数字出版生态体系的构成与完善

【摘 要】 2018年，数字出版生态体系在不断完善的同时，依旧呈现勃勃生机。文章就政策助推引领的成效、产业环境的高速发展、互联网新技术的支持、用户优质需求的旺盛增长等内容进行盘点，以展望未来数字出版生态体系构建的广阔空间。

【关  键  词】数字出版;生态体系;政策环境;产业环境;技术环境;用户环境

【作者单位】王垚，中国传媒大学南广学院动画与数字艺术学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.005

数字出版作为文化产业中的重要角色，正释放出前所未有的活力。“十三五”期间，我国数字出版产业正向以知识服务为主的新体系转型。宏观政策的变迁以及由此带动的产业发展升级，以互联网新技术引领的数字出版产业的创新发展，产业规模高速增长的良好发展态势以及需求日益提升的用户环境，无不助推我国数字出版产业历经质的变革与飞跃，书写着数字出版新时代欣欣向荣的发展图景。

本文将经济学的平台生态圈理论与数字出版相结合， 对数字出版生态体系的构建进行分析。针对政策助推引领的成效、产业环境的高速发展、互联网新技术的支持、用户优质需求的旺盛增长等内容进行盘点与展望。未来，以用户为核心价值、多媒体深度融合的数字出版生态体系将构建完善，开启令人期待的时代新篇章。

一、数字出版生态体系的政策环境

1.政策推动，成果显著

近年来，依托于信息、网络、移动终端及高新技术的数字出版产业呈现飞速发展的态势，产业规模从2013年的2540.35亿元猛增到2017年的7071.93亿元，5年内增值近2倍[1]。数字出版产业能夠得到快速发展，与党和政府的重视和支持是分不开的，产业政策是引导和规范产业发展最为重要的因素之一[2]。

2008年7月，我国第一个国家级数字出版基地在上海建立，2018年，国家新闻出版署批准建设的13个国家级数字出版基地全部规模化建成[3]，至此，我国的数字出版基地以东部沿海地区集聚，向着中部、西部扩展的格局已形成。政策的扶持不仅为数字出版企业提供了现代化办公的产业园区，同时也对企业相关税收进行减免，提供国家出版专项基金项目补助，赋予各项优惠政策。国家及地方的大力扶持和政策倾向，为数字出版行业的高速发展注入了强劲动力。

数字出版相关企业纷纷入驻基地，在政策共享的背后产生行业的集聚效应，企业间形成产业链条。良好的产业环境势必带来行业突破性成果。以总部位于湖北武汉的数传集团为例，其创造性研发出国内一流的媒体融合整体解决方案——RAYS系统。该系统帮助新闻出版机构重构用户连接，整合内容资源，打造基于用户数据分析技术开展个性化定向投送的平台;建设作者、编辑、读者交互系统;开展精准知识服务与消费互动的定制化服务模式探索，形成线上与线下互动的内容投送新模式，推动出版行业融合发展，取得了较好的效果。

与此同时，数传集团提出了全新概念——“现代纸书”。“现代纸书”迎合了移动互联网时代的内容生产方式，指的是拥有线上衍生内容资源与服务，且具有“交互”功能的纸质出版物。通过在传统纸质书刊上印制二维码，在二维码中配套线上衍生内容资源与服务，引导用户在阅读纸质书刊的过程中，通过扫码付费享用深度阅读内容或其他增值服务。同时，系统可在读者扫码后迅速抓取读者数据，分析读者喜好，帮助出版单位持续为读者提供精准的知识与服务，形成新的消费模式[4]。数传集团全新的RAYS5.0于2018年7月在第八届数字出版博览会首日正式发布。这一系统在自身持续优化升级的过程中，促进了新闻出版融合发展，俨然变成了知识服务生态的缔造者。

2.政策持续更新，引导行业发展

企业自身巨大潜能的发挥，离不开政策的保障与助推。开展产业政策研究对于产业政策的制定和产业的发展具有双重的重要意义[5]。2018年上半年，国家机构的改革给数字出版领域带来全新气象。在此次调整中，原国家新闻出版广电总局不再保留，中宣部统一管理新闻出版工作和电影工作，同时组建国家广播电视总局。部门调整和职能转变给数字出版业带来的影响在此后颁布的政策文件中逐步体现。

为推动行业持续良性发展，相关政策相继更新出台，为构建数字出版生态体系提供了有力支持。《中央文化企业公司制改制工作实施方案》《国家新闻出版广电总局办公厅关于规范展开新闻出版产业基地创建工作的通知》《国家新闻出版广电总局办公厅关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》《财政部办公厅 中宣部办公厅 商务部办公厅关于申报2018年度文化产业发展专项资金（重大项目方面）转移支付项目的通知》《关于延续动漫产业增值税政策的通知》等相继颁布出台。从这些政策法规可以看出，国家对行业的监督和管理一直紧抓不懈，这些强有力的政策法规对引导数字出版行业的健康有序发展有着重要作用。

二、数字出版生态体系的产业环境

2018年，数字出版产业总体来看依然呈现高发展的态势。在众多的产业形态中，有声书、在线教育、网络游戏、网络文学IP的发展极具代表性，成为构建数字出版生态体系良好产业环境的缩影。

1.有声书

我国的有声书用户规模已经从2016年的2.18亿人、2017年的2.96亿人增长到2018年的3.85亿人，到2020年，预计用户总量将超5.6亿人，年均复合增长率为26.7%。用户规模的高速增长，预示了产业蕴含着巨大的经济潜能[6]。

2018年，我国有声书市场呈现头部平台优势鼎立、多种营销手段进一步抢占市场份额、结合新技术向智能化发展的三大特点。喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM三者领先优势明显。以喜马拉雅为例，其拥有市场上70%的畅销书有声版权，85%的网络文学有声改编权，以及超6600本英文原版畅销有声书版权。平台市场格局分布已基本呈现，小型企业朝着个性化、特色化方向发展才可立足。

2018年，各大平台推出各自的特色营销方式，喜马拉雅的“423听书节”“123狂欢节”、懒人听书的“有声图书馆开放日”、蜻蜓FM的“91倾听日”等多样营销活动和体验活动，为各平台吸引了大批潜在用户，未来市场的竞争将变得越来越激烈。为改善自身运营效率，提高用户体验，新技术被不断引入各大平台，其中，基于AI的智能语音系统尤为突出，不断智能化的创新发展是未来有声产品的主要方向[6]。

2.在线教育

在线教育是数字出版当中非常重要的部分，也是数字出版产业经济总值的主要增长点。2018年，在线教育在终身教育理念广泛推广、知识消费价值提升以及二胎教育需求旺盛等因素的带动下，继续呈高速发展的态势。截至2018年6月，中国在线教育用户规模达1.72亿，较2017年末增加1668万人，增长率为10.7%。其中，手机在线教育用户规模为1.42亿，与2017年末相比增长2331万人，增长率为19.6%[7]。

纵观2018年庞大的在线教育市场，资本青睐、亿元级别融资频出成为市场动态发展的亮点。《2018上半年教育行业融资并购报告》显示，2018年上半年在线教育融资次数超过180起，融资总额超150亿元，多家在线教育企业获得超亿美元融资。其中，VIPKID 2018年6月完成的5亿美元D+轮融资，是当前全球在线教育领域最大的一笔融资，VIPKID也成为国内唯一一家估值超过200亿元的教育类创业企业。

2018年，以人工智能为基础的个性化学习体系初步形成，“AR+教育”成为在线教育的另一亮点。人工智能与VR技术、AR技术、大数据、智能语音系统等技术融合，为在线教育的用户提供了“因材施教”的个性化教育服务。传统教学模式的打破，师生关系的重构，个性化知识的提供，无不凸显着在线教育的巨大优势。

3.网络游戏

数字出版产业中独具特色的产品形式——网络游戏，在2018年有了全新的发展和更高的追求。经典网络游戏持续发力和新网络游戏不断涌入，为网络游戏提供了愈发强劲的动力。信息技术的快速发展，互联网用户的持续增长，支付手段的安全便捷，以及国家大力发展文化创意产业的政策，为网络游戏行业的稳定增长带来助推力量。我国游戏用户规模从2008年的0.67亿人逐步增至2013年的4.95亿人，2018年则达到6.26亿人，较2017年同比增长7.3%。随着我国游戏用户人数的不断增加，我国游戏行业发展迅猛，市场规模快速扩大。2018年，我国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%，占全球游戏市场比例约为23.6%[8]，显示出我国游戏市场蕴含的巨大经济潜能。

以IG战队夺得英雄联盟全球总决赛冠军为例，在英雄联盟全球总决赛期间，共有9960万独立观众收看了比赛内容。同时，在线人数峰值达到4400万，平均分钟收视人数为1960万。这足以证明，网络游戏在数字化时代的影响力是十分巨大的。夺冠后的IG战队不仅带动了周边产品的衍生，还促进了更多新老玩家的活跃涌入。游戏赛事带来的影响力和經济效益如此显著，网络游戏走向赛事化注定是顺应潮流的发展趋势。

在网络游戏海外市场方面，我国自主研发的网络游戏海外市场实际销售收入呈迅猛增长态势，从2008年的0.70亿美元上升至2017年的82.80亿美元，复合年增长率高达69.95%。国内游戏公司逐步重视国际化布局，网易多款游戏在国际和中国港澳台地区同步上线。2018年，我国自主研发的网络游戏实际销售收入为1643.9亿元，同比增长17.6%[8]。创新性和自主性依旧是这个时代的主题，高速增长的背后，是海外市场对我国自主研发网络游戏的认可。从最初代理他国游戏，到逐渐重视自主研发，再到积极拓展海外市场，我国的网络游戏行业走出了一条良性发展的道路。

网络游戏作为数字化时代的新型产业，众多网络游戏开发商不断进行技术创新，推出新兴产品，同时也更加注重版权问题。2018年，严格把控版号不仅是对新游戏“取其精华，去其糟粕”的过程，更是促进中国游戏行业良好发展的重要举措。

4.网络文学IP多元转化

网络文学是依托互联网平台的文学形式，起初只有线下纸质出版的衍生价值，在整个数字出版产业中谈不上主导。但是近年来，在网络文学IP多元化转变中，其衍生价值表现出前所未有的创造力。网络文学的衍生产品涉及出版、影视、动漫、游戏、有声读物等。现象级衍生品的频频出现，引起我们对网络文学蕴藏价值的重视。截至2018年6月，网络文学用户规模达到4.06亿，占网民总体的50.6%;其中，手机网络文学用户规模为3.81亿，占手机网民的48.3%[8]。这一成绩的获得一方面来自手机为主的终端阅读的蓬勃发展，更仰仗于网络文学向音频、图书、电影、电视剧、游戏、动漫产业输血产生的强大造血功能[9]。

从1998年蔡智恒的网络小说《第一次的亲密接触》算起，2018年正值网络文学诞生20周年。从付费阅读到构建产业，再到生态和格局不断升级，继而与美国好莱坞电影、韩国影视剧和日本动漫并列为世界四大流行文化形态，网络文学20年持续迅猛发展，但依然任重道远[9]。2018年“第二届中国网络文学+”大会在北京举办，网络文学IP多元转化成为大会的聚焦点，各大网文公司将IP全球化开发作为产业扩大的重点。2018年10月，阅文集团战略投资韩国原创网络文学平台MUNPIA（株式会社文笔雅）;中文在线发力游戏领域，海外IP扩张迅猛，2018年超幻想RPG游戏《神无月》、3D 战舰拟人化角色扮演游戏《深渊地平线》在日本相继发行，并登陆畅销榜。

网络文化公司向外扩展的同时，也是中国文化传播先锋者展现文化自信的重要过程。如中文在线投资海外中国网络文学网站WUXIAWORLD（武侠世界），其内容以玄幻、武侠、仙侠为主，目前读者遍布100多个国家，北美读者占总数的三分之一以上，每月活跃读者超过400万人次，已成功融入海外主流文化圈[10]。可以想见，在未来网络文学IP多元转化的进程中，其低风险、低成本、易转化、高收益的优势将更加突出，网络文学发展也必定如火如荼，成为数字出版生态体系中不可或缺的组成部分。

三、数字出版生态体系的技术环境

《2018中国人工智能白皮书》指出，2018年被称为人工智能爆发的元年，人工智能技术应用所催生的商业价值逐步凸显。人工智能技术的飞速发展和广泛应用带来了前所未有的时代面貌，数字出版领域的智能化知识服务也呈现全方位的变革。这些变革将随着技术的创新升级而持续发酵，呈现知识服务的全新生态体系。

1.智能语音技术

智能语音实现了“人机对话”，不仅开启了机器与人的思维连接，也为知识服务智能化提供了可能。继续领跑智能语音技术的科大讯飞，在2018年国际语音合成大赛Blizzard Challenge中，以10个测评项目中9项第一的成绩连续十三年蝉联世界第一，凭借其在语音和人工智能方面强大的技术实力，实现了在线教育系统在实践中的应用。智能语音技术在儿童智能陪伴机器人中的应用，让这一终端得以搭载多种数字出版产品，包括儿童绘本、英语、数学、科学等多类别出版物。智能语音技术成为数字出版业知识服务智能化的重要开端。

2.大数据技术

大数据技术与人工智能相互助力，为知识服务提供了精准需求。电子书公司Coliloquy充分利用大数据技术迎合读者的个性化阅读需求，运用智能化数据技术的全面分析来掌握读者的需求和偏好。在阅读过程中，读者可以自行设计人物角色和情节线索，调整故事发展和结局。这不仅增强了读者的互动性，更打破了传统出版的局限，实现了个性出版和定制出版。可见，通过数据深度挖掘技术，我们可以进一步实现知识服务的发展潜能和价值。

3.智能音箱

融合机器学习、人工智能、大数据等多技术的智能音箱，在数字出版产品中，尤其是在有声书的应有中越来越广泛。近年来，智能音箱远程智能唤醒、多场景语音操控与播放功能逐渐解放了用户的双手，拓展了有声书的使用终端，成为智能手机的有益补充。据市场研究机构Canalys数据显示，2018年，Q1全球智能音箱同比增长200%，而其中，中国智能音箱市场增速达到罕见的5370%，智能音箱出货量达180万台，中国成为仅次于美国的全球第二大智能音箱市场。

数字出版领域的知识服务在人工智能技术的深入应用中，打破了传统出版的思维桎梏，变得焕然一新。知识传播已变成以智能为核心、以服务为竞争力的智慧知识服务模式。

四、数字出版生态体系的用户环境

根据《2017—2018中国数字出版产业年度报告》统计，截至2017年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到18.25亿人。可见，数字出版产业的生存和发展与庞大用户的增长密不可分。

“得用户者得天下。”在用户日益多元的精神文化需求下，其对数字出版内容产品提出了更高要求，内容为王的时代已然到来。2016年被称为“知识付费元年”，2017年是知识付费的高速发展期，2018年则是知识付费的转折年，用户渴望在海量的信息中获取自身需要的价值内容，通过付费形式省去筛选成本，而单纯“认知性”知识付费的时期已经逝去。随着用户理性的对待、需求的清楚认知，渴望为获取“改变性”知识而付费成为转折，知识付费市场竞争日益激烈，竞争的背后更是对用户群的争夺。为此，各大头部企业与平台相继推出应对之策。2018年6月，知乎正式宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”，启动售卖超级会员，全面升级综合知识服务。同年5月，喜马拉雅推出主打0—14岁儿童市场的“晓雅MINI”AI音箱，专注儿童教育市场的垂直细分领域，不断迭代“内容+服务”的多种商业模式，助推企业与平台向知识服务升级。换言之，用精品内容服务知识消费者的高要求，才可实现经济效益和社会效益的双丰收。

在广泛满足数字出版业用户个性化需求的过程中，对“大众”与“小众”的划分也变得越来越模糊，“需求”成为决定用户群体划分的首要因素。从长尾理论来看，数字出版的小众市场会越来越大，大得可与大众市场相抗衡，甚至超过大众市场[11]。人工智能、大数据等技术在数字出版产业中的广泛应用，使得用户群体挖掘的深度不断加深，广度不断扩大，同时形成数字出版的用户“长尾”，进而带来巨大的商业价值。

用户人群的逐步细化，内容供给的深度满足，“长尾需求”的不断扩大是未来数字出版产业用户环境的主要改变。

五、结语

在过去的2018年，传统书报刊数字化收入占比增幅依然显著，多媒体融合新兴出版产业规模增长迅猛，数字出版生态体系在逐步完善的同时，正展现出前所未有的勃勃生机。政策的保障、完整的产业链闭合式构建、优质产品的迭代更新、软硬件的大力助推、人工智能技术的加速变革、用户需求的旺盛增长，促进行业持续向前，逐步构建起完整的数字出版行业生态体系。然而，这只是数字出版生态体系发展的初级阶段，未来，其在数字版权保护，品牌化、精品化数字出版产品打造，新技术创新开发应用等方面依旧拥有广阔的发展空间，同时也面临严峻的挑战。顺应时代发展需要，不断调整自身结构，是数字出版生态体系持续发展的重要方向，也将是数字出版生态良性发展的平衡举措。

参考文献

[1]中国新闻出版研究院. 2017—2018中国数字出版产业年度报告[R]. 2018-07-24.

[2]莫远明. 国家数字出版基础的政策演进与发展态势分析[J]. 出版广角，2012（8）.

[3]谢莹. 我国数字出版基地建设SWOT分析[J]. 科学导报，2016（2）.

[4]白立华，刘永坚，施其明.基于RAYS 系统的“现代纸书”出版运营模式探析[J]. 中国传媒科技，2017（11）.

[5]王宇明. 我國数字出版产业政策研究的现状分析[J].巢湖学院学报，2018（4）.

[6]艾媒咨询. 2018中国有声书市场专题研究报告[R]. 2018-04-24.

[7]中国互联网络信息中心（CNNIC）. 第 42 次中国互联网络发展状况统计报告 [R]. 2018-08-20.

[8]  中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会（GPC），CNG中心游戏研究（伽马数据），国际数据公司（IDC） . 2018中国游戏产业报告[R]. 2018-12-21.

[9]丹飞. 屏读时代的“网络文学 +”：魅与祛魅[J]. 出版广角，2018 （23）.

[10]主流化成2018 网络文学新常态[N]. 中国出版传媒商报，2019-01-29 .