行业调查篇 植物草本护肤品市场探察——走访天津实体百货商场护肤品专柜

文/陆 鹏 王炳东

大家是否会留意，每每来到商场的化妆品展区，给人留下熟悉感觉的多是那些在展柜展台妆点时尚、新颖别致的所谓的大品牌，且备受年轻消费者的追捧。为此，记者实地走访了天津市几家高端百货商场和一家专委会，了解有关植物草本护肤品市场的现状。

时下，化妆品专柜云集LA MER、SK-II、YSL、Sisley、WHOO后、CPB、Guerlain等高端品牌，也有科颜氏、IOPE、茱莉蔻等中高端品牌，还包括3CE、CLUBCLIO、office、嘉莉比奥等年轻人喜爱的大众彩妆护肤品牌。经营效益尚好、定位在中高端百货商场的化妆品牌则多是欧莱雅L'OREAL、雅芳AVOU、妮维雅NIVEA、玫琳凯Marykay、玉兰油OLAY等；经营效益稍差的实体商场，虽然也有上述品牌（品牌不全，因为这些品牌多扎堆在效益好的商场），但无论在柜台设计、商品摆放、品牌集合度和售货员的气质上，还是在灯光照度、花色品种甚至外包装上，与经营效益好的商场相比都显逊色。大型商超摆放的化妆品，都是一些名不见经传的品牌，洗护类、染发类产品往货架上一堆，即使简单地以堆放的形式售卖，品牌形象也大打折扣。

天津植物草本护肤品市场并不乐观

笔者采访业内专家得知，从市场的表现看，植物草本护肤品在天津市场的状况并不乐观。早一批大牌纷纷倒下，新突围者也是危机四伏。曾经名噪一时的百年润发目前步履艰难，经销商们也多怨声载道。重庆奥妮在经历了一波三折的易主之后，即便最后花落立白，也已是“明日黄花”，再塑品牌辉煌困难重重。本土品牌如此，外资品牌植物草本系列的表现同样不容乐观：宝洁旗下的伊卡璐被零落地摆放在宝洁货架的最末端，活动力度并不是很大，基本处于自然销售状态；夏士莲的表现也很平淡。

在天津的各大百货商场包、括购物中心，植物草本护肤品牌不是很多，在商场里还行不成气候，看到较多的有佰草集、完美、丸美、雅姿、赫莲娜、COCO、安娜苏、丁家宜、相宜本草、自然堂、美加净、羽西等含植物配方的洗护品牌。

大多年轻女性甚至中老年女性，都为拥有娇嫩的肌肤，不惜重金争相选购滋养美白类化妆品，但大家似乎对中国本土化植物草本护肤品缺少关注。带着疑问，笔者向经营者咨询得知，在现今化妆品四个主要销售渠道中，百货和KA卖场渠道较为成熟，且竞争激烈，电子商务渠道刚刚起步，许多国内的化妆品品牌仍报以关注和观望的态度。目前市场容量非常可观，人们曾一度对“植物牌”屡试不爽，但都不如市场畅销的品牌效果明显。这些年，国产植物草本洗发水倒是征战不断，但本土品牌已经有与外资品牌分庭抗礼的迹象，这一点在中老年选购产品时有明显的倾向。

在天津，郁美净儿童霜家喻户晓，多数家庭都为宝宝选购这一产品。因为天津市民知道，郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项，其中郁美净鲜奶乳液、郁美净儿童霜、郁美净鲜奶霜、郁美净金牌儿童嫩肤露、郁美净鲜奶保湿乳液、郁美净鲜奶儿童润肤蜜、郁美净儿童倍润防护乳霜、郁美净控油修护乳、郁美净雪肌透白润肤乳，至少三代人已经使用过。以笔者的家人为例，我爱人从年轻时搽2角一袋的郁美净开始，到现在年近古稀一直在用；我女儿洗脸后搽，她的孩子从出生始到今天也一直在使用。据说郁美净以纯牛奶为原料，尤其孩子洗浴后涂抹较多，也鲜少看到有过敏反应的报道。如今“郁美净”在天津已成为儿童霜的代名词。

“纯植物”护肤鱼目混杂选购正品看五点

尽管有悲观的一面，然而更多的行业专家对植物草本化妆品市场还是持乐观态度。精油市场的迅速发展也在几年间为植物草本化妆品制造出一批品牌明星。尽管电视和杂志广告的宣传已经铺天盖地，但实际在专营店渠道，纯植物概念的品牌并不是太多。笔者观察发现，一些知名度较小且标榜纯植物草本的洗护品，在大型百货实体企业里很难觅到它们的身影，反而多数在社区连锁便利店、郊县的夫妻店、院校小型超市的货架上或是美容院能看到。

实体百货店应该是一个城市的名片，应该是引领流行消费时尚前沿的阵地。在宣称没有添加任何化学试剂的纯植物草本系列洗护品面市，尤其是本土植物草本系列洗护品纷纷上市的时候，为什么百货店却显得异常冷静，不争相引进占领市场份额？笔者在采访天津市化妆品专委后找到了答案。

一方面，由于目前中国纯植物草本洗护品在市场上没有健全的法规条例规范。另一方面，大众在各种媒体和宣传海报上，能看到那些主打植物路线的洗护新品，都拥有全线产品，都以自然、植物著称，甚至有的品牌外包装上就只有“天然”两个字。店里轮回播放“植物纯萃面膜”“富含各种天然水果和植物精华”“不含任何添加化学成分”等吸引消费者，使人眼花缭乱，陷入“纯植物”概念。

从专业的角度分析，尽管某种植物有效活性成分对皮肤有一定的改善作用，但也不能说这套产品就一定有效果。目前在市场上有一小部分品牌，为争取市场份额，打着植物草本洗护品牌，多是以成分的功效来混淆产品本身的功效。作为大商场本着为消费者负责的态度，引进和经营的任何一款新品牌都需要谨慎，都要经过各个方面的调研和体验。

据专委会专家组成员介绍，目前在市场销售的化妆品仅有很少一部分是纯植物成分，可以理解为植物化妆品中含有植物萃取成分。尽管添加了植物成分，如果没有其他化学成分，怎能把水和油调到一块儿？科学实验一再表明，无论是水包油还是油包水，都要靠化学物质调合。没有防腐剂不行，没有表面活性剂也不行。因此，纯植物草本系列洗护化妆品里都含有某些化学物质，只不过看添加量多少。所以在大型实体百货，很少看到有专业柜员极力推荐“纯天然”的植物草本洗护化妆品。

专家组成员还介绍道，纯天然植物草本护肤品，是指天然有机护肤产品，除了所含的植物成分，必须要获得权威机构颁发的有机认证。在有机植物提取物的产品中，不能添加人工香料、色素及石油化学产品等对皮肤不利的成分，其中所添加的防腐剂及表面活性剂都须受到严格限制，而且制造过程中不能使用动物实验及利用放射线杀菌。其中纯天然植物草本护肤品的最大特点，就是无人工化学添加，产品原料均是提取自天然的植物精粹。

纯天然植物草本护肤品一般人都可使用，包括老人、小孩、甚至是孕妇。那么，怎样才能选购到真正的植物草本护肤品？经营者告知笔者，要从五个方面给予关注：第一要关注产品是否经过专业实验室的证明，即来自国家权威机构对产品安全性的检测与评价，无疑为纯天然护肤品的安全性提供了有力的佐证。第二要多看产品包装背后的主要成分，基本上大家一看就知道是否为纯天然护肤品。第三还是看包装，在一般情况下，纯天然植物草本护肤品是一次性无菌小包装。第四要在购买之前，先在耳后测试新款化妆品，在耳朵后面做个自我试验，是否过敏，这是最有效也是任何其他方法都不能代替的。第五是尽量选择有实力的大企业生产的品牌。

国产植物草本护肤十大品牌口碑叫好

目前市场上有多少值得信赖的植物草本护肤品牌？笔者在网上搜索，页面上立刻跳出芳草集、郁美净、隆力奇、自然堂、御泥坊、大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜等2018年中国化妆品品牌排行榜列出的品牌。其中，在市场上呼声较高的植物草本护肤品牌有相宜本草、欧莱雅、玉兰油、舒肤佳、雅诗兰黛、资生堂、迪奥、娇韵诗、美宝莲和FANCL。从页面上还看到，适合18～35岁年轻女性的植物草本护肤品有相宜本草红石榴鲜活亮白精华水/乳液、佳丽宝BLANCHIR SUPERIOR馥兰皙儿净透洁肤霜、佰草集新七白美白柔肤水/嫩肤露。

在坊间，有人对国产植物草本护肤十大品牌做了口碑排名。排名第一佰草集，它的明星产品是佰草集新七白面膜、佰草集新玉润系列、佰草集太极泥；排名第二自然堂，明星产品是自然堂雪域精粹系列、自然堂雪润皙白系列；排名第三百雀羚，明星产品是百雀羚水嫩倍现系列、八杯水倍润精华面霜；排名第四相宜本草，明星产品是相宜本草红景天系列、相宜本草光彩立现睡眠面膜；排名第五羽西，明星产品是羽西灵芝生机焕活系列、羽西雪耳沁润锁水系列；排名第六御泥坊，明星产品是御泥坊美白嫩肤矿物睡眠面膜、御泥坊清爽矿物泥浆面膜；排名第七郁美净，明星产品是郁美净儿童霜、郁美净鲜奶系列；排名第八丸美，明星产品是丸美弹力蛋白日夜精华眼霜、丸美巧克力丝滑系列；排名第九大宝，明星产品是大宝SOD蜜，大宝美容日、晚霜，大宝防晒霜；排名第十安安金纯，明星产品是安安金纯橄榄多肽护肤系列。

从上述国产民族植物草本护肤品的排列看，之所以被广大消费者选出成为十大国产植物草本护肤口碑品牌，笔者认为它们有着共同的经历，都是在市场打拼多年，并形成一套自己独特的可以养护、滋润、平衡肌肤，增加皮肤角质层含水量的护肤体系。有的品牌集美白、淡斑、祛黄、补水、祛痘多功效于一体，还含有保护皮肤的中药成分。有的还可以有效抗皮肤衰老、抗皱，对冬季补水、锁水、保护皮肤等功效较好。有的植物草本护肤面膜不仅补水保湿，对紧致、补水、修护受损肌肤的效果也非常好，甚至被称为护肤黄金液。

这些品牌还有一个共同特点，都具有规模化的生产能力、前瞻性的研发能力、严谨的生产工艺流程，在产品开发的深度与广度上，均处于国内同行业领先水平。他们的文化与经营理念，最终传递给消费者的是高品质的产品，提供最优质的服务。同时各自都建立了强有力的科学实验室，其规模之大、技术力量之先进，可以与国外知名化妆品企业相媲美。这些国内先进的日化生产企业多采用定制营销模式，都建立了诸如养生保健品的研究、开发产销基地。普遍采用先进的有机栽培技术，建成国内最优质的种植基地，使植物草本原料的加工、提炼、稳定技术基本达到国际先进水平，各项技术指标符合国际标准；多数公司技术力量雄厚，有大学生、研究生、博士生和专家队伍，在全体员工中占有三到四成的比例。这些企业通过二三十年辛勤地耕耘市场，始终健康、稳定地向前发展，才成为今天民族日化行业的领军品牌。

这些国产植物草本护肤品牌质优价廉，在国内的市场零售价远比出口到国外低得多。如深受国内、东南亚以及日韩青睐的皇后牌片仔癀，以漳州生产片仔癀与闽南上等珍珠粉为主要成分，对祛黄、祛痘、淡斑有明显的效果，可以很好地达到美白效果，特别符合亚洲人对于美白的需求。据说这款皇后片仔癀，曾经在日本和东南亚被炒到100多元的价格，但是在国内只需几十块钱就能买到。再比如上海的硫磺皂，不少消费者反映，在洗洁和抗菌等方面，远比韩国的马油皂、日本的北海道香皂等好用且价格便宜。

近年来，中国以植物草本中草药为特色的化妆品企业取得迅猛发展，建立绿色生态工业园，以天然植物作为主要产品的研发来源，坚持以天然植物性配方的健康保养方式，贴近肌肤健康需求。品牌产品形成了多系列、多品种，并以其优良的品质、特有的效果吸引了大批稳定的国内外顾客，涌现出了如云南白药、霸王集团、滇虹药业、相宜本草、郁美净、谢馥春、百雀羚、片仔癀、自然堂等一大批优秀的、耳熟能详的民族日化品牌，一举打破了中国日化长期被国外品牌垄断的格局。多年的市场实践证明，这些主打天然植物护肤的国货并不比那些高大上的洋货逊色。

为了规范国内的化妆品市场，更为了保护消费者的权益，2009年9月30日，国家食品药品监督管理局对外发布了关于征求《化妆品命名规定》及其配套文件《化妆品命名指南》(征求意见稿)意见的函。这是继2009年6月国家发布《化妆品名称标签标识禁用语》(征求意见稿)后，对化妆品名称规定等作出的公开征求意见。药监局列出9类禁止在化妆品命名中使用的词语，其中包括虚假、夸大和绝对化的词语；医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语；医学名人的姓名（已注册商标的除外）；消费者不易理解的词语；庸俗或带封建迷信色彩的词语；已经批准的药品名；外文字母、汉语拼音、数字、符号等。这就从政策和法律上为逐步热销的植物草本护肤品牌以及国内的化妆品生产的顺利发展和步入市场正轨，提供了强有力的法律保障，有助于消费者在选购国产植物草本护肤品时，提供增强辨识度和认知度的规范指导。