实体书店转型发展下的品牌经营模式探索

【摘 要】 随着互联网和新媒体的发展，人们的阅读方式和阅读习惯发生了巨大变化，智能手机阅读、平板电脑阅读等日益成为大众获取信息和阅读的普遍方式，线上平台越来越为大众所熟知和使用。在这种环境下，实体书店一方面受到严峻的挑战，另一方面也获得国家和社会越来越多的关注。在机遇与挑战并存的情况下，实体书店为了寻求发展，需要借助互联网和新媒体的优势，明确书店定位，塑造品牌形象，扩大实体书店的影响力和号召力。

【关  键  词】新媒体;实体书店;品牌经营

【作者单位】林昱君，南京大学新闻传播学院。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.017

书籍是人类智慧的结晶，展现着社会文明的发展，书店则是传播思想成果、普及文化、联络读者的载体，同时也发挥着促进出版的作用。随着全民阅读浪潮的推动，实体书店发展逐渐回暖，并发展成为城市的文化名片，展现了一座城市的文化精髓和人文关怀。

一、实体书店转型发展的现状

近年来，随着我国社会经济的不断发展，人们的物质生活水平得到显著提升，人们对精神生活的需求越来越高。目前，中国社会主义初级阶段的主要矛盾早已由人民日益增长的物质文化需要同落后社会生产之间的矛盾，转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与此同时，国家也提出文化强国战略，强调文化自信，各级政府逐渐加大对文化事业的政策扶持和资金支持力度，包括发行行业在内的出版出现了回暖现象，实体书店面临新的发展机遇和挑战。

2018年，中国出版协会和中国书刊发行业协会主办的“阅读X”论坛在北京举行，此次论坛举办了主题分别为“新阅读时代”和“再寻未来的书店”的会议，围绕“新趋势·新商业·新技术”进行了深度分享。论坛上发布的数据显示，2017年我国图书零售市场总规模达到803.2亿元，比2016年701.2亿元的规模同比增长14.55%。同时，报告中还指出，在全民阅读氛围日益浓厚，全国上下大力发展实体书店的环境下，实体书店扭转了负增长态势，实现了2.33%的同比增速。

实体书店在互联网时代和新媒体快速发展的背景下，能扭转负增长局势，有很大一部分原因是改变自身的经营策略，表现得最为彻底的就是各具风格实体书店的出现。这些实体书店不单发挥着普通书店卖书的功能，还关注阅读者，为其提供一种舒适、安静的阅读环境，以及一种新的生活体验方式。这些书店从卖“图书”向卖“图书+咖啡+交流”，甚至更多样的组合形式发展，更加注重消费者的切身感受和情感体验。例如，方所书店、大众书局、西西弗书店、字里行间等实体书店逐渐打造属于自己的特色，在销售图书的同时，推出文创产品、文化讲座、餐饮等多样化的服务，打破了傳统实体书店的经营模式，更加关注消费者的需求，也更加注重人文关怀。

虽然出版市场出现回暖，实体书店经营也整体向好，但是做出自身品牌并具有较强社会影响力的实体书店数量并不多，实体书店运营成本过高、网店和电子图书销售渠道的竞争等多方面困难依然存在。如何在严峻的竞争环境下打造自身的经营品牌，成为多数实体书店需面对的问题。

二、实体书店的品牌经营和传播模式探索

在2018“阅读X”论坛上，开卷公司董事长蒋晞亮曾就“再寻未来的书店”进行了主题演讲，他认为，实体书店经历了几代更迭后，在互联网时代又继续进行新道路、新模式的探索和发展。未来实体书店的发展方向可能是“城市交流地”和“文化消费入口”，实体书店的核心产品依旧是图书，或者说是阅读，但是实体书店会更加注重产品的颜值和用户体验，与人们日常生活紧密相连。他还预测，实体书店的经营模式将是线上与线下的一体化全面融合。

1.探索“图书+文创品牌”的文化发展模式

2018年3月17日，由荷兰驻北京大使馆、荷兰驻重庆总领馆主办，荷兰贸易促进委员会成都代表处等共同承办的“荷兰最美书展”在成都方所书店举办开幕论坛。起始于1926年的“荷兰最美书展”可以说是欧洲古老的书展之一，荷兰驻重庆总领馆的总领事冯托明先生在现场表示，“所有的作品都有要传递的意义，无论是书籍、楼宇，还是物件，都是通过美的传递和设计的感知将受众吸引。读者也同样，被吸引的过程也是受到启迪的过程。”此次活动的举办地——方所书店正是这样一个能够让观众和读者感受到书和文化以及书和设计之间传递关系的地方。

（1）打造实体书店的文化品牌

成立于2011年的方所书店是一家集书店、设计、美学生活等为一体的综合性实体书店。第一家方所书店开在广州，占地面积达1800多平方米，由于特殊的设计理念和时尚的经营方式，方所书店成为自媒体平台上的网红实体书店，让很多网友在见识到其内部装修风格和特色后，无论是否有买书或者阅读的需求，都想到现场感受一下那里的氛围。

方所书店在品牌定位上非常明确。无论是书店产品的选择，还是内部布局的装修，方所书店都有明确的风格，图书主题以艺术设计类为主，外版书籍的比例达到40%。经营文创作品是方所书店的一大亮点，在非图书产品上，所有文创产品坚持手工制作，主打自然主义风格，以环保、耐用为准则，定位高端。正是有了清晰明确的定位，方所书店在广州的第一家书店取得了成功，社会影响力日益扩大。2015年，成都方所书店作为全国范围内的第二家连锁分店正式开业，内部独具艺术气息的布局设计呈现空间交错的灵感，有种让古今文化在这里交融的寓意。

（2）开创实体书店的生活方式

目前，方所书店除了经营人文、艺术、设计、建筑等书籍，其他经营领域也各有特色，尤其是美学生活馆。那里是文创品牌的聚集地，陈列着诸多文创品牌作品和兼具实用性和美观性的生活用品，将文化融入一个个精美的物件中，让人时刻感受到文化内涵的温度。方所书店还设有专门的艺术品展览馆，方所会员可以凭会员卡免费参观馆中的诸多艺术品。

方所书店的成功为实体书店的经营和发展提供了一种“图书+文创”的复合思路，将文化融入书店的各个角落，真正做到读者口中的：“方所，与其说是一家书店，不如说是一种装进文艺里的生活。”

2. 探索“图书+活动+咖啡”的复合经营模式

西西弗书店成立于1993年，书店总部设在重庆。随着20多年的发展，书店逐步从西南地区发展至全国，截至2018年12月，其在全国的连锁店已超过100家。西西弗书店定位于精品大众书店，每家西西弗实体书店都有各自特点，但它们都坚持以图书为核心。在西西弗书店，经营图书的面积比例高达80%，咖啡占比15%，原创创意品牌仅占5%，而且经营的非图书部分基本是为了推动阅读才设置的。比如咖啡，不是为了单独售卖咖啡，而是因为大众阅读方式已经有所改变，一杯咖啡为阅读营造了更加温暖的氛围。

（1）打造实体书店商业合作拓展品牌

在经营模式上，西西弗书店虽然一直以商业拓展作为发展渠道，比如与万象城、COCO Park等商业项目的合作就是在推广和树立书店的品牌。但西西弗书店始终坚持以文化立命，以图书为主，在书店的内部设计和图书摆放上花费心思。每一家西西弗书店的品牌管理者都是从基层一步步走上管理岗位的，他们最清楚大众对书店和图书的感受，清楚如何让顾客每次走进书店都能有新鲜感。以文化立命来说，在对图书的选择上，就算商业化的青春小说和网络文学小说再畅销，西西弗书店也不会仅为吸引读者注意就摆放过多畅销书，而是会摆放一些一个月可能只会卖出几本的文化性、社科性、管理性等经典书籍，这是西西弗书店文化坚守的体现。

（2）打造实体书店线下文化活动的集中地

据不完全统计，西西弗书店是各大出版社在全国举办新书发布会最多的书店之一。截至2018年12月，西西弗书店在2018年举办文化活动超过400场。文化活动涵盖了生活、文化、亲子等各方面，如西西弗书店音乐分享会、西西弗书店新书首发签售会、西西弗书店读书分享会、西西弗书店亲子阅读大讲堂等。这些文化活动将商业与文化很好地融合在一起，商业机会带动文化平台发展，文化品牌的树立也带来更多的商业机会，形成良性循环。西西弗书店一直坚持将实体书店建成可以“参与构成本地精神生活”的地方，通过自身影响力提升当地大众的精神文化生活，始终坚持以空间体验为基础，以产品运营体验为核心，以服务互动为增量动力，不断推动西西弗书店的发展和品牌建立。

3.探索“餐饮+外文图书”的小众经营模式

老书虫书店是目前北京最活跃的外文书店、图书馆、餐厅。这家由外国人经营的书吧，将“吃、喝、读”作为发展定位，为实体书店发展探索出新的道路。许多书友不仅把老书虫书店当作书店，还把它当作生活休闲的重要场所，老书虫书店也是游客最爱打卡的网红店。

（1）特色风格设计——从内而外的怀旧风格

老书虫书店的成功，除了鲜明的外文特色，还有让人心动的外在风格和内部装饰。老书虫书店位于北京屯南街一栋旧建筑的二楼，与现代化的钢筋混凝土建筑相比，书店外带的木质楼梯显得格外质朴。木质楼梯上刻着很多知名的作者和图书作品，楼梯吱嘎吱嘎的声音给读者带来时代沧桑感。楼梯旁边的玻璃窗上放着外文活动节目表、活动宣传手册等，海报也在默默地欢迎前来阅读的人们。推开玻璃门进入老书虫书店内部，读者可以看到书店四周的墙壁上都是书架，直达屋顶的图书需要借助楼梯才能拿到，随处挂满的红色小灯笼营造了一种深宅大院、时空交错的氛围，让人内心十分平静。

（2）特色原版外文图书销售

老书虫书店销售的图书以原版外文图书为主，主要是介绍中国文化的各语种原版图书、英文版的国内各地旅游指南以及各类英文杂志。数百平方米的老书虫书店，一共分为三个空间：屋顶秘密花园主要是图书销售的空间，突出吧台、市集等书吧的特色;另外两个空间可以说既是图书馆，也是休闲活动的地方，看似随意但又非常有序地摆放着政治、哲学、儿童绘本等图书。来这里阅读的人既可以购买图书，也可以办理会员卡外借，或直接在店里阅读。

（3）特色餐饮的增值服务

除了阅读，餐饮也是老书虫书店的一大特色。吧台上摆放着各式各样的酒，吧台墙上的小黑板写着书店的特色美食。店里外国人占多数，英语是通用语言，大家在这里可以边吃边喝边读。书吧每周还会定期举办朗诵会、作家签书会、鸡尾酒会、古典音乐欣赏等文化活动。老书虫书店就是一家藏书丰富的餐厅、咖啡馆、酒吧，这个文化休闲的空间将喜爱阅读的人、作品、作者等聚集起来，构成丰富多彩的图书世界。

三、实体书店的未来发展方向

刘易斯·布兹比在《书店的灯光》中曾经写到，实体书店是自由生活的基石，他强调实体书店在城市和人们精神文化生活构建中无可替代的作用。新媒体发展的时代背景下，网络信息技术和数字化阅读的发展推动着人们与信息、知识之间交互模式的改变，大众对阅读有了新的需求。实体书店要适应新媒体环境下的新趋势和新需求，必须转变营销策略，明确书店定位，谋求推广发展。

1.多元化发展的经营模式

实体书店的经营要满足消费者更多层次的文化需求，读者除了对图书有需求，还对阅读环境、阅读形式、书店服务等有多方面需求，书店要形成“图书+”的营销策略。以图书为本，不断丰富文化消费方式，如餐饮、咖啡、文创、活动等，实现文化消费的综合发展。目前，越来越多的书店对自身多元经营进行了不同程度的调整和改进。一方面，书店稳定、优化传统产品，并对新引进的产品进行梳理和定位;另一方面，书店通过创新多元产品经营业态与经营方式，提升产品销售能力。在转型过程中，各书店需结合地方实际，寻找契合自身发展的多元经营项目，淘汰、调整与书店“气质”不符的业态与产品，尝试打造自有文化创意品牌，让书店多元经营能真正拉动销售，給书店带来整体经济效益增长。

2.提供线上线下结合的服务体验

在经营发展中，书店需要充分利用网络、数字技术进行线上线下综合推广。线下应围绕书店主题开展丰富的活动，充分发挥书店联系作者与读者、聚集文化人群的作用;线上通过入驻网络电商平台，与微信公众号、微博大V等社会化媒体合作的方式进行推广，不断树立书店品牌形象，扩大书店社会影响力。书店应明确定位，不断深化个性化的特色产品和服务，赋予自身更多的文化含义，通过差异化和精准化的文化营销策略，打造阅读者与消费者共同认可的空间。

参考文献

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