数媒巨变与出版创新空间

【摘 要】 文章立足于出版媒体变迁的大背景，对2018 年欧美数字出版发展创新加以评述，聚焦于智能语音、VR/AR、社交媒体营销和跨平台解决方案等前沿领域，重点介绍这些创新热点如何改变图书传播叙事，颠覆出版商业体系和影响阅读行为与文化;在技术与商业层面之外，着重分析文化创意元素在出版创新中的驱动作用，以及数字创新与知识阅读场景的融合，并以此探讨数字图书的创新趋势。

【关  键  词】欧美;数字出版;媒体变迁;出版创新

【作者单位】任翔，澳大利亚西悉尼大学。

【中图分类号】G239.3/.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.004

2018年5月，娱乐零售商会发布了《英国家庭文化消费报告》，旨在揭示媒介巨变时代大众文化市场的结构性变化，其中一个历史性拐点颇受关注——家庭娱乐支出首次超过出版产品支出。据统计，英国消费者2017年度在音乐、视频、游戏等方面共花费72亿英镑，超过花费在书报刊方面的71亿英镑。Netflix、Amazon、Apple和 Spotify等付费数字流媒体的崛起，成为媒介更迭的最大驱动力。在拥有悠久阅读传统和世界级出版企业的英国，这一拐点所反映的趋势令出版业尤为关注，它标志着文化消费习惯已经发生根本性转变，出版业必须面对全新的媒介环境。2018年7月，于纽约召开的数字出版创新峰会将主题定为“存活于数字媒体末世（Surviving the Digital Media Apocalypse）”，可谓对此趋势的完美注解。“Apocalypse”一词的使用有博人眼球之意， 但更重要的是，主办方借此表达对当前媒介更迭与产业动荡的关注——一边是智能化和新技术的冲击，另一边是假新闻泛滥与信息失控，数字出版处于旧体系“末世”与新体系兴起之间的媒介巨变时代。

本文立足于出版媒体变迁的大背景，对2018年欧美数字出版发展创新加以评述，聚焦于新技术、新媒介、新创意和新商业模式的应用，以及这些创新热点如何改变图书传播叙事，颠覆出版商业体系，影响阅读行为与文化。在技术与商业层面之外，本文还着重分析文化创意元素对出版创新的驱动作用，以及数字创新与知识阅读场景的融合，并以此探讨数字图书的创新趋势。

一、智能语音成为数字图书新宠

近五年，欧美重要图书市场有声书销售收入翻了一倍，成为数字出版的新增长点。在2018年法兰克福书展有声书论坛上，国际有声读物出版商协会总监Michele Cobb发布了英美两大市场的最新数据： 美国2018年度新出版了46000种有声书产品，销售额增幅达23%，英国相应的数字是3700种和16%。作为最大的有声书平台，亚马逊Audible在英美欧等主要市场的平均增幅达30%以上。在英国，有声书的新用户比例高达36%，这意味着巨大的市场增长潜力。智能手机仍是有声书的主要媒介载体，近几年兴起的以Google Home和Amazon Eco为代表的智能音箱和智能家居系统，成为有声书迅猛增长的另一个推手。

有声书崛起为数字出版拓展了创新空间。欧美出版商开始立足于“听书”生态，尝试更丰富的数字阅读体验。这些创新不但改变了照本宣科朗读纸书内容的简单模式，而且力图打破被动式的“听书”体验和挑战图书固有的叙事逻辑和结构，一些独具特色的新型数字图书产品充分利用智能语音技术提升互动性，将“人听书”转变为“书听人”。儿童互动叙事应用 Novel Effect 是颇具代表性的案例。这款产品创造性地整合了纸书阅读和智能语音技术，其独创性与使用效果令人赞叹，并因此获得了数字图书世界评选的2018年最佳移动阅读大奖。Matt Hammersley（该应用的设计及公司CEO）说，他们的创意灵感来自日常生活中的阅读场景。当时他们夫妻二人在朋友家看到男主人为孩子们有声有色地朗读儿童文学，并随着故事发展模拟出各种声音和形态与小读者互动。Matt Hammersley说，“ 我当时就觉得，如果每个儿童都能获得如此体验，他们毫无疑问会爱上阅读。”父母为孩子读故事书——这一日常活动正是Novel Effect的核心应用场景，它用数字科技帮助父母成为一个“大师级的讲故事者”。

本质上，这款应用是一个持续的、全景式的“听”平台——它与有声书模式恰恰相反，不是“读”给用户听，而是“听”用户朗读，并根据内容添加背景音乐和音效，让用户的叙事更加精彩。它的功能不是屏幕阅读，而是辅助纸本阅读，典型场景是家长捧着纸本书为孩子朗读故事，Novel Effect 识别家长的语音信息，并适时加入背景音乐与音效，使用极为方便。家长只需在朗读前启动应用，便可以专心朗读和与孩子互动，Novel Effect 则静静地在一旁倾听，并根据家长的阅读进度和家长儿童的对话内容，智能化地选择播放音乐与音效。这一创造性的人机合作，极大拓展了儿童的想象力，增强了亲子阅读体验。

Novel Effect 在技术传播层面并无突破性创新，但它巧妙地将智能语音技术与几个世纪以来的亲子阅读传统结合，让数字出版服务于传统阅读，取得了良好效果。正如其CEO所言：“ 亲子阅读是非常个性化的，难以言传的体验，其核心是家长——儿童——书的三者互动，而我们的应用自然而然地融入这个场景。”目前，Novel Effect 已经为几十种儿童读物创造了配套音乐与音效，应用下载次数超过5万次，积累了1萬多积极使用者。另外，这款应用已经走出家庭场景，很多教师开始在课堂上使用Novel Effect，以增强教学的趣味性。

有声读物与智能家居系统的深度整合是2018年的重要趋势，尤其是亚马逊Eco的智能助理Alexa和谷歌家居Google Home。亚马逊人工智能语音助理Alexa已经成为其强大内容生态系统的接入点——包括电子书包月阅读服务Kindle Unlimited、有声书订阅服务Audible、亚马逊音乐和亚马逊视频等。Alexa正成为用户与数字内容的直接界面，欧美出版商因此不断强化自身内容与Alexa指令的融合。比如，企鹅出版集团将自己的 Podcast频道接入Alexa指令库，用户只要说“ 请给我播放企鹅的Podcasts”，便可立刻收听企鹅的作者访谈等有声节目。西蒙&舒斯特的斯蒂芬·金图书馆是专为Alexa系统制作的应用，该应用不仅包括该作家所有恐怖小说的有声书链接， 还包括一个互动语音测试——读者回答一系列问题后，Alexa据此推荐最适合的斯蒂芬·金小说。

谷歌智能家居体系在内容生态方面并不占优势，但谷歌设备的兼容性以及庞大用户群，同样使之成为新一代数字阅读门户。哈勃·考林斯的“睡前短故事”（Short Bedtime Story）和“故事城堡 ”（Story Castle）是两款具有代表性的有声应用，它们均能与谷歌智能家居深度整合。儿童在睡觉前只要说“OK， Google，给我讲一个睡前故事！”谷歌智能助手就会自动播放音频内容，并实现与读者的简单互动，比如暂停、重新开始、跳到下一个故事，等等。这一新型智能有声系统为出版商提供了儿童文学的全新发行渠道，也为读者提供了更具沉浸式的听书体验，尤其有利于新儿童文学作品的推广。此外，谷歌智能助理还会生成故事清单提供给家长，甚至会推荐相关参考内容，便于家长深入了解故事的内容背景等。

听书创新不仅极大丰富了数字阅读体验，也为跨媒体数字出版提供了新契机。以用户便利为出发点，一些出版商开始尝试在电子书、纸书和有声书之间进行无缝切换。如Series Box，该企业在2017年获得了165万美金投资，用以开发周播连载小说——由创意团队和签约作者集体创作，像HBO的周播剧集一样每周更新一章——该模式因此被称为“图书世界的HBO”。但是，由于小说发布周期较长，用户阅读环境多样，数字阅读的跨媒体无缝切换成为一大需求。2018年，该公司开始尝试新形式的跨媒体数字发行，使读者可以跨越不同媒体形态来“阅读”系列小说。比如，先在驾车或乘车时听一集，然后在电子书阅读器上读第二集，接着通过纸本书读第三集，在所有电子设备上，阅读进度都是自动同步的。跨媒介整合一直是数字阅读追求的形态，有声书创新进一步拓展了这一趋势——从最早的纸电搭配，到亚马逊的有声书与电子书捆绑，再到Series Box的以章节为单位进行跨媒介切换。跨媒界整合的核心是为读者提供最大阅读便利，在媒介更替时代和“大阅读”生态下，这应该是所有数字出版创新的出发点。

二、媒介融合与新图书叙事

VR/AR技术在图书出版中的应用日趋成熟，拓展了出版商的创新创意空间。2018年围绕AR/VR的风投热潮开始减退，整体发展不愠不火，数字出版领域的VR/AR热潮也有所降温，不过在具体产品方面仍不乏亮点。在出版创新方面，VR/AR技术的应用已从早期猎奇阶段转向关注技术与内容深度融合，以制作更具沉浸性、互动性和趣味性的数字出版产品。另一个值得关注的趋势是，如漫威这样的超级IP拥有者，对VR/AR技术的兴趣也日渐浓厚，开始加大力度开发AR图书产品。

AR/VR增强型图书的应用领域主要集中在青少年读物。比如，2018年推出的针对10岁左右儿童的《超级恐龙》（Supersaurus），通过VR技术让恐龙复活于街角和现实场景中，让读者“亲历”活生生的恐龙世界。它还附带一个学习游戏，用户必须不断学习并运用知识来完成通关。另一个值得关注的产品是Carlton总监Japhet Asher推出的AR小说《守魂人指南笔记》（The Ghostkeeper' s Journal Field Guide）。Carlton公司拥有AR出版的专有技术引擎，出版了多部AR科普图书，该书是第一本AR小说。该产品还包括一本插图小说和辅助手机APP，读者可借此体验守魂人的神秘冒险和魔幻世界。该书在美国预售超过25万本，火爆程度可见一斑。

迄今为止，超级IP与AR/VR最成功的结合是手机游戏Pokerman Go，但该产品昙花一现般的流行周期降低了数字内容公司对AR/VR的信心。2018年，漫威联手美国饒舌乐团Black-Eyed Peas推出的漫画新书Masters of the Sun，是比较令人关注的超级IP+AR/VR模式的一次尝试。该漫画书以打击黑人社群毒品和挽救青少年为主题，融合了先进的AR/VR技术，辅之以专用手机APP，效果惊人。除了极具沉浸性的多媒体阅读体验，漫威还邀请多位好莱坞娱乐界大腕儿助阵，力求给青少年读者带来更多超值体验。有意思的是，漫威的这一款AR/VR产品，辅之以明星和超级IP，将众多“技术宅”及社会边缘青少年带入图书阅读的世界。应该说，漫画书比文字书更适合应用VR/AR技术，因为其叙事模式更依赖视觉传播。漫威在影视改编领域取得了商业成功，好莱坞特效技术在漫威的虚拟世界里获得了巨大的施展空间，AR/VR很有望引领下一轮技术商业文化的融合。

说到AR与超级IP，还需提及那款万众期待却在2018年再次“跳票”的《哈利波特之魔法联盟》（Harry Potter： Wizard Unite）。哈利·波特可能是目前最具商业价值的IP，此番联手曾发布Pokeman Go 的Niantic Labs。新品一经宣布就引来多方关注，可谓赚足了眼球，但开发进程却一波三折。据悉，制作者力求突破Pokeman Go 的抓怪物模式，不想只是简单地用魔法世界里的神奇动物来替换小精灵。他们希望将更多小说元素、故事线索和虚拟宇宙融入该游戏中，为用户提供更丰富的互动体验，这一设计方向显然需要更多投入和更长周期。

事实上，透过2018年比较成功的几款AR/VR图书，我们可以看到很多共通的设计理念，业界共识是——VR/AR技术不仅可以“增强”图书，还可以让文本故事获得新生。这一认知驱动创新者从追求新奇视觉，转向视觉特效与书本内容的深度整合，换言之，数字出版创新正在从技术中心转向叙事中心。《守魂人指南笔记》的制作者Asher在谈及设计原则时强调：“ 核心应该是讲故事，而不是炫耀AR效果，技术是用来增强叙事效果和读者体验的。”VR出版公司DEVAR一直倡导“有帮助的现实（helpful reality）”，与此可谓异曲同工，体现了图书为体、技术为用的原则。这一原则也反映在漫威的AR/VR图书中——在技术尝鲜过后，内容和叙事是下一阶段多媒体数字出版的创新焦点。

另一个值得一提的话题是，AR/VR图书在出版生态中的战略角色。VR/AR技术在青少年读物中应用最为广泛，不仅因为青少年读物对多媒体技术的依赖性最高，而且多媒体化、技术增强型图书能够有效吸引青少年读者走入阅读世界，这对出版图书业具有长远的战略价值。正如Japhet Asher所言：“ AR/VR图书的重要功能是让那些看到纸书就头疼的青少年对纸本阅读产生兴趣。很多人认为屏幕是纸书的天敌，但我们让二者互相协作。多媒体增强图书能让青少年感受到纸书跟屏幕一样可以承载有趣的东西，可以提供沉浸式的体验。”

三、社交媒体营销返璞归真

社交媒体对图书营销的核心作用已无须赘言，但是，与社交媒体的整体发展趋势一样，图书社交媒体营销领域面临两个主要问题：一是对大数据和算法优化的过度迷信，或者说，单纯量化的营销手段并未产生令人信服的效果;二是由假新闻、软广告泛滥所引发的信任危机与注意力危机。面对这些新问题，图书营销领域社交媒体的使用出现了返璞归真的趋势。在大数据、算法等非人性化的数字技术统治传播体系，营销的核心仍然是人，作者、读者、社会群体的互动才是关键。大数据和算法分析会提升传播效率，但真正把读者和内容吸引到一起的，仍然是人与人之间的交流。以下是几个有趣的、有启发的例子。

2018年10月，美国著名畅销小说作家James Patterson——全球第一个电子书销售破百万的作家，通过脸书即时通讯平台Facebook Messenger发布了新作《厨师 》（The Chef），并同时开启社交媒体促销活动，为即将在2019年面世的精装纸本书造势。从技术和媒介层面讲，以短消息形式发布和促销小说并非首创模式，但大牌作家的积极参与，以及社交网络营销与互动小说内容的整合，是值得关注的创新点。读者只需在Messenger里搜索书名，就可进入相应的故事群组阅读小说，也可以与人物互动，甚至随着手机地理位置的变化，读者还可以接收不同的文本视频内容。读者在阅读互动小说时，还可以通过Messenger与作者本人直接互动。

除了Facebook，另一热门社交媒体平台 Instagram也被用来发布图书插画和照片等，这尤其有助于吸引年轻读者。由此可见，社交媒体图书营销正趋向复杂化和精细化，读者、作者与内容三者的互动更深入，图书内容与社交媒体营销的结合也更紧密。 正如作者本人所言，“Massager 给了我与粉丝互动的全新经历，这是非常重要的。它不但让更多粉丝可以提前看到小说，尤其是新一代年轻读者，而且这种利用社交媒体讲故事的方式让阅读更加沉浸，更加惊悚。”

社交媒体图书营销的模式正在发生巨变。以往那种由出版商操盘的、生硬的、新闻发布式的营销虽然仍大量存在，但效果甚微，相反，由作者引领的、根植于作者社交网络的、与线下社会活动密切相关的推广活动往往取得更好的成效。儿童文学作家Liana Gardner的获奖新作《七年级革命》（7th Grade Revolution ）可以说很好地诠释了这一趋势。有意思的是，该书不仅荣获了一系列儿童文学大奖，还获得数字图书世界2018年度最佳社交媒体营销奖。作者琳达是一位教育家和社会活动家，在相关领域拥有广泛的影响力和活跃的社交网络。该书的宣传并非刻意，而是不经意的社交媒体互动与朋友圈推荐，图书内容、社交媒体与社会文化议题互相助推，让这本书迅速赢得了广泛的关注和好评，进而在图书推广方面取得巨大成功。

另一个颇有返璞归真意味的例子是数字图书俱乐部。2018年，出版巨头Harper Collins 与数字图书俱乐部Bookchoice 签订了战略合作协议，新型图书俱乐部在发行体系中再度受到重视。在印刷时代，图书俱乐部与连锁书店可谓并驾齐驱的两大发行渠道，对一些出版商和畅销书作者而言，图书俱乐部的销售量甚至好于大型书店。如今，借助社交媒体和互联网平台，如Bookchoice这样的新型图书俱乐部正在兴起，其主要模式依旧是为会员选择优秀图书，并定期推送。但Bookchoice的独特之处在于完全抛弃了纸书，立足于数字出版，会员每月支付4英镑，俱乐部为其推选8本电子书和8本有声书。除了社交媒体拓展，该俱乐部的一大特色是通过商业合作伙伴来发展会员，如与Visa信用卡公司和英国航空公司合作，以保证会员的质量和购买力。

四、数字出版生态的去中心化

在电子书时代，亚马逊式的超级平台、Kindle模式电子书和专用电子书阅读器构成了数字出版生态的三大支柱。在后电子书时代，三者均面临颠覆与重构。随着众多数字出版新兴平台的崛起，亚马逊等超级平台虽然依旧强势，但难以一家独大。在去中心化背景下，跨平台、融媒体、多版本、数据化和智能化的出版服务成为一个新风口。数字出版解决方案公司近些年在欧美发展迅猛——无论是单纯提供软件服务，还是软件与平台一体化的整合性服务;无论是根植于传统出版流程，还是立足于区块链等前沿技术，其服务对象既有大型出版商，也有独立出版商和自出版作者。

随着数字出版产业链的去中心化，一方面，出版商逐渐走出对超级平台的技术依赖，解决方案公司成为技术外包的重要选择;另一方面，优秀的解决方案公司由于其用户与数据规模越来越大，有望成为数字出版新的数据集散地和产业链中心，这一结构性改变将挑战超级平台凭借大数据资源建立的霸权地位。

Bilio是近年颇受关注的出版解决方案公司，为数字时代的出版商和书店提供从选题管理到数字授权、平台分发、多版本制作、数据分析和财务管理的全方位、一站式解决方案。其產品主要针对虚拟的数字网络环境进行优化，并兼顾不同平台、格式、媒介来设计工作流程。旗下的virtusales 是具有代表性的产品，可以在多平台环境下管理复杂的数字版权授权，并进行数字发行追踪、大数据采集分析和智能优化。Virtusale代表了目前西方数字出版自动化方面的实践水平，尤其受教育学术出版商的欢迎，包括麦克米兰、哈佛大学出版社等机构均采用这一解决方案，这在一定程度上反映了出版商提升技术自主性、脱离大平台生态的战略趋势。

数字出版发行体系的去中心化，也催生了面向作者和独立出版商的解决方案，它们各具特色，不乏创新亮点。Publish Drive是较有代表性的例子，它面向自出版作者和中小出版商，业务模式包括内容管理和数字分销。Publish Drive由谷歌投资支持，宗旨是为内容创造者提供强有力的、高附加值的出版服务，以提升作者在多平台出版环境下的工作效率和竞争优势。与超级平台不同，Publish Drive强调数据的透明性，以及作者对整个流程的全面控制。通过其数字发行体系，作者可以把电子书销往400多个零售平台和24万家数字图书馆，涵盖中、美、印等多个国家，从亚马逊Kindle、苹果iBooks到中国的当当网。Publish Drive 不仅可以为作者提供一站式服务，通过自动化系统处理电子书上架、发行、营销、交易回款等事务性问题，还可以跨平台对销售评论数据进行提取和分析。Publish Drive不但把内容创作者从烦琐的日常业务中解放出来，以集中时间创造内容，其更重要的意义在于赋权个体作者，减少对超级平台的依赖，这对数字内容生态的长久健康发展是有意义的。

与Publish Drive的思路类似，2018年创立的Publica平台也力图构建作者服务体系，其创新点是区块链。通过Publica，作者、书店、出版商、读者和版权代理等可直接互动，以多种方式达成内容交易，从购买到租赁，从版权授权到合作开发。在Publica体系中，每本书都有自己的ICO，作者可围绕它自由地建立商业模式和运营活动，既可销售，也可众筹，完全取决于作者、读者和其他参与者的意愿。其CEO Josef Marc认为，区块链技术赋予了数字出版无限的想象空间。之前数字出版的商业模式极为局限，作者的选择也非常有限——要么完全免费、开放授权，要么完全听从出版商安排封闭内容。而Publica提供了几乎无穷无尽的商业模式选择，让作者可以把内容以任何形式传播到任何地方，卖给任何人，收取任何价钱。Josef Marc 称Publica是“ 以作者为核心的内容变现体系”。他说，“ 我们让作者自己来定义商业模式，我们的作者都是出版家（publican）”。当然，与其他区块链创新模式一样，Publica仍处于起步探索阶段，局限于规模和用户信任度等因素，但这一模式蕴藏着巨大潜力和创新空间，前景不可估量，尤其在数字内容的衍生品开发方面，区块链平台在变现能力上具有独特优势。Publica一类的平台，如何实现与传统出版和主流数媒生态的对接，是现阶段的重大课题。

五、结语

在2018年的一次访谈中，阿歇特集团总裁Arnaud Nourry谈及电子书颓势，并对这一产品形态进行了激烈批评：“ 电子书是一个愚蠢的产品，它跟纸书没有区别，除了是电子的，它没有创意，没有任何功能强化，根本就不是真正的数字体验。”以Kindle为代表的电子书曾经是产业颠覆者，但目前正在被新生力量颠覆。数字出版的发展始终伴随着媒介的演进和商业传播模式的更迭，人工智能、AR/VR、区块链等新技术的引入，让数字出版远远超越了Kindle模式。

在媒介融合巨变的后电子书时代，技术、内容、商业与社会文化因素的互动更为复杂，这既拓宽了出版的创新空间，也推动出版创新走出技术加商业的硅谷模式。换言之，对图书文化的深刻理解、想象力和创造力将成为出版创新的核心元素。2018年，欧美数字出版创新体现了将新技术融入阅读场景与出版文化的重要特点，无论是根植于亲子阅读的智能语音产品，还是无缝切换的跨平台连载小说;无论是借力AR的《 守魂人指南笔记》，還是社交媒体营销的返璞归真，都反映了一种数字创新回归出版文化本源的趋势，这也是出版产业在数字媒体巨变时代的生存之道。