书记“8·21”讲话为县级融媒中心的建设提供了政策逻辑的指点与支撑。在功能定位上，我们认为县级融媒中心应打造为民众的生活服务中心、地域文化的形象展示中心以及党和政府的舆论引导中心的功能定位。

【关键词】县级媒体 8·21讲话 功能定位

随着移动互联网技术的叠代发展，中国传媒业的生态环境发生剧变。经过努力，中央级以及省市级媒体逐渐找到生存和发展的位置，但县级媒体以及县级新闻宣传工作则面临着人才大量流失、技术更迭迟滞、市场化经营不善，资金短缺等重重困境，背负着巨大的发展压力。为使各级媒体脱离发展困境，2013年习近平总书记在“8·19”讲话中提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”，县级媒体融合浪潮就此拉开序幕。今年，中宣部已先行启动600更快县级融合媒体的建设，至2020年底基本实现县级融媒体中心的全国覆盖。

一、县级媒体融合的自发路径

媒体融合（Media Covergence）的概念最早由美国学者伊契尔·索勒·普尔提出，“用以指多种媒介呈现功能上的一体化趋势”。在我国，对于媒体融合的解读主要包括狭义上的多种媒介形态融合，以及广义上的一切媒介生产要素，包括“媒介形态、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合”。

我国的媒体融合呈现出典型的自上而下的发展趋势，目前中央级和省级媒体融合基本上已经探索完成，县区级媒体的融合被提上议事日程。虽然中央和省级媒体融合具有一定的经验，但是由于县级媒体在人员、资金、规模等方面与省市级媒体存在不小的差距，不能完全照搬省市级融媒体发展形态。县级媒体与县级媒体之间也因先天基础、地域差异、經济水平差异等因素而存在各异的实地情况。因此，总结县级媒体融合的经验和教训，对于探索县级媒体融合具有一定的意义。从形成方式来看，目前主要有三种类型的县级媒体融合模式。

（一）缓慢打造区域性传媒集团

最先在县级媒体融合进程中大放异彩的是区域性传媒集团的成立。区域性传媒集团的实质是县级媒体与市场化机构的有机合并，其有机合并的成功对本县区经济实力、政策支持，乃至周边市区协力及本省媒介资源有较高的要求。

县级行政区内，最早通过成立传媒集团成功进行媒体融合运营的是长兴县。长兴县位于浙江省北端，总体发展水平较高，经济条件优越，属媒介比较发达地区，互联网硬件基础较好。长兴县级媒体在县委政府的支持下，于2011年建立起全国第一家整合广播、电视、报纸、杂志、网站、两微一端、数字电视网络公司、大数据公司等于一体的县级全媒体传媒集团——长兴传媒集团，开创了全国县级媒体实施企业化标准管理的先河。此种融合路径对媒体规模及市场化能力的要求较高，因此具有特殊性和不易复制性。其优势在于县级媒体的市场经济行为带来的活力和稳定的资金来源，但在市场活动中容易受到经济利益的侵蚀而遭遇重重风险。

（二）自建县级融媒体中心

受经济和政策因素限制，建立并企业化运营传媒集团对大部分县级媒体而言是一条难以复制的路径。因此，经济水平与媒介实力相当的县级媒体选择依托广电平台自建县级融媒体中心机构，通过聚合广播电视台等传统媒体的新闻资源助力新媒体的建设。其主要形式为县级广播电视台、县党委政府的官方网站、内部报刊、政务客户端、政务微博和微信公众号等县域内的公共媒体平台资源整合发展。具体做法包括整合办公地点、正式挂牌、整合人力资源、技术自开发、财政包括政府拨款与自主创收等。以项城县为例，项城县依托项城广播电视台建设项城融媒体中心，通过全面打造多媒体采编中央厨房进行全媒体平台的统一调度指挥，其营收已从2010年的280万增加到了2016年的2000万，形成了“项城现象”。

此种融合路径的优势在于保证了县级媒体的独立性，如人员自主分配、内容自主采集、平台的自主选择。缺点在于需要依靠自身力量进行艰难转型和重造。

（三）代建融媒中心

在县级广播电台本身基础薄弱，或资金技术短缺的情况下，县级媒体多会将融媒体平台的建设托管给省级媒体或第三方平台进行承包。县级媒体依托他者的人力资源、政策资源、体制资源和技术资源进行融媒体中心的经营。在这种融合路径下，县级融媒体或成为省级融媒体的附属。如江西日报的“赣鄱云”，帮助省内多县代建融媒体中心，为其提供云计算、大数据技术开发的云媒体平台，并快速生成出县级媒体产品，吸纳各级信息，共担省内新闻宣传与舆论管理、信息共享等功能。

县级融媒体平台建设交由第三方代建实为无奈之举。虽能减少操作和采编成本，整体内容具有一致性和协调性，能够与本省市级媒体共同强化主流舆论阵地，落实意识形态主体责任的优势。但县内各媒体平台的渠道融合程度低，对技术平台的依赖明显，操作上缺乏相对独立性，本地新闻与信息服务可能被省市级或外地平台挤压，长久看来不利于县级媒体的持续转型与发展。

从当前的操作实践来看，各地区县对媒体融合原因及必要性、自身条件提供的可能性、融合的方法与机制，融合后的体质构成与工作方向都有各自的解读与探索。在这种情况下，各地区之间的县级媒体，同一县域内的各部门媒体无法形成统一的预期目标和对未来发展方向的共识，各媒体间失去协调性和沟通交流的认知基础。进而出现县级媒体之间发展不平衡、媒体内部无法形成统一思想和行为路径，融合乱象由此而生。与之相随的负面影响将包括基层社会信息被挤压，基层主流意识形态涣散，基层突发事件扩大化，基层民众的凝聚力消解等严重问题。

为打破迷雾，从政策上对当前县级媒体融合的功能定位做出新的阐释，形成融合发展的共同理念基础是必不可少的，“8·21”讲话恰为县级媒体融合提供了这一政策逻辑。

二、县级媒体融合的政策逻辑

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表的重要讲话，强调建设县级融媒体中心，由此引发县级媒体融合的新一波密切关注和热议。若要彻底了解这一政策、理清新时代县级融媒体中心功能定位与发展方向、更新对当前县级媒体融合的目的及任务的认识，理解这一重要讲话所呈现的政治语境与政策逻辑。通过对讲话的解析，可以整理出以下三条政策逻辑。

（一）县级融媒体中心建设是政治行为

推进县级融媒体中心建设的话语出现在宣传思想工作会议上，首先决定了其行为的政治性。作为一个政治任务，县级融媒体中心在实践过程中应注重其在政务、基层舆论及意识形态方面的工作，警惕商业等多方利益对其工作性质的侵蚀。从国家管理的角度来看，中央、省、市、县、乡是典型的五级管理，其中各类机构较为齐全的基层政府只有县级，县级担负着重要的社会管理责任，其重要价值不言而喻。然进入自媒体时代后，中央、省、市三级媒体纷纷建立了融媒中心，获得了网络话语权，但是县级政府机构话语传播能力和话语权均较为欠缺，建立强大的县级融媒中心具有重要的社会管理价值。

（二）县级融媒体中心建设是思想宣传工作

县级融媒体中心的建设也并不是一个孤立的环节，而是党和全国思想宣传工作中的重要一环，具有强烈的意识形态内涵。讲话的政策逻辑中，强调了县级媒体需要把握正确舆论导向，做好宣传的最后一公里，其宣传工作目的在于“促进人民的理想信念、价值理念、道德观念团结一处”;实际操作需要回归专业与规律;其中心环节是“统一思想、凝聚力量”;其使命任务在于“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展现象”。

（三）建设县级融媒体中心需围绕基层群众

在重要讲话中，“抓好县级融媒体中心建设”被提出，其任务在于“更好引导群众、服务群众”。这一语境体现了县级媒体融合工作的重点对象是基层群众，引导基层群众的舆论风向，巩固基层主流意识形态、引领基层民众的思想统一、通过服务群众加强农村思想文化阵地建设。这一语境昭示了县级融媒体中心工作的受众本位特征，与良好用户体验相关的命题将在县级媒体融合中占据越来越重要的位置。

通过对“8·21”重要讲话的政策逻辑分析，县级融媒体中心的性质、在国家宣传体系中的地位和建设目的等关乎其存在之意義的问题得到了明确的回答和规范。由此，县级媒体融合的“野蛮生长”状态将得到控制，同时有助于各县区加深对融媒体中心的功能定位的理解，以形成发展方向上的共识、推动管理问题的解决。

三、县级媒体融合的功能定位

县级媒体的功能定位在时代变迁中几经更改。自改革开放起，我国正式建立起包括中央、省、地、县四级的传媒机构。其中，县级媒体属四级传媒机构。在管理体制和资源配置上，县级媒体基本照搬前三级的方式，并且依附在区县行政体制内部，由县委或县政府宣传部门执管。

经过2003年县级报纸整顿和大量撤销后，县级广播电视台成为县域内主要官方媒介平台，承担起县域内信息传播、政务服务、政策与民情的上传下达和技术中转站的职能。由此，县级广播和电视台织成一张连通千万农村家庭的基层交际网络的同时，也通过架构起中央精神与基层信息双向沟通的桥梁形成基层思想宣传网络。

然而，随着社会经济与科学信息化的发展，县级媒体作为辖区空间内大众传播资源主要拥有者和管理者的身份遭到威胁。移动互联网逐渐普及到县及乡镇内，人人拥有移动端，基层民众的媒介平台使用丰富化，接收的信息来源多样化。当如潮喷涌的自媒体平台和中央、省、市级媒体抓取大量眼球时，县级媒体的三重中介优势和垄断地位渐失，作为县域内权威主流媒体的身份受到威胁，与基层民众的联系日渐稀薄，影响力和关注度逐步边缘化。

此时，更新对县级媒体融合的功能定位不仅是政策逻辑的驱动，亦是县级媒体谋求生存与统筹发展的必要之举。通过对“8·21”讲话中县级媒体融合的政策逻辑分析，“群众、服务、舆论、思想”成为了当下探讨其功能定位的关键词。

（一）打造生活服务中心

在中国现代社会，受众对媒体的使用功能和期待发生了巨大的改变，由最早的“作为社会动员工具的媒体”，到“进行信息传播的媒体”，继而关注“作为娱乐方式的媒体”。随着移动互联网和vR等科学技术的发展，媒体深深嵌入我们的生活之中，无处不媒体，万物皆可媒，“媒体是生活”的观念逐渐得到认可。媒体生态、媒体组织架构和传播内容的框架会对我们的认知与生活产生直接的影响，使用怎样的媒体、怎样使用媒体将越来越决定我们过上怎样的生活。

然而现在大量媒体呈现出传播内容上的大众化和统一化，人们可能知道远隔千里的海外所发生的事件而不能及时了解获得身边新近发生的事物，它们建构的生活是扁平和单一化的。在此种情况下，区县内的基层民众通过外部媒体接收到的广泛信息与所需要建构的生活并不相符。

县级融媒体中心在建设过程中应牢记为民服务的宗旨，通过本地信息服务、本地生活服务和本地政务服务的整合提供，助力县级媒体打造本地生活服务中心。

（二）打造文化形象展示中心

县级融媒体的本土化文化传播与形象塑造对凝练自身特色，在跨区域传播过程中打造县域内外的共同记忆具有重大意义。因此，打造县域文化形象与人民生活的展示中心是县级媒体对外宣传、对内整合的重要途径。以浙江省台州市黄岩县融媒体“黄岩发布”为例，通过紧扣县域经济社会的实状和发展，打造了“橘乡”“中国东魁杨梅之乡”等区域核心品牌形象。在传播内容上围绕形象推出《你好，我叫黄岩，请收下我的新名片》等向外展示本地特色文化的专题。在活动推广上，通过融媒体发布的多种渠道对黄岩首届杨梅节进行整合宣传，使新闻宣传与当地经济社会发展战略相匹配，在经济化的符号塑造过程中推动县域内部认知协调和外部知名度提高。

（三）打造基层舆论引导中心

县级媒体是党领导的基层媒体，其主业是宣传，宣传只能加强，做好主业才能实现发展。作为面对基层百姓进行传播与服务的媒体，县级融媒体对巩固和扩大基层宣传思想文化阵地发挥着重要作用。为打通新时代思想文化指引基层群众的“最后一公里”和整个宣传体系的“神经末梢”，县级融媒体中心应重归基层主流媒体的地位。作为县域内基层群众服务的媒体，与美国“社区报”的处境和功能相似，县级融媒体中心需要运营的同样是社会末梢的微观公共空间。通过建设一个本地基层民众的传声筒、减压阀，为基层民众提供公共利益诉求和表达的平台，县级融媒体中心可发挥与基层民众的贴近性优势，有力抢夺注意力市场。在建立以县级融媒体为中心的基层社群时，县级融媒体将与受众建立起纽带式的桥梁关系，提高基层民众粘合度与参与度，成为本地的舆论引导中心。

理清当下县级融媒体中心在县域内的受众本位、生活服务功能、文化展示功能以及舆论引导功能，强调对县级媒体为民服务和“最后一公里”宣传阵地功能的认识，有助于县级融媒体中心建设在困境中把握主导方向，牢牢把握住意识形态领导权和信息资源主导权。随着作为主干的中央和省级媒体的融媒体中心逐渐完善并实现常规化运营，县级媒体作为国家媒体体系中的支系媒体，其改革将促进国家媒体体系的全盘激活。媒体融合的道路仍在向前拓展，打通社会末梢后，国家媒体体系将呈现怎样的共荣局面值得我们去期待和探索。