为用户构建场景化解决方案

文 | 崔德乾

用户是“为解决方案付费”，产品是解决方案的“道具”。借助场景思维，让产品成为特定场景的最佳解决方案。

用户购买产品，是为了解决某类问题，看似来买电钻，其实是为了解决“开洞”这个问题。“开洞”是个动作，是解决某个具体场景的需求，比如要在墙上挂字画、厨房燃气要有检测洞口等。在这个场景下，你是自己购买电钻打洞，还是在58同城上找个“开洞师傅”来解决？

为什么多数人会选择后者？场景化的解决方案比产品更重要。“开洞”是用户需求，而“开洞师傅”携带不同的钻头，按照用户的要求开不同的“洞口”，提供的是场景化解决方案。

有些产品本身就是场景化的解决方案，让你产生场景联想。成为场景消费标配的产品，品牌就奠定了旺销与长销的基础。比如海尔的温奶器、小米的多功能插线板，比如“困了累了，喝红牛”“小撑小胀，喝消时乐”。

总而言之，场景解决方案是产品的有效营销抓手，要么产品本身成为场景解决方案，完成场景标配；要么借助活动，让产品给用户提供场景化的解决方案。

那么，如何为用户构建场景化的解决方案呢？哪里是出发点呢？见图1。

从场景出发，结合产品：我有什么？能提供什么？

先考虑用户的特定场景，然后结合产品特色。看看我的产品能不能给用户提供新奇的场景体验。

公式：特定场景 + 产品 + 道具 =新体验

（1）杜蕾斯场景案例：在夏天暴雨这个场景下，杜蕾斯发现，避孕套还可以套在鞋子上防水。

场景设计：暴雨天（特定场景） +杜蕾斯（产品） + 鞋子（道具） =护鞋神器

于是就发了一张“杜蕾斯可以这样用”的微博图。见图2。

结果全民转发。

（2）滴滴出行场景案例：滴滴出行发现，在乘车高峰期不好打车，就设计了可以为司机发红包的操作按钮，有急事或不愿等待的顾客就可以通过加发红包提前约到车。

场景设计：高峰期（特定场景） +出行（产品） + 红包按钮（道具） =即时出行

图 1 场景方案构建的三个出发原点

图 2 论杜蕾斯的新用途

图 3 汉堡王女王红毯点餐场景

（3）汉堡王场景案例：三八妇女节现在被称为女王节，我们看看汉堡王的场景设计：从门口到点餐区设置了红毯和T台，你点餐前要走一下红毯，音乐就会响起，像明星走秀一样。点餐后再送你一顶纸做的王冠，让你体验女王的感觉。见图3。

场景设计：三八女王节（特定场景）+ 汉堡（产品） + T台王冠（道具） = 女王尊荣点餐

从产品出发，分析使用场景：痛点是什么？如何解决？

用户购买你的产品是为了使用，你就要考虑用户在什么场景下使用，有没有痛点。如果有，用什么服务解决这个场景痛点。

公式：产品使用 + 场景痛点 + 服务 = 超爽的用户体验

（1）三只松鼠场景案例：大家都消费过三只松鼠坚果，购买坚果后，你为什么会收到剥壳器、湿纸巾和果壳袋以及一张温馨提示便条？因为三只松鼠发现了吃坚果的痛点：剥坚果费事、果壳收集麻烦、手容易脏。赠品就是解决这个场景下的痛点的。

吃坚果 + 场景痛点（坚果难剥、果壳收集、手脏）+ 服务（剥壳器、湿纸巾和纸袋） = 贴心的服务

（2）星光珠宝场景案例：星光珠宝是中国专业的珠宝连锁商城，是多品牌集合店，主营周大福、周生生、老凤祥、明牌珠宝等黄金珠宝首饰。为了促进克拉钻的销售，我特意在星光珠宝合肥旗舰店设置了“霸屏求婚”这个场景体验活动。

新人购买钻戒，主要是在婚礼上进行浪漫的告白，这是产品的使用场景。我们发现，古今中外，大家都希望爱是永恒的，都希望来一场“山盟海誓的告白”。除了在婚礼上告白外，能不能在商业最繁华的地段，来一场陌生人围观羡慕的浪漫告白？

有想法，没有实现的途径和手段，这就是产品使用的场景痛点。于是，我设计了霸屏求婚告白服务，把新人们最憧憬向往的爱情场景，变成现实。

惊喜求婚 + 场景痛点（有想法无实现途径）+ 霸屏告白 = 刻骨铭心的爱情故事

星光珠宝在合肥店2000多平方米的玻璃幕墙上设置了特别的光影技术，可以打出“×××嫁给我”“×××我爱你”的求婚告白字幕，买克拉钻的消费者可以在此浪漫求婚告白。见图4。

图 4 星光珠宝合肥店霸屏求婚告白场景

几千平方米的霸屏告白，再辅以花瓣和烛光，一场浪漫难忘的告白让人终生难忘。仅星光珠宝合肥店一年有就100多对情侣告白，在情人节、“520”等节日，每天告白的情侣有好几对，需要排队。该广场也被合肥人誉为爱情广场。

从用户出发，寻找用户与行业相关的痛点在哪里？提供什么场景解决方案？

你的客户画像有什么特点？她们是谁？与这个行业相关的场景痛点是什么？我们能够提供什么场景解决方案？

公式：用户 + 与行业相关痛点 + 场景解决方案 = 超强的客户黏性

西贝筱面村的目标用户是年轻人和中产家庭，最常见的是爸爸妈妈或爷爷奶奶带孩子来消费。西贝发现，很多中产家庭用户，尤其是年轻的爸妈工作太忙，亲子时光太少，这是一般特点。而中产家庭很多用户有两个痛点：孩子挑食、家长不太会做饭。

于是，西贝就从“吃饭”和“做饭”这两个场景痛点出发，设计了两个场景解决方案：

图 5 西贝筱面村亲子私房菜

（1）亲子私房菜课程——家长报名，带着孩子跟西贝大厨一起学做菜。目的是让家长学会做几道拿手菜，专为家人服务，同时增加亲子时光。这解决的是“大人做饭”的场景痛点。见图5。

年轻的爸妈（用户） + 不太会做饭（与行业相关的痛点） + 亲子私房菜（场景解决方案） = 火爆的排队报名 + 充值消费

（2）儿童搓筱面比赛——给孩子报名，孩子们和其他小朋友一起玩，一起社交，一起比赛。目的是让孩子多运动，多社交，多吃饭。解决“孩子挑食”的痛点。

小朋友（用户） + 挑食（与行业相关的痛点） + 搓莜面（场景解决方案） = 火爆的排队报名 + 充值消费

无论是跟着大厨学做菜，还是孩子们比赛搓筱面，一经推出，效果火爆：亲子私房菜周周遭抢购！为什么？有体验、有娱乐、有温度、有社交。

都是谁来购买呢？一是家长，购买后周末带着家人、孩子一起到西贝体验烧菜，同时享受亲子时光；也可以送亲友，增加与亲友的情感连接。二是一些单位也来购买，作为福利送给员工或者顾客，体现人性化关怀。

尤其是亲子私房菜课程，还得到一些意外收获：卖厨具、卖食材。因为学习了私房菜，很多家庭希望买到和西贝一样的厨具和食材。结果，西贝的厨具和食材也开始旺销。

无论是从产品出发，还是从用户出发，都离不开场景。场景就是连接器，把用户的具体场景与品牌结合起来，与产品结合起来，为用户提供最佳的解决方案。这才是未来营销的起点和最终落脚点。

请记住：用户是“为解决方案付费”，产品是解决方案的“道具”。我们只能借助场景思维，让产品成为特定场景的最佳解决方案，让营销活动为用户提供特定场景的解决方案。