浅谈新媒体广告的心理暗示语运用

【摘 要】 新媒体广告是一种基于网络平台的广告形式，通过心理暗示语的运用可以显著提升广告效果。新媒体广告的心理暗示语有着隐蔽性、无压力性、非逻辑性等特性，其作用主要表现为增强用户对品牌的记忆、降低用户对广告说服的防御力、激发用户潜在的消费欲望。广告主可以通过间接、反向、群体、时尚、关怀、文化认同等暗示技巧，使广告效果得到加强。

【关  键  词】新媒体广告;心理暗示语;广告说服

【作者单位】于文静，聊城大学东昌学院。

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.024

随着网络新媒体的快速发展，越来越多的商业广告通过网络平台发布，广告形式和表达技巧也日益丰富。在新媒体广告中，心理暗示语的运用是一项重要手段，通过抓住用户的心理特点，设计出符合用户心理需求的广告语，以此引导用户产生购买欲望。这类广告语不仅要融合广告学、市场营销学理论，还要融合广告心理学、社会心理学理论，通过结合广告与心理两大领域，充分发挥出各种作用。从实际情况看，新媒体广告运用心理暗示语，往往能够收到奇效，使产品得到消费者的认可。

一、新媒体广告心理暗示语的特性

1.隐蔽性

在新媒体广告心理暗示语使用的过程中，广告主通常不会将真实意图向用户明显展示，而是利用隐蔽性的语言设置情境，引导用户去感知和体会，接受广告语的暗示，让广告信息能够满足用户的心理需求[1]。心理暗示语本身就有含蓄的特性，在隐蔽式表达的烘托下，往往可以绕过用户的广告防卫意识，降低用户对新媒体广告的抵抗心理。此种情况下，用户比较容易接受广告主提供的语言信息，进而做出广告主意向中的消费选择。例如，2017年11月，招商银行在微信朋友圈投放了一则《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告，被微友们广泛刷屏，许多转发的微友纷纷表示“看到飙泪，不知不觉就泪目了”。广告内容是一位出国在外的留学生，想在同学面前露一手，于是向大洋彼岸的母亲求助，最后留学生在母亲的视频指导下做出了满意的番茄炒蛋。但是留学生没有注意到中美两地的时间差，后来才意识到母亲竟是在深夜为自己教学。这则广告的目的是推销留学生信用卡。招商银行通过隐蔽性语言烘托出故事情境，以家庭的关爱引出招商银行对身处异乡的留学生群体的关怀，用户能被广告讲述的故事深深打动，在潜移默化中接受留学生信用卡。

2.无压力性

新媒体广告心理暗示语通常采用循序渐进的间接表达方式，逐步对用户心理与行为产生影响。这种方式的作用在于，用户接受心理暗示并不会有压力，始终会保持一个较为轻松的状态。根据相关调查，如果用户面对广告宣传感受到压力，绝大多数人都会抗拒广告，试图抵御心理威胁[2]。英国心理学专家Hesse认为：当个体行为的自由遭受到威胁，就会产生心理抵抗的动机，尽最大努力恢复行为自由[3]。心理暗示语通常不会表明事实，同时也不会给出结论，更不会对用户强行劝告，这种无压力性在一定程度上避免了用户心理上的抗拒。新媒体广告心理暗示语追求的是用户的情感共鸣，通过富有感性的语言去打动用户，使他们做出某种消费选择。例如，五芳斋于2018年重阳节推出了一则新媒体广告，融入新奇创意的广告词吸引了无数网民，包括“爸爸的爸爸的爸爸吃过，妈妈的妈妈的妈妈也吃过”“上端保温杯、下穿秋裤的90后老人养生食用”等。五芳斋作为一家老字号的粽子厂商，在许多年轻用户心中的形象是老派的柜台和包装，很少出现在微信、微博等新媒体中，这则广告的播出则使其在轻松逗趣的氛围中有效获取了年轻人的情感认同。

3.非逻辑性

心理暗示语的作用往往体现在感性方面，不存在逻辑推理与思辨，只要让用户的心理需求得到满足即可达到目的。用户心理需求包括食品安全需求、美丽形象需求等，但一些添油加醋式的广告太过明显，容易引起用户的逆反心理[4]。心理暗示语的非逻辑性则能避开用户的正常思维，从而降低用户逆反心理产生的可能性，若暗示恰好符合用户的心理需求，用户则会自然而然地接受广告传递的产品信息。例如，著名歌手毛不易在2018年代言了霸王洗发水，一则“防脱不易，还好有你”的新媒體广告在社交平台上被大量刷屏。毛不易的名字与霸王洗发水防脱发功能恰好相符，该厂商从毛不易名字中解读出新的意义——每一根毛发都不容易，推广文案也都围绕着名字展开，尽管广告词较为含蓄，但对于脱发的用户来说，他们的心理需求则恰好得以满足。从实际的传播效果来看，霸王防脱洗发水的这则新媒体广告创意，丝毫不亚于成龙当年代言该产品时打造的“Duang”效果，引起了无数网友与段子手的网络狂欢。

二、新媒体广告心理暗示语的作用

1.增强用户对品牌的记忆

市场经济中，品牌的作用日益凸显，绝大多数新媒体广告都以巩固用户对其品牌的记忆为明确追求。根据广告学理论，用户在接收广告信息的过程中，即使有较好的印象产生，也不一定会有马上购买的欲望，而是在今后某一个特定情境里才会产生相应的购买行为[5]。因此，从广告心理学来说，成功的广告语不但要引起用户的关注，激发他们心中的情感，同时还要让他们记住品牌。无数实践证明，巧妙的暗示语运用，能够增强用户的记忆与情感关联。在一般情况下，新媒体广告会通过某个故事情节或者实际生活中的片段描述，对用户产生一定程度的触动，充分利用艺术感染力激发用户心中的情感，进而打动用户的心灵。品牌信息会在广告宣传中融入故事情节，通过故事发展逐渐呈现在用户脑海中，使品牌与用户情感构建起一种潜在的联系，让用户在潜移默化中记住品牌。例如，2016年10月，著名彩妆品牌YSL推出了新品——星辰唇膏，其在新媒体广告中组合了10个爱情小故事，包括“我怀念那个不懂YSL的女孩”“叫男朋友送YSL星辰”等，同时结合一系列互动活动，提高用户关注度，使得YSL品牌逐渐深入人心，成为该年度经典的品牌营销案例。让用户记住品牌是积累产品口碑的第一步，新媒体广告面向整个互联网，巧妙的品牌推广构思能够对用户形成较强的暗示，并通过用户的转发、分享等行为，达到信息裂变的效果。

2.降低用户对广告说服的防御力

商业广告主要是通过用户态度的改变，推动他们做出产品购买行为，因此，广告说服是核心所在，只有能够说服用户才算成功。但是，根据心理学理论，人的自主意识一般都比较强，他们在接受广告信息之前，通常已经具备自身的认知体系，日常行为方式较为固定[6]。在这种情况下，用户并不喜欢被广告轻易说服，当他们察觉到广告语有说服自己的倾向时，会不由自主地产生一种抵抗意识，这是广告说服的最大障碍所在。传统广告主要使用生硬且直白的方式去试图改变用户原有的认知体系，容易让用户产生逆反或抗拒的心理，这种心理一旦产生，用户就会处在一个戒备状态，阻止或屏蔽广告信息，导致广告效果难以有质的提升，且不能从本质上改变用户的态度。新媒体广告是以互联网平台及各类新兴技术为基础的，无论是设计手段抑或是表达思维，都比传统广告有较大的飞跃。广告设计者可以充分利用心理暗示语的隐蔽性功能，避开用户对广告信息的防卫意识，进而降低他们对广告说服的防御力，从而收到更好的说服效果。例如，六神公司于2018年推出一款新品“花露水风味鸡尾酒”，并在网络宣传文案中引入了主人公小时候想尝花露水的故事。风趣的广告语言和让人意想不到的产品研发思路，极大地增强了广告说服能力，使“花露水风味鸡尾酒”成为一个爆款产品，受到无数网友的热议和追捧。

3.激发用户潜在的消费欲望

广告的最终目的是为了促成消费，但是，如何激发用户的消费欲望是一个难题。根据广告心理学理论，暗示语所能起到的效果通常与用户的潜意识相关，而潜意识属于一种深埋在人们心底的、具备原始欲望和本能冲动的情绪，影响到人们的日常生活与行为思想，只有刺激用户的潜意识，才能使广告收到奇效[7]。潜意识看似被压制，但并非没有动机，只是动机被隐藏了，需要借助一定的外力才能激发。例如，很多人都有回归自然、追忆往昔、对抗衰老、避免病痛的动机，如果新媒体广告心理暗示语能够激活用户心底的相应动机，就能带动他们的潜意识，由此产生特定的情感与行动。基于此，知名餐饮连锁企业“农家大院”连续几年在新媒体推出怀旧广告，设计了一条条精妙的广告语“在城市吃出乡土的味道”“农村外婆菜就在你身边”等，充分利用了人们热衷于寻根的潜意识，使用户潜在的消费意识得到释放。潜意识是每个人的天性，饱含着巨大的热情，代表着用户潜在的消费欲望，逐渐激发这种欲望成为新媒体广告心理暗示语的一个重要作用。

三、新媒体广告心理暗示语的使用技巧

1.间接与反向暗示

新媒体广告中的间接暗示指的是广告主通过与产品不相干的事物，将产品的意义和价值以间接的方式反映给用户，使用户无意之中接受广告说服。间接暗示比较难理解，但被用户接受之后往往能够留下更加深刻的印象。例如，江小白酒厂于2017年推出了“青春小酒”系列广告，通过走社交媒体路线打出了较大的知名度。广告主要以70后和80后的小资群体为对象，全部广告词都采用了间接暗示的手法，包括“岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了”“肚子胖了，理想却瘦了”“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”等，句句戳中中年文艺青年的心。这些经典广告词组成了独有的“江小白体”，使品牌变得更加人性化，拉近了企业与消费者之间的距离。间接暗示的成功之处在于能够有效调动用户的情感，进一步弱化商业信息，有利于用户对产品忠诚度的培育。反向暗示则是利用逆反心理对用户进行暗示，因为每个人都存在好奇心，越是禁止的越想探明究竟。广告主通过逆反心理促进广告说服，往往能收到意想不到的效果。例如，烩面是郑州的名小吃，但是当地一家餐馆在郑州信息网上投放的广告中，就有一句反向暗示的广告语“郑州人啊，少吃点我家的烩面”，结果反而引起了当地人的好奇心。人们纷纷前去查看，究竟什么样的面要让郑州人少吃，由此极大地提升了餐馆的知名度。

2.群体与时尚暗示

根据社会心理学理论，人们为保持与群体一致，通常会选择群体的判断结果，即使这种结果与自身认为正确的答案相反[8]。新媒体广告巧妙利用这种心理，形成了一定的群体暗示，在一定程度上加强了广告说服的效果。对于新媒体广告来说，广告主通常会与网络大V、知名红人合作，利用他们的粉丝群效应，将广告词通过群体转发，首先达到广泛传播的目的，继而吸引更多的潜在用户认可产品。例如，肯德基在2017年与知名歌手薛之谦合作，在社交媒体推出“现磨冰咖啡”广告，一句“暴风雨之后不仅没看到彩虹，还感了冒”的极冷广告词，被粉丝们广泛转发，使得现磨冰咖啡产品销量大增。时尚暗示则利用人们追求时尚的心理，在广告中加入时尚元素，以此吸引用户的关注。在城市化日益加快的背景下，时尚成为人们生活的一项重要元素，将广告与时尚结合，可以在一定程度上影响用户的消费观念，刺激他们的消费欲望。例如，安居客在2017年推出的新媒体广告，以时尚暗示的广告语“丈母娘叫我去买房”火了一把，他们不仅以此为主题设计了一系列推广活动，还专门请乐队创作了同名神曲，将都市买房这一时尚概念与网站结合，使自己在激烈竞争的房地产租赁市场中脱颖而出。

3.关怀与文化认同暗示

关怀暗示指的是，在用户面临困难、危险、疑惑、焦虑的时候给予一定的关怀，因为这个时候他们的情绪最为脆弱，很容易接受暗示。新媒体广告在特定情境下应关注用户遭遇的现状，有针对性地帮助他们走出困境，给予一定的关怀，使用户对产品产生忠诚感和归属感。例如，新世相公司联合航班管家推出的新媒体广告“逃离北上广”，以“我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广”为营销热点，在各大社交平台获得了较大的反响。该广告充分体现了关怀暗示的功能，着意为都市人释放生活压力，来一场说走就走的旅行，撩动了许多用户的痛点。该则广告的曝光量达到了1500万，新世相微信公众号也获得了11万新用户的关注。文化认同暗示则是以马斯洛需求理论为基础，强调每个个体都有归属和认同的心理需要。文化认同是一种高层次的认同模式，即认同自身的民族文化，形成民族优越感[9]。在新媒体广告中采用文化认同暗示的技巧，能够激发用户归属和认同的心理需要，进而促使他们与品牌产生联结。例如，青岛海尔公司连续几年在各大新媒体平台推出“产业报国，追求卓越”的广告，就是利用了典型的文化认同暗示，理性又巧妙地将爱国情怀融入企业理念和产品追求中，注重提升产品广告的文化内涵，收到了良好的广告传播效果。新媒体广告中心理暗示语的巧妙运用，也由此成为企业宣传和产品推广的重要形式，在新媒体广告营销中发挥出显著作用。

参考文献

[1]雷桥. 互联网背景下新媒体广告的网络营销策略[J]. 新闻战线，2017（22）.

[2]舒咏平，陶薇. 新媒体广告的“原生之困”与管理创新[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2016（3）.

[3]Hesse，Bradford W. Can psychology walk the walk of open science？[J]. American Psychologist，2018（2）.

[4]袁建. 新媒體广告符号机制的传播特点与内在逻辑[J]. 传媒，2018（7）.

[5]曾红宇，胡芳豪. 数字时代新媒体广告传播的社会责任研究[J]. 出版广角，2014（1）.

[6]黄杏子，刘晗琴. 2016年六大新媒体营销案例[J]. 新闻与写作，2017（2）.

[7]石慧. 体验经济下新媒体广告情境优化策略研究[J]. 出版广角，2018（22）.

[8]李春雷，范帆. 意义实现和再造：商业网络水军的另一种解读——基于“新媒体与社会心理”学术对话的思考[J]. 新闻界，2016（17）.

[9]刘莉. 新媒体广告民族文化植入研究——基于文化传播视角[J]. 贵州民族研究，2015（10）.