学生创业超市顾客满意度分析——基于服务质量视角

(西南科技大学经济管理学院 四川 绵阳 621010)

一、引言

在这个零售行业疾速发展的阶段，超市的数量增长迅速，据全国各市零售业销售额显示，2017年绵阳市的零售业销售额增长率达12.4%。市场营销的核心是顾客，随着经济的迅速发展，顾客对于超市的选择不在局限于被动地接受产品和服务，他们对产品、服务及环境等因素有更高的标准和要求，开始倾向于比较不同商家的服务质量，以此来做出满意选择。因此就超市的发展和盈利目的而言，服务质量的高低就成为了关键因素。

二、国内外研究现状

(一)顾客满意影响因素理论综述

学者Gronroos(1982)提出服务质量是一个将顾客的预期与真实感知作比较来衡量企业服务与顾客需要的主观概念。Lewis&Booms(1983)提出服务质量是顾客感知的对象，是权衡服务质量与顾客需要之间的尺度。

国内外研究说明服务质量是顾客满意度的一个重要影响因素，只有重视服务质量的提高，才能增强顾客满意度，实现超市的盈利，因此对服务质量的研究具有关键性作用。不同学者针对服务质量维度进行了不同的划分，如表2-1所示：

表2-1 服务质量维度划分

从众多学者的研究中不难发现超市的可靠性、实体性、设施和环境等因素对服务质量有着不同程度的影响，进而影响着顾客满意度。在上述文献的基础上，本文提出第一个假设：H1：在服务质量方面，实体性、可靠性因素对其均有显著性影响。

顾客满意是将预期与可感知成果相比而得出的结果，它反映的是一种顾客心理状况。邹德强(2007)在顾客满意度影响的六维度模型中提出服务可靠性、设施和环境对顾客满意度影响较显著。因而提出本文的另一假设：H2：在顾客满意度方面，实体性、可靠性因素对其均有显著性影响。

从现有研究中可以发现服务质量在不同层面上对顾客满意度产生影响，另一方面，顾客满意度又作用于顾客购买行为及其对服务质量的评价。因而本文提出下一个假设：H3：服务质量对顾客满意度起中介作用。

实体性代表了超市的设备及室内环境情况，如店内购物环境、硬件设备、装潢、卫生情况等，舒服的环境、方便的设备是导致顾客满意的重要要素。可靠性代表了顾客对超市的信任和依赖程度。如准确的结算、商品质量的安全、其他服务的及时有效等，是消费者到超市购物寻求的关键利益要素。

上述文献对校园创业超市及其服务质量的研究较少，本文把校园创业超市这一不同于大型超市的特殊超市作为研究对象，建立多维度分析模型，研究内在影响因素，引起超市管理人员对服务质量的重视，不断改进服务，增强超市的竞争力，利于A大学创业超市的盈利和发展。

(二)满意度分析研究模型图

根据上述文献综述，本研究提出下列假设模型：因变量为顾客满意度，中介变量为服务质量，自变量为实体性、可靠性。

图1 满意度分析研究模型

三、实证分析

目前，国内相关学术领域在顾客满意度研究上已经较为成熟，本文中所使用的满意度调查问卷是基于国内成熟的调查问卷进行设计的。本次调查研究范围主要以西南科技大学的本科生为主，问卷采用李克特五分制量表。问卷发放量95份，有效问卷76份，占比80%。

(一)信效度检验

为检验问卷的可靠性及准确性，首先利用统计软件SPSS19.0进行信效度检验。问卷的Cronbach's Alphaα系数为0.827，在0.7以上，表明信度较好。KMO值为0.784，Bartlett 球形检验(Sig.<0.05)符合要求，表明效度较好。

(二)相关分析

对服务质量各层面之间,服务质量的各层面与服务质量和顾客满意度进行相关性分析。如表3-1所示：

表3-1 各变量之间的相关性矩阵

注：**.P<0.01; *.P<0.05

由表3-1可知:

第一，在0.05的水平上，实体性、可靠性两个自变量的相关系数是显著的，表明服务质量与自变量之间相关性是明显的。第二，在0.01的水平上，自变量与服务质量和顾客满意度的相关系数是显著的，说明实体性、可靠性与服务质量和顾客满意度的相关关系是显著的。第三，在0.01的水平上，服务质量和顾客满意度的相关系数也是明显的，说明服务质量和顾客满意度之间相关关系是显著的。

(三)回归分析

为深入讨论服务质量各维度与顾客满意度之间的关系，从而对变量进行回归分析，设Z为顾客满意度，Y为服务质量，自变量实体性、可靠性分别为X1、X2，通过假设模型进行分析，得到如下表所示的回归系数矩阵。

表3-2 自变量与中介变量、因变量的回归系数矩阵

注：**.P<0.01;*.P<0.05

由表3-2可知:

(1)在自变量对服务质量影响的回归分析中，多元可决系数为0.208，说明实体性和可靠性可以解释服务质量总方差变异的20.8%。在0.01的水平上,方程系数均显著，且可靠性的回归系数较为显著，因此，假设H1成立。

(2)自变量对顾客满意度影响的回归分析中，多元可决系数为0.351，说明实体性和可靠性可以解释顾客满意度总方差变异的35.1%。在0.01的显著性水平上，方程系数均显著，且可靠性的回归系数较为显著，因此，假设H2成立。

(四)中介效应分析

由相关性分析可知，实体性、可靠性、服务质量与顾客满意度之间具有显著的相关关系。本文进一步探究服务质量在顾客满意度与实体性、可靠性之间的中介效应，按照各变量之间的关系列出检验方程式,用拔靴法依次检验顾客满意度与实体性、可靠性的方程系数c、服务质量与实体性、可靠性的方程系数a、b和顾客满意度与实体性、可靠性及服务质量的方程系数c'。

表3-3 服务质量的中介效应依次检验

注：SE表示标准误差,**.P<0.01

由表3-3可知：前两个方程均显著，第三个方程系数b显著，c'1、c'2均不显著，且c'1、c'2接近于0，即服务质量对顾客满意度起到的是完全中介作用。因此，假设H3成立。

四、研究结论与建议

(一)研究结论

本文结合国内外文献综述，对创业超市的服务质量及顾客满意度进行了实证分析，在深入讨论了变量之间关系后，得出了下列研究结论：(1)“实体性”、“可靠性”两个要素对超市的服务质量具有显著性影响。(2)“实体性”及“可靠性”显著性影响创业超市的顾客满意度。(3)就服务质量的不同层面来看，其中，对“可靠性”的感知作用大于“实体性”。加强可靠性能显著提高顾客需求，从而使顾客增加对超市的满意度。(4)在中介效应分析中，服务质量对顾客满意度起到的是完全中介作用，表明顾客满意度会经过服务质量来影响实体性、可靠性，且提高服务质量，能直接提高顾客的满意度。

(二)提高超市顾客满意度的建议

(1)注重可靠性，信守超市的服务承诺，加强员工专业素质的培养。重视服务承诺的严守、员工的高效能力，如能及时解决顾客着急付款而又不得不得排队的问题、能够准确地介绍产品性能、对退货及售后服务的保证，加强顾客对超市的信赖。

(2)加强实体性，为顾客创造良好的购物环境。通过完善超市的设施环境如增设休息座椅等、营造干净整洁的卫生环境、提供清晰明了的商品布局等，这些因素的改善利于提高顾客的购买意愿，有利于激发顾客购物欲望。

(3)关注服务质量的重要作用。服务质量对顾客满意起到的是完全中介作用，在一定程度上表明服务的重要作用。超市可以在顾客消费时通过提供良好的服务态度、清楚明了的导购图、舒适惬意的购物环境以及优质的商品来提高顾客的购物欲望，从而增加大量回头客与新顾客。