基于游客认知视角的江门旅游品牌形象塑造研究

肖鹰 张翠丽

摘要：江门是著名的华侨之乡，旅游资源非常丰富，品牌形象较为突出。基于游客认知视角，通过调查游客对江门旅游形象的评价，运用文本统计方法对调查数据进行分析，提出了进一步提升江门旅游品牌形象的具体措施。

关键词：认知视角;旅游形象;塑造

一、游客认知的概念

旅游者在做出旅游决策之前，要对旅游目的地有一个基本的认识或了解。然而，由于旅游地的异地性和不可移动性，旅游者在旅游前不可能看到现实的旅游产品，只能通过收集资料、旅游企业的宣传或是亲友的介绍才会对旅游产品有个大体的认识。认知过程会贯穿旅游活动的全过程，旅游者会不断的认识、判断，直至消费结束，形成一个总的认知和评价，所以旅游者对旅游目的地的认知可细化为游前认知，游程认知和游后认知。对于旅游认知的概念的研究，国内外有些学者把旅游者在进行旅游活动前头脑对信息的加工过程称为认知，把旅游者在旅游活动结束后对目的地的认知形象等同于对目的地的印象;白凯等（2008）在对旅游感知和旅游认知总结及分析的基础上得出旅游认知的概念，认为旅游认知是旅游者在已有感知印象的基础上，根据原有的旅游经验或实地旅游体验经历对旅游目的地相关信息主动进行选择、反馈、加工和处理的心理过程，该过程可以发生在旅游者常住地或旅游目的地，以形成对旅游地相关事物的总体认识和评价为最终目标。旅游认知是旅游者一个重要的心理活动，借助对旅游认知的概念研究，可以得出游客认知指的是游客根据自己以往的旅游经验或者实地旅游体验经历，对旅游目的地相关信息进行选择、反馈、加工和处理，从而形成对旅游目的地的总体认识和评价。

二、江门旅游品牌形象

旅游品牌形象是一个地区、一个城市旅游文化和旅游资源高度概括和特色展示，江门素有“中国第一侨乡”的美称，祖籍江门的华人、华侨、港澳台同胞近400万人遍布全球107个国家和地区，而且江门还是“全国文明城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“国家卫生城市”、“国家环境模范城市”等，辖区内风景秀丽，气候宜人，拥有世界文化遗产开平碉楼与村落，A级旅游景区总数达到18家其中AAAA级景区10家、AAA级景区7家、2A级景区1家，国家森林公园1处，5处国家重点文物保护单位，1个地热国家地质公园，旅游资源十分丰富。

近年来，江门市文化广电旅游体育局强化大江门旅游理念，不断整合各市（区）的旅游资源，对江门市旅游总体形象和主要旅游品牌进行统一包装和对外宣传推介，形成了“碉楼、温泉、海岛、生态”四大旅游品牌。

三、江门旅游品牌形象的游客认知研究

1.研究的目的

本次研究只要是为外来游客了解江门的旅游品牌形象认知度，真实反映江门市在众多的旅游目中的竞争现状，掌握游客的出游需求，为江门旅游品牌形象的发展和营销推广提高科学的依据。

2.研究的方法

课题组采用内容分析法与文本分析软件对游客点评进行分析。内容分析法是以定性研究的量化分析方法为依据，将语言表示转换为以数量表示的资料，并将分析结果用统计数字描述。使用文本分析软件提取分词并进行频数统计，获取江门市旅游形象的高频特征词，将不系统的、分散的文字性内容转化成系统的，定量的数据资料。在资料的获取途径上，本文选择了在各个旅游景点随机访谈的形式进行，将筛选得到的游客对江门旅游品牌形象的点评作为原始数据。点评按以下条件进行筛选：（1）点评时间为2019年9月1日-2019年12月31日;（2）游客个人原创且带有感情色彩的文字;（3）同一游客的多条重复点评合并为一条，最终得到150条游客点评，经每条点评按照主题进行拆分，最终获得320条独立语句作为有效信息数据。

3.研究的结论

①通过游客点评的词频分析提取，得到江门旅游资源认知形象高频词为11个，如图2所示。游客对开平碉楼的感知程度最高，其次是溫泉和海岛。

②利用文本分析法对文本进行情感分析，结果显示积极情绪占53%，中性情绪占25%，消极情绪占22%。结合表3，游客用“不错”、“很美”“有内涵”等词语来形容江门之行，表面游客对江门旅游资源的认可度极高，认为来江门旅游“不枉此行”“非常值得”。总体来说，游客对江门的情感形象认知以正面为主。

③整体形象分析

结合情感分析结果，从整体来看，游客的满意度较高。此外，游客重游和推荐的意愿也可以间接代表其对江门整体形象的认知。共有30位游客表示这已经不是第一次来江门，有52位表示下次会再来，还有10位游客强烈推荐。由此表明，游客对江门整体形象的认知良好。

四、江门旅游品牌形象提升建议

1.旅游市场竞争日趋激烈，旅游营销进入品牌竞争时代，品牌影响力已成为现代旅游业的核心竞争力。江门在未来旅游形象策划和宣传时应把旅游设施、吸引物、旅游服务这三个旅游形象感知要素作为重点来进行形象设计与形象营销，以充分突出江门旅游品牌形象的核心部分。

2.游客对江门主要景区的自然环境满意度高，而对景区的软性服务满意度较低，因此未来江门应继续做好生态环境工作，并重点加强景区服务标准的建立。具体建议相关部门重视景区价格较高的问题并提出合理的解决方案，同时加强对旅游服务人员的监管与培训，提升旅游服务人员的服务理念和服务水平。江门侨乡文化底蕴深厚，导游员是游客获取旅游目的地文化知识的重要媒介，要加强导游员讲解能力的培训，把“讲好江门故事”真正做到实处。

3.游客对提到江门首先想到的事件所描述的内容分散，说明江门一直以来在重大事件的营销手段上还存在不足，例如开平碉楼的成功主要得益于电影《让子弹飞》在此取景拍摄，扩大了它在国内外的知名度。因此，江门可以借鉴其他景区的成功案例，并结合自身的实际情况，引进相关策划人才，重视事件营销对江门旅游形象的影响。

4.打造江门特色的精品旅游节会。节庆活动作为一种重要的经济、社会和文化活动形式，是彰显旅游品牌影响力的重要途径，当前，江门节庆活动的游客公众认知度并不高。因此，江门应充分挖掘和整合江门五邑地区资源，打造江门特色的精品旅游节会活动，并借助新媒体宣传手段，拓宽江门节会旅游的公众认知渠道，实现以节促销、以节促游，不断提升江门旅游品牌的整体形象。

5.针对江门对省外游客的吸引力不足且呈现的距离衰减规律，依托粤港澳大湾区的发展优势，未来江门应重点开拓港澳客源市场，建议政府和景区投入资金通过媒体网络等途径进行大力宣传，提高江门旅游资源在港澳及省外的知名度。同时，在进行旅游形象设计和营销时还应针对不同年龄、职业和文化程度的游客采取差异化策略，注重面向儿童市场和老年市场的旅游产品设计，吸引更多的游客群体，进而提高自身的认可度和美誉度，从而提高整体旅游形象的游客满意度。

五、结论与展望

本文以江门市丰富的旅游资源为基础，对江门旅游品牌形象进行了分析，最后提出了相应的改善策略。随着旅游的快速发展，消费者旅游需求的不断变化，江门的旅游开发和旅游宣传要与时俱进，积极满足市场需求状况，其旅游品牌才能真正树立，才能长远的发展。

参考文献：

[1]刘力.旅游目的地形象感知与游客旅游意向——基于影视旅游视角的综合研究[J].旅游学刊，2013，9：61-72.