“电商+报纸”：互联网时代的商业合作新模式

何桦 贾雅雯

【摘 要】 互联网时代，打造“电商+报纸”合作模式成为电商和传统报业的新选择。这种合作模式以报纸为基础，进行电商媒体化运作，将传统报业的受众转变为潜在的电商消费者，以达到电商和传统报业双方互利共赢的目的。文章以阿里巴巴集团的“媒体电商”项目“码上淘”为例，分析其现状、发展及价值，以期为业界提供借鉴。

【关  键  词】“电商+报纸”;互联网;阿里巴巴集团;“媒体电商”项目

【作者单位】何桦，南昌大学新闻与传播学院;贾雅雯，南昌大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.015

移动互联网时代，由于新兴媒体的兴起，报纸作为传统纸媒面临受众大量流失的现实问题。与此同时，电子商务快速发展，由于竞争激烈，许多电商寻求新的突破。于是“电商+报纸”模式应运而生，电商需要报纸等传统纸媒的传播平台，报纸等传统纸媒则需要电商的资金支持，双方各取所需，共同打造全新的合作模式。阿里巴巴集团作为这类项目的重要推动者，先行探索，成功打造了“电商+报纸”的商业合作新模式。

一、阿里巴巴集团“媒体电商”项目的发展概况

2014年4月22日，在由上海报业集团主办的“2014中国报业新趋势论坛”上，“媒体+电商=？”成为热议的焦点话题，50余家主流都市类报纸媒体与阿里巴巴集团一起探讨报业发展的新趋势[1]。在此次论坛上，52家报社与阿里巴巴集团签订了合作意向书，共同探索“媒体电商”项目“码上淘”。这标志着我国传统纸媒电商化运作进入全新的发展阶段。“码上淘”就是读者可以在传统纸媒上看到以二维码样式印刷的“淘宝码”，手机扫码后即可下单购买商品 [2]。总的来说，阿里巴巴集团“媒体电商”项目的提出，既为传统报业的发展提供了新的思路，又推动了电子商务的发展，还拓展了电商和传统报业的用户群体。笔者认为，阿里巴巴集团“媒体电商”项目之所以取得成功，得益于先进的商业逻辑与清晰的商业合作模式。

1.先进的商业逻辑

在“2014中国报业新趋势论坛”上，与阿里巴巴集团达成合作的传统报社日均报纸发行量达到千万份，这是“电商+报纸”模式的基础，也使得“媒体电商”项目“码上淘”吸引了更多的人关注。一方面，对于阿里巴巴集团而言，这个项目是一种全新的尝试，该项目的负责人表示，“码上淘”打造了一种全新的生态链条，这个项目的目标是让传统报业的读者能够享受互联网时代的便捷性，通过全新的购物模式来满足自身的消费需求，获得轻松愉悦的消费体验。另一方面，对传统报业而言，其在这种商业模式中所获得的收益与传统的广告收益不相上下，可以开拓自身发展的新渠道。总的来说，这种先进的商业模式让传统报业和阿里巴巴集团的发展空间得到了拓展。

2.清晰的商业合作模式

移动互联网时代，手机淘宝客户端引领传统商业模式的变革，使广大受众群体真切地感受到互联网所带来的变化，让受众的消费过程更为简单便捷，可选择的商品更为丰富多样。对阿里巴巴集团而言，“电商+报纸”模式是一次全新的探索和实践，阿里巴巴集团旨在通过这样的方式与传统报业達成合作，实现新旧媒体之间的资源共享，使传统报业所积累的大量用户可以感受互联网带来的便捷购物体验以及优惠内容，进而转变为电商的消费群体。传统报业作为线上与线下衔接的通道和平台入口，可以为电商挖掘潜在消费者提供助力，是阿里巴巴集团争取合作的重点对象。当然，传统报业也可以通过这种模式实现收益，打破对传统广告收入的依赖性和目前的发展困境。在“电商+报纸”模式中，“媒体电商”项目“码上淘”的商业模式较为清晰和透明，借助大数据技术，可以为受众提供全面的信息内容 [3]。

二、“电商+报纸”模式的现状剖析

“2014中国报业新趋势论坛”上，“电商+报纸=？”成为热门话题，从各方的研究和实践成果来看，传统报业和阿里巴巴集团找到了一种全新的合作模式，即“媒体电商”项目“码上淘”。这种模式与传统的电子商务及纸媒运作模式不同，具有鲜明的特点。传统纸媒时代，纸媒作为信息的传递介质，获得了广阔的市场，取得了丰厚的广告收入。尤其都市类报纸媒体，一度受到社会各界的广泛关注，现如今，传统报业的生存空间已经严重压缩，其价值和作用逐渐丧失，广告收入萎缩，市场前景不太理想。在这样的背景下，传统报业开始探索互联网发展空间，希望通过转型升级的方式求得一线生机。“电商+报纸”模式的出现就如同及时雨，为传统报业和阿里巴巴集团开拓了全新的发展空间[4]。

随着时代的发展以及广告收入规模的缩减，不少传统报业生存情况不容乐观，发展举步维艰，在这样的背景下，很多传统报业抓住互联网的发展机遇，转型升级，寻找新的生存空间和发展的新道路。比如一些传统报业与阿里巴巴集团一类的大型电商合作，打造“媒体电商”项目，这无疑是传统纸媒发展的新方向。正如《北京青年报》总编辑余海波所说，与阿里巴巴集团合作的根本目的是全面整合旗下的平面资源，优化传统产品体系，进而实现服务读者的目标。《南方日报》报业集团社委、南都报系总裁曹轲认为，“码上淘”以报纸为载体，吸引大量传统报业的忠实读者成为电子商务的消费群体，升级了读者的消费体验，打造了 “阅读+消费”的模式，这对传统报业而言是一次全新的尝试，让传统报业与读者之间形成一种现代化的关系纽带，从而赋予传统报业全新的内容。

对阿里巴巴集团而言，“媒体电商”项目的开拓也非常重要， “码上淘”使得传统报业和电子商务平台紧密地联系在一起，借助双方平台的资源优势，达到资源互补的目的，这样的合作方式既符合电子商务服务用户的理念，也为传统电子商务的发展拓展了新的空间。

“电商+报纸”模式尚处于初期探索阶段，各方面的配置和传播渠道仍不够清晰，但作为一种全新的商业模式，能够取得现在的成果已足以令人惊喜。接下来，如何扩大“电商+报纸”模式的影响力，还需要深入挖掘该模式的价值，创新传播策略，提出具有可行性的新路径，才能使“电商+报纸”模式得到更好的发展。

三、“电商+报纸”模式的创新价值

1.传统报业的市场摸底

传统纸媒市场寒冬促使传统报业不断探索新的出路。“电商+报纸”模式无疑是传统报业发展的新方向，为传统报业突破目前困境提供了解决之道。正如钱江报系的总经理所提到的，“电商+报纸”可以说是一个美好的开始[5]。他表示，传统报业更愿意通过这样的方式来探索新的发展空间和路径，避免过分依赖广告收入而陷入发展困境，并且勇于尝试新鲜事物也是创新发展的前提条件。传统报业与阿里巴巴集团签订合作意向书，开展“媒体电商”项目“码上淘”合作，实际上是对自身资源进行的一次全面评估。传统报业凭借资源优势与阿里巴巴集团合作，为其打开线下市场，这种合作的前提是，传统报业对阿里巴巴集团等电子商务基础服务商有一定的信任度，依托电子商务基础服务商的根基，通过资源融合的方式实现互联网时代的转型升级。可以说，传统报业和阿里巴巴集团的合作是一次报业集团的市场摸底，也是报业集团持续发展的又一个春天[6]。

2.为受众提供便捷服务

“电商+报纸”模式的创新价值，还体现在为受众提供便捷服务上。与之前期刊媒体涉足电商行业不同，报业集团与电商的合作模式经受了市场考验，所取得的成绩也更为突出。比如“媒体电商”项目“码上淘”，采用了扫描二维码直接进入商品链接的方式，比以往直接打开电商网站的方式更加便捷，更能满足传统报业受众群体的需求。但从当前大众对“码上淘”的使用情况来看，扫码的人很多，但真正购买报纸的人却并不多，只有中青年读者会通过购买报纸的方式去获得扫码优惠，年轻读者虽然也关注“码上淘”，却不会因为购买打折商品而去买报纸[7]。可见，“电商+报纸”模式使受众购物的便捷性得到明显提升，但如何更好地发挥这种模式的优势，仍需探索。

3.产品内容更丰富

“电商+报纸”模式的创新价值还表现在产品内容的丰富上。“码上淘”发展初期面临一定的困难，比如很大一部分报纸读者对“码上淘”存在误解。究其原因，在发展初期，“码上淘”主要推荐一些品牌产品，并且价格偏高，导致很大一部分报纸读者无法感受到产品价格的亲民，容易对“码上淘”产生误解。随着各种问题浮出水面，“码上淘”在精准分析受众市场后，开始探索产品的多元化发展，向读者推荐更多物美价廉的实用型产品，从而使他们可以通过“码上淘”享受真正的实惠。当然，想要进一步有针对性地丰富产品内容，“码上淘”还应该积极整理受众反馈数据，分析受众群体的消费习惯，做到有的放矢。

四、“电商+报纸”模式的创新传播策略

1.转变传统报业的融合理念

“电商+报纸”模式的创新，需要转变传统报业的融合理念。作为一种全新的模式，“电商+报纸”应该积极寻找传统报业和电商的合作点及业务拓展空间。以阿里巴巴集团的“媒体电商”项目为例。首先，传统报业与阿里巴巴集团展开合作，应找准侧重点，基于战略核心做好全面推进工作，打造商家码、媒体码等全新通道。其次，合作需要良好的运营团队来支撑，要确保传统报业和电商之间建立一个良好的沟通和合作桥梁，这样既能为传统报业的发展提供新空间，也能让电商打开全新的发展局面。再次，传统报业与电商的有效融合，还需要探索更多的增值服务内容，使报纸成为电子商务可拓展、可延伸的空间，增加报纸的含金量。总之，“电商+报纸”模式的创新传播，要转变传统报业的融合理念，将更多的关注点放在合作以及拓展空间等方面。

2.尝试平台化运作

随着信息获取渠道的多元化发展，传统报业的读者数量有所下降，但依然有很大一部分读者看重报纸信息的真实性和可靠性，认为报纸才是获取信息的主要平台。近年来，传统报业逐步探索新的发展空间，尝试平台化运作模式，并与电商频繁开展合作，努力打造能适应未来发展的新型主流媒体平台。在这样的背景下，“电商+报纸”模式成为其探索的主要方向。目前，以人民网、新華网、央视网为代表的重点新闻网站已经在媒体融合领域进行了全新的探索与尝试，同时很多报社与阿里巴巴集团开展合作，共筑“媒体电商”项目新格局[8]。总的来说，“电商+报纸”模式想要取得实践成果，仍需持续发挥优势，不断尝试和探索平台化运作，利用多种技术手段提高“电商+报纸”的影响力。

3.形成跨媒体生态系统

移动互联网对人们的生活产生了深远影响。以基于移动互联网的电子商务为例，受众可以借助移动终端完成消费过程，足不出户便可以实现购物目的，可以说，全新的商务模式带来了全新的用户体验。对传统报业而言，“电商+报纸”模式进一步扩大了传统报业的影响力，但想要实现创新传播，仍需打造全媒体的产业发展链条，构建一个跨媒体的生态系统。因此，在“电商+纸媒”的发展过程中，传统报业和电商两个主体应利用各自的资源优势，拓展更广阔的发展空间，形成跨媒体生态系统。正如阿里巴巴集团对“电商+报纸”模式的解读：这本质上是一个生态系统，这个系统应发挥应有的作用，做到资源上的倾斜，实现良好的传播效果。

4.建立股权式合作方式

“电商+报纸”模式的创新传播，关键在于建立一种全新的合作模式。“电商+报纸”实际上是传统报业与电商尝试的全新合作，这种合作能实现线上和线下资源的互补，对于两个主体而言可谓机遇和挑战并存。比如阿里巴巴集团能够提供更多的线上资源，从而为传统报业的发展拓宽路径，而传统报业能够凭借自身的发展经验和成熟的市场，为电商提供良好的线下平台。这种互补性使得双方的合作更加顺畅，线上和线下资源的整合更加全面。在此基础上，双方采取股权式合作方式，可以消弭存在的不足，真正做到互利共赢。总的来说，相较于传统松散型的合作方式，股权式合作方式可以让双方成为利益共同体，通过这种方式，阿里巴巴集团和传统报业可以拓展更多的合作空间，形成多赢局面。

参考文献

[1]林功勋. 媒体电商化：融媒环境下的报业商业模式创新[J]. 传媒，2016（4）：29-32.

[2]黄楚新. “互联网+”背景下的新机遇：传统纸媒电商化[J]. 传媒，2015（16）：8-10.

[3]栾春晖. 媒体电商，是时候爆发了[J]. 新闻战线，2015（13）：29-32.

[4]黄楚新，王丹. 传统纸媒电商化的优势及策略[J]. 新闻战线，2015（13）：39-42.

[5]黄志申. 新媒体时代中的媒体电商“商机”解密[J]. 新媒体研究，2015（5）：33-35.

[6]魏武挥. 看媒体电商化的几种玩法[J]. 中国报业，2014（19）：23-25.

[7]徐元昌. 媒体电商：打通物流最后100米——报纸自办发行转型同城投递配送的思考[J]. 传媒评论，2014（10）：58-59.

[8]黄绍麟. 媒体电商，路在何方？[J]. 传媒评论，2014（3）：24-25.